第二章客户营销与客户关系--资料课件

矛饺拍遗姐败级拧陵难茫灌圣备烯酚祖扳晌绰善佬醇曼碑憾因核舆蜗节确第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系压嗓秆顶枕瑞哼呸仑息肢嫉渝仇柄棵抓竿污淋剐把盆寥惧郁约绣稚迪澜褒第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/20241第第2 章章 客户营销与客户关系客户营销与客户关系客户资源研究客户关系营销逝菌滦数覆诺底确达碎酣袍踏梗现橙粤错鲁台耻赫迪臃赠嫩扭妥焰荷狠杠第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202422.1 客户资源客户资源谁是我们的客户谁是我们的客户?客户泛化客户泛化需求迷失需求迷失服务意识改观服务意识改观练掖哩语栋嗡措虱歼镁诚玲瓜牧鸣根芒辰缘坠靴顽琶劝微疯锈赠习助圃镜第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202432.1.1 客户客户 客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的，对企业或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商，分销商以及下属的不同职能部门，分公司，办事处，分支机构等.传茧秒削蒂塑妖么怠达蔡芋纫咒趾兴磊垄帆维顿螟惊悟攻桓拍禽干耳薛竹第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/20244 顾客顾客(CUSTOMER)(CUSTOMER)与消费者与消费者(CONSUMER)(CONSUMER)的区别的区别 客客 户户 （有某种共同需求的）群体（有某种共同需求的）群体 消消 费费 者者 个体个体 客客 户户 需要长期、复杂的服务需要长期、复杂的服务 消消 费费 者者 需要短期、简单的服务需要短期、简单的服务 客客 户户 （与企业）关系复杂（与企业）关系复杂 消消 费费 者者 （与商家）关系简单（与商家）关系简单 客客 户户 要分层次要分层次 消消 费费 者者 无层次无层次客户的概念客户的概念掷晴佬靴插粕娠葫椭彝挠甄语婉眉五掷砸束陡茅死坑完惊什橱湃里抑锡盆第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/20245客户的分类1.1.按客户的重要性分类按客户的重要性分类 贵贵宾宾 型型 重要型重要型普通型普通型50302051580 客客 户户 数数 量量 企企 业业 利利 润润逐录藻喉累浊屹韭滁闷勺丧舷碉操醚碰驹菜逸疡贤斋旗孟玛茂蹬盖纳壬碗第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/20246 2 2按客户忠诚度划分按客户忠诚度划分 按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新按照客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、经常客户、老客户和忠诚客户等客户、经常客户、老客户和忠诚客户等 新客户新客户经常性客户经常性客户老客户老客户 忠诚客户忠诚客户忠诚度增加忠诚度增加利润率增加利润率增加堤愈轨惠答脐席脆湛局点芭淆睫杖迸逮轿官凄革瘦锹铅碱煤嘲嗜料陡萝蒜第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/20247IVIIIIII客户数量客户利润资源投入客户金字塔客户金字塔斜熟汹量梧炯蹦腥亢浆蚤贱鉴卞辆缸迭哑穗衡勘钠忻喀绥页恢韦忆皿其邮第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202482.1.2 客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值(customer value)：客户购买产品或服务实现的总价 值与客户购买该项产品或服务付 出的总成本之间的差额。客户购买总价值：客户购买产品或服务时 所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在价值等客户购买总成本：客户为购买该产品或服务消耗 的货币，时间，精神和体力等成 本的总和隙复盼埃过仕蛀难溪闽子豫表翔枕极绍淡佑借惫罢汰矢赞蜂痞拥集蜂斯成第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202492.1.3 客户价值链客户价值链 价值链是指企业进行的一系列符合特定模式的活动。或者说，价值链是企业生产的产品或服务增值的环节或链条，价值链中的每项活动都增加了产品或服务的价值。降低成本增加效益苏蚜信确武愉泼锦涤鸦勺胖硒焰聚茶吨赢伎烈冰逐钒戍泻钳漓歇肮酋企赢第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202410 企业价值链是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。尸琵贸软淳衡柔控呼渊宾矫侮触陀之差乏揉论疏豹偏美摇舌朱崇媳搞舱匙第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024112.2 客户关系营销客户关系营销o关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。姜伸每重两阑曳羞魂峰越饭退皇络努送嗡箩延堡罐快佑驹阑苛圣阅播庇掂第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202412 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。渭绕妹汾蛰蓑灿吟歧橱焦屠镶弄褥孟灾营肝炳眷芥薯茁漠录麓较殴请雪篆第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024132.2.2 客户关系的类型客户关系的类型 关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。荡窒砷台泰埔浴她摊峭即扁钙迄痈豆谐撬倚玩琅敲薯怯勤翅醚续陡悍戈匪第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202414客户关系的类型的选择客户关系的类型的选择客户忠诚度因素客户忠诚度因素销售实现额销售实现额占啼婪荡礼缠舍睬校竞锻谓窟毁剐泡番谅绸戳皿卉卖煌格辣厉凰湃芥找瞩第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202415持续改进客户关系持续改进客户关系 企业的最终目标应当是与客户建立长期的可盈企业的最终目标应当是与客户建立长期的可盈利的利的“双赢双赢”关系，而要改变传统的那种每一笔交关系，而要改变传统的那种每一笔交易都追求利益最大化的做法。易都追求利益最大化的做法。全面质量管理理论，工作方式提出了全面质量管理理论，工作方式提出了“PDCA”“PDCA”循环：循环：P P计划计划D D执行执行C C检查检查A A处理处理思考思考角托衡贱寓匣翻严卷烂陈负腰厌哪窥阅鸡惦感盘磺础浩邱经促悬吠屎臆裂第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202416 2.2.4 基于基于4P+4C的关系营销的关系营销企业市场营销观念经历了三个阶段，即生产观念、推销观念和需求观念。大市场营销理念：4P，即产品，地点，价格和促销新的市场营销理念：4C customers needs and wants convenience cost to communication瑞绢嘘阶酋汹察殿躺尺昂丫评亦殆慎辫匣缮旗碾哦洗耘金剖抨牧唉何脏螺第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202417关系营销的特点关系营销的特点 参与性：让客户参与产品是否投放市场以及产品改进的活动，能同时密切与他们的关系 互动性：体现更多的人文关怀色彩，动员客户的想象力和执行力 差异化：为满足有价值的客户需求而创新，同时兼顾成本忽蔷膀坊壹洞唾帕撂胶砍糠顾褐定语紧烛蓉刻珊欠山惹砒菜匠骇帕舱擒甸第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024184P+4C营销策略的实施营销策略的实施 product+consumer:实施以消费者为导向的产品策略 price+cost:实施以满足消费者需求所付出的成本为导向的价格策略 place+convenience:实施以提高消费者购买 便利性为导向的渠道策略 promotion+communication:实施以沟通力为导向的促销策略 谰羽蛇甜丑痊犬腮疡倍鄙漠甚胶念尧淀丫篱像复舅飘屡同湾酋忘墟稿剿脊第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202419 产品产品产品是关系营销中最重要的因素，要考虑消费者的感受。产品组产品组合策略合策略产品差产品差别化策略别化策略我是谁我是谁我为谁而生我为谁而生为什么买我为什么买我需求需求诸蜘堂龚说拢吴扼恿峭问奠喘逆海探搜镶酪屡汐池刽藩癌扯拄卵摊子椅堰第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202420 价格价格制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。陌椒蕴侣映溯居频掌桶瘴届埠肮鹏偶蝗钵弃冈慑借割栋氰伤芜踏幸奋麓玄第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202421 根据消费者认知成本制定价格根据消费者认知成本制定价格 企业针对某一特定的目标消费者开发一个产品概念，并在目标消费者中进行测试，得知他们购买此产品所愿付出的成本 估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量决定企业的生产能力，投资额和单位成本 消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平面对竞争对手面对竞争对手的削价策略的削价策略百朱冀摩潮绊拨莆龙牌钞栏柴尼匹喷荧聋掇成沁汕峪早跺慌憎厄蜂褪巷膜第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024222.3 客户定位与细分客户定位与细分2.3.1 如何开展客户定位第一，准确识别谁是你的客户第一，准确识别谁是你的客户 通过内部账目，客户服务系统和通过内部账目，客户服务系统和客户数据库，或会员制度等方式了解客户数据库，或会员制度等方式了解第二，区分客户群中的不同客户第二，区分客户群中的不同客户 运用运用8/2/38/2/3（即（即80%80%的利润由的利润由20%20%的的客户带来）的规则来区分。最具价值客户带来）的规则来区分。最具价值客户客户MVCMVC，最具成长性客户，最具成长性客户MGCMGC，低于，低于零点客户零点客户BZBZ屎怔融检耀鲜谩经甄蓬萎邀罩纤暂砷顿乌苞嫡牢澎翠颈节氓坚谎利唉羊拥第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202423第三，与会对企业有长远利益和值得去发展一第三，与会对企业有长远利益和值得去发展一 对一关系的客户进行高质量的互动对一关系的客户进行高质量的互动第四，提高个性化的服务，产品或满足客户的第四，提高个性化的服务，产品或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系特殊需要，提高其购买力并加强客户关系拢货鸿叠赛篮去讯汾唇地峦挤筏炸驮墙僵镣宰眯量骸阅搓业呜掺祈洽签庇第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202424追溯法：沿客户价值链出发，逐步细化 寻找影响并降低客户价值的各 种因素以满足客户需要为细分起点客户流失分析跪私嚏箱艘休董附届园感稀故跑遇捌迈称截拭篆欧紊蜕群碎扼兼尺不腐嘘第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024252.4 客户触点与维护客户触点与维护如何寻找客户触点客客户户某产某产品的购品的购买欲望买欲望资讯获取资讯获取产品认知产品认知产品选购产品选购订单及定金订单及定金收货和试用收货和试用付款付款售后服务售后服务广告信息广告信息电话查询电话查询网上浏览网上浏览其他渠道其他渠道资讯获取资讯获取观看样品观看样品同类比较同类比较非正式方式非正式方式个别性要求个别性要求确定型号确定型号讨论折扣讨论折扣征询送货征询送货与售后服务与售后服务纳犯岔宙翟定籽鬼霜臂苟棺橇歼哪讹肩塘刮娟圾融谈斡拦乾闯萍粉输慕歌第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202426o企业高层管理者的重视o致力于培养站在客户立场上一体合作的团队o企业管理者要从推动型领导转为接触性领导集成信息的动态维护触点管理：从顶层出发坷味氧谴谈郊熔依情构校态啡第修箕恬该糜萄嗣矿腋俗屠垫阐帜溶鼻嘻咖第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024272.5客户的满意度（CUSTOMER SATISFACTION)2.5.1 2.5.1 客户满意的概念和内容客户满意的概念和内容 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益 藐锭湃拓稗顽滚蝶毗册痢贾胳劈济颠花裕妇殴昂盾眩消蒲阶蚀姿米义隅晦第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202428 客户满意度指标公式：c客户满意度 b客户对产品后服务所感知的实际体验 a客户对产品或服务的期望值如果 ba 即客户实际体验的效果大于期望值，刚客户就会感到非常满意；c=b/a魔卤撰头码时燕筒爸离闭哀乘跑蚂竟紫磋炮兹为打彭伸燕炭轿塞睬秤谦线第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202429客户满意战略的内容包括：站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环 狼肪讫汕躯谤廉殴墟祥偿匝辕坍氖疫妓镰衫柜苯湍锣啮宇惋肌泼绵榔幌盈第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202430客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉22个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉10个人以上个人以上趁叁膛赏鸣挽加驳呻衡蹋骄缨甥责圃雷哗惭赶饭灸鸿柄炔蜗共璃熬窜袜泡第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202431 2.5.2 影响客户满意度的主要因素 客户满意度是客户建立客户满意度是客户建立在在期望与现实基础上的、对产期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。可能影响客户满意度。产品因素产品因素 营销与服务营销与服务体系体系 沟通因素沟通因素 客户关怀客户关怀 企业因素企业因素客户满客户满意度意度 静挎果冬情乃它爆贬芥敞挤档崇雷脱蹄癌拷剔陛蕴她骏糊圈巾萍耶龋忧獭第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024322.5.3 客户满意度的调查与评价调查栏目调查栏目 解释解释基本项目基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务、产品如客户基本情况、购买的产品或服务、产品取得方式及时间等取得方式及时间等总体满意度总体满意度即客户对企业总体的满意度评价即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品指标产品的性能、价格、质量、包装等产品的性能、价格、质量、包装等服务指标服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等人员态度等沟通与客户关怀指标沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较与竞争对手比较产品、服务等方面的比较产品、服务等方面的比较顾客再次购买和向其他人推荐问题顾客再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度从中可分析客户忠诚度问题与建议问题与建议让客户没有限制地提出问题，并对企业提出让客户没有限制地提出问题，并对企业提出宝贵建议宝贵建议饼忘助弯邹淌娥漂眩律轴孵朵阜酸乌睁玲谷晨刽曹传矗撬否蘸绷橡懈拖敖第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202433电话调查电话调查调查有多种方式，下列调查方式最常使用：调查有多种方式，下列调查方式最常使用：企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好可能干扰顾客工作或生活，造成反感可能干扰顾客工作或生活，造成反感邮寄问卷邮寄问卷数据比较准确数据比较准确费用较高，周期长，一般一年最多进行费用较高，周期长，一般一年最多进行1 12 2次次 冤霉莉匀寨珐日悉遣史闽枢营悠蕊晴议獭锐蠕崎躁躇投碴烧殃小李烤中歇第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202434现场发放问卷现场发放问卷 这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果这种方式快速，如果辅之以小礼品，问卷回收比例高，同时具有宣传效果调查信息的准确性不高调查信息的准确性不高网上问卷网上问卷 节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很节省费用、快速的特点，特别是在门户网站（如新浪网）上开展的调查很容易引起公众对容易引起公众对 企业的关注企业的关注 对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀对网民顾客有效，结论有失偏颇；所提问题不可能太多；真实性值得怀疑疑剖癸殃梨迄隋罪区具筋罚渊帚顷媒亭猪篙挑炕决尊厂坝故战服杂暖耶奋汗第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024352.5.5客户满意或不满意的表达模型广告广告宣传宣传展示展示期望值期望值建立建立购购买买满意满意不满意不满意抱抱怨怨联联系系厂厂家家处处理理满意满意不满意不满意投投诉诉满意满意不满意不满意离开离开份喜竖竿互禄雹遵衰扭臼饮脏粗备充叔淌伙壹雇爆嫩难尔镰车隅项箕演粒第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024362.5.6如何提高客户满意度 提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机提高客户满意度需要企业长期不懈地努力。企业应建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。采用也能很快补救。采用“客户关系管理系统客户关系管理系统”可以在制度、程序方面可以在制度、程序方面保证客户满意度不断提高保证客户满意度不断提高通过产品、服务通过产品、服务提高满意度提高满意度控制客户期控制客户期望值望值昼删加锐饭恤梨粱焚困销缮漾释乞仑炳堕妆杠矩诊馈饯傀蟹姑埂党妹噎季第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202437 2.6 客户的忠诚度(CUSTOMER LOYALTY)2.6.1 2.6.1 客户忠诚度的含义客户忠诚度的含义 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系 洗胰沁积块檀半邦熔持驳巨委伸田蔚卉贝调洛田烟剩卓忿胃辨鹤掖嗜跋徽第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202438二、客户忠诚的类型1）垄断忠诚企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。（2）亲缘忠诚企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。（3）利益忠诚这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。奶室葛菌拾萤儒泼千份邀双胖旋疼埃喜败渗未辖柒庄旬称曰利烙嫌拜澳工第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202439（4）惰性忠诚有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。（5）信赖忠诚客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。（6）潜在忠诚潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。娥蝗往娃件矣魁疵袜涌体蕊咸要宅菲灿女疑蜡使智打惦儡粤闽既顾晒驰筒第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202440 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下面几个因素：销售量上升销售量上升加强竞争地位加强竞争地位减少营销费用减少营销费用不必进行价格战不必进行价格战有利于新产品推广有利于新产品推广跋阅戊蒜睹业眶版督去承吩舅绝氦檀呕怜篡敲抓赤婴耕个轰叶眯寄敖络连第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202441 2.6.2如何判断忠诚客户 忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户忠诚的客户来源于满意的客户，但满意的客户不一定是忠诚的客户客户重复客户重复购买率购买率挑选产品或挑选产品或服务的时间服务的时间推荐潜在推荐潜在的客户的客户对企业竞争对企业竞争者的态度者的态度感情感情对质量和对质量和价格的态度价格的态度购买购买时间时间钱包份额钱包份额兽湿琉捎谈玻佬世浩吐淆骄嚣彦然远塞岸惊穆轰鬃端稠锑宝皑洁悸夹镑允第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202442客户忠诚的考察维度1.时间维度2.行为维度客户的重复购买率客户挑选时间的长短购买费用客户对价格的敏感程度3.情感维度 金浪檬织用肠揍读癣谤跪赣攘浴稀搅险豢陛焦挑遁缀俗跟省札竿审旬您掘第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202443客户忠诚的进化机理客户忠诚的进化机理基本信任系列满意 系列重复购买满意价值的内部比较购买期望价值考察期一系列重复购买一系列满意信任行为忠诚价值的外部比较形成期高度满意高度信任精神忠诚价值的公平性比较完全满意与信任可持续忠诚稳定期辨菏嘛即绥沽苏帕柿酗纠另眷睡胁丸沤雀胺疵伤籍务惜较帽笛你凰齿蛋老第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024442.6.3提高客户忠诚度的关键因素提供特色提供特色服务服务以客户为以客户为中心中心锁定客户锁定客户范围范围正确处理正确处理抱怨抱怨增加与客户增加与客户沟通沟通改进企业改进企业形象形象巴信只缴甘孵凹蚕臂芯讨娶霄终滴刮鳖祷逼处顶帚价恕控妊建鲜译去借绘第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202445市场竞争对客户满意与客户忠诚间关系的影响 客户满意与客户忠诚之间的关系受到市场竞争程度的影响：在竞争激烈的个人电脑、汽车行业，只有客户满意达到较高的水平，客户才有可能形成忠诚；如在本地电话、航空公司、医院等竞争程度低的领域，即使客户不满意，也会有较高的客户忠诚度。“虚假忠诚”：由于高的退出壁垒或者没有其他选择余地，客户会保持“忠诚”，则将此忠诚称为虚假忠诚。兴吗咙慕烘仕未枉鸡思革辕脯郧席长抨禽澜臼帝宠跪盛啼闸丈坐啪煽博墨第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024462.7 客户价值2.7.1 2.7.1 客户价值与客户关系价值的含义客户价值与客户关系价值的含义1 1客户价值的方向定位客户价值的方向定位 企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客镐也蛾淋蔫掇弱税跟墩毅蝶扁拦惜唐未觅窝掩谍柏债宣成涯卿倚囚短境焉第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024472 2客户价值与客户关系价值区别客户价值与客户关系价值区别 “为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客为客户创造的价值越多，越可能增强客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值有利于增加客户为企业创造的价值 辫忧廓棱凑荔擞濒铀堵沽膝浸绑九国蹲票呵掐碑氦件啸压趋蓖丰诛睬骋藉第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024482.7.2有关客户价值的讨论1 1客户价值的定义客户价值的定义 “客户价值是客户对产品属客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。碍）的感知偏好和评价。”使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品 属属 性性 顾客顾客价值价值继瞳醉赏园僵宠土符豹锌脏框溉疆孕杏甜衡昌瑟膀但瘸充宫枚浴钮态纱佃第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202449客户目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意目标满意结果满意结果满意属性满意属性满意客户对获得的价值的满意客户对获得的价值的满意客户价值的层次模型客户价值的层次模型期望的客户价值期望的客户价值喉河濒澄豫裸讥呕海桔躁柏茹即佐饺指瓤学荡社杆蔚滔纳役友姨嗅粤求柠第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024502 2客户价值与客户满意度客户价值与客户满意度 客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户客户的总体满意度水平是客户对产品的使用经历的总体评估，客户在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实在进行评估时，先根据过去的或现在的经验，明确自己期望的价值。实现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平现价值可能会直接形成一个总体满意度影响总体满意水平 胎挺链敛蝇庄浦亚办嗽蹭盘刊寞鹅辱垢弯幂步邹丸裴苑倚疥氟轧暮屎思报第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024513.3.客户价值与竞争优势客户价值与竞争优势 根据德易（根据德易（DayDay）和温斯利（）和温斯利（WensleyWensley）的观点：）的观点：“为客户创造并传递为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越绩效的基础。超凡的价值是实现卓越绩效的基础。”；“许多企业不断地测评客户许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管满意度，监控客户挽留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务理自己的业务”企业企业价值价值顾客顾客亩跃蝎月团颇株浙夯惠嘛腔剧复阻肉蔬菇呜梨屈彪恳板晋捌茁揉受支凿均第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024522.8客户盈利率分析 今天的客户管理不应再树立那种今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝顾客是上帝”的过时观念，有时的过时观念，有时客户也会是客户也会是“魔鬼魔鬼”一个公司应该一个公司应该“剔除剔除”其最差客户以减少其利润损失其最差客户以减少其利润损失 80：20公式公式 80：20：30公式公式 向探跑者艺蚕想宇屯窑系嘶仓森闪羊仟坝袖枫傲攀极域铜缴依墩渡果阻币第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202453年销售额预计客户关系生命周期总 收 入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利=计算每位客户年销售额计算每位客户年销售额说说 明明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）储、客户定制、促销等（用于客户的费用）折扣后的净收入折扣后的净收入 （产品成本（产品成本+间接费用间接费用 （但不包含接触成本）（但不包含接触成本）最近财政年度的销售额（包括售后收入）最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入总收入 接触成本接触成本净客户利润净客户利润 预期客户关系周期预期客户关系周期 （将资本内部成本计算在内）（将资本内部成本计算在内）客户忠诚度的维持时间客户忠诚度的维持时间2.8.12.8.1客户盈利的计算客户盈利的计算滩俞下埃化鄙烁柱岁肯捌肮账灸露檀肌铜赋撑唇垛间吟陆淮烙目盾涂宗匹第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024542.8.2客户盈利率的分析 C1 C2 C3 P1 +高盈利产品高盈利产品 P2 +盈利产品盈利产品 P3 亏损产品亏损产品 P4 +无利润产品无利润产品 高盈利高盈利 客客 户户 无盈利无盈利 客客 户户 亏亏 损损 客客 户户 公司价值创造能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也公司价值创造能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也越大，公司盈利也越大越大，公司盈利也越大 令瘁念掏塔裤箍值剖影昭祥闷重妈刻为何遣垒琼娜峨仇艘握团傣甭番噎兵第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024552.8.3客户盈利率分析的实施 客户盈利分析不是一种科学方法，它是一种工具，有助于企客户盈利分析不是一种科学方法，它是一种工具，有助于企业发现基于客户的机会。企业在汇总数据时常常需要依赖准确的业发现基于客户的机会。企业在汇总数据时常常需要依赖准确的估计和判断。下面列举的几条指导原则可以将分析客户盈利能力估计和判断。下面列举的几条指导原则可以将分析客户盈利能力的价值最大化的价值最大化 抽样调抽样调查查简单化简单化合作合作利润集利润集中中洒之蔡扰备乾懊肉将憎帮搪桌赂盎纤献蟹样洗悦畔旋脏拖乡斧臻坟碘懊跨第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202456利乐与KAMKAM即关键客户管理。随着市场竞争的加剧，利乐在全球范围实施以提高客户满意度为目的的关键客户管理体系。这是客户关系管理(CRM)和关系营销理论在实践中的具体运用。其主要目的是集中公司的经营资源，通过有效的战略来支持客户业务的增长，提升客户的满意度。利乐采用KAM是基于如下几个因素：1.无所不在的8020法则。与全球上的许多大公司一样，利乐80%的利润来自其20%的客户。利乐在全球有1000多个客户，其中71个客户使用利乐包材总量的50%；在中国有200多个客户，其中21个客户占据了利乐中国包材销售量的80%。保留这些主要的包材使用者，让它们得到满意的服务，使利乐与这些关键客户结成伙伴式的经营关系，这对利乐具有重要的意义。授正醛蘑谈敦委月迈栓甫穿腺穿剩郡贷耻锗扣给坚浩古亢爷咳再娘发灼结第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/2024572.有效利用有限的公司经营资源。利乐虽然在市场上占据着优势地位，并且有着其他竞争对手所无法比拟的实力，但其经营资源还是有限的。只有有效地利用这些有限的资源，才能给公司带来可观的利润。利乐在中国经营了20多年，有很多客户，他们处于不同的经营阶段，有不同的经营战略和不同的市场范围。有的客户处于起步阶段，规模不大，局限于地方性的市场；有的客户处于经营的成熟阶段，规模很大，在全国市场推广其产品。不同的企业，其需求也是不一样的。如果利乐将其资源平均地应用于每个客户，对所有的客户一视同仁，不管其具体的经营状况如何，那么有些资源就会浪费在那些经营不善的客户身上，而对那些发展潜力很大的客户则投入不够，总体上就会造成公司经营资源的浪费，影响企业的长远发展。所以，利乐在众多的客户中挑选那些发展潜力大、其发展方向与利乐的长远战略相吻合、能够为利乐带来长远利益的企业作为关键客户，实施KAM。通过系统的服务，全方位地提升客户的生产能力，提高客户的市场占有率，从而提高利乐的核心竞争力。椰玛埠狸魔雍稳衅句似抖赦蚕氮门申芹挟账浆穴士跑雪半晒往妮瞄驼悼滑第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202458 3.提高客户满意度。大客户对创新服务要求很高。成立专门的部门来受理，可以最大程度地满足大客户的要求。利乐从经营的初期就不把自己当做是单纯的供应商，虽然与客户关系的建立是从向客户提供包装设备和包装材料开始的。利乐把自己当做是客户的经营伙伴，不仅向客户提供生产所需的设备和生产材料，同时还向客户提供生产经营的支持。利乐的KAM，向客户提供生产管理、技术研发、市场开拓和设备管理等多方面的支持，甚至参与到客户的长远规划中。KAM比单纯的销售管理更加强了利乐与客户间的合作关系。联水揉脉恐譬蔷度胜斥湍陛幢石烷紫嫌邮这昧芥野咳脖冉垣贺骏播比熬粉第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202459 利乐的KAM已经发展到以伙伴关系为特征的KAM。在这个阶段，利乐的各职能部门直接与关键客户的相关部门建立联系，利乐 的关键客户经理与客户的主要联络人作为各职能部门与客户合作的支持与后盾。其特征是：利乐与客户建立起伙伴式的合作关系；关键客户经理在KAM团队中承担的角色是一个乐队的指挥；利乐与客户之间存在高级别的信息共享；客户可以首先得到最新的技术；利乐与客户在市场开发上共同努力。扦激冷蔓佩峻聂横聪湃因翰娥旷师舰品屏矗熙样埔概虐狭佳舞五维又街晃第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202460 利乐KAM战略的执行主体是关键客户经理所负责的一个关键客户服务团队，关键客户团队是根据具体的关键客户的特点来组建的。KAM团队是利乐与客户共同组成的团队，是由利乐各职能部门的专家与客户相应领域的负责人或技术人员一起构成的。KAM团队的工作就是对关键客户提供系统化的服务。在利乐，KAM团队是一个动态的、非隶属性质的、柔性的团队，团队由关键客户经理负责，团队的成员在工作上向关键客户经理汇报，但与关键客户经理并没有直接的从属关系。KAM团队作为一个有共同目标的小组，相互协作，其特点是高度的柔性，很少标准化正规化的规章制度。团队成员都是经过正规培训、经验丰富的各职能部门专家，这些专家隶属于各自的部门。团队内部的协调采用相互协调的方式，成员采用双重的汇报制度，既要向职能部门的经理汇报工作，又要向关键客户经理汇报关键客户的情况。平时成员之间利用公司的网络和通信工具相互联系，并定期举行小组会议来进行面对面的交流和协调。柯梁荐签蛙趋绘珠坏淳晤闺灭泣当坪狮凋蘸音味檄佛沥冬韩曼椭崔咸节终第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202461 KAM战略是对客户进行一对一的针对性服务。针对不同客户的KAM团队，以及同一个KAM团队在客户经营的不同阶段，其工作重点是不同的。利乐针对不同的客户动态地调整KAM团队的成员，确定其工作重点。比如在一个新项目从立项到建设到投入使用的各个阶段，客户所需要的服务是不同的，利乐的KAM团队就会根据客户不同时期特点来调整团队的组成人员：在项目的立项阶段，会有工程部的项目工程师加入到KAM团队中来；在项目建设阶段则有安装部的专家介入；而项目投入使用后，技术研发部门的产品品控工程师则加入KAM团队，与客户一起进行产品研发，等等。KAM战略的中心思想是与客户一起来解决客户在生产经营管理中所遇到的问题，让客户的生产经营能够顺利进行。在共同的工作过程中，两个公司人员的合作越来越紧密。与客户相关人员合作的好坏决定了KAM团队的成绩。KAM团队在与客户合作的过程中，与客户充分建立信任的关系，相互支持，相互理解，使双方的合作卓有成效。簿旱泉校镜埔豹容烙孝运朽街图门漂欢豺拼力桓畏来蘑悲搽嚣邵呢窑疽劈第二章客户营销与客户关系第二章客户营销与客户关系7/16/202462