耐克鞋与阿迪达斯鞋市场营销的调查课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索18 七月 2024耐克鞋与阿迪达斯鞋市耐克鞋与阿迪达斯鞋市场营销的调查场营销的调查路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索前言前言 通过十二月12日到16日在翠微百货实际的市场调查，运用典型调查的方式，综合运用所学的STP、4PS 等相关理论及知识，对市场上耐克鞋与阿迪达斯鞋两种不同品牌的促销策略进行比较分析，并且到专卖店进行价格的对比，促销的比较，以及两个品牌样式和陈列方式的对比，从理论与实践分析两种品牌鞋在竞争中有那些优缺点。并且，在此论文中重点分析两种品牌在产品策略中品牌策略的竞争，以及在促销策略里的广告策略的竞争。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目录1.耐克鞋和阿迪鞋品牌的简介耐克鞋和阿迪鞋品牌的简介2.阿迪与耐克在营销环境的差异分析阿迪与耐克在营销环境的差异分析3.阿迪与耐克理论比较阿迪与耐克理论比较4.阿迪与耐克在方面的比较阿迪与耐克在方面的比较路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索ADDIDAS阿迪达斯是一间德国运动用品制造商。阿迪达斯以其创办人阿迪达斯是一间德国运动用品制造商。阿迪达斯以其创办人阿道夫阿道夫达斯勒达斯勒(Adolf Adi Dassler)(Adolf Adi Dassler)命名，在命名，在19201920年于接年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（HerzogenaurachHerzogenaurach）开始生产鞋类）开始生产鞋类产品。阿迪达斯的运动鞋设计通常都可见到产品。阿迪达斯的运动鞋设计通常都可见到3 3条平行间条，条平行间条，在其标志上亦可见，在其标志上亦可见，3 3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（“Adidas”“Adidas”）以其创办人阿道夫）以其创办人阿道夫达斯勒（达斯勒（Adolf Adolf DasslerDassler）的绰号（）的绰号（AdiAdi）加上姓氏（）加上姓氏（DasslerDassler）的头三个字）的头三个字母组成。母组成。阿迪达斯鞋的发展要早于耐克鞋的发展，当阿迪达斯鞋是一阿迪达斯鞋的发展要早于耐克鞋的发展，当阿迪达斯鞋是一个销售巨头的时候，耐克鞋刚刚问世，但是从那一刻起，耐个销售巨头的时候，耐克鞋刚刚问世，但是从那一刻起，耐克就逐渐变成了阿迪达斯的竞争对手，直到现在两个品牌的克就逐渐变成了阿迪达斯的竞争对手，直到现在两个品牌的鞋仍然是最具竞争力的对手。鞋仍然是最具竞争力的对手。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索耐克公司是由费尔奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创立的。在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。耐克从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 人口环境人口环境 亚洲的人口，尤其是中国的人口位于亚洲之最，巨大的人口数量会给运动鞋的销售带来很大的利润，而且两种品牌的鞋的销售很注重人口的流动问题，耐克鞋和阿迪达斯鞋的专卖店大多数都开在人口密集的地方，随着亚洲人口较多的国家和地区收入的增长，同时也带动了两种品牌鞋消费水平的提高。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 经济环境带来的威胁 现在的运动产品行业逐渐达到成熟饱和，运动鞋的类型和技术也基本定型，这种外在的环境会严重的阻碍耐克鞋和阿迪鞋的发展，给他们带来威胁。同时随着国家通货膨胀和外国金融危机的威胁，以及其他进出口问题等不利的经济因素都会给这两个品牌的鞋业带来严重的威胁。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 社会文化环境 在同样的有利环境下，耐克鞋和阿迪达斯鞋的收益及影响是不同的，但是我认为在具有威胁的环境下，两个品牌的鞋同时受到威胁。但是阿迪和耐克却有着不同的历史文化，所以在设计上是有所区别的。美国文化的开放和德国文化的严谨造成设计上的不同。在大部分人的眼中，阿迪达斯鞋的三条杆已经成为一种文化深入人心，但是耐克鞋是那个钩标志也同样是文化更深入人心。阿迪达斯鞋的风格为严谨、求实，整体统一，而耐克鞋强调自我，风格华丽、变化多更贴近时尚。所以，合适历史文化对两个品牌的鞋造成的不同的宏观环境的影响，从而影响消费者的偏好。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索从企业内部看，耐克的董事会由管理层董事和独立董事两部分组成，降低了管理机会主义，而且没有外部相关董事，有助于管理层独立决策。矩阵式的管理结构中，耐克公司总部决定公司应该推出何种产品，以及如何推销该产品，但是地区经理有权对总部的指令做出适当的修改。而且耐克拥有强大的研发队伍与研发能力，市场研究和开发能力强。耐克的员工忠诚度高，团队精神强，营造出了轻松和谐的企业文化。但是阿迪达斯管理的当局却沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。忽视竞争对手竞争战略的发展方向，以及竞争对手耐克在研究开发方面的竞争优势所在。这就是企业内部管理，以及竞争者等微观环境对两个品牌的影响。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索耐克鞋与阿迪鞋的市场细分耐克鞋与阿迪鞋的市场细分耐克鞋和阿迪达斯鞋的目标市场分析耐克鞋和阿迪达斯鞋的目标市场分析 耐克鞋与阿迪达斯鞋的市场定位耐克鞋与阿迪达斯鞋的市场定位 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索NikeNike与AdidasAdidas的STP理论较量市场细分地理细分人口细分心理细分路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索耐克鞋与阿迪鞋的市场细分耐克鞋与阿迪鞋的市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索地理细分地理细分耐克鞋与阿迪鞋在在地理方面大部耐克鞋与阿迪鞋在在地理方面大部分分都布在中国的北京，深圳和上分分都布在中国的北京，深圳和上海等经济非常发达的地区，之所以海等经济非常发达的地区，之所以进行地理细分，是因为地区的经济进行地理细分，是因为地区的经济发展状况的差异性，像北京上海都发展状况的差异性，像北京上海都是消费群体比较多，在高端消费上是消费群体比较多，在高端消费上也比较多，而阿迪达斯和耐克鞋正也比较多，而阿迪达斯和耐克鞋正是这种非常适合高端人士穿的鞋，是这种非常适合高端人士穿的鞋，所以在地理区域进行细分是非常必所以在地理区域进行细分是非常必要的。要的。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索人口细分对于人口细分，耐克鞋和阿迪达斯面对的人口年龄都是界定在青少年，性别方面阿迪达斯鞋更偏向男性，男性的鞋比较多，样式也比较全，产品分类也很广，而且两个品牌在这个亚洲人口最多的国家进行人口细分，必定会获得更多的利益。耐克鞋和阿迪达斯的鞋在家庭收入方面，细分为中等收入和高等收入，因为两个品牌的鞋的价格只适合这两个收入的细分，低收入对这两个品牌并没有需求。青少年中高收入家庭职业人员中高收入家庭路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索心理细分耐克鞋与阿迪达斯鞋根据消费者的生活耐克鞋与阿迪达斯鞋根据消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者的方式、个性等心理变数来细分消费者的市场。所以两个品牌也对消费者的心理市场。所以两个品牌也对消费者的心理进行了细分，根据不同的消费者方式，进行了细分，根据不同的消费者方式，比如一些消费者是职业运动者，或者一比如一些消费者是职业运动者，或者一些消费者追求时尚，以及现代消费者的些消费者追求时尚，以及现代消费者的消费理念都可以进行细分，然后对消费消费理念都可以进行细分，然后对消费者的心理进行细分来确定目标市场者的心理进行细分来确定目标市场。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索目标市场的选择目标市场的选择对于耐克鞋的目标市场偏重于篮球市场，并且确定在青年范对于耐克鞋的目标市场偏重于篮球市场，并且确定在青年范围，在设计上耐克女鞋的颜色比较鲜艳，形状圆滑小巧，非围，在设计上耐克女鞋的颜色比较鲜艳，形状圆滑小巧，非常受大学女生的喜欢，而且价格的宽泛使得顾客的消费范围常受大学女生的喜欢，而且价格的宽泛使得顾客的消费范围很广。所以，很广。所以，耐克目标市场的选择方向很正确耐克目标市场的选择方向很正确。而阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克而阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克 利特克指出：利特克指出：“阿迪阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时达斯的设计师在设计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。但却不合消费者的口味。”同时也说明了同时也说明了阿迪达斯鞋的目标阿迪达斯鞋的目标市场具有不确定性。市场具有不确定性。这样会给阿迪达斯鞋的销售带来阻碍。这样会给阿迪达斯鞋的销售带来阻碍。虽然他的目标市场在足球市场，但是他很趋向专业化，让我虽然他的目标市场在足球市场，但是他很趋向专业化，让我们觉得不太接近我们的生活，而耐克就很大众化，而且特别们觉得不太接近我们的生活，而耐克就很大众化，而且特别贴近学生的喜爱。贴近学生的喜爱。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 在我们的调研中，我们发现耐克鞋的种类中男子篮球鞋居多，所以根据典型调查方式，我们可以推断耐克的主要市场定位是篮球市场，而阿迪达斯鞋的男子足球相对于较多，而且男士鞋与女士鞋抽样的样本比为5:3，种类样式也较多，所以推断阿迪达斯的主要市场定位是足球市场，相对于耐克比较专业化，并且偏向于男性。产品形象定位：耐克相联系的情感是具有进攻性，甚至有点愤怒进攻性，甚至有点愤怒。阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜积极的，重在参与竞争而不是获胜。耐克鞋强调自我，风格华丽、变化多更贴近时尚。耐克鞋强调自我，风格华丽、变化多更贴近时尚。阿迪达斯鞋的风格为严谨、求实，整体统一。阿迪达斯鞋的风格为严谨、求实，整体统一。从现在两种品牌的定位看，我们认为中国消费者的消费倾向从现在两种品牌的定位看，我们认为中国消费者的消费倾向是追求时尚高端，而现在的耐克和阿迪达斯正是这样的市场是追求时尚高端，而现在的耐克和阿迪达斯正是这样的市场定位，我们在调查现场看到有大学生选那些与众不同的板式，定位，我们在调查现场看到有大学生选那些与众不同的板式，而且耐克在那里还获得了月销售冠军，可见耐克的定位是非而且耐克在那里还获得了月销售冠军，可见耐克的定位是非常成功的，而阿迪达斯鞋的定位还是有待改进。常成功的，而阿迪达斯鞋的定位还是有待改进。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索产品策略产品策略价格策略价格策略营销渠道策略营销渠道策略促销策略促销策略产品组合策略新产品研发 阿迪达斯鞋的品牌再定位策略耐克品牌策略的成功广告策略公共关系路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在女鞋上女鞋的组合是在女鞋上女鞋的组合是一样的，尽管男鞋组合一样的，尽管男鞋组合一样，但是阿迪达斯的一样，但是阿迪达斯的产品分列上足球款式比产品分列上足球款式比较多，而耐克是男子篮较多，而耐克是男子篮球样式比较多，这也是球样式比较多，这也是他们不同之处。他们不同之处。男子篮球男子足球男子训练男子网球女子训练女子跑步女子网球男子高尔夫路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在新产品研发新产品研发方面，据我们的调查我觉得耐克和阿迪达斯现在都很注重新产品的研发，开始的耐克只注重篮球鞋的研发，而阿迪达斯鞋注重的是足球鞋产品的研发，运用大量科学技术研究开发这种鞋，但是随着现在消费者的需求，毕竟走专业化方面，市场面很窄，现在耐克阿迪都有许多自己的组合，研发了网球鞋，高尔夫球等新产品，两个品牌之所以这么做，就是为了扩大市场占有率，获取更大的利益。但是，从今年的市场份额看，耐克仍然处于领先地位。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索但是阿迪达斯鞋在新但是阿迪达斯鞋在新公司的管理下，也开公司的管理下，也开始制定新的发展战略，始制定新的发展战略，在品牌策略上进行重在品牌策略上进行重新定位。他们希望从新定位。他们希望从根源上纠正品牌识别，根源上纠正品牌识别，找到过去所代表的东找到过去所代表的东西，同时为品牌注入西，同时为品牌注入更多的情感和现代感。更多的情感和现代感。阿迪达斯的鞋以前一直以运阿迪达斯的鞋以前一直以运动为主，而且最重要的是阿动为主，而且最重要的是阿迪达斯依然按照以前的传统迪达斯依然按照以前的传统来制作鞋，使得他的样式一来制作鞋，使得他的样式一般，不具有时尚，种类也不般，不具有时尚，种类也不是很多，才会在发展中日益是很多，才会在发展中日益落后。所以说导致阿迪达斯落后。所以说导致阿迪达斯衰退的原因就是因为阿迪鞋衰退的原因就是因为阿迪鞋忽略运动市场的变化，保守、忽略运动市场的变化，保守、缺乏创新，沿用陈旧的营销缺乏创新，沿用陈旧的营销模式。使得阿迪达斯的品牌模式。使得阿迪达斯的品牌在人们心中已成为一个陈旧在人们心中已成为一个陈旧的品牌。的品牌。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索所以新的品牌策略为阿迪达斯确立了新所以新的品牌策略为阿迪达斯确立了新的品牌个性。这种个性在某种程度上体的品牌个性。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员精神：一位公正地遵现了真正的运动员精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。它表现了阿迪达斯传统一名团队成员。它表现了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将向积极的方向延展。同时，又将向积极的方向延展。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索耐克在短短20多年间成为全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克采用的是中间商品牌路线，即在全世界寻找最好条件的生产商为耐克生产，而公司则致力于不断开发新的产品。产品设计是耐克的一件有力的竞争武器。但耐克的成功更重要的还是得益于它的品牌创意品牌创意。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知品牌。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索一个简单的勾，加上一句一个简单的勾，加上一句“Just do it”“Just do it”，充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精髓我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精髓所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，构筑起了耐克的国际品牌形象值，构筑起了耐克的国际品牌形象。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索根据我们的调查，耐克鞋与阿迪达斯鞋的价格定位也是有差异的，据我们在翠微根据我们的调查，耐克鞋与阿迪达斯鞋的价格定位也是有差异的，据我们在翠微百货的调查耐克鞋的最低价格为百货的调查耐克鞋的最低价格为418元，最高价格为元，最高价格为1288元，而阿迪达斯鞋的价元，而阿迪达斯鞋的价格最低是格最低是480,元，最高元，最高980，其中不包括三叶草的品牌，从这个调查数据中可以，其中不包括三叶草的品牌，从这个调查数据中可以看出，耐克鞋的价格范围相对较广，这样可以吸引更多不同阶层的顾客，以及顾看出，耐克鞋的价格范围相对较广，这样可以吸引更多不同阶层的顾客，以及顾客选择的鞋会更多。客选择的鞋会更多。所以，我觉得耐克的价格策略相对于阿迪达斯的价格策略是相对成功的。从销售所以，我觉得耐克的价格策略相对于阿迪达斯的价格策略是相对成功的。从销售业绩，以及消费者的评价中都可以得出这个结论。业绩，以及消费者的评价中都可以得出这个结论。而且，我们在调查中发现，耐克鞋的尾数都为而且，我们在调查中发现，耐克鞋的尾数都为8，也就是耐克鞋运用了尾数定价，也就是耐克鞋运用了尾数定价，虽然绝对数额上只差了两元，但是给消费者传递的信息却整整差了一个级别，像虽然绝对数额上只差了两元，但是给消费者传递的信息却整整差了一个级别，像是便宜了好多，虽然耐克的价位比较高，但是还是起到了一定的效果。是便宜了好多，虽然耐克的价位比较高，但是还是起到了一定的效果。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索耐克耐克为了节省成本而在世界各地设立工厂以便利用该地区的廉价劳动力，在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。外包使耐克获得了廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。耐克由三种销售渠道耐克由三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城展现的是耐克最新或最具创意的产品系列，与其说是一个销售渠道，不如说是一种营销手段。而阿迪达斯阿迪达斯是第一家发起生产外包的鞋类公司，他们的供应链利用3中不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司承包商、下级承包商和本地原料公司。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本。阿迪达斯和耐克的营销渠道各不相同，但是他们却可以在自己的营销领域发挥各自的长处，获取各自的利润。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索广告策略广告策略首先耐克在广告策略中既重视媒体投放的密度，也重视广告执行的高质量，以保证广告的效果。耐克最重要的就是用明星做广告，达到非常好的效果，耐克最成功的广告策略就是选择了乔丹来做广告，因为乔丹是当时的篮球飞人，是许多年轻人崇拜的偶像，所以通过乔丹的广告宣传，让很多青年人认识了耐克这个品牌。如果没有乔丹，耐克就没有现在的地位，这只是一个缩影。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索而阿迪达斯也模仿耐克加强广告宣传，但是阿迪达斯的（电视）广告与NIKE较为类似，也多从明星效应出发，但正是因为与耐克的广告类似，导致易于耐克的广告混淆。所以尽管这次阿迪达斯与耐克进行广告宣传的比拼，还是没有起到预期的效果。所以耐克的广告宣传做的仍然比阿迪达斯好，品牌也更深入人心，经典广告语（just do it）也更深入人心；而阿迪达斯的经典广告语（impossible is nothing）给人们留下的印象却不深，较模糊路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索在调研的地点，我们看到在调研的地点，我们看到了科比代言耐克，科比对了科比代言耐克，科比对于现在的大学生来说，也于现在的大学生来说，也是我们心目中的篮球偶像，是我们心目中的篮球偶像，所以我觉得耐克选择代言所以我觉得耐克选择代言人是很有目标性，专门找人是很有目标性，专门找篮球界最有名气，打篮球篮球界最有名气，打篮球最好的人来代言，总篮球最好的人来代言，总篮球明星的魅力征服青少年的明星的魅力征服青少年的心。而对于阿迪达斯也签心。而对于阿迪达斯也签约了几个篮球明星，而且约了几个篮球明星，而且他的广告还挂在了百货大他的广告还挂在了百货大楼的最证明，足以证明现楼的最证明，足以证明现在的阿迪达斯在广告方面在的阿迪达斯在广告方面下了很大手笔，来宣传自下了很大手笔，来宣传自己的品牌。己的品牌。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索耐克和阿迪达斯在公共关系方面做的都很好，耐克鞋赞助篮球比赛，NBA，在篮球方面的赞助，使他的品牌被更多的人记住，被更多的人看到。而阿迪达斯则是赞助世界杯，而且阿迪达斯在北京2008年奥运会上也进行了赞助，让全世界的人都记住这个大品牌。不过在这次调研中，阿迪达斯和耐克都没有进行促销活动，没有打折等促销，也没有人员促销。公共关系公共关系