药品价格策略课件

药品定价方法一、药品价格构成要素一、药品价格构成要素n生产成本生产成本n流通费用流通费用n国家税金国家税金n企业利润企业利润2生产成本生产成本 生产成本指生产一定数量的某种药品所生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：者的工资。包括以下四个方面：n一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；耗费用的支出；n二是生产工人和管理人员的工资支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；n三是企业厂房和机械设备等固定资产的折三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；旧；n四是其他直接支出。四是其他直接支出。3生产成本生产成本n对制药企业而言，不可忽略的成本还对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。包括企业排污减排的环保成本。2007年年4月由国家环保总局起草的制药工月由国家环保总局起草的制药工业污染物排放标准完成，要求企业业污染物排放标准完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达石药集团在环保上的支出已达35亿亿元，华北制药、海正药业为解决环保元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达问题也已耗资达2亿元。亿元。4流通费用流通费用n指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：n一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；费用；n二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；福利、培训、管理、差旅等；n三是市场费用，如市场调查、管理等费用；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；n四是医学费用，如药品注册、四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；临床试验等费用；n五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。5临床试验费用临床试验费用n通过美国食品与药品监督管理局通过美国食品与药品监督管理局(以下简称以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一审批并由此进军西方主流医药市场一直是直是中国医药企业的梦想，但药品通过企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得新药从基础研究到获得FDA授予临床研究授予临床研究批件批件(IND)约需约需5年，年，从从I期临床到期临床到期临床期临床实验结束约需实验结束约需7年，年，FDA审批约需审批约需12个月，个月，整个研发过程通常花费高达整个研发过程通常花费高达数亿美元数亿美元。纵。纵观全球，每年能够通过美国观全球，每年能够通过美国FDA上市批准上市批准的新药不超过的新药不超过20个。个。6天士力复方丹参滴丸天士力复方丹参滴丸n复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局国食品与药品监督管理局(FDA)期临床试期临床试验确证其安全、有效，并即将进入验确证其安全、有效，并即将进入FDA期临床试验的中成药期临床试验的中成药”.n其意义无疑是重大的其意义无疑是重大的第一个有希望进第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零零”的突破。的突破。7总成本总成本n生产成本加流通费用等于完全成本，也叫生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。总成本，其中包括固定成本和变动成本。n固定成本固定成本是指不随药品种类及数量的变动是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。旧，市场调研费，药品开发费等。n变动成本变动成本是指随药品种类和数量的变化而是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。销售提成等。8国家税金国家税金n是国家通过税法的形式，按规定的税是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。率进行征收而取得的财政收入。n价外税价外税(所得税所得税)可直接由企业利润来负可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。担，企业不能把其加入药品价格中。n价内税（增值税）可以加入到药品价价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因此，税金也是构成药品价格的重要因素。素。9企业利润企业利润n企业利润是指药品价格减去生产成本、期企业利润是指药品价格减去生产成本、期间费用和税金后的余额。间费用和税金后的余额。n它不仅是企业生产经营追求的最终目标，它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。竞争力。n对于政府定价的药品的利润，应根据国家对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。符的原则来确定。10二、影响药品价格的因素二、影响药品价格的因素n药品价值因素药品价值因素n国家政策因素国家政策因素n药品市场状况因素药品市场状况因素n消费者行为因素消费者行为因素11药品价值因素药品价值因素n药品产品价值是价格的基础，价格是价值药品产品价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。的货币表现。12国家政策因素国家政策因素n国家通过制定方针政策来影响药品国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。导消费，促进社会主义经济的发展。13药品市场状况因素药品市场状况因素n市场供求因素市场供求因素 因游资的炒作，一味本来就很平常的中药因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参太子参”被炒作的价格达到被炒作的价格达到360元元1公斤，今年公斤，今年6月月中旬终于跌倒中旬终于跌倒180元元1公斤，还有很大的降价空间。公斤，还有很大的降价空间。14药品市场状况因素药品市场状况因素n需求的价格弹性因素需求的价格弹性因素 需求价格弹性是表明价格变动而需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。药品作为引起的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。不过，当市场上没有替代品弹性大。不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。不在意。15药品市场状况因素药品市场状况因素n市场竞争因素市场竞争因素n1完全竞争完全竞争n2不完全竞争不完全竞争n3完全垄断完全垄断16三、药品企业的定价目标三、药品企业的定价目标n1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标n2、以获取利润为定价目标、以获取利润为定价目标n3、以市场份额最大化为定价目标、以市场份额最大化为定价目标n4、以药品质量领先为定价目标、以药品质量领先为定价目标n5、以适应竞争为定价目标、以适应竞争为定价目标17一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价药品定价方法18一、成本导向定价（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）盈亏平衡定价法（四）变动成本定价法19（一）成本加成定价法 即在产品的成本上加上标准的加成价格。即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。加成就是利润。P=C（1+R）P单位产品价格单位产品价格C单位产品总成本单位产品总成本R成本加成率成本加成率20（一）成本加成定价法 例题例题n某一医药企业的固定成本为某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药元，生产某药品的变动成本为品的变动成本为200 000元，企业期望达到相对元，企业期望达到相对于成本的利润率为于成本的利润率为20，预计该药品销售量为，预计该药品销售量为20 000件，则该药品单价为多少？件，则该药品单价为多少？n总成本总成本700 000 利润额利润额140 000 单价单价=840 000/20 000=4221（二）目标利润定价法 P=（总成本（总成本+目标总利润）目标总利润）/预计销量预计销量22（二）目标利润定价法例题例题n某制药厂固定成本为某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为元，企业计划实现的目标利润额为300万元，万元，预计销售量为预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？万瓶，则该药品的单价为多少？23（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）P=固定成本/销量+单位变动成本24（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）例题例题n某医药企业的固定成本为某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品的元，单位产品的变动成本为每盒变动成本为每盒20元，如果企业接到元，如果企业接到10000盒药盒药品的订单，则保本价格为多少元？品的订单，则保本价格为多少元？25（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献边际贡献=产品价格产品价格-变动成本变动成本当边际贡献当边际贡献 固定成本时，盈利固定成本时，盈利当边际贡献当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡固定成本时，盈亏平衡当当 0 边际贡献边际贡献 固定成本时，亏本固定成本时，亏本当边际贡献当边际贡献=0 时，停止经营时，停止经营26（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题例题n某药品固定成本为某药品固定成本为100万元，变动成本为万元，变动成本为6元元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为价格为10/瓶，年销量为瓶，年销量为20万瓶。企业是否万瓶。企业是否继续生产？继续生产？n总成本总成本:100+6*20=220 万万n收入收入10*20=200万万27一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第二节 药品定价方法28二、二、竞争导向定价竞争导向定价（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（二）主动竞争定价法（二）主动竞争定价法（三）投标定价法（三）投标定价法29（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法老板，老板，A公司公司的定价是的定价是2020元元老板，老板，B 公司公司的定价是的定价是2525元元我们就我们就定定2323元吧元吧30?2995元元长虹彩电长虹彩电康佳彩电康佳彩电创维彩电创维彩电2999元元2990元元（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：跟随价格领导者或竞争对手定价：31（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法参考替代品定价：参考替代品定价：VCDDVD1200元元1800元元32案例案例n某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。重新提升营业额。n问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？33（二）主动竞争定价法（二）主动竞争定价法n高于竞争者价格高于竞争者价格n产品有优势n品牌产品n消费者愿意支付更多的费用n低于竞争者价格低于竞争者价格n为了促进销售，扩大市场占有率n慎用34（三）投标定价法（三）投标定价法 投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加是近年来药品生产企业对参加集中招标采集中招标采购购的药品采用的定价方法。的药品采用的定价方法。35一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第二节 药品定价方法36三、需求导向定价（一）反向定价法（二）需求差异定价法37（一）反向定价法（一）反向定价法n以市场需求为定价出发点，力求以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。价格能为消费者所接受。n出厂价出厂价=市场可销零售价市场可销零售价(1+批批零差率零差率)（1+进销差率）进销差率）n或：出厂价或：出厂价=市场可销零售价市场可销零售价-批批零差价零差价-进销差价进销差价38（一）反向定价法（一）反向定价法例题例题n根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为元，进销差率为10，批零差率为，批零差率为15，请计，请计算其出厂价。算其出厂价。n261.11.15=20.5n企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为为10元，变动成本为元，变动成本为7元。元。n问：如果你是该企业的老板，该如何决策？问：如果你是该企业的老板，该如何决策？39n价格歧视价格歧视：厂商：厂商将同一商品对不同将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（消费者制定不同的价格。（让愿意让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买价的人以低价买）（二）需求差异定价法（价格歧视）（二）需求差异定价法（价格歧视）40厂商为何愿意采取价格歧视的做法？厂商为何愿意采取价格歧视的做法？厂商为何愿意采取价格歧视的做法？厂商为何愿意采取价格歧视的做法？41也叫也叫顾客差别顾客差别定价法，定价法，销售者为不同顾客购销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖手车市场，网上拍卖1、一级价格歧视、一级价格歧视42这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万。万。1、一级价格歧视、一级价格歧视43网上购物网上购物现在是我出多少价现在是我出多少价看卖家接不接受看卖家接不接受 这叫做网上拍卖这叫做网上拍卖或网上投标或网上投标企业主导市场企业主导市场消费者主导市场消费者主导市场顾客差别顾客差别定价法1、一级价格歧视、一级价格歧视442、二级价格歧视、二级价格歧视n企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者者自选自选不同的价格种类。不同的价格种类。n二级价格歧视的基本形式二级价格歧视的基本形式区时定价区时定价区时定价区时定价优惠券优惠券优惠券优惠券数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣二部定价二部定价二部定价二部定价45n某药品定价某药品定价n1000件以内，100元/件n1000-3000件，9.5折n3000件以上，9折 46按顾客按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、寒暑假、节假日早班、晚班、寒暑假、节假日按档次按档次头等舱、商务舱、经济舱头等舱、商务舱、经济舱按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购案例：民航的票价案例：民航的票价473、三级价格歧视、三级价格歧视n如果购买者的特征是可以观察到的，企业如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，同的消费者群体制定不同的价格，也称做也称做市场分割市场分割n三级价格歧视的形式：三级价格歧视的形式：三级价格歧视的形式：三级价格歧视的形式：地理位置地理位置地理位置地理位置联想联想联想联想ThinkPadX300ThinkPadX300ThinkPadX300ThinkPadX300笔记本电脑：笔记本电脑：笔记本电脑：笔记本电脑：国内：低配版售价国内：低配版售价国内：低配版售价国内：低配版售价24999249992499924999元，高配版价格高达元，高配版价格高达元，高配版价格高达元，高配版价格高达34999349993499934999国外：国外：国外：国外：2476247624762476美元（美元（美元（美元（17548175481754817548元）元）元）元）3000300030003000美元美元美元美元(21262(21262(21262(21262元元元元)48阅读材料：耐克的中美价格对比阅读材料：耐克的中美价格对比n 在耐克美国的官方购物网站上，科比五在耐克美国的官方购物网站上，科比五代是最畅销的篮球鞋之一，价格为代是最畅销的篮球鞋之一，价格为130美美元。但是，同样一双科比五代男式球鞋元。但是，同样一双科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克门店的售价为人在上海市西藏中路耐克门店的售价为人民币民币1298元；若以人民币作为计价单位，元；若以人民币作为计价单位，两者价差近两者价差近400元。美国人的平均购买力元。美国人的平均购买力要比中国高得多，为什么耐克产品在美要比中国高得多，为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜？是耐克的市国的价格反而比中国便宜？是耐克的市场歧视吗？场歧视吗？49n高价格与高利润率可以说得上是一对孪生高价格与高利润率可以说得上是一对孪生兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚兄弟，耐克产品在中国市场的高利润率甚至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克至在耐克的全球市场中都独占鳌头。耐克今年今年6月份发布的第四季度财务报告显示，月份发布的第四季度财务报告显示，截至今年截至今年5月月31日，大中国区收入日，大中国区收入4.64亿美亿美元，息税前利润为元，息税前利润为1.87亿美元，息税前利亿美元，息税前利润率达到润率达到40.3%；与之相对照，耐克在北美；与之相对照，耐克在北美市场的息税前利润率为市场的息税前利润率为24.2%，西欧市场为，西欧市场为20.2%，东欧和中欧市场为，东欧和中欧市场为25.3%，日本市，日本市场为场为23.4%，新兴市场为，新兴市场为20.5%，与第二位，与第二位的东欧和中欧市场息税前利润率的东欧和中欧市场息税前利润率25.3%相比，相比，大中国区高出大中国区高出15个百分点。个百分点。50n另有业内人士表示，在美国，耐克属另有业内人士表示，在美国，耐克属于一种功能性产品，主要是满足消费于一种功能性产品，主要是满足消费者的运动需求，因此它的定价并不高；者的运动需求，因此它的定价并不高；但是中国市场不一样，中国的消费者但是中国市场不一样，中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚，耐克是把耐克的产品当成一种时尚，耐克是高端和奢侈品的代名词，即便价格高高端和奢侈品的代名词，即便价格高也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在也趋之若鹜，这是耐克高定价策略在中国得以立足的社会基础。中国得以立足的社会基础。51阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻阅读材料：美国冰淇淋哈根达斯为何在华价格翻4倍倍 在中国说起极品冰淇淋，很自然地在中国说起极品冰淇淋，很自然地就会想起价格昂贵的哈根达斯。但据就会想起价格昂贵的哈根达斯。但据记者调查，这个在中国只属于少数高记者调查，这个在中国只属于少数高收入者消费的奢侈品在其发源地美国收入者消费的奢侈品在其发源地美国则是个极普通的品牌，在中国售价超则是个极普通的品牌，在中国售价超过过100100元的大桶家庭装哈根达斯，在美元的大桶家庭装哈根达斯，在美国仅售国仅售2.992.99美元美元(约约2525元人民币元人民币)，价，价格竟上涨了格竟上涨了4 4倍多。倍多。52 一位在北京工作的美国人告诉记者，一位在北京工作的美国人告诉记者，他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费，他从来不在中国的哈根达斯餐厅消费，因为这里的价格太贵。据了解，哈根因为这里的价格太贵。据了解，哈根达斯在美国就如同和路雪在中国一样，达斯在美国就如同和路雪在中国一样，是属于普通大众的消费品，主要集中是属于普通大众的消费品，主要集中在超市和自动售货机销售，只有纽约在超市和自动售货机销售，只有纽约这样的超大城市才有零星的独立餐厅。这样的超大城市才有零星的独立餐厅。而北京、上海等而北京、上海等6 6个城市已经拥有个城市已经拥有2222家家哈根达斯餐厅。哈根达斯餐厅。53小结：小结：小结：小结：n n三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视三级价格歧视：如果购买者的特征是可以观察：如果购买者的特征是可以观察：如果购买者的特征是可以观察：如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格体，对不同的消费者群体制定不同的价格体，对不同的消费者群体制定不同的价格体，对不同的消费者群体制定不同的价格.n n二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视二级价格歧视：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多：销售者知道购买者偏好的多样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，样性，但无法观察到每一位特定顾客的特征，通过提供一系列包括价格和各种销售条款的通过提供一系列包括价格和各种销售条款的通过提供一系列包括价格和各种销售条款的通过提供一系列包括价格和各种销售条款的销售合同，诱导消费者销售合同，诱导消费者销售合同，诱导消费者销售合同，诱导消费者自我选择自我选择自我选择自我选择。n n一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视一级价格歧视：对每一单位商品都收取消：对每一单位商品都收取消：对每一单位商品都收取消：对每一单位商品都收取消费者愿意支付的最大价格，每单位商品价费者愿意支付的最大价格，每单位商品价费者愿意支付的最大价格，每单位商品价费者愿意支付的最大价格，每单位商品价格都不同格都不同格都不同格都不同.54n企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，价，对对需求价格弹性低的消费者制定高价。需求价格弹性低的消费者制定高价。（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法55五、五、药品定价策略药品定价策略1、撇脂定价撇脂定价 即高价策略，其适用即高价策略，其适用的条件是：的条件是：n市场有足够的购买者。市场有足够的购买者。n高价带来的数量减少高价带来的数量减少不会抵消利益。不会抵消利益。n在高价条件下竞争者在高价条件下竞争者少。少。一、新药定价策略一、新药定价策略56“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析优点优点利润高利润高回收成本快回收成本快认知质量高认知质量高利于品牌的建立利于品牌的建立有降价空间有降价空间更新换代快更新换代快缺点缺点抑制需求抑制需求易诱发竞争易诱发竞争大的竞争者挤入大的竞争者挤入57英特尔公司的定价政策英特尔公司的定价政策 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。器的性能。58 如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。市场中获取了最大量的收入。59这个这个新产品新产品订订低价低价会有会有什么结果呢？什么结果呢？2.低价策略低价策略“渗透渗透”定价定价60“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析缺点缺点利润低利润低回收成本慢回收成本慢认知质量低认知质量低没有降价空间没有降价空间后续产品难以定高价后续产品难以定高价优点优点促进需求促进需求市场占有率高市场占有率高不易诱发竞争不易诱发竞争613.3.满意定价策略满意定价策略 是介于撇脂定价策略和渗透定价策是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得制定能获得“公平公平”利润率的价格。利润率的价格。622.地理定价策略产产地地定定价价。顾顾客客按按照照出出厂厂价价购购买买某某种种产产品品。卖卖方方负负责责将将产产品品送送到到产产地地的的运运输输工工具具上上。越越过过船船的的费费用用和和风风险险由由买买方方负责。负责。统统一一运运送送定定价价。卖卖方方将将产产品品送送到到买买者者所所在在地地，对对不不论论远远近近的的购购买买者者收收取取相相同同的的运运费费。适适用用于于运运费费占占产产品品价价格格比比例例小小的的产产品品如如电电子子元器件。元器件。63区区域域定定价价策策略略。销销售售者者将将整整个个市市场场划划分分为为若若干干个个大大区区域域。相相同同区区域域收收取取相相同同的运费。的运费。津贴运费定价策略。是生产企业给较远津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。低商品价格。64免除运费定价法。急于同某顾客或某地免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。部分运费以便成交。基基点点定定价价方方法法。是是以以选定定某某些些城城市市为基基点点，然然后后按按出出厂厂价价加加上上基基点点城城市市到到顾客客所所在城市的运在城市的运费来定价。来定价。653.心理定价策略n声望定价声望定价整数或高价整数或高价n尾数定价尾数定价零头价格零头价格n招徕定价招徕定价以低价吸引顾客以低价吸引顾客66心理心理定价法定价法整数整数定价（声望定价）定价（声望定价）价值高的商品价值高的商品定价定价41004100元元定价定价39973997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价67心理心理定价法定价法零头零头定价定价9.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 668心理心理定价法定价法分档分档定价定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 15.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责69心理心理定价法定价法习惯习惯定价定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样70心理心理定价法定价法招徕招徕定价定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了这么便宜？这么便宜？71六、药品价格调整策略六、药品价格调整策略n提价提价n降价降价n企业应付竞争者调价策略企业应付竞争者调价策略72提价提价n1、暗涨、暗涨n可口可乐、百事可乐近期均将旗下原可口可乐、百事可乐近期均将旗下原600毫毫升装的部分碳酸饮料更换为升装的部分碳酸饮料更换为500毫升装，但毫升装，但价格不变，被指变相涨价。价格不变，被指变相涨价。n坑爹坑爹 73明涨明涨-肯德基宣布涨价肯德基宣布涨价n理由是鸡肉价格上涨理由是鸡肉价格上涨15%n早餐的火腿蛋堡早餐的火腿蛋堡+豆浆套餐变成了豆浆套餐变成了7元钱，上涨元钱，上涨1元；中杯和大杯可乐分别上调到元；中杯和大杯可乐分别上调到7元和元和8元，涨幅元，涨幅最明显的是原价最明显的是原价65元的元的“全家桶全家桶”，调整后售价为，调整后售价为69元。部分超值套餐涨了元。部分超值套餐涨了2.5元元3元。元。74降价降价n1、暗降、暗降n增加免费项目增加免费项目n改进药品性能和质量改进药品性能和质量n增加药品的量增加药品的量n2、明降、明降n选好降价的理由选好降价的理由n确定好降价幅度确定好降价幅度n选择合适的降价时间选择合适的降价时间n不要频繁降价不要频繁降价75企业应对竞争者调价策略企业应对竞争者调价策略n人涨我涨，人降我降人涨我涨，人降我降n人涨我降，人降我涨人涨我降，人降我涨n人涨我不涨，人降我不降人涨我不涨，人降我不降76