细节营销培训课件

16 七月 2024细节营销培训课件细节营销培训课件柏唯良(WillemBurgers)中欧国际工商学院拜耳教席教授市场营销学与战略学教授营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。菲利普科特勒“现代营销学之父”l深化MARKETING意识l学习MARKETING知识l融会贯通，学以致用本次分享的目的l市场营销的研发l市场营销的知识l管理你的市场l广告与品牌lHRMARKETING理念的运用分享，l市场营销的研发l市场营销的知识l管理你的市场l广告与品牌lHRMARKETING理念的运用分享，市场营销的研发l产品（product）l价格（price）l促销（promotion）l渠道（place）4P4P理论理论麦卡锡1964l客户需求的满足（ConsumersNeeds）l成本（Cost）l沟通（Communication）l便利（Convenience）4C4C理论理论劳特伯恩1990案例132市场营销的研发l找出世界上成功的公司,研究他们的市场营销方法,调整修改,为你所用.l市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人.l你的产品离开工厂后情况如何?去做研发.如何研发?整合4P和4C,寻找新点子和新方法。从客户的角度看问题的6种方法l看清事实l找离你而去的前客户谈谈l至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至新CEO来自客户l让你的客户帮你管理l做一做自己的客户l也做做你竞争对手的客户l市场营销的研发l市场营销的知识l管理你的市场l广告与品牌lHRMARKETING理念的运用分享，市场营销中的一些有用的知识甲：一定可以获得3万美元。乙：80%的概率可以获得4万美元，20%的概率一无所获。市场营销中的一些有用的知识甲：一定会失去3万美元乙：80%的概率可以失去4万美元，20%的概率一无所失。市场营销中的一些有用的知识知识点1人皆恨失市场营销中的一些有用的知识知识点2如果你要引诱客户，那么首先分散他们的注意力市场营销中的一些有用的知识知识点3如果不能分散他的注意力那么让他感到悲伤市场营销中的一些有用的知识知识点4先得小恩小惠，再得大恩大慧别人给你了一个小恩惠，就好比他做了份投资，投资于他和你的关系，因为人人恨失，每个人都讨厌失去一份投资，他害怕不给你后面的大恩惠会失去已经做的关系投资，所以就给你大恩惠，另一种解释是说，一个人给了你一个小恩惠，他会觉得自己肯定是喜欢你才这么做的，为了保持一致性，他就会继续喜欢你，给你后面的大恩惠。市场营销中的一些有用的知识知识点5百分比和绝对数字是两码事假设汽车售价是20万，公司搞促销，优惠条件是月底前下订单，可以享受16000元的现金折扣可以享受8%的现金折扣市场营销中的一些有用的知识知识点6“三”之威力卡布其诺小杯2.69美元大杯3.29美元市场营销中的一些有用的知识知识点7从上而下罗伯特西奥迪尼关于买台球桌的实验锚定效应市场营销中的一些有用的知识知识点8多讲价值你的客户很少是你卖产品方面的专家，你自己必须成为专家，你要搞清楚产品的价值何在市场营销中的一些有用的知识l市场营销成功的秘诀在于学以致用l在市场营销中，“正确”的意思是“足够正确”l市场营销就像赌博，赢面有利于你的时候，赌博并不危险l市场营销的研发l市场营销的知识l管理你的市场l广告与品牌lHRMARKETING理念的运用分享，市场营销者的职责创造优秀的客户公司必须确定并衡量客户的质量根据一个公司的客户判断一个公司的价值和前途供不应求的时候市场营销是否有必要管理你的市场l了解市场，了解自己，检验假设l要真正知道谁是你们的客户l不要只是阅读有关客户的资料，直接去寻访客户，眼见为实l当你发现数据不可置信时，也许它们讲述着一个你所不知的故事市场细分新思想l竞争并不发生在行业层面，而发生在细分市场层面l如何细分你的市场常规做法柏教授的新观点广告方面的文献提供的做法(忠诚客户/品牌转换者/竞争对手品牌的忠诚客户/不用此类产品的人)案例E-LEARNING平台推广案例培训中心首先对员工进行培训需求细分，将公司全员按培训需求分为A,B,C，3个类型，按照每个类型的培训需求分别制定相应的推广方案。A类员工为急迫需要E-LEARNING平台的员工，具体为长期出差的客服序列人员，外地平台和聚源员工。B类员工为公司有一定的培训需求的员工，具体为公司职能支持部门和技术序列员工。C类员工为培训需求量不大，培训也不急迫员工。具体为公司的四，五级技术专家，测试专家。之后，依据基本思路展开了一系列工作，取得很好的推广效果，完成了开始认为不可能完成的任务。失去的客户l水桶上的洞l一个关键的细分市场：失去的客户l留住客户：提醒客户的你的存在不要让你的忠诚计划取代忠诚本身设计高粘度的客户关系案例某HR，平时和员工关系处的不错，一般很多员工都愿意和其交流一些工作之外的事情，在有一次的交流中，HR发现B员工对部门的前景和个人的发展流露了一些不太乐观的想法，为做好提前干预，HR虽然平时工作比较忙，但基本会在一周左右，关心下B员工，问问工作状态，从公私穿插的角度，了解员工最新的思想状况（这种状态持续了好长一段时间），终于，B员工在某个周末，给HR电话，说想聊聊，同时说出了想离开HS的念头。由于，B员工是一个相对资深的技术经理，无论是教育背景还是业务能力，均是一个很不错的员工。为此，HR和B员工进行比较深入的沟通，HR通过各种方式把HS的优势和平台的前景作了相应的描述，也从客观的角度站在B员工的个人发展上了进行综合的利弊分析，由于B员工坚持想离开HS，为了挽留他，HR又主动问他换部门的想法，在得到考虑和B员工曾经面试C部门后，HR又主动找到了以前面试的部门领导，进行了相关的协调沟通，最终使B员工顺利进了C部门。l市场营销的研发l市场营销的知识l管理你的市场l广告与品牌lHRMARKETING理念的运用分享，你我都不知道什么是好广告福瑞德史密斯胶水公司在同一本杂志上刊登同样的广告，只是标题不一样，一半的杂志用一个标题，另一半用另一个标题，下面是这两个标题1、福瑞德史密斯胶水：你可用来粘东西的产品2、福瑞德史密斯胶水：一家粘住你的公司2000万美元的公司4000万美元的广告背景：1999年，三藩市“电扬”广告公司创意团队为“卡维德”公司（经营互联网高速接入业务）制作一则配合耗资4000万美元宣传活动的电视广告主旨：将名不见经传的卡维德公司塑造成一个宽带先锋的形象。广告评估者：卡维德公司品牌总监/CEO及其团队，广告公司创意团队广告场景：瑜伽健身房间，沐浴在温暖的夕阳中，教练吹起如兰：“请摆好茉莉花姿势，我来打印月亮图”，但是出了个问题，当瑜伽教练用他的56K调制解调器拨号上网欲下载月亮图的时候，他上不了网，备受折磨，一忍再忍，忍无可忍，终于她无法在保持她那禅宗般的冷静，尖叫一声，开始狂砸电脑，这时一张张小卡片跳将起来，拼在一起，上面写着“快速连接，永不下网”接着卡维德公司的装饰一新的标志隆重推出。（宣传口号“互联网就该是这样”）好广告的要素品牌知名度是第一大挑战，分记得和认得两种情况第一种情况：认得应确保品牌包装和品牌名称在广告中充分展示。必须阐述此类产品的功能用途，除非是不言而喻的情况第一次宣传活动要做的声势浩大，往后出镜率就不用那么高，客户自会认得你的品牌。第二种情况：记得广告正文和主题句须包括产品用途，品牌名称和第二人称呼语。不断重复主题句保持较高的出镜率，不然人们会很快淡忘。好广告的要素品牌态度是第二大挑战重要/消极在产品生命早期，正确描绘购买动机相吻合的情绪让客户接受广告的意思，但客户不一定喜欢广告本身。目标受众对品牌的原有态度必须是首要考虑的问题牙医人寿保险剃刀阿司匹林赛车染发啤酒香烟重视程度高低动机消极积极销售情形动机和重要性好广告的要素品牌态度是第二大挑战牙医人寿保险剃刀阿司匹林赛车染发啤酒香烟重视程度高低动机消极积极销售情形动机和重要性重要/积极情感的真实性在这个象限最为重要必须要让人们对自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这个广告还不够当受众缺乏有关产品的事实信息的时候，就应该给他们提供信息。要夸张渲染好广告的要素品牌态度是第二大挑战牙医人寿保险剃刀阿司匹林赛车染发啤酒香烟重视程度高低动机消极积极销售情形动机和重要性不重要/消极使用“问题解决办法”的简单公式未必要让客户喜欢你的广告关于产品的好处裨益，要竭尽渲染，适当夸张好广告的要素品牌态度是第二大挑战牙医人寿保险剃刀阿司匹林赛车染发啤酒香烟重视程度高低动机消极积极销售情形动机和重要性不重要/积极情感共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求。品牌所引发的联想，情感必须是独特的。目标受众必须喜欢你这个广告。通过联想塑造品牌形象，手法往往含蓄。应该在哪里做广告直接配比法直接问你现有客户和潜在客户，问他们常看的媒体，然后有的放矢，投放广告人口特征配比法传统的方法，描述客户特征，找符合这些特征的人常看的媒体容易产生浪费，选择互补的媒体效果更好珍贵的品牌品牌的价值来自于：对于客户的价值l品牌可以使得决策变得更容易l品牌可以降低风险l品牌可以让我获得他人的尊重l品牌帮助客户创造更理想的现实世界l市场营销的研发l市场营销的知识l管理你的市场l广告与品牌lHRMARKETING理念的运用分享，HRMARKETING理念的运用只有人力资源部把自己的每一项工作视为一件“产品”来开发和经营时，人力资源从业者才最终有可能创造尽可能多的价值，并成为企业的战略合作伙伴。细分市场满足客户的需求注重客户体验创造优秀客户制定营销策略运用营销技巧HRMARKETING理念的运用对高管的营销通过提供一些关键的、可获取结果的人力资源投入产出经营指标以及人力资源状态指标，将人力资源经营的理念传递给他们。对直线经理的营销通过培训与授权，让直线经理参与到人力资源管理活动中来，使直线经理的管理能力得到提升的同时还能促进其业务的发展，对普通员工的营销一靠对人力资源管理体系的宣导与切实执行；二靠通过技术手段满足员工个性化的需求，给予员工更多的关注，并让员工参与到人力资源管理活动中来。举例