惠州都心地王结案总结

本报告严格保密。都心地王都心地王100%100%结案总结结案总结谨呈：惠州市金耀房地产开发有限公司谨呈：惠州市金耀房地产开发有限公司2007年8月21日本报告严格保密。报告总纲A A 项目整体概况项目整体概况C C 营销策略分析营销策略分析B B 面临问题及目标实现面临问题及目标实现E E 经验教训分享经验教训分享F F 合作公司评价合作公司评价D D 销售整体概况销售整体概况本报告严格保密。项目区位项目区位人人乐人人乐/天虹天虹数码街数码街/世贸世贸人流如潮人流如潮/车水马龙车水马龙“南拓南拓”惠州惠州“华强北华强北”“”人人乐人人乐-天虹核心商圈天虹核心商圈人人乐人人乐-天虹商圈天虹商圈三环路三环路演演达达一一路路商圈的核心位置，惠州南商圈的核心位置，惠州南拓的黄金起点，若干年后拓的黄金起点，若干年后惠州最大的核心商圈惠州最大的核心商圈本报告严格保密。项目基本介绍项目基本介绍二期项目档案：占地面积：7604 建筑面积：30289.64 住宅面积：27515.17 商业面积：2634.67 容积率：3.98总套数：278套一一期期金金耀耀园园二二期期都都心心地地王王（本项目）（本项目）一期项目档案：占地面积：11000 建筑面积：60800 总户数：360户本报告严格保密。产品分布产品分布本项目产品大户型与小户型分区，本项目产品大户型与小户型分区，G栋为一房和两房产品，栋为一房和两房产品，E、F栋栋为三房产品为三房产品E、F栋两梯四户栋两梯四户（三房）（三房）G栋三梯十户栋三梯十户（一房、两房）（一房、两房）本报告严格保密。户型比例户型比例户型户型面积（面积（）套数套数套数比套数比一房一房495219%两房两房81-897627%三房三房1207454%1383814338总计总计278100%三房是本项目的主力户型三房是本项目的主力户型一房一房两房两房三房三房本报告严格保密。报告总纲A A 项目整体概况项目整体概况C C 营销策略分析营销策略分析B B 面临问题及目标实现面临问题及目标实现E E 经验教训分享经验教训分享F F 合作公司评价合作公司评价D D 销售整体概况销售整体概况本报告严格保密。n 目标及目标调整目标及目标调整价格目标价格目标高利润高利润速度目标速度目标速度平稳速度平稳调整片区高价调整片区高价38003800元元/平米平米（片区当时均价（片区当时均价33003300元元/平平米）米）定于定于20072007年春节前，即年春节前，即20072007年年2 2月月1818日前达到日前达到100%100%销售销售销售率达到近销售率达到近60%60%时，价格时，价格目标调整为目标调整为40004000元元/平米平米因价格目标上调，且发展商因价格目标上调，且发展商工程频频滞后，展示无法配工程频频滞后，展示无法配合价格的上涨，速度目标也合价格的上涨，速度目标也调整为调整为20072007年年6 6月月3030日前达到日前达到100%100%销售销售06年10月开盘前确定目标07年初调整目标本报告严格保密。n 目标实现障碍及对策目标实现障碍及对策营销费率仅营销费率仅营销费率仅营销费率仅0.6%0.6%0.6%0.6%，发展商对营销费，发展商对营销费，发展商对营销费，发展商对营销费及其苛刻及其苛刻及其苛刻及其苛刻发展商工程严重滞后，除开盘样板发展商工程严重滞后，除开盘样板发展商工程严重滞后，除开盘样板发展商工程严重滞后，除开盘样板房、大堂展示外，后期工程无法给房、大堂展示外，后期工程无法给房、大堂展示外，后期工程无法给房、大堂展示外，后期工程无法给与任何配合与任何配合与任何配合与任何配合产品与定位严重偏差，产品与定位严重偏差，产品与定位严重偏差，产品与定位严重偏差，120-140120-140120-140120-140的的的的三房面积比例占到三房面积比例占到三房面积比例占到三房面积比例占到70%70%70%70%入伙费超高，且需提前支付（两房入伙费超高，且需提前支付（两房入伙费超高，且需提前支付（两房入伙费超高，且需提前支付（两房达三万，三房达四万）达三万，三房达四万）达三万，三房达四万）达三万，三房达四万）项目一期市场形象极差（面积缩水，项目一期市场形象极差（面积缩水，项目一期市场形象极差（面积缩水，项目一期市场形象极差（面积缩水，业主到二期售楼处闹事）业主到二期售楼处闹事）业主到二期售楼处闹事）业主到二期售楼处闹事）项目年限仅项目年限仅项目年限仅项目年限仅43434343年，项目发售时年，项目发售时年，项目发售时年，项目发售时物物物物权法权法权法权法还未发布还未发布还未发布还未发布项项 目目 障障 碍碍出招出招渠道营销配合活动营销，实现低成本营销借势物权法，模糊使用年限问题重展示，模糊一期形象，重新树立二期形象产品推广创新，大三房一变二，打通销路外墙展示、联合大堂展示，尽量找到工程支撑强调地段价值，模糊项目价格本报告严格保密。n 目标实现目标实现目目 标标实实 现现片区高价片区高价开盘开盘37003700元元/平方米平方米超越片区均价近超越片区均价近500500元元/平米平米最终实现均价最终实现均价40804080元元/平米平米顺利达到发展商目标顺利达到发展商目标平稳销售平稳销售20072007年初销售率达到年初销售率达到60%60%发展商调整目标后，发展商调整目标后，0707年年6 6月月1717日顺利实现日顺利实现100%100%销售销售本报告严格保密。报告总纲A A 项目整体概况项目整体概况C C 营销策略分析营销策略分析B B 面临问题及目标实现面临问题及目标实现E E 经验教训分享经验教训分享F F 合作公司评价合作公司评价D D 销售整体概况销售整体概况本报告严格保密。n 项目大事记项目大事记8月2006年8 8月月2929日项目临日项目临时咨询处正式进时咨询处正式进场，楼体条幅、场，楼体条幅、形象墙出街形象墙出街1010月月1 1日项目公开销售日项目公开销售5 5月月1 1日日参加惠州今媒体惠州专参加惠州今媒体惠州专刊，在春交会派单，并刊，在春交会派单，并在春交会现场组织了看在春交会现场组织了看楼车活动楼车活动9 9月月2 2日项目正式开日项目正式开始始VIPVIP卡认购，认卡认购，认购金购金1000010000元，积元，积累累6 6月月1717日都日都心地王实现心地王实现100%100%完美销完美销售售9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2007年1111月月-12-12月发行月发行深圳特区深圳特区报报夹报，在罗湖、福田、夹报，在罗湖、福田、南山均发行了夹报，同时多南山均发行了夹报，同时多次深圳短信，组织了多次看次深圳短信，组织了多次看楼车，开始低成本的深圳推楼车，开始低成本的深圳推广广本报告严格保密。n 销售过程回顾销售过程回顾NO.NO.NO.热热 销销 期期06.1007.0106.1007.01销售顺利销售顺利低低 迷迷 期期07.207.407.207.4陷入困境陷入困境反反 攻攻 期期07.507.607.507.6 扭转局面扭转局面本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析打造差异化的产品，产品与定位出现偏差的情打造差异化的产品，产品与定位出现偏差的情打造差异化的产品，产品与定位出现偏差的情打造差异化的产品，产品与定位出现偏差的情况下，产品推广转向，化解危机况下，产品推广转向，化解危机况下，产品推广转向，化解危机况下，产品推广转向，化解危机产品产品低成本营销，楼体推广为主，配合渠道营销低成本营销，楼体推广为主，配合渠道营销低成本营销，楼体推广为主，配合渠道营销低成本营销，楼体推广为主，配合渠道营销在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达在销售障碍持续出现的情况下，小步快跑，达成目标成目标成目标成目标推广推广价格价格展示展示梳理核心卖点梳理核心卖点梳理核心卖点梳理核心卖点:项目区位是本项目的主打卖点项目区位是本项目的主打卖点项目区位是本项目的主打卖点项目区位是本项目的主打卖点形象形象充分结合工程进度，展示跟进，增强客户信心充分结合工程进度，展示跟进，增强客户信心充分结合工程进度，展示跟进，增强客户信心充分结合工程进度，展示跟进，增强客户信心营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售营销活动不断，配合多样化促销保证项目销售热度热度热度热度活动活动本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品市场情况：市场情况：市场上出现的产品方正实用，但市场上出现的产品方正实用，但产品缺乏亮点，设计非常平淡产品缺乏亮点，设计非常平淡本项目户型设计要点：本项目户型设计要点：亮点突出：入户花园，生活阳台，亮点突出：入户花园，生活阳台，倒凸窗，功能齐全、高附加值倒凸窗，功能齐全、高附加值借鉴深圳市场上的户型借鉴深圳市场上的户型设计，引入亮点户型设计，引入亮点户型05年都心地王前期定位报告年都心地王前期定位报告130平米以上的三房为片区内供应平米以上的三房为片区内供应的主力产品，且出现了供过于求的主力产品，且出现了供过于求得局面，消化速度慢，实现价格得局面，消化速度慢，实现价格低低深入市场调研深入市场调研中小户型产品中小户型产品40-110平米一房两房三房平米一房两房三房产品定位产品定位产品设计产品设计策略策略:打造差异化产品打造差异化产品本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品一房双阳台、卧室整面倒凸窗一房双阳台、卧室整面倒凸窗两房户户超大入户花园、卧室间间整面倒凸窗两房户户超大入户花园、卧室间间整面倒凸窗三房户户超大入户花园三房户户超大入户花园客厅大阳台客厅大阳台+倒凸窗倒凸窗卧室间间整面倒凸窗卧室间间整面倒凸窗本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品解决方案解决方案由于设计院的设计问题，原定位由于设计院的设计问题，原定位报告中报告中110平米的三房最终改为了平米的三房最终改为了120-140平米的三房，且平米的三房，且140的三的三房占了一半的比例，大三房的销房占了一半的比例，大三房的销售遇到了极大的障碍售遇到了极大的障碍产品推广转向产品推广转向2007年五一开始，将年五一开始，将140平米的平米的大三房，以大三房，以“魔幻三房，一套变魔幻三房，一套变两套两套”的主题推广，打破了三个的主题推广，打破了三个月以来三房的直销局面，一个半月以来三房的直销局面，一个半月售罄月售罄产品定位偏差产品定位偏差策略策略:产品推广转向产品推广转向-打破项目低迷期的关键策略打破项目低迷期的关键策略本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品解决方案解决方案由于设计院的设计问题，原定位由于设计院的设计问题，原定位报告中报告中110平米的三房最终改为了平米的三房最终改为了120-140平米的三房，且平米的三房，且140的三的三房占了一半的比例，大三房的销房占了一半的比例，大三房的销售遇到了极大的障碍售遇到了极大的障碍产品推广转向产品推广转向2007年五一开始，将年五一开始，将140平米的平米的大三房，以大三房，以“魔幻三房，一套变魔幻三房，一套变两套两套”的主题推广，打破了三个的主题推广，打破了三个月以来三房的直销局面，一个半月以来三房的直销局面，一个半月售罄月售罄产品定位偏差产品定位偏差策略策略:产品推广转向产品推广转向-打破项目低迷期的关键策略打破项目低迷期的关键策略本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品-验证验证-三房销控表三房销控表楼层/号码 01 02 03 04 20 2001 2002 2003 2004 19 1901 1902 1903 1904 18 1801 1802 1803 1804 17 1701 1702 1703 1704 16 1601 1602 1603 1604 15 1501 1502 1503 1504 14 1401 1402 1403 1404 13 1301 1302 1303 1304 12 1201 1202 1203 1204 11 1101 1102 1103 1104 10 1001 1002 1003 1004 09 901 902 903 904 08 801 802 803 804 07 701 702 703 704 06 601 602 603 604 05 501 502 503 504 04 401 402 403 404 03 301 302 303 304 02 201 202 203 204楼层/号码 05 06 07 08 20 2005 2006 2007 2008 19 1905 1906 1907 1908 18 1805 1806 1807 1808 17 1705 1706 1707 1708 16 1605 1606 1607 1608 15 1505 1506 1507 1508 14 1405 1406 1407 1408 13 1305 1306 1307 1308 12 1205 1206 1207 1208 11 1105 1106 1107 1108 10 1005 1006 1007 1008 09 905 906 907 908 08 805 806 807 808 07 705 706 707 708 06 605 606 607 608 05 505 506 507 508 04 405 406 407 408 03 305 306 307 308 02 206 207 截至到：截至到：2006年年底年年底三房的销售非常缓慢，尤三房的销售非常缓慢，尤其是其是140平米的大三房平米的大三房（02、03、06、07号房）号房）除除07号房有样板房支撑外，号房有样板房支撑外，其他户型销售情况非常差其他户型销售情况非常差本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品-验证验证-一房两房销控表一房两房销控表楼层/号码 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 15 1509 1510 1511 1512 1513 1514 1515 1516 1517 1518 1519 1520 14 1409 1410 1411 1412 1413 1414 1415 1416 1417 1418 13 1309 1310 1311 1312 1313 1314 1315 1316 1317 1318 12 1209 1210 1211 1212 1213 1214 1215 1216 1217 1218 11 1109 1110 1111 1112 1113 1114 1115 1116 1117 1118 10 1009 1010 1011 1012 1013 1014 1015 1016 1017 1018 09 909 910 911 912 913 914 915 916 917 918 08 809 810 811 812 813 814 815 816 817 818 07 709 710 711 712 713 714 715 716 717 718 06 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618 05 509 510 511 512 513 514 515 516 517 518 04 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 03 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 截至到：截至到：2006年年底年年底一房两房的销一房两房的销售速度良好且售速度良好且走势非常好，走势非常好，到到2007年年1月月底，一房两房底，一房两房户型基本售罄户型基本售罄本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-产品产品-验证验证-大三房销售调整大三房销售调整楼层/号码 01 02 03 04 20 2001 2002 2003 2004 19 1901 1902 1903 1904 18 1801 1802 1803 1804 17 1701 1702 1703 1704 16 1601 1602 1603 1604 15 1501 1502 1503 1504 14 1401 1402 1403 1404 13 1301 1302 1303 1304 12 1201 1202 1203 1204 11 1101 1102 1103 1104 10 1001 1002 1003 1004 09 901 902 903 904 08 801 802 803 804 07 701 702 703 704 06 601 602 603 604 05 501 502 503 504 04 401 402 403 404 03 301 302 303 304 02 201 202 203 204楼层/号码 05 06 07 08 20 2005 2006 2007 2008 19 1905 1906 1907 1908 18 1805 1806 1807 1808 17 1705 1706 1707 1708 16 1605 1606 1607 1608 15 1505 1506 1507 1508 14 1405 1406 1407 1408 13 1305 1306 1307 1308 12 1205 1206 1207 1208 11 1105 1106 1107 1108 10 1005 1006 1007 1008 09 905 906 907 908 08 805 806 807 808 07 705 706 707 708 06 605 606 607 608 05 505 506 507 508 04 405 406 407 408 03 305 306 307 308 02 206 207 截至到：截至到：2007年四年四月底月底项目的剩余产品基项目的剩余产品基本是本是140平米左右平米左右的大三房，且销售的大三房，且销售难度非常大，销售难度非常大，销售基本停滞基本停滞2007年五月推出年五月推出“一变二一变二”魔幻三房魔幻三房后后剩余的三房快速销剩余的三房快速销售，到售，到6月中全部售月中全部售罄罄本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-形象形象策略策略:挖掘项目核心卖点挖掘项目核心卖点-区位区位本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-形象形象-检测检测形象检测：形象检测：超过超过50%的客户购房是考虑到项目的增值空间和项目的绝版地段，因此本的客户购房是考虑到项目的增值空间和项目的绝版地段，因此本项目以地段价值为主形象的推广方向是得到市场认可的项目以地段价值为主形象的推广方向是得到市场认可的本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-价格价格目标实现障碍目标实现障碍第一阶段价格目标：第一阶段价格目标：开盘前（开盘前（06年年10月月1日前制定）日前制定）3800元元/平米平米第二阶段价格目标：第二阶段价格目标：07年初（销售率约年初（销售率约60%时制定）时制定）4000元元/平米平米价格目标：价格目标的转变需要剩价格目标：价格目标的转变需要剩余房号大幅度提升价格余房号大幅度提升价格1、项目、项目43年年限的影响年年限的影响2、项目一期面积缩水造成的负面、项目一期面积缩水造成的负面市场影响市场影响3、发展商几个月工程无任何展示、发展商几个月工程无任何展示配合，工程进度严重滞后配合，工程进度严重滞后4、推广费用非常有限，无法深度、推广费用非常有限，无法深度进行区域外客户（深圳）推广，本进行区域外客户（深圳）推广，本地客户价格承受力有限地客户价格承受力有限价格目标价格目标策略策略:小步快跑小步快跑价格实现问题：价格实现问题：项目不具备大幅度提升价格的条件，因为价格提升无支撑，大幅度提升价格必将项目不具备大幅度提升价格的条件，因为价格提升无支撑，大幅度提升价格必将引起销售的大幅度滑落引起销售的大幅度滑落采取策略：采取策略：小步快跑，频繁跳动价格，但每次幅度从小步快跑，频繁跳动价格，但每次幅度从30-100元不等，模糊客户提价感觉，无元不等，模糊客户提价感觉，无形中拉动价格的增长形中拉动价格的增长本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-价格价格策略策略:小步快跑，十次调价达成目标小步快跑，十次调价达成目标本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-推广推广8月2006年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2007年报广短信楼体条幅现场围墙推广限制：推广限制：项目的营销费率极低，发展商对营销费用非常苛刻，最终的营销费用实现项目的营销费率极低，发展商对营销费用非常苛刻，最终的营销费用实现0.6%推广策略：推广策略：借势项目地段优势，以低成本的现场推广（楼体条幅、围墙）为主，配合低成本的借势项目地段优势，以低成本的现场推广（楼体条幅、围墙）为主，配合低成本的渠道推广（短信），费用较高的报纸媒体只在主要节点时使用渠道推广（短信），费用较高的报纸媒体只在主要节点时使用策略策略:线下为主线上为辅线下为主线上为辅本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-推广推广主要推广方式：现场楼体条幅及围墙主要推广方式：现场楼体条幅及围墙现场楼体条幅投放建议：现场楼体条幅投放建议：对于昭示性极好的项目，要充分利对于昭示性极好的项目，要充分利用楼体条幅推广，条幅要大气，内用楼体条幅推广，条幅要大气，内容要不停更换，保持市场新鲜性容要不停更换，保持市场新鲜性本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-推广推广主要推广方式：短信主要推广方式：短信发送送对象象时间数量数量内容内容都心地王上门客户及成交客户2006-09-011880都心地王认筹信息2006-09-291000都心地王选房信息2006-10-172200都心地王老带新信息2006-10-202300都心地王啤酒节2006-10-272300都心地王周末购房节2006-11-181200周末限时抢购2006-12-012000封顶仪式2006-12-202000圣诞活动2006-01-132000周末下午茶07-1-21至07-5-1890000周末活动、促销、老带新惠州公司短信资源2006-09-114000都心地王认筹信息2006-09-164000都心地王认筹信息深圳公司短信资源2006-11-29（11-30）13000深圳看楼车2006-12-05（12-06）9000深圳看楼车2006-12-12（12-13）35000深圳看楼车2007-01-19（3-23、4-30）65000深圳看楼车外部短信（精准分众）2006-11-03（11-10）/2007-01-01100000都心地王项目信息/深圳看楼车外部短信（一对一）2006-12-01（12-14、12-15）100000都心地王项目信息/深圳看楼车总计总计436880436880经验分享：经验分享：充分利用公司的短信平台资源，公司内部资源的效果是外部短信的几倍之多，短充分利用公司的短信平台资源，公司内部资源的效果是外部短信的几倍之多，短信发送时间在周四和周五效果最佳信发送时间在周四和周五效果最佳本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-推广推广报版（关键节点）报版（关键节点）8月2006年9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月2007年报广认筹开盘特报夹报/南都特报夹报/封顶外墙展示速递深圳夹报本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-推广推广-效果评估效果评估推广方式推广方式上门上门进线进线费用（万）费用（万）现场包装现场包装150025026短信短信1504245报版报版503024效果评估：效果评估：短信的费用低，见效快，带来的上门量和进线量都很客观，是本项目重要的推短信的费用低，见效快，带来的上门量和进线量都很客观，是本项目重要的推广渠道广渠道现场包装是本项目花费最大的一项推广，也是支撑本项目上门量的主要推广方现场包装是本项目花费最大的一项推广，也是支撑本项目上门量的主要推广方式式报版的费用高，但效果相对较弱报版的费用高，但效果相对较弱本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-展示展示工地围墙工地围墙售楼处售楼处G G栋大堂栋大堂看楼通道看楼通道两房三房样两房三房样板房板房工地围墙工地围墙售楼处售楼处入口园林入口园林三房联合大三房联合大堂堂三房样板房三房样板房展示路线一：展示路线一：2006年年10月月1日开盘前到日开盘前到位位展示路线二：展示路线二：2007年年1月月1日三房销售日三房销售受阻时到位，受阻时到位，配合三房的配合三房的销售销售看楼路线展示要点：看楼路线展示要点：1、看楼动线要流畅、看楼动线要流畅2、展示因素要全面、展示因素要全面3、展示因素要与销售充分结合，配合销售、展示因素要与销售充分结合，配合销售情况要及时调整看楼路线情况要及时调整看楼路线本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-展示展示售楼处售楼处展示要点：展示要点：1、售楼处外围昭示性要强（营销中心巨幅、售楼处外围昭示性要强（营销中心巨幅喷绘）喷绘）2、售楼处整体风格与项目一致，时尚、现、售楼处整体风格与项目一致，时尚、现代、大气代、大气3、售楼处背景板要大气，显示项目气势、售楼处背景板要大气，显示项目气势4、模型要大气、模型要大气5、售楼处要摆放展板展示项目卖点，同时、售楼处要摆放展板展示项目卖点，同时让售楼处热闹有气氛让售楼处热闹有气氛本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-展示展示大堂大堂展示要点：展示要点：1、大堂风格要与项目、大堂风格要与项目风格相符，现代、大气风格相符，现代、大气2、大堂要有一些艺术、大堂要有一些艺术性的配饰装饰，显示项性的配饰装饰，显示项目档次目档次3、信报箱等要同时到、信报箱等要同时到位，让展示全面位，让展示全面4、大堂中展板展示大、大堂中展板展示大堂材质，更突出大堂的堂材质，更突出大堂的品质感品质感本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-展示展示样板房样板房展示要点：展示要点：1、样板房的选取要与销售结合，选取优质、样板房的选取要与销售结合，选取优质户型、数量最大户型及难销户型户型、数量最大户型及难销户型2、样板房整体风格与项目一致，展现项目、样板房整体风格与项目一致，展现项目气质气质3、样板房亮点地方要强调，如倒凸窗及赠、样板房亮点地方要强调，如倒凸窗及赠送面积用小展板展示等送面积用小展板展示等4、样板房内房间门一定要取消、样板房内房间门一定要取消本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-展示展示看楼通道看楼通道展示要点：展示要点：1、看楼通道的包装一定要高档、看楼通道的包装一定要高档2、看楼通道是展示项目卖点的绝佳位置，因此看楼通、看楼通道是展示项目卖点的绝佳位置，因此看楼通道的包装一定要与项目紧密结合道的包装一定要与项目紧密结合3、如果不是项目限制，看楼路线的线路最好不要太长、如果不是项目限制，看楼路线的线路最好不要太长本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-活动活动+促销促销策略：活动策略：活动+促销是实现低成本营销的有利武器促销是实现低成本营销的有利武器活动作用：活动作用：1、维系老客户，增强市场口碑；、维系老客户，增强市场口碑；2、增强现场人气，促进销售；、增强现场人气，促进销售；3、带动、带动“老带新老带新”，通过老客，通过老客户带来更多的新客户；户带来更多的新客户；4、保持热销热度，维护市场关、保持热销热度，维护市场关注度注度促销作用：促销作用：1、为现场销售人员提供有利的、为现场销售人员提供有利的销售武器；销售武器；2、为客户下定给到最后临门一、为客户下定给到最后临门一脚；脚；3、为滞销户型提供有利的销售、为滞销户型提供有利的销售机会。机会。本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-活动活动+促销促销都心地王活动集锦都心地王活动集锦活动时间活动时间活动内容活动内容活动效果活动效果2006年10月01日公开选房活动成交87套2006年10月22日周末啤酒节活动成交4套2006年10月28日周末特价房活动成交12套2006年11月12日新老业主联谊会成交6套2006年11月19日限时抢购活动成交9套2006年11月25日深圳看楼团活动成交6套2006年12月3日G栋封顶及荣获“惠州最具投资价值楼盘奖”庆典活动/深圳看楼团成交16套2006年12月10日楼王推介周活动/深圳看楼团成交11套2006年1 2月16日楼王推介周活动成交4套2006年12月23日圣诞串串烧活动成交4套2007年01月01日庆元旦贺封顶活动成交8套2007年01月14日周末下午茶/深圳看楼团成交4套2007年01月21日周末比萨节成交2套2007年03月31日老业主抽奖及明星业主评选活动成交0套2007年04月15日水果沙拉节及家电大抽奖成交0套2007年04月21日啤酒节/上门送神秘礼物成交0套2007年5月1日-3日深圳看楼团（退出一变二魔幻三房户型）成交8套出现过连续三次营销活动出现过连续三次营销活动0成交（三房滞销期）成交（三房滞销期）经验总结：经验总结：活动在营销顺利时可以起到催化剂的作用，带动营销；活动在营销顺利时可以起到催化剂的作用，带动营销；如果营销出现障碍，仅靠活动是无法解决问题的，如果不解决核心问题，则活动将成为殉葬品；如果营销出现障碍，仅靠活动是无法解决问题的，如果不解决核心问题，则活动将成为殉葬品；本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-活动活动+促销促销都心地王活动集锦都心地王活动集锦本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-活动活动+促销促销都心地王活动总结都心地王活动总结-活动借势活动借势大活动大活动、结合工程进度（封顶、出外墙、入伙等）、结合工程进度（封顶、出外墙、入伙等）、结合重大节日（元旦、圣诞、中秋等）、结合重大节日（元旦、圣诞、中秋等）、项目销售节点（认筹、选房、开盘等）、项目销售节点（认筹、选房、开盘等）小活动小活动、与渠道营销相结合的（配合深圳短信及夹报推广的深圳看楼团）、与渠道营销相结合的（配合深圳短信及夹报推广的深圳看楼团）、与促销结合（如推出特价房、限时抢购等）、与促销结合（如推出特价房、限时抢购等）3、与吃喝有关的（下午茶、水果节、啤酒节、刨冰节等）、与吃喝有关的（下午茶、水果节、啤酒节、刨冰节等）本报告严格保密。n 销售策略解析销售策略解析-活动活动+促销促销都心地王促销工具分享都心地王促销工具分享促销工具促销工具推荐指数推荐指数直接打折转盘转折扣直接减总价特价房周末限时抢购购房送家电（可在房价中扣除）楼王推荐单位额外优惠“老带新”优惠经验总结：经验总结：促销在营销活动中必须要用，但不能滥用，注意使用的适度性，滥用的结果会造成市场负面营销，促销在营销活动中必须要用，但不能滥用，注意使用的适度性，滥用的结果会造成市场负面营销，反而起不到促销的目的反而起不到促销的目的本报告严格保密。报告总纲A A 项目整体概况项目整体概况C C 营销策略分析营销策略分析B B 面临问题及目标实现面临问题及目标实现E E 经验教训分享经验教训分享F F 合作公司评价合作公司评价D D 销售整体概况销售整体概况本报告严格保密。n 销售数据销售数据销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额销售均价销售均价销售率销售率278套286679.91116993031元4080元/100%都心地王销售数据都心地王销售数据都心地王都心地王06年年10月月1日开盘，日开盘，07年年6月月17日日售罄，销售期近售罄，销售期近9个月个月本报告严格保密。n 营销费用营销费用项目项目内容内容费用（元）费用（元）推广推广报版报版短信短信232530活动活动项目的各项营销活动项目的各项营销活动172210物料物料海报、折页、纸杯、户型单张等海报、折页、纸杯、户型单张等44000现场包装现场包装楼体条幅、围墙喷绘等楼体条幅、围墙喷绘等257254总计总计705994都心地王营销费用统计都心地王营销费用统计都心地王真正实现低成本营销，营销费率都心地王真正实现低成本营销，营销费率仅为仅为0.6%本报告严格保密。n 成交客户分析成交客户分析鉴于都心地王户型品种较多，从一房到三鉴于都心地王户型品种较多，从一房到三房，且三房的面积较大，从房，且三房的面积较大，从120-140120-140平米，平米，三房和一房两房的客户差异较大，因此将三房和一房两房的客户差异较大，因此将三房和一房两房的客户分开分析三房和一房两房的客户分开分析本报告严格保密。关键词关键词:50%的客户通过路过和楼体条幅了解该项目的客户通过路过和楼体条幅了解该项目喜爱阅读惠州日报和南方都市报喜爱阅读惠州日报和南方都市报 钟爱观看翡翠台和本港台钟爱观看翡翠台和本港台客户了解方式客户了解方式50%的客户是路过和楼体条幅，另有22%的客户是由老业主介绍观看电视频道观看电视频道客户观看翡翠台和本港台的概率分别为18%、17%，还有14%的客户随机观看；阅读报纸种类阅读报纸种类29%的客户阅读惠州日报，另有24%的客户阅读南方都市报；n客户信息来源客户信息来源本报告严格保密。n 成交客户分析成交客户分析一房两房客户分析一房两房客户分析本报告严格保密。学历：大多专科学历学历：大多专科学历专科占46%,本科26%,高中23%.交通工具：多数以公交为主交通工具：多数以公交为主公交38%，私家车30%,的士14%家庭构成：三口之家为主，占一半家庭构成：三口之家为主，占一半三口之家49%，四口24%，两口14%年龄：年龄：25-35岁为主岁为主25-35岁占58%，其次36-40岁占22%，25岁以下占8%n基础信息分析基础信息分析关键词关键词:25-35:25-35岁岁 多数为专科学历多数为专科学历 三口之家三口之家 以公交车为主要交通工具以公交车为主要交通工具本报告严格保密。职业：行业较分散职业：行业较分散未知行业占34，其次为贸易与金融职务：中层管理与一般职员占绝大多数职务：中层管理与一般职员占绝大多数中层管理40%，一般职员34%单位性质：接近一半为私营企业单位性质：接近一半为私营企业私营44%，其次为事业单位24%工作地点工作地点;多数为深圳客户多数为深圳客户深圳客户36%，其次为麦地13%、江北客户13%n客户来源及职业客户来源及职业关键词关键词:深圳客户近深圳客户近40%40%所在行业较分散所在行业较分散 中层管理与一般职员较多中层管理与一般职员较多 私营企业私营企业本报告严格保密。置业目的：一半以上为纯投资置业目的：一半以上为纯投资纯投资57%，单纯居住23%，居住兼投资17%置业次数：置业次数：60%客户为二次置业客户为二次置业一次置业19%，三次置业12%付款方式：绝大多数人选择按揭付款付款方式：绝大多数人选择按揭付款一次性付款占17%出售时间：时机合适与出售时间：时机合适与5年以上占大部分年以上占大部分时机合适35%，5年以上35%，3-5年22%n购买行为分析购买行为分析关键词关键词:进进80%80%有投资意向有投资意向 60%60%客户为二次客户为二次置业置业 按揭付款按揭付款 5 5年以上出售为主年以上出售为主 本报告严格保密。以前居住的面积：以前居住的面积：80-99平米的面积区间占了一半平米的面积区间占了一半80-99占48%，120-140占17%，100-119占9%未来购买住宅面积：接近一半的人尚未考虑未来购买住宅面积：接近一半的人尚未考虑其次60-80占18%，60以下占15%未来购买户型：多数人尚不清楚未来购买户型：多数人尚不清楚二房占15%，一房占12%n客户置业需求分析客户置业需求分析关键词关键词:多数人之前居住面积集中在多数人之前居住面积集中在80-9980-99平米平米 一半的人未来购买面积尚未考一半的人未来购买面积尚未考虑虑 多数人未来购买户型尚不清楚多数人未来购买户型尚不清楚 本报告严格保密。n 成交客户分析成交客户分析三房户分析三房户分析本报告严格保密。年龄：以年龄：以25254040岁为主岁为主30-45岁占到近60%，25-30岁约20%；学历：大多专科以上学历：大多专科以上专科最多44%,本科25%,大专以下有30%；交通工具：多有私家车交通工具：多有私家车使用汽车作为家庭工具的超过一半；家庭构成：三口之家为主家庭构成：三口之家为主三口之家近50%关键词关键词:30-45岁岁 大专以上学历大专以上学历 大多有车大多有车 三口之家为主三口之家为主n基础信息分析基础信息分析本报告严格保密。工作地点工作地点惠州和深圳客户为主，惠州占总数的46%，深圳工客户占到27%；归属行业归属行业行业归属比较分散，其中贸易、行政、金融行业各占16%、13%、7%；承担职务承担职务客户的职务以中层管理人员为主，占了37%，一般职员和老板董事总经理各占20%，高层管理者也占到13%；单位性质单位性质以私营企业为主，占到38%，其次是事业单位、自由职业和政府机关，分别占到23%、13%和10%；关键词关键词:惠州近惠州近50%贸易、金融、行政类私企贸易、金融、行政类私企及机关中高层管理人员及机关中高层管理人员 私营企业私营企业n客户来源及职业客户来源及职业本报告严格保密。置业目的置业目的以自住为主，占了60%，另有21%的客户目的是完全投资；置业次数置业次数45%的客户为二次置业，36%的客户为首次置业；付款方式付款方式85%的客户选择按揭付款，12%的客户选择一次性付款；出售时间出售时间45%的客户只要时机合适就可能出售，25%的客户选择3-5年内出售；关键词关键词:以自住为主，按揭付款以自住为主，按揭付款，置业经历，置业经历较丰富较丰富 时机适合选择出售时机适合选择出售n购买行为分析购买行为分析本报告严格保密。购房之前居住面积购房之前居住面积 51%的客户居住面积集中在100-139m2本次购房面积本次购房面积72%的客户购房面积面积集中在119-139m2，23%的客户购买面积为140-149m2未来购买户型未来购买户型60%的客户尚未考虑清楚未来购买面积未来购买面积54%的客户尚未考虑清楚关键词关键词:之前居住在之前居住在100-139平米平米未来需求尚未考虑清楚未来需求尚未考虑清楚n客户置业需求分析客户置业需求分析本报告严格保密。n客户分析总结客户分析总结客户特征客户特征一房两房一房两房三房三房基础信息基础信息25-35岁大专为主公交车为主两口三口之家30-45岁大专以学历私家车为主三口之家客户来源及分析客户来源及分析深圳客户居多中层管理者及一般职员私营企业惠州客户为主中高层管理人员私营企业购买行为分析购买行为分析投资为主二次置业自住为主二次置业置业需求分析置业需求分析之前居住面积80-99未来购买户型及面积不确定之前居住面积100-130未来购买户型及面积不确定本报告严格保密。n客户分析总结客户分析总结-典型客户描述典型客户描述一房典型客户一房典型客户两房典型客户两房典型客户三三房典型客户房典型客户谢谢先生先生 购买物业：购买物业：417、418、413、414四套一房工作地点：工作地点：深圳宝安职业：公路局公务员（科级）年龄：年龄：50岁学历学历:大专客户特征：客户特征：专业投资客，在深圳有多处物业，购买特征购买特征：自己到惠州找投资机会，路过本项目，和弟弟两人在本项目共买10套项目认可点：项目认可点：项目的地段价值和升值空间置业经历置业经历:多次置业置业目的：置业目的：投资李先生李先生 购买物业：购买物业：1010工作地点：工作地点：深圳华为职业：职业：工程师年龄：年龄：30岁左右学历学历:本科家庭人数：家庭人数：年轻夫妻客户特征：客户特征：在深圳有过投资经历购买特征：购买特征：周末到惠州看朋友，路过本项目项目认可点：项目认可点：项目的地段价值和升值空间置业经历置业经历:二次置业置业目的置业目的:投资吴先生吴先生 购买物业：购买物业：1205、1208工作地点：工作地点：惠州职业：职业：包工头（潮州人）年龄：年龄：45岁学历学历:小学家庭人数：家庭人数：5个客户特征：客户特征：本身有住房，100平米左右，不够住，购买用于换房用，将来留个两个儿子购买特征：购买特征：住在项目附近，购买两套用于打通居住项目认可点：项目认可点：有麦地片区情节、户型、配套置业经历置业经历:二次置业置业目的置业目的:自住本报告严格保密。报告总纲A A 项目整体概况项目整体概况C C 营销策略分析营销策略分析B B 面临问题及目标实现面临问题及目标实现E E 经验教训分享经验教训分享F F 合作公司评价合作公司评价D D 销售整体概况销售整体概况本报告严格保密。一、年限信息公示一、年限信息公示、将使用年限在售楼处公示，但要注意公示的方式，不刻意明示，而是将购房、将使用年限在售楼处公示，但要注意公示的方式，不刻意明示，而是将购房合同公示，用合同来公示年限问题合同公示，用合同来公示年限问题二、销售代表统一口径二、销售代表统一口径、销售代表在和客户的沟通的过程中，不刻意提起年限问题，但如客户问起，、销售代表在和客户的沟通的过程中，不刻意提起年限问题，但如客户问起，也不隐瞒，大方说出也不隐瞒，大方说出三、注意力转移三、注意力转移、在和客户沟通时，强调项目的核心卖点、在和客户沟通时，强调项目的核心卖点-地段，将客户的注意力转移地段，将客户的注意力转移、在售楼处现场，摆放大量项目卖点展示的展板，将客户注意力转移到项目本、在售楼处现场，摆放大量项目卖点展示的展板，将客户注意力转移到项目本身的优势中去身的优势中去四、四、物权法物权法借势借势、物权法当时虽然未正式通过，但已在网上断断续续有了信息，将、物权法当时虽然未正式通过，但已在网上断断续续有了信息，将物权法物权法相关内容在售楼处展出，增强客户信心相关内容在售楼处展出，增强客户信心n经验经验-43-43年年限问题解决方案年年限问题解决方案本报告严格保密。一、天气的保证一、天气的保证、活动前持续关注天气情况，根据天气及时调整活动策略、活动前持续关注天气情况，根据天气及时调整活动策略二、人气的保证二、人气的保证、保证宣传渠道及力度、保证宣传渠道及力度、活动前要至少两次确认到场人数，以便及时调整策略，保证活动的成功、活动前要至少两次确认到场人数，以便及时调整策略，保证活动的成功三、气氛的营造三、气氛的营造、活动前一天要做好现场包装工作、活动前一天要做好现场包装工作、活动方案要有能活跃现场气氛的因子、活动方案要有能活跃现场气氛的因子四、保证活动能留住到场客户四、保证活动能留住到场客户、精彩的节目、精彩的节目、穿插其中的抽奖、穿插其中的抽奖、吃喝的持续供应、吃喝的持续供应、活动当天促销手段的配合应用（仅限当天）、活动当天促销手段的配合应用（仅限当天）n经验经验-保证营销活动成功的注意点保证营销活动成功的注意点本报告严格保密。n经验经验-不成熟的发展商对接技巧不成熟的发展商对接技巧金耀地产架构及特点金耀地产架构及特点老板（决策层老板（决策层）副总（没有实权）副总（没有实权）老板娘（重要的影响者）老板娘（重要的影响者）合同部主任（追随老板多年）合同部主任（追随老板多年）老板朋友老板朋友项目的主要决策人，项目的主要决策人，不懂营销但信任世不懂营销但信任世联，决策会受下属联，决策会受下属影响影响项目的主要对接人，项目的主要对接人，但不掌握任何的实但不掌握任何的实权，所有的事情都权，所有的事情都要请示老板或老板要请示老板或老板娘好才能给予答复娘好才能给予答复典型的家庭妇女，典型的家庭妇女，不懂营销，且在财不懂营销，且在财务方面很吝啬，喜务方面很吝啬，喜欢干预项目的营销欢干预项目的营销费用，对老板有一费用，对老板有一定的影响力定的影响力丽日的工程副总，丽日的工程副总，基本全程参与了项基本全程参与了项目，与老板是朋友目，与老板是朋友关心，前期对老板关心，前期对老板的影响作用很大，的影响作用很大，后期逐渐减弱后期逐渐减弱追随老板多年，比追随老板多年，比较受老板的信任，较受老板的信任，对项目的营销费用对项目的营销费用喜欢干预，有一定喜欢干预，有一定的阻碍作用，观点的阻碍作用，观点经常与老板娘一致经常与老板娘一致本报告严格保密。一、抓住核心人物一、抓住核心人物、一定要抓住项目的决策人物，重要的决策要直接和决策人沟通，否则工作无法推动、一定要抓住项目的决策人物，重要的决策要直接和决策人沟通，否则工作无法推动二、与核心人物之外其他工作人员的工作技巧（副总、合同部主任）二、与核心人物之外其他工作人员的工作技巧（副总、合同部主任）、其他工作人员虽然没有决策权，但却对决策人有一定的影响力，因此一定要与这些人、其他工作人员虽然没有决策权，但却对决策人有一定的影响力，因此一定要与这些人物打成一片，使其在工作中能帮助我们推动工作物打成一片，使其在工作中能帮助我们推动工作、虽然这些人物没有决策权，但在工作中要给他们足够的面子，同时要让他们在老板面、虽然这些人物没有决策权，但在工作中要给他们足够的面子，同时要让他们在老板面前有邀功的机会，让老板知道他们在努力工作前有邀功的机会，让老板知道他们在努力工作三、与私人老板之老板娘的相处之道三、与私人老板之老板娘的相处之道、老板娘爱吹枕边风，对老板的影响较大、老板娘爱吹枕边风，对老板的影响较大、因老板娘是典型的家庭妇女，不懂营销，难以沟通，最好的办法是不与其发生正面交、因老板娘是典型的家庭妇女，不懂营销，难以沟通，最好的办法是不与其发生正面交锋，绕过老板娘直接与老板沟通锋，绕过老板娘直接与老板沟通 3、搞定其他下属可以让他们帮我们搞定老板娘搞定其他下属可以让他们帮我们搞定老板娘n经验经验-不成熟的发展商对接技巧不成熟的发展商对接技巧金耀地产对接技巧金耀地产对接技巧本报告严格保密。四、与私人老板之重要朋友（张总）的相处之道四、与私人老板之重要朋友（张总）的相处之道1、张总是老板的私交，对老板的决策有重要的影响作用、张总是老板的私交，对老板的决策有重要的影响作用2、张总有一定的行业经验，更容易沟通，因此要给予张总足够的面子和尊重，主要节点让张、张总有一定的行业经验，更容易沟通，因此要给予张总足够的面子和尊重，主要节点让张总帮我们推动工作总帮我们推动工作五、关注发展商的工作进度及工作质量五、关注发展商的工作进度及工作质量、不成熟的发展商在工作方面难免出现滞后，因此要持续关注发展商的工作进展情况，时时、不成熟的发展商在工作方面难免出现滞后，因此要持续关注发展商的工作进展情况，时时给与督促，以免误事给与督促，以免误事 2、不成熟的发展商在费用方面更加苛刻，因此经常偷工减料，造成营销质量降低，因此对发、不成熟的发展商在费用方面更加苛刻，因此经常偷工减料，造成营销质量降低，因此对发展商的工作质量也要及时监测，及时纠正，以免误事展商的工作质量也要及时监测，及时纠正，以免误事六六、所有的重要文件（重要活动、促销等）一定要发展商盖章确定所有的重要文件（重要活动、促销等）一定要发展商盖章确定1、不成熟的发展商经常会出现说过的话反口的事情，因此所有的重要文件一定要发展商盖章不成熟的发展商经常会出现说过的话反口的事情，因此所有的重要文件一定要发展商盖章确定留底，以免出现不必要的纠纷确定留底，以免出现不必要的纠纷n经验经验-不成熟的发展商对接技巧不成熟的发展商对接技巧金耀地产对接技巧金耀地产对接技巧本报告严格保密。危机处理方案：危机处理方案：1、对世联销售队伍统一口径，克制情绪，避免在售楼处和闹事者发生正面冲突，销售代表尽对世联销售队伍统一口径，克制情绪，避免在售楼处和闹事者发生正面冲突，销售代表尽量回避一期问题，由项目经理出面与闹事组织协商量回避一期问题，由项目经理出面与闹事组织协商2、整合世联和发展商资源，联系各大媒体，解释相关问题，避免在媒体出现负面新闻，影响、整合世联和发展商资源，联系各大媒体，解释相关问题，避免在媒体出现负面新闻，影响二期形象，要求媒体如实客观反映情况二期形象，要求媒体如实客观反映情况3、建议发展商尽快找出业主中领头人物，尽快协商，逐个击破，瓦