第五章XXXX网络营销战略规划课件

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第五章第五章网络营销战略规划网络营销战略规划引言:市场导向的战略规划是一种管理程序,其任务是保持和开展企业资源、目标与千变万化(qinbinwnhu)(qinbinwnhu)的市场时机之间切实可行的适应。第一页,共九十四页。n n网络营销战略规划的含义、要求和作用(zuyng)(zuyng)n n网络营销的战略分析n n网络营销战略规划的过程和核心内容第二页,共九十四页。第一节网络营销战略规划的含义第一节网络营销战略规划的含义(hny)(hny)和要求和要求一、网络营销战略规划的含义1、战略的含义战略一词来自英文strategy,也译为策略:泛指重大的,带有全局性和决定性的方案。现代社会把战略这个(zhge)(zhge)词引入政治的、经济等其他领域。把战略思想应用在网络营销当中,就形成网络营销战略。第三页,共九十四页。2、战略规划的含义战略规划:实际上就是在没有得到最准确的答案之前,或者说在事情还没有发生变化之前。就制定并实施有预见性的方案。了解环境进行SWOT分析决定对策(duc)(duc)制定方案实施结果反响。第四页,共九十四页。案例:黄金伙伴好事多磨黄金伙伴是好工程:市场容量、增长率、产品没争议、概念优势是一还是三:比照(bzho)(bzho)养生堂成长快乐卖品牌还是药品:是药品还是保健品、成效还是品牌、为难的黄金伙伴复合维生素仍有时机:细分市场切入、创新和差异化、低本钱快速扩张第五页,共九十四页。3、网络营销战略规划的含义网络营销战略规划:是指企业借助网络以市场需求为向导(xingdo)(xingdo)、在剧烈的市场竞争中,为了利用市场时机、防止环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效开展,在对企业内外环境分析的根底上、对企业营销任务、目标、方案、重点、措施、做出整体长远规划并实施控制过程。它是指导企业营销活动、合理分配企业网络资源的纲领。实现企业外部环境、企业实力与企业目标三者动态平衡的规划。第六页,共九十四页。二、网络营销战略规划的要求二、网络营销战略规划的要求(yoqi)(yoqi)1 1、快速筛选网络营销时机马太效用、快速筛选网络营销时机马太效用(xioyng)(xioyng)、达维多定、达维多定律律举例举例:餐馆地图餐馆地图某人卖石头某人卖石头911事件后崛起的网络备份公司兴海饭店由于没与携程网合作丧失时机兴海饭店由于没与携程网合作丧失时机 taobao、社交网络2 2、确定一个最为合理的目标,制定一种最切实可、确定一个最为合理的目标,制定一种最切实可 行方案行方案举例:一群老鼠开会给猫栓铃铛举例:一群老鼠开会给猫栓铃铛举例:举例:聚乙烯工程聚乙烯工程9090第七页,共九十四页。33、战略要从细节中来到中去战略要从细节中来到中去 前期做的越细、战略定位越准前期做的越细、战略定位越准,宏观宏观(hnggun)(hnggun)一定从微观中来一定从微观中来,再再回到微观中去回到微观中去举例:兰德公司举例:兰德公司19501950举例:麦当劳举例:麦当劳举例:大庆举例:大庆1966196644、重在实施与控制、重在实施与控制 大方面:国家大方面:国家:个人申报个人申报20212021年就有文件,不让拖欠工资年就有文件,不让拖欠工资 中方面:企业中方面:企业 小方面:个人小方面:个人 表妹表妹第八页,共九十四页。三、网络营销战略规划的作用三、网络营销战略规划的作用(zuyng)(zuyng)网络营销战略规划,是关系到企业长远开展和全局网络营销战略规划,是关系到企业长远开展和全局利益的重大决策,其选择的正确与否,直接影响到网络利益的重大决策,其选择的正确与否,直接影响到网络营销的成败和经济效益的大小,它是企业全体员工行动营销的成败和经济效益的大小,它是企业全体员工行动的纲领。在企业的网络营销活动中起重要作用,主要的纲领。在企业的网络营销活动中起重要作用,主要(zhyo)(zhyo)表现在:表现在:一战略规划网络营销活动 二统一协调网络营销活动二统一协调网络营销活动 三合理配置网络营销资源三合理配置网络营销资源四动态适应网络营销环境 五加倍提高网络营销能力五加倍提高网络营销能力 第九页,共九十四页。第十页,共九十四页。第十一页,共九十四页。第十二页,共九十四页。第二节第二节网络营销战略网络营销战略(zhnl)(zhnl)分析分析一、网络营销战略目标制定战略目标时必须考虑到与公司经营战略目标是否制定战略目标时必须考虑到与公司经营战略目标是否一致、与公司经营方针是否一致,与现有的营销策略是一致、与公司经营方针是否一致,与现有的营销策略是否产生冲突、这就要求制定目标是时必须有企业否产生冲突、这就要求制定目标是时必须有企业(qy)(qy)战战略决策层、战略管理层和业务操作层的略决策层、战略管理层和业务操作层的 相关人员参加。相关人员参加。销售型网络营销目标销售型网络营销目标 效劳型网络营销目标效劳型网络营销目标品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标混合型网络营销目标第十三页,共九十四页。第十四页,共九十四页。第十五页,共九十四页。第十六页,共九十四页。第十七页,共九十四页。第十八页,共九十四页。第十九页,共九十四页。第二十页,共九十四页。第二十一页,共九十四页。第二十二页,共九十四页。一销售型网络营销目标一销售型网络营销目标是指企业为拓展营销网络,借助网上的交互性、实时性和全球性为顾客提是指企业为拓展营销网络,借助网上的交互性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。供方便快捷的网上销售点。二效劳型网络营销目标二效劳型网络营销目标是为顾客提供网上连机效劳,顾客通过网上网上效劳可以远距离的新兴是为顾客提供网上连机效劳,顾客通过网上网上效劳可以远距离的新兴(xnxng)(xnxng)咨询和销售效劳,目前大局部信息技术公司都建立了词类站点咨询和销售效劳,目前大局部信息技术公司都建立了词类站点 三品牌型网络营销目标三品牌型网络营销目标品牌性网络营销目标主要在尽力自己的品牌形象,加强与顾客的联系和沟通,建品牌性网络营销目标主要在尽力自己的品牌形象,加强与顾客的联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续开展打下根底立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续开展打下根底 四提升型网络营销目标四提升型网络营销目标通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率、促进营销通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率、促进营销管理和企业竞争能力管理和企业竞争能力 五混合型网络营销目标五混合型网络营销目标同时到达上面几种目标同时到达上面几种目标第二十三页,共九十四页。二、网络营销战略二、网络营销战略(zhnl)(zhnl)模型选择模型选择企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过企业要引入网络营销,首先要弄清楚网络营销通过何种机制到达何种目的,然后企业可根据自己的特点及何种机制到达何种目的,然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模型目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模型即动作机制即动作机制+可到达的目的,由此模型亦可确定企业可到达的目的,由此模型亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳了如的网络营销的总体目标是什么。目前,人们已归纳了如下几种有效的网络营销管理模型:下几种有效的网络营销管理模型:第二十四页,共九十四页。1、效劳(xiolo)(xiolo)关系型顾客效劳增强与顾客的关系留住顾客增加销售例如:小天鹅1:25:8:1“西尔斯货物出门负责到底T28使爱立信输掉中国市场纯露机东方大酒店携程网北京惊魂第二十五页,共九十四页。第二十六页,共九十四页。第二十七页,共九十四页。第二十八页,共九十四页。第二十九页,共九十四页。第三十页,共九十四页。第三十一页,共九十四页。2、刺激反响模型有用信息刺激消费(xiofi)(xiofi)增加购置使用第三十二页,共九十四页。第三十三页,共九十四页。新奇特优新奇特优第三十四页,共九十四页。约翰约翰约翰约翰 沃森沃森沃森沃森(JohnB.Watson)(JohnB.Watson)建立建立建立建立(jinl)(jinl)的的的的“刺激一反响刺激一反响刺激一反响刺激一反响原理原理原理原理 第三十五页,共九十四页。第三十六页,共九十四页。第三十七页,共九十四页。3、折扣便利(binl)(binl)型简化渠道购买方便+折扣吸引顾客简少管理费用4、娱乐参与模型开心网,qq宠物,广告参与特色娱乐促进顾客的参与重复购置第三十八页,共九十四页。第三十九页,共九十四页。第四十页,共九十四页。5 5、品牌忠诚、品牌忠诚、品牌忠诚、品牌忠诚(zhngchng)(zhngchng)模型模型模型模型提高品牌知名度提高品牌知名度提高品牌知名度提高品牌知名度获取顾客忠诚获取顾客忠诚获取顾客忠诚获取顾客忠诚(zhngchng)(zhngchng)更高的利润更高的利润更高的利润更高的利润第四十一页,共九十四页。三、网络营销战略规划阶段一目标规划销售型网络营销目标效劳(xiolo)(xiolo)型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标第四十二页,共九十四页。二技术规划二技术规划1 1、硬件:效劳器、网关、防火墙、线路、硬件:效劳器、网关、防火墙、线路2 2、软件:、软件:开发方式库存系统、个人资料管理、定货、发货、管理和报表系统、入网方式托管主机、虚拟主机、专线主机入网方式托管主机、虚拟主机、专线主机网络效劳商提供的效劳费用设备及性能公司业务背网络效劳商提供的效劳费用设备及性能公司业务背景、景、改进改进(gijn)(gijn)提高网页设计水平提高网页设计水平第四十三页,共九十四页。3 3、人才:引进和培养、人才:引进和培养具备同时具备同时(tngsh)(tngsh)处理多项任务品牌创新的能力处理多项任务品牌创新的能力具备财务预算和管理能力具备财务预算和管理能力对有深刻的理解和运用能力对有深刻的理解和运用能力较强的设计能力具备教强的沟通技巧良好的人际关系能力良好的人际关系能力过去曾在媒体工作过更好过去曾在媒体工作过更好第四十四页,共九十四页。三组织规划三组织规划设立网络营销管理部门:营销部门负责设立网络资源管理部门设立网络资源管理部门WIREWIRE加强加强(jiqing)(jiqing)技术部门、数据采集处理部门、减少原推销技术部门、数据采集处理部门、减少原推销部门部门四管理规划四管理规划对对 顾客记录反响信息管理、费用、时间顾客记录反响信息管理、费用、时间(三学时三学时 从第六章开始讲从第六章开始讲1212张张)第四十五页,共九十四页。第三节第三节网络营销战略规划的核心内容网络营销战略规划的核心内容一、网络营销战略规划的内容(nirng)(nirng)一细分市场第四十六页,共九十四页。二定位二定位定位:根据竞争者在市场中所处于的位置,针对消费定位:根据竞争者在市场中所处于的位置,针对消费者对产品的认知程度,强有力的塑造出企业网站与众者对产品的认知程度,强有力的塑造出企业网站与众不同的给人印象鲜的个性或形象,从而使网站和产品不同的给人印象鲜的个性或形象,从而使网站和产品在市场上确立适当的位置。定位实际上是一种心理效在市场上确立适当的位置。定位实际上是一种心理效应,它潜在的结果,是消费者怎样认识这个企业和产应,它潜在的结果,是消费者怎样认识这个企业和产品。品。与传统营销一样与传统营销一样(yyng)(yyng),网络营销首先要确定企业的战,网络营销首先要确定企业的战略地位和营销目标略地位和营销目标举例:世纪品牌举例:世纪品牌“奥兹莫比尔的陨落奥兹莫比尔的陨落 王老吉王老吉第四十七页,共九十四页。红罐王老吉品牌定位红罐王老吉品牌定位(dngwi)(dngwi)战略战略n n王老吉饮料历年王老吉饮料历年(lnin)(lnin)销量销量20022002年年1.81.8亿元亿元20032003年年66亿元亿元20042004年年14.314.3亿元亿元20052005年年2525亿元含盒装亿元含盒装20062006年年4040亿元含盒装亿元含盒装20072007年年 约约9090亿元含盒装亿元含盒装20212021年年 约约150150亿元含盒装亿元含盒装20212021年年 约约170170亿元含盒装亿元含盒装第四十八页,共九十四页。第四十九页,共九十四页。n n品牌释名品牌释名品牌释名品牌释名 n n背景背景背景背景(bijng)(bijng)n n困扰困扰困扰困扰n n表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。乱。n n表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。n n表现三:推广概念模糊。广告语是表现三:推广概念模糊。广告语是表现三:推广概念模糊。广告语是表现三:推广概念模糊。广告语是“健康家庭,永健康家庭,永健康家庭,永健康家庭,永远相伴。远相伴。远相伴。远相伴。第五十页,共九十四页。n n重新重新重新重新(chngxn)(chngxn)定位定位定位定位为了了解消费者的认知,成美的研究人员为了了解消费者的认知,成美的研究人员为了了解消费者的认知,成美的研究人员为了了解消费者的认知,成美的研究人员n n1研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,n n2与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈n n3聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查n n以此根底,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老以此根底,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参即在哪个细分市场中参与竞争。与竞争。第五十一页,共九十四页。其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南其二,防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形其二,防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形其二,防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形其二,防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔成独特区隔成独特区隔成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化(zhunhu)(zhunhu)为优势为优势为优势为优势淡淡的中药味,淡淡的中药味,淡淡的中药味,淡淡的中药味,3.53.5元的零售价格元的零售价格元的零售价格元的零售价格“王老吉的品牌名、悠久的历史王老吉的品牌名、悠久的历史王老吉的品牌名、悠久的历史王老吉的品牌名、悠久的历史其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作第五十二页,共九十四页。品牌定位品牌定位(dngwi)(dngwi)的推广的推广第五十三页,共九十四页。第五十四页,共九十四页。第五十五页,共九十四页。第五十六页,共九十四页。第五十七页,共九十四页。第五十八页,共九十四页。市场市场(shchng)(shchng)定位是为了建立经营特色定位是为了建立经营特色n n目标市场的选择关键在于存在目标市场的选择关键在于存在“可区别的市可区别的市场需求特征场需求特征n n目标市场的定位目的目标市场的定位目的(md)(md)在于形成在于形成“企业的企业的经营特色经营特色n n目标市场定位的实质目标市场定位的实质“特别的爱给特别的你特别的爱给特别的你差异化差异化第五十九页,共九十四页。第六十页,共九十四页。第六十一页,共九十四页。产品差异产品差异产品差异产品差异:企业可以使自己的产品区别于其它产品。:企业可以使自己的产品区别于其它产品。:企业可以使自己的产品区别于其它产品。:企业可以使自己的产品区别于其它产品。效劳差异效劳差异:除了靠实际产品区别外,企业还可以使:除了靠实际产品区别外,企业还可以使其与产品有关的效劳不同于其它企业。其与产品有关的效劳不同于其它企业。其与产品有关的效劳不同于其它企业。其与产品有关的效劳不同于其它企业。人员差异人员差异人员差异人员差异:企业可通过雇用和训练比竞争对手好的企业可通过雇用和训练比竞争对手好的企业可通过雇用和训练比竞争对手好的企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。人员取得很强的竞争优势。形象差异形象差异:即使竞争的产品看起来很相似,购置者:即使竞争的产品看起来很相似,购置者也会根据企业或品牌形象观察出不同也会根据企业或品牌形象观察出不同也会根据企业或品牌形象观察出不同也会根据企业或品牌形象观察出不同(btn)(btn)来。来。来。来。因此,企业通过建立形象使自己不同与因此,企业通过建立形象使自己不同与因此,企业通过建立形象使自己不同与因此,企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。竞争对手。竞争对手。竞争对手。第六十二页,共九十四页。几种主要的定位战略1强势(qinsh)(qinsh)定位举例:波音公司观江国际、盛和集团2另辟蹊径别具一格举例:可口可乐公司第六十三页,共九十四页。3 3针锋相对针锋相对赶超霸主赶超霸主举例:百氏可乐举例:百氏可乐是美国百事公司推出的一种碳酸是美国百事公司推出的一种碳酸饮料,也是可口可乐公司的主要竞争对手。饮料,也是可口可乐公司的主要竞争对手。百事可乐,新一代的选择百事可乐,新一代的选择。为了推广这一理念,百事选择足球。为了推广这一理念,百事选择足球和音乐作为品牌根底和企业文化载体,在广告和社会公益活动中和音乐作为品牌根底和企业文化载体,在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力兄弟、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfumeperfume等一大批明星作为等一大批明星作为品牌代言人,竭力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的品牌代言人,竭力倡导企业文化所提倡的精神,使百事的“新一新一代的选择和推崇代的选择和推崇“快乐自由的风格广泛地被人们尤其是青年快乐自由的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解人的理解(lji)(lji)和接受。和接受。第六十四页,共九十四页。4填补空缺七喜甜涩咸5与对手(dushu)(dushu)共舞第六十五页,共九十四页。第六十六页,共九十四页。第六十七页,共九十四页。第六十八页,共九十四页。第六十九页,共九十四页。三定旗帜三定旗帜定位(dngwi)(dngwi)是企业网络营销战略规划的核心,内在精神。定旗帜是战略外在表现。1 1体育旗帜随着体育的深度商业化,体育运动的社会影体育旗帜随着体育的深度商业化,体育运动的社会影响力和经济拉动力不断加大,体育营销越来越受到企业的响力和经济拉动力不断加大,体育营销越来越受到企业的重视。一直以来,国内外著名的饮料、汽车、家电等企业重视。一直以来,国内外著名的饮料、汽车、家电等企业一直钟情体育营销。近年来,新兴的一直钟情体育营销。近年来,新兴的ITIT企业也不甘落后,企业也不甘落后,纷纷联姻体育,大打体育牌。纷纷联姻体育,大打体育牌。第七十页,共九十四页。第七十一页,共九十四页。第七十二页,共九十四页。第七十三页,共九十四页。体育营销的形式(xngsh)(xngsh):n n赞助n n冠名n n合作n n买断排他n n借力第七十四页,共九十四页。第七十五页,共九十四页。第七十六页,共九十四页。第七十七页,共九十四页。3、联手(linshu)(linshu)旗帜有时企业难以树起与本企业及其产品有关的旗帜,就与其他商家联手,共同数起一面旗帜。与商家联手,对信用卡企业是个很好的出入,因为他们可以形成利益共同体。例如:VISA卡有个虚拟站点,专门为学生开列降价商品排行耪。第七十八页,共九十四页。第七十九页,共九十四页。阿里巴巴于今年阿里巴巴于今年阿里巴巴于今年阿里巴巴于今年5 5月收购月收购月收购月收购(shugu)(shugu)新浪微博新浪微博新浪微博新浪微博18%18%的股份的股份的股份的股份新浪微博淘宝版正式(zhngsh)上线第八十页,共九十四页。淘宝绑定新浪微博账户(zhnh)新浪微博绑定淘宝账户(zhnh)绑定后,可一键登录(dnl)微博第八十一页,共九十四页。普通用户可手动分享(fnxin)已购置到的宝贝第八十二页,共九十四页。第八十三页,共九十四页。4公益(gngy)(gngy)旗帜第八十四页,共九十四页。中远集团:远洋中远集团:远洋(yunyng)(yunyng)路上的公益旗帜路上的公益旗帜第八十五页,共九十四页。“中国首善陈光标中国首善陈光标中国首善陈光标中国首善陈光标(unbio)(unbio)声称绝不做守财奴!在巨富中死亡声称绝不做守财奴!在巨富中死亡声称绝不做守财奴!在巨富中死亡声称绝不做守财奴!在巨富中死亡可耻!可耻!可耻!可耻!第八十六页,共九十四页。第八十七页,共九十四页。n n【陈光标将在北上广卖空气首期10万罐每罐四五元】8月12日讯,11日,在“奥运万里行有我中国棒车队到达南京,此次(cc)(cc)南京站的主题为“环保中国有我中国棒,在现场中国首善陈光标不但举起锤子砸电动车,而且透露,自己于9月17日将在北上广设立流动专卖店售卖新鲜空气,每瓶售价4元至5元。第八十八页,共九十四页。n n温家宝总理称他是“有良知、有灵魂、有道德、有感情(gnqng)(gnqng)、心系灾区的企业家,并向他表示致敬。第八十九页,共九十四页。四定形-为企业确立网络营销形象企业网站大体可以分为以产品为主类型和以效劳为主类型两类以产品为主的网站,多以页面中产品广告或明确的营销题材为中心。波音、索尼等以效劳为主类型的网站,多以树立企业形象,业务导航和交互(jioh)(jioh)作业为主线。联邦快递第九十页,共九十四页。1强势形象霸主(bzh)(bzh)形象2亲情形象通用汽车,妈妈的小屋风清扬亲3客户至尊LIVICOM牛仔裤自己设计立体鞋型淘宝小二第九十一页,共九十四页。第九十二页,共九十四页。五定力是企业根据营销中定位、定旗帜、定形象后来规划企业的人力、物力、财力的能力。确定管理(gunl)(gunl)规划和预算安排第九十三页,共九十四页。内容(nirng)总结第五章 网络营销战略规划。战略规划:实际上就是在没有得到最准确的答案之前,或者说在事情还没有发生变化之前。在企业的网络营销活动中起重要作用,主要表现在:。网络效劳商提供(tgng)的效劳费用设备及性能公司业务背景、。设立网络营销管理部门:营销部门负责。与传统营销一样,网络营销首先要确定企业的战略地位和营销目标。确定管理规划和预算安排第九十四页,共九十四页。
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