营销信息系统设计方案解决方案课件

-1-营销信息系统设计方案营销信息系统设计方案 最终报告 有限公司有限公司ttt营销信息系统设计方案 最终报告-2-内容内容页码页码A.营销信息体系存在的问题营销信息体系存在的问题 3B.营销信息系统设计思路营销信息系统设计思路5C.营销信息系统总体框架营销信息系统总体框架9D.营销系统的管理方法和重要流程营销系统的管理方法和重要流程18D1.营销系统的管理方法和措施 19D2.主要信息管理流程28E.主要营销信息报告主要营销信息报告/报表报表34E1.分公司提交的报告及所需信息的支持37E2.提交的报告/报表及所需信息的支持59E3.事业部营销系统其它部门提交的报告/报表及所需信息的支持 65E4.事业部提交的报告/报表及所需信息的支持94F.实施计划建议实施计划建议 107ttt内容页码A.营销信息体系存在的问题3ttt-3-A.营销信息体系存在的问题营销信息体系存在的问题tttA.营销信息体系存在的问题ttt-4-信息收集信息收集没有形成统一、规范的收集信息表格/报告的格式，收集信息的频度亦经常改变，造成一线人员对收集信息的要求不明确且迫于时间压力而造成信息质量低下各事业部及相关部门缺乏统一管理，至使大量信息重复收集和购买造成资源浪费信息分析信息分析对信息的分析和加工不足，无法为决策层提供决策依据，亦无法为操作层提供业务指导缺乏信息分析的专门人材及相应的基础工作准备信息管理信息管理信息散布在公司各个职能部门，缺乏共享机制，信息利用率低没有专职的信息收集、分析和管理人员，没有形成统一规范的信息管理制度营销信息管理的现状还有待改善，以逐步形成具有真正意义上的营销管理控制和决营销信息管理的现状还有待改善，以逐步形成具有真正意义上的营销管理控制和决策支持功能的营销信息平台策支持功能的营销信息平台营销信息管理中存在的问题营销信息管理中存在的问题ttt信息收集没有形成统一、规范的收集信息表格/报告的格式，收集信-5-B.营销信息系统设计思路营销信息系统设计思路tttB.营销信息系统设计思路ttt-6-子化的营销管理信息平台应该是子化的营销管理信息平台应该是营销信息系统发展目标营销信息系统发展目标营销管理信息平台营销管理信息平台汇集企业日常运作的内部信息定单、销量、存货水平及结构回款情况及信用额度控制费用水平及结构内部资源配置 针对营销活动的专项调研结果营销审计销售反应模型试验汇集企业营销管理外部环境的相关信息国家宏观经济形势及发展趋势企业所在所在行业的形势及发展趋势针对消费者，竞争对手及客户的情报收集建立决策模型，为决策者提供决策依据内部报告系统内部报告系统营销调研系统营销调研系统营销情报系统营销情报系统营销决策支持和分析系统营销决策支持和分析系统运用回归分析、相关分析等多种统计分析方法对大量基础数据进行分析在此基础上建立决策模型库子化方案子化方案ttt子化的营销管理信息平台应该是营销信息系统发展目标-7-根据根据目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建全营销信息系统的控制目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建全营销信息系统的控制功能是至关重要的第一步功能是至关重要的第一步营销信息系统营销信息系统(控制体系控制体系)逐步完善基础数据分析及逐步完善基础数据分析及决策模型的建立和改进决策模型的建立和改进完整的完整的子化方案及实子化方案及实施施营销管理信息平台营销管理信息平台ttt根据目前实际现状，围绕业务计划的实施和监控，建立、建-8-控制目的控制目的检查年度计划的实施情况控制目的控制目的检查哪些产品在哪些区域，哪些渠道上的赢、亏情况建立、建全营销信息系统建立、建全营销信息系统(控制体系控制体系)的首要目的是为了提高的首要目的是为了提高在执行年度业务计划的在执行年度业务计划的过程中营销管理的及时性和准确性过程中营销管理的及时性和准确性营销信息系统营销信息系统(控制体系控制体系)年度计划控制年度计划控制盈利率控制盈利率控制效率控制效率控制战略控制战略控制方法方法销售分析市场份额分析价格走势分析销售费用分析方法：方法：根据不同产品、地区、渠道和消费群毛利率的变化控制目的控制目的评价销售费用开支及资源配置的合理性方法：方法：分析广告及促销组合对销量影响的有效性分析资源、人力配置的合理性控制目的控制目的发现市场环境变化对公司造成的潜在威胁及带来的机遇方法：方法：从产品/业务范围、资源配置、竞争优势和协同效应四个方面对营销活动作综合分析ttt控制目的控制目的建立、建全营销信息系统(控制体系)的首要目的-9-C.营销信息系统总体框架营销信息系统总体框架tttC.营销信息系统总体框架ttt-10-营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施和监控，分为三级管理营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施和监控，分为三级管理层，根据每层的设置，收集及递交信息的内容，并分为五大信息库层，根据每层的设置，收集及递交信息的内容，并分为五大信息库建议建立由分公司/营销平台构成的营销信息三级管理体系，每级管理层承担不同的职能，由市场部负责整个营销信息系统的管理和完善营销决策支持信息的收集以四个主要决策层的营销决策需求为中心(营销信息的管理职能和营销决策支持信息的收集、分析和加工的工作内容，职责落实到具体的部门和岗位建议营销信息分为五个信息库系统，每一个系统由若干模块组成，以方便系统的分类管理和检索利用ttt营销信息系统的总体架构可以概括为：围绕业务计划的实施-11-一级一级二级二级三级三级公司营销中心公司营销中心事业部事业部营销总部市场处营销总部市场处/分公司分公司罗兰罗兰 贝格建议贝格建议建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持的部建立营销信息三级管理体系，明确各自提供服务和支持的部门及岗位门及岗位营销信息管理层营销信息管理层提供服务/支持的部门/岗位总裁/营销副总事业部部长公司其它各有关部门处长分公司经理业务主管/业务代表项目经理主要服务的部门/岗位提供相应支持的部门/岗位事业部部长/营销负责人事业部营销总部各处处长事业部生产及研发部门ttt一级二级三级公司营销中心事业部营销总部市场处/分-12-在在营销信息系统营销信息系统(控制体系控制体系)三级管理分体系中：三级管理分体系中：公司营销管理平台、事业部、公司营销管理平台、事业部、/分公司分别承担不同的职能和担负不同的角色分公司分别承担不同的职能和担负不同的角色事业部事业部市场处市场处/分公司分公司营销信息管理核心职能营销信息管理核心职能建立和管理营销信息系统(控制体系)及相关营销信息库，推进营销信息平台的建立为事业部及公司高层提供信息服务和决策支持负责对各产品营销组织的营销信息工作进行指导负责事业部的营销信息的收集、整理、分析、存储和汇报结合公司下发的外部调查报告中有关区域市场的综合信息，负责营销战略控制分析及主要竞争对手的战略动态、经营和销售状况分析接受营销中心的业务指导和监督，并负责各区域营销组织的营销信息系统(控制体系)建立和管理水平提高的推进负责/分公司的营销信息的收集、整理、存储和汇报 及时、真实地传递营销信息及相应的改进建议接受事业部、的业务指导和监督角色定位角色定位信息中心信息分中心信息基站公司公司营销中心营销中心ttt在营销信息系统(控制体系)三级管理分体系中：公-13-信息的收集、整理和分析的内容根据信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织各决策层决策所需信息来组织(1)各事业部经营战略部门各事业部市场部/销售部/产品服务中心/人事部各事业部技术开发部门公司财务部公司储运部主要信息提供部门主要信息提供部门各事业部年度营销计划执行情况及结果分析各事业部经营状况分析各事业部新产品上市情况分析及三年滚动开发计划宏观经济环境分析行业总体市场/区域市场分析主要竞争对手营销动态分析品牌定位和品牌发展现状分析主要营销人员的绩效考核核心信息需求核心信息需求审核各事业部年度业务计划审核各事业部业务计划的执行情况及季度调整方案审核及协调各事业部营销资源的调整任免营销系统的主要负责人员重要营销决策内容重要营销决策内容总裁总裁/副总裁营销决策所需信息及来源副总裁营销决策所需信息及来源ttt信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息-14-信息的收集、整理和分析的内容根据信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织各决策层决策所需信息来组织(2)事业部下属市场部/销售部/产品服务中心/人事部事业部下属技术开发部门/财务结算中心各主要信息提供部门主要信息提供部门销售业绩水平及结构分析各产品赢利能力分析事业部各费用及区域市场促销费用、定额费用预算执行情况事业部营销系统人事费用预算执行情况事业部重要销售资源配置情况各经营状况分析行业总体市场/区域市场分析品牌发展现状分析主要竞争对手营销动态分析客户开发及结构分析新产品开发计划/重大广告活动营销队伍人员结构分析核心信息需求核心信息需求审定事业部年度业务计划审定事业部根据年度业务计划的执行情况所作之季度调整方案通过控制各区域市场产品组合调整销售产品结构达到控制库存合理水平及结构的目的通过对消费者，竞争对手和整体市场发展趋势的分析，及时调整广告/促销策略控制销售费用的投入水平及节奏制定事业部各产品销售的渠道策略，并及时根据市场情况作出调整参与各事业部各自营销管理活动的协调审核及协调事业部内营销资源的调整任免事业部营销系统的主要负责人员重要营销决策内容重要营销决策内容事业部部长营销决策所需信息及来源事业部部长营销决策所需信息及来源ttt信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息-15-信息的收集、整理和分析的内容根据信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织各决策层决策所需信息来组织(3)各下属分公司事业部下属市场部/财务结算中心/储运中心主要信息提供部门主要信息提供部门各分公司销售业绩水平及结构分析各产品赢利来源的分布各分公司区域市场促销费用、定额费用的预算执行情况各分公司经营状况分析各分公司客户开发及结构分析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销动态分析主要营销人员的绩效考核核心信息需求核心信息需求协助事业部确认制定区域市场年度计划的重要参数业务计划在区域市场的分解及相应资源的配备审核业务计划的执行情况并为事 业部季度调方案提供依据协调各分公司之间在货源分配和调配以及人力和资源的调度根据各分公司的业绩调整，并总体协调各分公司的职工收入对各分公司的主要负责人员提出批评及任免建议，并向大区主管及相应主管部门汇报重要营销决策内容重要营销决策内容处长营销决策所需信息及来源处长营销决策所需信息及来源ttt信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息-16-信息的收集、整理和分析的内容根据信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息来组织各决策层决策所需信息来组织(4)项目经理/业务人员维修主管分公司财务分公司库房促销员情报人员主要信息提供部门主要信息提供部门各业务员主管客户、区域的销售业绩水平及结构分析各产品赢利来源的分布各业务员主管客户、区域的市场促销费用及分公司定额费用的预算执行情况各业务员客户开发情况及客户结构分析行业区域市场分析区域市场主要竞争对手营销动态分析主要营销人员的绩效考核核心信息需求核心信息需求协助确认制定区域市场年度计划的重要参数业务计划在分公司业务员主管区域、客户的分解及相应资源的配备审核分公司业务计划的执行情况，并为准备季度业务计划调整建议提供依据协调分公司内部各客户、区域的货源调配以及人力和资源的调度根据分公司业务人员的表现与其它业务主管一起商定职工收入的分配方案对分公司的主要业务人员提出评价及任免建议，并向及相应主管部门汇报重要营销决策内容重要营销决策内容分公司经理营销决策所需信息及来源分公司经理营销决策所需信息及来源ttt信息的收集、整理和分析的内容根据各决策层决策所需信息-17-罗兰罗兰贝格建议贝格建议营销信息系统分为五个信息库子系统，五个子系统又进一步细分为营销信息系统分为五个信息库子系统，五个子系统又进一步细分为若干模块若干模块五大信息库子系统模块结构五大信息库子系统模块结构营销策略营销策略销售业务管理销售业务管理业务计划控制业务计划控制竞争对手信息竞争对手信息总体市场信息总体市场信息广告创意库广告/促销方案销售计划/控制战略动态宏观经济媒体组合策略库销售业绩/历史数据新产品推广计划经营/财务行业总体市场及区域市场状况促销活动策略库客户档案赢利计划控制新产品推广/结构/卖点包装消费者调查报告品牌沟通策略库售后服务反馈信息产销计划营销策略技术发展现状及方向销售提升策略库物流信息费用预算控制市场表现人员与绩效组织机构调整及主要决策人员的变动库存水平及结构控制应收帐/信用额度控制流通渠道的现状及变化ttt罗兰贝格建议营销信息系统分为五个信息库子系统，五个-18-营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重营销信息管理侧重营销信息管理侧重负责协助公司公司营销中心营销中心各事业部各事业部营销组织营销组织/分公司分公司总体市场信息总体市场信息竞争对手信息竞争对手信息营销计划营销计划/控制控制销售业务管理销售业务管理营销支持营销支持收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理收集收集加工加工/分析分析管理管理ttt营销信息管理体系和各个层次在管理内容上有不同的侧重营销信息管-19-D.营销系统的管理方法及重要流程营销系统的管理方法及重要流程tttD.营销系统的管理方法及重要流程ttt-20-D1.营销系统的管理方法和措施营销系统的管理方法和措施tttD1.营销系统的管理方法和措施ttt-21-营销信息系统的信息管理办法由五个部分组成营销信息系统的信息管理办法由五个部分组成营销信息管理办法营销信息管理办法档案保密和借阅规定信息检索外购信息处理信息代码制度信息加工方法ttt营销信息系统的信息管理办法由五个部分组成营销信息管理-22-罗兰罗兰贝格建议贝格建议采用定义明确的营销信息编码制度采用定义明确的营销信息编码制度五五位混合营销信息编码表建议位混合营销信息编码表建议类别码类别码信息码信息码大类大类小类小类含义含义信息码信息码含义含义ABCDE总体市场信息竞争对手信息业务计划控制信息销售业务管理信息营销策略123123121212宏观经济行业总体市场消费者调查报告战略动态经营财务新产品推广/卖点包装销售计划/控制赢利计划/控制广告/促销方案销售业绩历史数据广告创意媒体组合例：营销中心信息科保管的，向国家统计局购买的市场分析报告，信息码应为A2-1-R-O格式码格式码来源码来源码信息码信息码含义含义信息码信息码含义含义部门码部门码编码编码含义含义1234公司事业部分公司RTC报告表格图表O外购I内部信息D原始数据ttt罗兰贝格建议采用定义明确的营销信息编码制度五位混合-23-信息的检索和查阅可以采用手工和信息的检索和查阅可以采用手工和子两种方式子两种方式信息界面信息界面子方式查阅子方式查阅手工方式查阅手工方式查阅基于系统归集的数据表格基于系统归集的数据表格书面报告书面报告分公司分公司事业部事业部分公司分公司事业部事业部类别码类别码 部门码部门码格式码格式码 来源码来源码 .ttt信息的检索和查阅可以采用手工和子两种方式信息界面子方-24-为提高外购信息的质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持为提高外购信息的质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持“统一购统一购买、针对实际和深入加工买、针对实际和深入加工”的原则的原则外购信息管理原则外购信息管理原则统一购买统一购买针对实际针对实际深入加工深入加工事业部下属市场处负责组织整个事业部的营销信息外购活动，并提出整体的资源预算各相关部门及区域组织根据自身的实际需要，提出信息外购需求，上交给市场处统一汇总市场处可以根据实际情况来调整事业部的信息外购需求，从而确定整个事业部信息采购计划最终各产品营销组织的信息采购计划汇总由公司营销中心审核，统一执行制定信息外购计划，必须把每项信息对事业部的实际用途阐述清楚，并明确指出能帮助事业部解决哪些问题有哪些帮助事业部决策层可以根据实际问题，来及时建议市场部调整其信息采购计划，并对信息对解决实际操作问题的效用做出评价外购的营销信息必须要进行“二次加工”。市场处应和事业部的其它人员一起，将外购信息与事业部实际联系起来，提炼相应的结论，并提供相应的建议事业部的操作层还可以通过实践来检验这些信息和分析的可靠性和参考程度ttt为提高外购信息的质量和利用效率，处理外购营销信息应该坚持“统-25-信息的分析加工方法应充分运用罗兰信息的分析加工方法应充分运用罗兰 贝格为贝格为制作的业务计划中制作的业务计划中提及的各种分析工具，同时加强基础数据积累和维护及决策模型的建立和提及的各种分析工具，同时加强基础数据积累和维护及决策模型的建立和完善完善营销组合分析营销组合分析对目标市场的分析对目标市场的分析支持支持产品销售分布、利润分布、产品生命周期、分析价格与产品直接竞争的对手产品价格走势、消费者认知价格、分析渠道渠道进入率、利用率、渠道客户结构、分析促销促销主题、形式、节奏、资源配备、分析宏观环境经济、政策、法律、分析行业环境行业集中度、行业价值链、分析消费者行为消费群容量及结构变化、消费者需求，购买行为及购买动机的变化、分析竞争对手产品创新、品牌形象、渠道、分析ttt信息的分析加工方法应充分运用罗兰贝格为制作的业务计-26-可以根据营销信息的重要程度，设置不同的密级和规定不同的借阅范围可以根据营销信息的重要程度，设置不同的密级和规定不同的借阅范围定义范围定义范围借阅对象借阅对象销量、销售结构等销售数据年度预算、应收帐款、信用额度等财务数据产品毛利率、边际贡献等经营数据绝密绝密机密机密保密保密成本数据企业重大营销决策方案和计划企业战略决策方案其它对整个企业具有重大影响的信息销售政策总体营销策略网络结构和客户信息库存情况广告/促销计划和方案业务计划和工作总结其它对整个企业或部分地区有较大影响的信息产品功能指标出口计划企业内部活动信息市场部各职能科室职责职权营销目标其它对整个企业或部分地区有一定影响的信息总裁/副总裁事业部部长以上级人员得以上人员授权的其它人员事业部各职能部门部长以上人员得以上人员授 权的其它人员事业部各职能部门内主办人员得以上人员授 权的其它人员ttt可以根据营销信息的重要程度，设置不同的密级和规定不同-27-运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息营销信息内部备忘录营销信息内部备忘录编号：编号：日期：日期：致：致：抄送：抄送：由：由：联系人：联系人：信息来源：信息来源：经销商业务员行业机关竞争对手职能部门其它采集方式：采集方式：外购访谈市场调查公开信息采集其它内容主题：关于：内容主题：关于：主要结论主要结论支持依据支持依据分析过程分析过程相关图表附件相关图表附件对策建议对策建议以上对策建议，本部门愿意承担进一步解释和说明的责任，并供有关部门供浏览供参考请研究并反馈请指示填表人：填表人：审核：审核：签发：签发：密级：密级：例例ttt运用内部备忘录的形式可以简炼地概括和描述营销信息营销信息内部-28-各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息的现状门营销信息的现状部门营销信息清单部门营销信息清单部门部门主管领导主管领导信息负责人信息负责人填报时间填报时间注：根据信息的机密程度，来确定借阅对象的职务要求信息目录信息目录信息来源信息来源获得时间获得时间更新频率更新频率资料负责人资料负责人目前保管人目前保管人机密程度机密程度备备 注注销售市场研究 营销 技术 产品 物流 行政 人事 编号：编号：ttt各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映-29-D2.主主要要信息信息管理管理流程流程tttD2.主要信息管理流程ttt-30-营销信息系统主要管理流程包括：营销信息系统主要管理流程包括：信息入库管理流程信息查阅/借阅管理流程信息外购管理流程信息更新管理流程1234ttt营销信息系统主要管理流程包括：信息入库管理流程信息查阅/借阅-31-营销信息系统信息入库流程营销信息系统信息入库流程收集收集初汇总初汇总/分析分析备案备案综合汇总分析综合汇总分析制定目录制定目录审核审核/批准批准入库归档入库归档信息收集1事业部事业部其它部门其它部门市场市场处处-文件管理员文件管理员事业部事业部-市场市场处处市场市场处处-营销信息主管营销信息主管分公司分公司大区大区信息收集信息收集初步汇总分析备案综合汇总分析整理信息按类别编制目录审核信息内容及分类是否符合要求把目录编入信息库总目录资料存档管理否定否定批准批准ttt营销信息系统信息入库流程收集初汇总/分析备案综合汇总-32-营销信息系统信息借阅流程营销信息系统信息借阅流程提出信息要求提出信息要求查阅目录查阅目录申请申请批准批准联系联系审核审核提供提供记档记档准确描述信息需求文件管理员文件管理员市场部市场部-营销信息主管营销信息主管信息需求人信息需求人部门主管部门主管手工或子查寻目录向本部门主管提出申请填写“业务联络书”是否批准？是是否否是否可以全部提供？按照要求提供全部资料在“文件借阅簿”上登记否否是是2ttt营销信息系统信息借阅流程提出信息要求查阅目录申请批准-33-营销信息系统信息外购流程营销信息系统信息外购流程申请申请审核审核联系联系汇总汇总调整调整反馈反馈确认确认执行执行提出外购信息需求市场部市场部-营销信息主管营销信息主管专项信息研究员专项信息研究员职能部门外购信息需求人职能部门外购信息需求人职能部门主管职能部门主管填写“业务联络书”组织进行购买审批审批是否同意？汇总各部门外购营销信息需求进行调整，编制“年度外购营销信息计划”把外购计划反馈到各个职能部门是否确认？是否批准？是是是是是是否否否否否否3ttt营销信息系统信息外购流程申请审核联系汇总调整反馈确认-34-营销信息系统信息更新流程营销信息系统信息更新流程检索已到更新期限的信息有关职能部门有关职能部门市场市场处处-营销信息主管营销信息主管文件管理员文件管理员信息研究员信息研究员职能部门信息提供人职能部门信息提供人检索检索整理整理申请申请批准批准联系联系审核审核提供提供更新更新外理外理更新原有的信息销毁或另外保存被替换的信息资料是否批准？是是否否整理和确认要更新的信息向部门主管提出信息更新的要求填写“业务联络书”要求有关部门提供信息是否能按要求提供信息？提供新的信息资料是是否否4ttt营销信息系统信息更新流程检索已到更新期限的信息有关职-35-E.主要营销信息报告主要营销信息报告/报表报表tttE.主要营销信息报告/报表ttt-36-营销信息系统的各个管理层次需要提供的报表数量一览营销信息系统的各个管理层次需要提供的报表数量一览ttt营销信息系统的各个管理层次需要提供的报表数量一览ttt-37-E1.分公司提交的报告分公司提交的报告/报表报表tttE1.分公司提交的报告/报表ttt-38-分公司提交的主要报告分公司提交的主要报告/报表可以分成四种报表可以分成四种分公司提供的市场信息分公司提供的市场信息四种信息传递和整理方式四种信息传递和整理方式日报季报周报月报ttt分公司提交的主要报告/报表可以分成四种分公司提供的市场信息四-39-分公司提交报告分公司提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持报告报告/报表目录报表目录(1)编号编号来源来源报告报告/报表报表所需支持信息所需支持信息销售动态日报日/次促销经验交流及结果分析周/次商业库存盘点表周/次三个月滚动需求预测表 库存/毛利月/次定额费用表月/次区域广告/促销资源分配表月/次分公司经营状况汇总表-业绩月/次分公司经营状况汇总表-资源配置月/次销售动态汇总表月/次开单提货数，单机现场促销效果及经验总结客户库存情况对未来三个月销售情况及库存和毛利变化进行预测定额费用的预算执行情况区域广告/促销费用预算执行情况分公司经营业绩分公司资源配置开单提货数及毛利，按产品及销售渠道分别统计分公司财务业务员/促销员业务员业务员分公司财务分公司财务分公司财务分公司财务分公司财务1 12 23 34 45 56 67 78 89 9ttt分公司提交报告/报表及所需信息的支持报告/报表目录(1)编号-40-分公司提交报告分公司提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持报告报告/报表目录报表目录(2)编号编号来源来源报告报告/报表报表所需支持信息所需支持信息促销月报汇总 市场份额/平均价格月/次促销月报汇总 促销/新产品推广月/次消费者群体分划汇总月/次区域市场主要竞争对手分析表 月/次客户调查表季/次渠道分析表季/次各尺寸，各档次上产品主要竞争对手在统计商场内的销售量和价格变化趋势情况汇总各尺寸，各档次上产品主要竞争对手在统计商场内的促销活动及新产品推广的组织情况汇总对产品消费组成的初步调查竞争对手在区域市场上的目的，现状及可能采取的下一步骤从区域市场客户的角度，对区域市场客户管理的意见区域渠道初步调查分析促销员，业务员促销员，业务员业务员，促销员分公司经理，业务员业务员业务员/促销员101011111212131314141515ttt分公司提交报告/报表及所需信息的支持报告/报表目录(2)编号-41-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 日日 销售动态日报表销售动态日报表*客户客户编号编号客户名称客户名称客户客户类型类型*合同合同类型类型合同号合同号尺寸尺寸型号型号数量数量单价单价合计合计金额金额供价供价合计合计成本成本毛利毛利*分别对直接零售商、批零商、批发商ttt 事业部 -42-事业部事业部 管理管理 分公司分公司 年年 月月 周促销经验交流及效果分析周促销经验交流及效果分析城市城市活动方式活动方式目的目的备注备注时间时间促销主题促销主题参与单位参与单位效果效果借鉴经验借鉴经验ttt 事业部 管-43-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 周周 商业库存盘点汇总表商业库存盘点汇总表*单位：台单位：台盘点截止日期：盘点截止日期：年年 月月 日日品种品种型号型号上月存货上月存货本月进货本月进货本月销售本月销售本月退货本月退货本月换货本月换货月末库存月末库存总计总计高档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计*分别对直接零售商、批零商及批发商进行统计。ttt 事业部 -44-事业部事业部 分公司分公司年年 月月三个月滚动需求预测表三个月滚动需求预测表 库存库存单位：台单位：台*：表中预计库存一栏仅指分库的库存本月底预计本月底预计库存库存(第第N月月)第第N+1月月进货需求计划进货需求计划第第N+1月底月底预计库存预计库存第第N+2月进货月进货需求预测需求预测第第N+2月底月底预计库存预计库存第第N+3月进货月进货需求预测需求预测第第N+3月底月底预计库存预计库存小计小计总计总计品种品种高档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计第第N+1月销售月销售预测预测第第N+2月销售月销售预测预测第第N+3月销售月销售预测预测ttt 事业部 -45-事业部事业部 分公司分公司年年 月月三个月滚动需求预测表三个月滚动需求预测表 毛利毛利(表表1)1)单位：元单位：元*：各产品价格以N月的价格为准小计小计总计总计品种品种毛利毛利月份月份N月月至至N月本年累计月本年累计差异差异(%)至至N月预算月预算本年预算本年预算N+1月月至至N+1月本年累计月本年累计差异差异(%)至至N+1月预算月预算本年预算本年预算高档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计ttt 事业部 -46-事业部事业部 分公司分公司年年 月月三个月滚动需求预测表三个月滚动需求预测表 毛利毛利(表表2)2)单位：元单位：元*：各产品价格以N月的价格为准25寸寸小小计计总计总计品种品种毛利毛利月份月份N+2月月至至N+2月本年累计月本年累计差异差异(%)至至N+2月预算月预算本年预算本年预算N+3月月至至N+3月本年累计月本年累计差异差异(%)至至N+3月预算月预算本年预算本年预算高档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计高档中档低档小计ttt 事业部 -47-事业部事业部 分公司分公司年年 月月定额费用表定额费用表项目项目备注备注当月当月实际实际去年去年计划计划比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异累计累计实际实际去年去年计划计划比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异差旅费差旅费业务招待费业务招待费邮邮费费房租房租装卸运杂费装卸运杂费设施购置费设施购置费物业管理费物业管理费其它费用其它费用合计合计ttt 事业部 -48-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 区域广告区域广告/促销资源分配表促销资源分配表项目项目当月当月实际实际去年去年计划计划 比去年比去年%差异差异比计划比计划%差异差异累计累计实际实际去年去年计划计划 比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异今年预算今年预算总金额总金额备注备注视报纸软性文章户外广告小计促销活动POP样机小计店中店条幅灯箱门头专柜展台、展架小计礼品公关小计区域区域广告广告余额余额现场现场促销促销卖场卖场建设建设其它其它总计总计ttt 事业部 -49-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 分公司经营状况汇总表分公司经营状况汇总表 业绩业绩项目项目当月当月实际实际去年去年计划计划比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异累计累计实际实际去年去年计划计划比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异偏差程度偏差程度 原因分析原因分析销售收入销售成本销售毛利小计维修收入维修成本维修毛利小计毛利总计区域广告/促销费用定额费用 税金税金 业绩业绩管理人员业务人员维修人员促销员职工职工工资工资费用费用毛利毛利收入收入ttt 事业部 -50-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 分公司经营状况汇总表分公司经营状况汇总表 资源配置资源配置项目项目偏差程度偏差程度 原因分析原因分析人均销量*人均客户数*车辆车辆面积(m2)库房周转率管理业务维修促销员业务维修人员人员配置配置后勤后勤销售销售当月当月实际实际去年去年计划计划比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异累计累计实际实际去年去年计划计划比去年比去年%差异差异 比计划比计划%差异差异(台台)*：仅指业务人员ttt 事业部 -51-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 销售动态汇总表销售动态汇总表*实际预算偏差当月当月销量销量实际预算偏差累计累计实际预算偏差当月当月毛利毛利实际预算偏差累计累计当月当月毛利受销量影响毛利受销量影响累计累计当月当月毛利受价格影响毛利受价格影响累计累计小计小计总计总计品种品种计*分别对直接零售商、批零商及批发商进行统计。ttt 事业部 -52-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 促销员月报汇总促销员月报汇总 市场份额市场份额/平均价格平均价格*(*(表表1)1)总计总计小计小计品种品种销量销量份额份额平均价格平均价格销量销量份额份额平均价格平均价格品牌品牌A*销量销量份额份额平均价格平均价格品牌品牌B*ttt 事业部 -53-事业部事业部 分公司分公司年年 月月促销员月报汇总促销员月报汇总 市场份额市场份额/平均价格平均价格*(*(表表2)2)总计总计小小计计品种品种总计总计销量销量平均价格平均价格对应型号对应型号销量销量份额份额平均价格平均价格品牌品牌D对应型号对应型号销量销量份额份额平均价格平均价格其它品牌其它品牌对应型号对应型号销量销量 份额份额平均价格平均价格品牌品牌C*ttt 事业部 -54-事业部事业部 分公司分公司促销员月报汇总促销员月报汇总 促销促销/新产品推广新产品推广*小计小计总计总计品种品种主题主题促销方式促销方式广告投入广告投入促销促销评价评价新产品个数新产品个数新产品推广新产品推广造型功能颜色新产品产品创新新产品产品创新其它显像管材料IC新产品技术创新新产品技术创新其它评价评价年年 月月*分别在市内统计口零售商场、市场其它商场、郊县商场针对品牌A、B、C、D进行统计ttt 事业部 -55-事业部事业部 分公司分公司消费者群体分析消费者群体分析*单位：台单位：台总计总计小计小计品种品种年年 月月新购机新购机换机换机一户多机一户多机新购机新购机换机换机一户多机一户多机品牌品牌A新购机新购机换机换机一户多机一户多机品牌品牌B新购机新购机换机换机一户多机一户多机品牌品牌C新购机新购机换机换机一户多机一户多机品牌品牌D*ttt 事业部 -56-事业部事业部 分公司分公司年年 月月 区域市场主要竞争对手分析表区域市场主要竞争对手分析表项目项目目的目的现状现状可能采取的可能采取的下一步骤下一步骤哪些环节哪些环节存在弱点存在弱点可以利用的可以利用的有哪些有哪些需要哪些资源需要哪些资源大致的行动方案大致的行动方案产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略销售政策销售政策促销策略促销策略售后服务策略售后服务策略销售组织销售组织总体结论总体结论*分别针对品牌A、B、C、D进行分析ttt 事业部 -57-事业部事业部 分公司分公司年年 季度季度 销售渠道分析表销售渠道分析表单位：台单位：台本年累计总销量本年累计总销量*其中其中产品的销量产品的销量客户类型客户类型*：包括所有其它品牌的销量直接直接零售商零售商批零商批零商批发商批发商总计总计名称名称编号编号小计小计小计小计小计小计产品客户利用率产品客户利用率ttt 事业部 -58-事业部事业部 分公司分公司年年 季度季度 客户调查表客户调查表客户客户改进的建议改进的建议存在的问题存在的问题与竞争对手的差距与竞争对手的差距零售商零售商/批零商批零商内容内容批发商批发商配送退换货客户激励促销人员样机卖场建设售后服务配送退换货客户激励价格控制ttt 事业部 -59-E2.提交的报告提交的报告/报表报表tttE2.提交的报告/报表ttt-60-承担着汇总下属分公司各种信息和进行初步分析的重要职责承担着汇总下属分公司各种信息和进行初步分析的重要职责信息汇总信息汇总：罗兰贝格建议对各营销尽快配备脑，以实现与总部的子化信息传递在各分公司还无法与总部进行脑连网，进行子数据交换的情况下，各分公司的所有信息（包括表格、报告等）以传真的形式传递到，由进行统一的统计和汇总，输入脑，以子版本的形式向总部传送，以便于总部对信息进行深度分析和加工。初步分析初步分析：各应该在下属各分公司提供的各种信息的基础上，进行初步分析，编制区域市场季度分析报告，包括对市场环境、投入/产出、产品、价格、渠道、广告/促销以及竞争对手经营动态等情况的分析总结工作概述概述ttt承担着汇总下属分公司各种信息和进行初步分析的重要职责信-61-提交报告提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持编号编号报告报告/报表报表所需信息的支持所需信息的支持来源来源区域市场季度分析报告区域市场经营状况数据汇总报告分公司递交的全部报告/报表区域市场分析分公司递交的部分表格分公司事业部市场处分公司12ttt提交报告/报表及所需信息的支持编号报告/报表所需信息的-62-事业部事业部 1 市场环境分市场环境分析析区域市场的容量、增长速度及产品、地域、消费群及盈利状况正在发生的变化？对及区域市场主要竞争对手的影响？产品的主要细分市场特征是什么？竞争对手的目标、目前的优劣势、市场份额、销售规模是什么？当地经济环境变化，消费者购买能力以及购买类型的变化？2 投入产出分投入产出分析析不同产品和不同二级地区的经营利润变化情况？分公司经营状况综述、产生问题的主要原因及解决方法和相应的资源投入？哪些区域广告/促销活动的成本过大？重新配置区域产生/促销资源的行动计划及原因？重新配置分公司包括库房、车辆、业务人员的资源配置行动计划及原因？3 产品分析产品分析区域目前的产品组合是否合理？应做哪些调整？为什么？哪些产品应逐渐淘汰？竞争对手推出了什么样的新产品及其特点？在货源保证上存在的问题？货源结构是否存在问题？区域市场区域市场季度季度分析报告建议格式分析报告建议格式(1)ttt 事业部 -63-事业部事业部 4 价格分析价格分析产品的价格走势？哪些产品的价格建议调整？主要竞争对手的价格水平变化及价格组合策略分析及对产品销售的影响？5 渠道渠道通过客户占有率和客户利用率的提升来提高市场份额的潜力各有多大？各存在什么样的阻力？需要什么资源以什么方式解决？区域市场内主要竞争对手渠道策略模式各有什么优缺点，近来的变化趋势？销售政策的执行存在哪些困难？与竞争对手相比有哪些可以改进的地方？6 广告广告/促销促销全国性及POP、技术资料的到位与区域市场产品推出的衔接是否准确？存在哪些协调问题？对产品广告和品牌宣传广告的看法？在新产品推广中，与竞争对手在产品、促销资源保证、促销活动组织以及各方协调中存在的优劣势？区域市场区域市场季度季度分析报告建议格式分析报告建议格式(2)ttt 事业部 -64-事业部事业部 年年 月月区域市场经营状况数据汇总报告区域市场经营状况数据汇总报告目录目录内容内容分公司业务状况汇总表 业绩分公司业务状况总表 资源配置促销员月报汇总 市场份额/平均价格促销员月报汇总 促销/新产品推广消费者群体汇总分析销售渠道分析表-汇总客户调查表-汇总区域市场主要竞争对手分析表-汇总12345678ttt 事业部 -65-E3.事业部营销系统提交的报告事业部营销系统提交的报告/报表报表tttE3.事业部营销系统提交的报告/报表ttt-66-各事业部营销系统总部是各产品营销信息的汇总和分析中心，汇总或者分析的结果需各事业部营销系统总部是各产品营销信息的汇总和分析中心，汇总或者分析的结果需要定期以报告、表格等形式反映出来要定期以报告、表格等形式反映出来营销信息汇总营销信息汇总/分析分析结果结果日报：4种周报：8种月报：8种ttt各事业部营销系统总部是各产品营销信息的汇总和分析中心，汇总或-67-事业部营销系统其它部门提交报告事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持报告报告/报表报表(日报日报)编号编号报告报告/报表报表所需信息的支持所需信息的支持来源来源销售动态日报汇总每日出库情况汇总表调货/要货申请汇总表最新动态汇编销售动态日报汇总表总库及分库的出库情况三个月滚动需求计划以上所有信息各成品仓储中心各市场部1234ttt事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持报告/报-68-事业部营销系统其它部门提交报告事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持编号编号报告报告/报表报表所需信息的支持所需信息的支持客户进销存情况汇总产品出库结构汇总要货申请及调整结果汇总产品销售结构汇总要货申请调整结果汇总竞争对手动态周报产品促销经验汇总及效果分析营销动态周报商业库存盘点表总库及各地分库的出库情况三个滚动需求计划汇总促销员月报汇总外部调查报告三个滚动需求计划汇总总量及各分库库存和出库情况关于竞争对手产品组合、价格走势、促销功势的信息归纳汇总关于产品各地促销经验的汇总主流及对效果的评价以上的所有信息各储运部各地各地市场部各成品仓储中心促销员月报汇总外部调查报告促销经验交流及效果评价表市场处报告报告/报表目录报表目录(周报周报)12345678ttt事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持编号报告-69-事业部事业部出库库存及要货出库库存及要货情况分析情况分析综述、总库及各分库，在根据当地出库情况、商业库存及销售情况准备货源、分配货源的组织情况指出在资源管理中存在的各环节在货源量及结构上有无存在脱节的现象竞争对手动态周竞争对手动态周报报综述一周来主要竞争对手在全国范围及各区域市场的主要动态简要分析这些动态以产品造成的威胁及同时存在的机遇产品促经验产品促经验汇总汇总及时汇总交流各地在产品促销活动中成功的经验结合外部调查报告报产品促销活动各方面的调整提出简要建议 年年 月营销动态周报月营销动态周报ttt 事业部出库库存及要货情况分析综述、总库及各分库，-70-事业部营销系统其它部门提交报告事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持编号编号报告报告/报表报表所需信息的支持所需信息的支持来源来源销售计划执行情况分析报告存货水平与要货计划对比分析促销活动及效果综述费用预算执行情况分析报告PASS评价系统分结果营销管理月报开单、货货、结算信息三个月滚动需求计划外部调查报告总库及各分库的库存信息各管理汇总的要货申请广告/促销活动执行情况处部调查报告各种费用执行情况及预算指标PASS系统的评价结果以上所有信息外部调查报告 财务部各市场处成品仓储中心各各市场处财务部销售处市场处123456报告报告/报表报表(月报月报)ttt事业部营销系统其它部门提交报告/报表及所需信息的支持编号报告-71-事业部提交报告事业部提交报告/报表及所需信息的支持报表及所需信息的支持编号编号报告报告/报表报表所需信息的支持所需信息的支持来源来源事业部营销控制报告事业部营销动态表区域市分析报告区域市场经营状况 数据汇总报告 外部调查报告各外购78ttt事业部提交报告/报表及所需信息的支持编号报告/报表所需信息的-72-事业事业部部近期预测近期预测销售计划执行及差异分析销售计划执行及差异分析 年年 月销售计划执行执行情况分析报告建议格式月销售计划执行执行情况分析报告建议格式分尺寸、档次的产品销售计划执行情况综述产品线调整的建议，哪些产品应该逐步退出市场？哪些产品应在细分市场定位及相应的外观、功能、价格和质量上作哪些调查？新产品的设计在细分市场定位上是否存问题？哪些方面有待改造？产品组合中是否存在产品定位及价格相互冲突？区域市场产品组合是否缺乏针对性？近期总体市场淡旺季节奏的转换及价格变化及趋势预测近期消费者消费观念的变化动态主要竞争对手近期产品调整动态：新品上市、产品组合调整分、档次及地域的产品销售计划执行情况近期预测ttt 事业部近期预测销售计划执行及差异分析 -73-事业部事业部小计小计总计总计品种品种 年年 月月 日存货水平与要货计划对比分析日存货水平与要货计划对比分析上月底库存上月底库存本月要货计划本月要货计划本月生产计划本月生产计划本月底库存本月底库存差异差异预算预算存货周转率存货周转率*对总库及各分库分别进行分析ttt 事业部小计总计品种 年-74-事业部事业部项目项目 年年 月促销活动及效果评价月促销活动及效果评价主题主题选择方式选择方式选择媒体选择媒体选择节奏及速度选择节奏及速度与品牌广告的衔与品牌广告的衔接接与新产品推广的与新产品推广的衔接衔接促销活动促销活动内部效果评价内部效果评价外部调查结果外部调查结果从近期销售水平及结构的变化来分析从近期消费群体的结构变化来分析从外部调查报告中品牌知名度、美誉度、参考度、首选度的变化来分析从外部调查报告中消费者对产品及竞争对手产品认知价格的变化来分析ttt 事业部项目 年 -75-事业部事业部销售计划销售计划综述从产品、地区、渠道等不同角度来看销售计划的完成情况与预算的差异对销售情况近期的走势作出预测存货存货/要货计划要货计划综述总库及各分库库存水平及结构的现状及近期预测提出各分库间调整库存的方案并确定要货计划促销活动促销活动综述促销活动的主题、方式、媒体选择及与品牌广告和新品投放的衔接综述效果评价费用预算执行情费用预算执行情况况综述定额费用、职工收入、广告/促销费用的预算执行状况根据水平，节奏控制的分析结果及销售情况预测，提出调整方案PASS评价评价根据PASS评价的排名，确定需要审视其工作能力的营销工作人员名单并提交人事管理部门处理 年年 月营销月营销管理管理月报月报ttt 事业部销售计划综述从产品、地区、渠道等不同角度来-76-事业部事业部营销营销控制报告控制报告建议格式建议格式(1)1.年度销售计划完成情况综述及原因分析年度销售计划完成情况综述及原因分析年度销售计划年度销售计划综述从产品、地区、渠道等不同角度来看销售计划的完成情况与预算的差异从近来的变化趋势结合内外部报告判断产生这些差异的原因市场份额市场份额 分析分析从绝对市市场份额和相对市份额的角度来分析及目标竞争对手的市场表现结合竞争对手的动态汇总报告及其它外部报告判断市场份额变动的趋势及原因销售费用投入产销售费用投入产出分析出分析综述各种费用投入的情况根据变动趋势发现问题并找到原因财务分析财务分析综述各经营状况效益分析效益分析分析销售完成情况的毛利率在产品结构、地域、渠道上与预算的差距引申出在产品组合、地域差异和渠道组织上应引起注意的问题效率控制效率控制从一系列重要参数为依据综述资源配置的效率控制状况品牌形象品牌形象根据内外部调查报告，综述品牌在不同细分市场、品牌形象及总体品牌形象分析产生品牌形象状况的原因ttt 事业部营销控制报告建议格式(1)1.年度销售-77-事业部事业部营销营销控制报告控制报告建议格式建议格式(2)2.改进的方案改进的方案改进方案目的，方法、进度实施、安排改进方案需动用的资源改进方案预期达到的结果ttt 事业部营销控制报告建议格式(2)2.改进的方-78-事业部事业部名称名称用途用途图表一图表一 a总体销售情况示意图反映目标销售任务的完成情况反映计划与实际情况的差异反映本年度与去年的差异图表一图表一 b实际销售差异示意图反映开单数与实际提货的差异反映回款数与实际提货金额的差异图表二图表二 a销量及价格变化分别对销售收入产生的影响反映销售差异产生的原因：价格变动或销量变动对销售收入变化的影响各占多少，以确定进一步分析的侧重点图表二图表二 b各省销售差异示意图反映各省销售差异产生的原因：价格变动或销量变动对销售收入变化的影响各占多少，以确定进一步分析的侧重点分析各省销量及价格变动两方面各占全国差异的比重事业部营销动态表事业部营销动态表(1)ttt 事业部名称用途图表一 a总体销售情况示意图反映目-79-事业部事业部名称名称用途用途事业部营销动态表事业部营销动态表(2)图表三图表三市场份额分析表分析总体及相对特定竞争对手的市场表现，确定产品抢占特定竞争对手市场份额的策略是否成功图表四图表四销售费用投入产出分析各种销售费用的投入水平及节奏控制分析，可以与消费者分析，竞争对手分析及市场分析相结合，分析销售费用投入的调整方案图表五图表五 a销售毛利整体水平及结构变化分析表分析各产品毛利水平及整体毛利结构的分布变化，用于产品线调整和区域市场产品组合调整决策图表五图表五 b销售毛利分析表分析销售毛利在产品、区域、渠道分布上与预算的差距，快速找出重点产品，重点区域，重点渠道中的主要原因ttt 事业部名称用途事业部营销动态表(2)图表三市场-80-事业部事业部名称名称用途用途事业部营销动态表事业部营销动态表(3)图表七图表七 a效益控制 业务人员人数参照销售预算执行情况及历史数据，分析业务人员的工作负荷是否合理图表七图表七 b效益控制 业务人员收入参照销售预算执行情况及业务人员的工作负荷，分析业务人员收入水平及投入节奏是否合理图表七图表七 c效益控制 客户状况分析客户数量变动状况及对整体能力的影响图表六图表六 a经营状况分析表分析各经营状况的分布分析各的盈/亏程度图表六图表六 b销售利润分析表分析销售利润变动情况，并与历史数据相比较，及时发现市场变化趋势有利于作出调整ttt 事业部名称用途事业部营销动态表(3)图表七 a-81-图表一图表一a：总体销售情况示意图：总体销售情况示意图全国销量任务完成示意图全国销量任务完成示意图(累计累计)全国回款任务完成示意图全国回款任务完成示意图(月度月度)计划计划实际实际去年去年差异差异计划计划实际实际去年去年差异差异回款回款金额金额开单数开单数ttt图表一a：总体销售情况示意图全国销量任务完成示意图(累计)全-82-图表一图表一b：实际销售情况示意图：实际销售情况示意图省份