第四章--市场营销环课件

第四章 市场营销环境学习目标阐述市场营销环境的概念阐述市场营销环境的概念阐述市场营销环境的概念阐述市场营销环境的概念了解企业市场营销环境的特点了解企业市场营销环境的特点了解企业市场营销环境的特点了解企业市场营销环境的特点了解营销环境的研究意义、方法及了解营销环境的研究意义、方法及了解营销环境的研究意义、方法及了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策不同营销环境下的企业营销对策不同营销环境下的企业营销对策不同营销环境下的企业营销对策掌握宏观、微观市场环境的基本内掌握宏观、微观市场环境的基本内掌握宏观、微观市场环境的基本内掌握宏观、微观市场环境的基本内容容容容n n第一节第一节 市场营销环境的含义及市场营销环境的含义及特点特点n n第二节第二节 微观市场环境微观市场环境n n第三节第三节 宏观市场环境宏观市场环境n n第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策金融危机打击商家金融危机打击商家 东亚地区贸易下降东亚地区贸易下降 l1997年的亚洲金融危机，波及到整个世界经济，国际货币基金组织将1998年世界经济增长率由原来计划的4.25下调到3以下。日本贸易振兴会发表的1998年贸易白皮书认为，1998年东亚地区的贸易进一步下降。在1996年的世界贸易分布中，欧盟占38.5，东亚地区占17.8，美国占12.6，日本占7.7，东亚地区一直是世界贸易的火车头，1985年以后一直持续保持两位数的增幅。但97年金融危机后，东亚地区贸易迅速萎缩，1997年出口增长6.9%低于96年，1998年起，贸易增长速度持续放慢。l东亚地区贸易的停滞，对世界贸易产生了不利影响，1998年，世界贸易出现15年来的第一次负增长。l受亚洲金融危机影响，世界上许多大型商家企业均损失惨重。比如美国销售额最大的40家企业之一的摩托罗拉公司，仅1998年第二季度的损失就达13亿美元，1998年上半年销售额139亿美元，比1997年同期下降2；1998年第二季度销售额70亿美元，比1997年同期下降7。其董事长罗伯特格朗内伊在1998年底指出：受亚洲有关国家经济衰退和全球市场价格压力持续扩大的影响，摩托罗拉的信息产品市场还将进一步萎缩。第一节 市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征一、营销环境的含义n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境社会文化环境经济环境科学技术环境自然环境人口环境政治法律环境企业市场营销渠道顾客竞争对手企业公众9 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。n意义：通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会机会和发现环境和发现环境威胁威胁，以提高企业对环境的适，以提高企业对环境的适应性。应性。概念与意概念与意义义n首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；n n其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；n n营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能动地能动地去去适应适应营销环境。营销环境。二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。第二节 微观营销环境n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：q企业本身q市场营销渠道企业q顾客q竞争者q公众13 供应商 企 业 竞争者 批发商 零售商 顾客 微观营销环境构成 n对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生直接直接影响的所有行影响的所有行动者及其力量。动者及其力量。微微观营销环观营销环境境直接直接公众公众公众公众公众公众公众公众一、企业内部环境一、企业内部环境n企业开展营销活动，必须设立一定形式的营销部门，而营销部门不是孤立存在的，它还面对着各种不同的职能部门以及高层管理部门。营销部门与其他职能部门间既有相当程度的合作，在争取资源方面的又存在着矛盾。因此，与其他职能部门的相互关系是否协调，对营销决策的制定与实施影响极大。n可以说，所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境，而这些企业与营销部门在实际工作中，产生的或大或小的矛盾与冲突，需要企业内部各部门在决策层的统一领导与指挥下，进行必要的协调，才能使各职能部门相互配合，使企业的营销活动高效进行。企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：企业内部环境分析主要从以下方面着手：1 1 1 1财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：财务状况分析：包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。本控制系统有效性分析等。2 2 2 2产品分析：产品分析：产品分析：产品分析：包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。3 3 3 3生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：生产设备状况分析：包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？扩充的可能？4 4 4 4市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：市场营销分析：包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。5 5 5 5研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：研究与开发能力分析：包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。研发管理模式等。6 6 6 6管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：管理人员的数量及素质分析：包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经 营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？7 7 7 7组织结构分析组织结构分析组织结构分析组织结构分析:包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。企业内部环境的核心是企企业内部环境的核心是企业核心能力的分析业核心能力的分析二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企业n1、供应商 n2、中间商n3、实体分销商（或称物流公司）n4、营销服务机构 n5、金融中介机构三、竞争者三、竞争者n1、品牌竞争者 n2.行业竞争者n3需要竞争者n4消费竞争者四、顾客四、顾客五、公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。第三节第三节 宏观市场环境宏观市场环境24 微观因素发生影响对企业的营销活动发生影响n对企业的营销活动发生对企业的营销活动发生间接间接影响的较大行影响的较大行动者及其社会力量。动者及其社会力量。宏宏观营销环观营销环境境间接间接Trends25 宏宏观营销环观营销环境境构成构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素个因素26 一、人口一、人口一、人口一、人口环环环环境境境境家庭的晚婚、少子女、离婚率等变化人口爆炸性增加出生率下降人口老龄化人口年龄结构主要趋势n1人口总量（人口规模）n2人口增长n3、人口结构n（1）年龄结构 n世界人口年龄结构正出现两个明显趋势：n一是世界人口老龄化趋势。二是世界范围内出生率下降，但婴幼儿的绝对数量仍在显著增长。n（2）性别结构 n（3）家庭结构n 4人口迁移n世界人口迁移呈现两大趋势：在国家之间，发展中国家人口（特别是高级人口）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和城市流向郊区和乡村的现象。二、经济环境二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入1、经济发展状况n美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展阶段归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家；而处于后两个阶段的国家是发达国家。2、经济收入n首先，经济收入可分为国民收入与消费者个人收入 n其次，从市场营销学角度考察消费者收入，还必须区分名义收入和实际收入 n其三，消费者的实际收入，也无法全部用于消费，还可以进一步分为个人可支配收入和个人可任意支配收入。31 消费者收入收入分配自 给原料出口型发展型工业化型收入量实 际名 义税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入收入分析32 购买力收入储蓄信贷购买力收入储蓄信贷有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！3、储蓄与信贷状况、储蓄与信贷状况n储蓄指人们将一部分可任意支配收入存储待用。n信贷这里主要指消费信贷，通常理解为金融或其他商业机构向有一定支付能力的消费者通融资金的行为 34 44、支出方式、支出方式、支出方式、支出方式收入支出方式恩格尔定律（Engel s Law）随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数恩格尔系数50%贫穷贫穷恩格尔系数恩格尔系数30%50%较富裕较富裕恩格尔系数恩格尔系数30%富裕富裕联合国教科文组织标准中国恩格尔系数变化资料n恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。系数越小，生活水平越高。三、自然环境三、自然环境n1、原料的短缺或即将短缺n2、能源短缺导致的成本增加n3、污染日益严重n4、政府对自然资源加大管理及干预力度 麦当劳的绿色营销麦当劳的绿色营销 麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的麦当劳通过使用可回收利用材料制成的包装物，使其产生的污染物每年因此减少污染物每年因此减少污染物每年因此减少污染物每年因此减少6060。所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸所有麦当劳快餐店中使用的餐巾及杯子、盘子的衬垫均是纸制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。制品，甚至包括其总部使用的所有文具也是纸制品。据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，据报道，通过与制造商合作研究，使其饮料管减少塑料用量，减轻了其重量的减轻了其重量的减轻了其重量的减轻了其重量的2020，仅此一项，麦当劳每年便少制造几，仅此一项，麦当劳每年便少制造几，仅此一项，麦当劳每年便少制造几，仅此一项，麦当劳每年便少制造几百万磅的塑料废弃物。百万磅的塑料废弃物。百万磅的塑料废弃物。百万磅的塑料废弃物。目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回目前，除了在其产品上运用绿色营销外，它还开始利用可回收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用收利用材料改造和新建它的餐厅，并敦促它的供应商们使用可回收利用的成品及材料。可回收利用的成品及材料。可回收利用的成品及材料。可回收利用的成品及材料。成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的成功地运用绿色营销，使麦当劳公司的关心人类共同环境的形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。形象不仅得到了消费者的认同，也使其获得了额外的销售量。四、政治法律环境n从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对企业营销活动的影响 n从国际上说，政治法律环境主要涉及政治权利和政治冲突问题。41 五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价价值值观观和生活准则等的总称。指一个人对于事物的取舍，可为与不可为的判断标准。什么是价值观？社会文化环境构成要素社会文化环境构成要素物质物质物质物质文化文化文化文化社会社会社会社会结构结构结构结构宗教宗教宗教宗教信仰信仰信仰信仰风俗风俗风俗风俗习惯习惯习惯习惯语言语言语言语言文字文字文字文字态度与态度与态度与态度与价值观价值观价值观价值观教育教育教育教育水平水平水平水平43 六、科学技术环境六、科学技术环境六、科学技术环境六、科学技术环境人类社会的进步，归根结缔，是因为技术进步取得的。技术进步对于人类社会的发展来说，总是带来更为美好的前景，因而是不可逆转的。在技术发展时，同时也对那些不能适应新的技术，仅能依靠现存技术生存的企业造成根本性的威胁。新技术向来被看成是一种“毁灭性的创造力量”。从现在来看，信息技术的发展，已经引起一场比之工业革命更为深刻的新的生产力革命，这导致新的社会经济形态出现。第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会分析n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。商业奇才亚默尔商业奇才亚默尔v美国具传奇色彩的商业人物美国具传奇色彩的商业人物罐头大王亚默尔，罐头大王亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。性较强的瘟疫。v亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万万美元。美元。威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少SWOTSWOT法：法：企业自身企业自身企业自身企业自身优势（优势（优势（优势（StrengthStrengthStrengthStrength）劣势（劣势（劣势（劣势（WeaknessWeaknessWeaknessWeakness）营销环境营销环境营销环境营销环境 威胁（威胁（威胁（威胁（ThreatThreatThreatThreat）机会机会机会机会（OpportunitiesOpportunitiesOpportunitiesOpportunities）二、企业识别市场机会和规避市场风二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策险的对策1识别市场机会n1.环境市场机会与企业市场机会n2.行业市场机会与边缘市场机会n3.目前市场机会与未来市场机会n4.全面市场机会与局部市场机会 2规避市场风险的对策n（1）反抗n（2）减轻n（3）撤退案例一、营销从静态走向动态艾德蒙公司是一家台湾和美国合营生产电视机的公司，其产品于1983年初开始上市，走高价路线。台湾有关当局担心其挟美国之名而搞乱当地的销售秩序，就限制艾德蒙电视机在台湾的销售数量，致使该公司一直处于“懒洋洋”状态。然而在1984年底，艾德蒙公司利用当时广大消费者一直抱怨电视机价格昂贵之际，突然宣布降价。此举震惊了台湾家电业。艾德蒙电视机的市场占有率一下子升到10%。当其他电视机厂商如梦初醒时，1984年底的家电销售旺季已被艾德蒙抢先。试析试析从艾德蒙公司成功的案例中能得到什么启示？分析动态营销较高一级的动态营销是“未雨绸缪”型最高一级的动态营销则是“创造时势”型 案例二、入境还得先问俗n n通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。n n豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度的国度的国度的国度法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。己动手在卡片上写自己的心里话。己动手在卡片上写自己的心里话。己动手在卡片上写自己的心里话。n n通用食品公司的唐牌（通用食品公司的唐牌（通用食品公司的唐牌（通用食品公司的唐牌（TANGTANG）饮料一开始便在法国）饮料一开始便在法国）饮料一开始便在法国）饮料一开始便在法国遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美遭到失败。唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品，在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占国市场，通用食品公司经过大肆促销后，唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少大的成功。但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国喝桔子汁。作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场。自然也就没有了市场。自然也就没有了市场。自然也就没有了市场。n n凯洛格公司的泡波果馅饼（凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉曾在英国失利。因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这的家庭比美国要少得多，而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻，不合他们的口味，也有的种馅饼过于甜腻，不合他们的口味，也有的企业通过在国外时效失败后，针对当地的营企业通过在国外时效失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。达到促销目的，从而取得了巨大的成功。n n荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场，同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。公司才开始在日本赢利。n n可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。大获成功。大获成功。大获成功。n n麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白小白小白小白脸麦当劳脸麦当劳脸麦当劳脸麦当劳”（RONNIE MC DONALDRONNIE MC DONALD）的滑稽形象进）的滑稽形象进）的滑稽形象进）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的亡。于是改为采用其在香港促销时用的亡。于是改为采用其在香港促销时用的亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔麦当劳叔叔麦当劳叔叔麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。n n 试析试析试析试析 n n从上述案例中能得到什么启示？从上述案例中能得到什么启示？从上述案例中能得到什么启示？从上述案例中能得到什么启示？分析n n企业进行市场营销活动必须要注意营销环企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。代价。n n欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的了阿拉伯国家的了阿拉伯国家的了阿拉伯国家的“禁禁禁禁”，不符合进口国的风俗。阿拉，不符合进口国的风俗。阿拉，不符合进口国的风俗。阿拉，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。也仍然难免退货的厄运。也仍然难免退货的厄运。也仍然难免退货的厄运。n n巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48484848万吨增长万吨增长万吨增长万吨增长到一九八一年的到一九八一年的到一九八一年的到一九八一年的140140140140万吨，占世界出口量的比例由万吨，占世界出口量的比例由万吨，占世界出口量的比例由万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的一九七五年的一九七五年的一九七五年的0.5%0.5%0.5%0.5%增长到一九八一年的增长到一九八一年的增长到一九八一年的增长到一九八一年的19.5%19.5%19.5%19.5%，现，现，现，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。n n在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：外商说：外商说：外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说在国外，尤其是华侨中，流行着一种说在国外，尤其是华侨中，流行着一种说在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。能满足于一般。能满足于一般。能满足于一般。n n与此相联系，商品包装的颜色、标记等也与此相联系，商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。例如红色在我要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是伐克认为三角形是“有毒有毒”的标记，土耳其的标记，土耳其则用绿色三角形表示则用绿色三角形表示“免费样品免费样品”，而带有，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。碰壁的，因为六角星是以色列的标记。案例三、漠视的后果案例三、漠视的后果l曾名震一时的美国王安电脑公司，在80年代中期个人微型机（PC）及价格低廉、运行速度快捷等优势，固守自己的发家产品文字处理系统，并将其始终装在不能适应顾客需要的小型机（minicom puter）上，而拒绝与当时在个人微型机领域有杰出业绩的苹果公司合作，错过了良好的发展机会，经营业绩猛跌，上市股票由1982年的每股42.50美元陡降到1990年的每股37.50美元，最后破产。l试析试析l王安电脑公司破产的主要原因。p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日