市场营销学-市场细分ppt课件

第三章市场细分与定位第一节第一节市场细分市场细分1PPT学习交流第三章市场细分与定位第一节市场细分1PPT学习交流目录目录一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用三、市场细分的标准三、市场细分的标准2PPT学习交流目录一、市场细分战略的产生与发展2PPT学习交流学习目标学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3PPT学习交流学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？需求？为什么？4PPT学习交流问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么目标市场营销战略的三步曲市场细分市场细分市场选择市场选择市场定位市场定位5PPT学习交流目标市场营销战略的三步曲市场细分市场选择市场定位5PPT学习一、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展的产生与发展（一）一）市场细分的概念市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者需求的差异性市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。过程（活动）。6PPT学习交流一、市场细分战略的产生与发展（一）市场细分的概市场细分的三个特点：市场细分的三个特点：1、由、由消费者需求的差异性和购买行为的差异性消费者需求的差异性和购买行为的差异性产生产生2、细分的实质：细分消费者而不是细分产品、细分的实质：细分消费者而不是细分产品3、细分的目的：正确地选择目标市场，帮助公、细分的目的：正确地选择目标市场，帮助公司抢占新市场。司抢占新市场。7PPT学习交流市场细分的三个特点：1、由消费者需求的差异性和购买行为的差异二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2有利于制定市场营销策略；有利于制定市场营销策略；3有助于公司有效使用资源，提高效益；有助于公司有效使用资源，提高效益；4有利于提高企业的竞争能力，有利于中小企有利于提高企业的竞争能力，有利于中小企业开拓和占领市场。业开拓和占领市场。8PPT学习交流二、市场细分的作用1有利于发现市场机会；8PPT学习交流9PPT学习交流9PPT学习交流10PPT学习交流10PPT学习交流案例案例宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产公司。公司。99%的美国家庭使用至少一种宝的美国家庭使用至少一种宝洁品牌，许多家庭对洁品牌，许多家庭对10多种到多种到20多种宝多种宝洁品牌产品会定期购买并使用。目前看洁品牌产品会定期购买并使用。目前看来宝洁公司是如此的成功，它的成长故来宝洁公司是如此的成功，它的成长故事提供了一个很好的关于如何进行市场事提供了一个很好的关于如何进行市场细分、选择目标市场和市场定位的典型细分、选择目标市场和市场定位的典型范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁在美国出售的产品如下：在美国出售的产品如下：11PPT学习交流案例宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产公司。99%的美国家庭8 8种种种种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿、象牙雪拉醉夫特、凡白姿、象牙雪拉醉夫特、凡白姿、象牙雪拉醉夫特、凡白姿、象牙雪 5 5种种种种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯5 5种种种种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路3 3种种种种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生3 3种种种种除臭剂：秘密、确信、老香味除臭剂：秘密、确信、老香味除臭剂：秘密、确信、老香味除臭剂：秘密、确信、老香味除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有1616种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有1919种。种。种。种。12PPT学习交流8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃拉醉夫特、凡白姿 通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美国国国国430430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%38%的巨大市场的巨大市场的巨大市场的巨大市场份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了5757的市场的市场的市场的市场份额。相当于最大竞争对手联合利华的份额。相当于最大竞争对手联合利华的份额。相当于最大竞争对手联合利华的份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.52.5倍。倍。倍。倍。启示启示 一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了，引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了，引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了，引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了，他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而不是试图占领整个市场。不是试图占领整个市场。不是试图占领整个市场。不是试图占领整个市场。13PPT学习交流通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司三、市场细分的标准三、市场细分的标准14PPT学习交流三、市场细分的标准14PPT学习交流三、市场细分的标准三、市场细分的标准 地理因素地理因素国别国别地区地区城乡城乡人口数量人口数量人口因素人口因素年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭心理因素心理因素生活方式生活方式生活方式生活方式性格性格性格性格兴趣兴趣兴趣兴趣偏好偏好偏好偏好行为因素行为因素购买动机购买动机购买动机购买动机追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益使用频率使用频率使用频率使用频率品牌商标品牌商标品牌商标品牌商标信赖程度信赖程度信赖程度信赖程度15PPT学习交流三、市场细分的标准1.地理环境地理环境国别国别国别国别：北美、西欧、中东、中国、印度等：北美、西欧、中东、中国、印度等：北美、西欧、中东、中国、印度等：北美、西欧、中东、中国、印度等必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别地区：地区：地区：地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等城乡：城乡：城乡：城乡：市区、郊区、农村市区、郊区、农村市区、郊区、农村市区、郊区、农村人口密度或人口数量：人口密度或人口数量：人口密度或人口数量：人口密度或人口数量：2020万到万到万到万到5050万万万万 、5050万到万到万到万到100100万、万、万、万、100100万到万到万到万到300300万、万、万、万、300300万到万到万到万到500500万、万、万、万、500500万以万以万以万以上上上上16PPT学习交流1.地理环境国别：北美、西欧、中东、中国、印度等必须与营2.人口因素人口因素年龄年龄年龄年龄：6 61111岁、岁、岁、岁、12121919岁、岁、岁、岁、20203434、35354949岁、岁、岁、岁、50506464岁岁岁岁 等等等等性别：性别：性别：性别：男，女男，女男，女男，女收入：收入：收入：收入：30003000元以下、元以下、元以下、元以下、3000300050005000、500050001000010000、100001000030000300003000030000100000100000、100000100000500000500000、50000050000010000001000000、10000001000000以以以以上上上上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式收入的变化直接影响个人收入与支出的模式收入的变化直接影响个人收入与支出的模式收入的变化直接影响个人收入与支出的模式职业：职业：职业：职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退休人员、学生、家庭妇女、失业者等休人员、学生、家庭妇女、失业者等休人员、学生、家庭妇女、失业者等休人员、学生、家庭妇女、失业者等17PPT学习交流2.人口因素年龄：611岁、1219岁、2034、3.3.心理因素标准心理因素标准生活方式生活方式生活方式生活方式性格性格性格性格兴趣兴趣兴趣兴趣偏好偏好偏好偏好18PPT学习交流3.心理因素标准生活方式18PPT学习交流4.4.购买行为因素购买行为因素购买动机：购买动机：购买动机：购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理追求的利益：追求的利益：追求的利益：追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等质量、服务、经济、方便、速度等质量、服务、经济、方便、速度等质量、服务、经济、方便、速度等使用频率：使用频率：使用频率：使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者经常购买者、初次购买者、潜在购买者经常购买者、初次购买者、潜在购买者经常购买者、初次购买者、潜在购买者品牌商标信赖程度品牌商标信赖程度品牌商标信赖程度品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、无品牌爱好者无品牌爱好者无品牌爱好者无品牌爱好者等等一些行为等等一些行为等等一些行为等等一些行为19PPT学习交流4.购买行为因素购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好。不是越少越好，也不是越多越好。服服装装市市场场老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档年龄年龄地理位置地理位置收入收入档次档次例例如如还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等20PPT学习交流从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容总结总结21PPT学习交流总结21PPT学习交流课堂研讨课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。22PPT学习交流课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市