汽车经销商市场营销培训教材课件

汽车经销商汽车经销商市场营销培训教材市场营销培训教材汽车经销商市场营销培训教材汽汽车营销队伍的常伍的常见问题n忽忽视市市场细分与目分与目标市市场研究研究n定位不清，定位不清，资源效率低源效率低n忽忽视营销情情报系系统建建设，决策基本，决策基本靠靠经验与直与直觉n搞好搞好营销等于多做广告与加等于多做广告与加强销售售n促促销活活动盲目，收效不盲目，收效不稳定定n队伍整体素伍整体素质偏低，缺少偏低，缺少营销人才人才n缺乏与企缺乏与企业整体整体规划的一致性划的一致性汽车营销队伍的常见问题忽视市场细分与目标市场研究第一章第一章把握市场营销把握市场营销第一章把握市场营销新的挑新的挑战n主主动销售向关系售向关系营销和形和形象象营销转变n主主动服服务向延伸服向延伸服务和感和感动服服务转变n追求效益第一向追求客追求效益第一向追求客户价价值第一第一转变新的挑战主动销售向关系营销和形象营销转变什么是市什么是市场营销n请大家大家谈谈什么是市什么是市场营销？n最最简单的定的定义：v在可获利的情况下提供给顾客满意。在可获利的情况下提供给顾客满意。什么是市场营销请大家谈谈什么是市场营销？市场营销=市场+营+“销”的含的含义n推推动与拉与拉动工厂 现存产品推销和促销活动通过增加销售获得利润 客户需求协调市场营销活动通过顾客满意获得利润目标市场出发点出发点中心中心手段手段目的目的市市场场+营营+销销“销”的含义推动与拉动工厂 现存产品 推销和促销活动通过“营”的含的含义n“营营”=“赢赢”n“营营”=经营经营v经营管理的核心是经营，经营的核心经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决策的核心是创新（西蒙）是决策，决策的核心是创新（西蒙）v创新是一汽发展的精髓。创新是一汽发展的精髓。n“营营”=计划计划市市场场+营营+销销营销是以顾客为导向的创新经营营销是以顾客为导向的创新经营“营”的含义“营”=“赢”市场+营+销营销是以顾客为导向的第二章第二章营销规划营销规划第二章营销规划差距差距卓越经销商卓越经销商销售代理商销售代理商战略战略重视重视忽视忽视信息信息投资信息系统与投资信息系统与CRM原始记录，缺乏管理，原始记录，缺乏管理，对决策贡献甚微对决策贡献甚微营销营销管理管理定位清晰手段多样定位清晰手段多样强化服务差异化，重强化服务差异化，重视增值服务视增值服务定位模糊手段单一定位模糊手段单一人云亦云缺少差异人云亦云缺少差异组织组织管理管理重视营销部门的组建重视营销部门的组建分工明确分工明确计划、控制、考核、计划、控制、考核、薪酬体系完整薪酬体系完整对营销部门的职能认对营销部门的职能认识不足识不足粗放式、魅力型管理粗放式、魅力型管理差距卓越经销商销售代理商战略重视忽视信息投资信息系统与CRM第第1节节有效分析市场机会有效分析市场机会第1节有效分析市场机会内部内部纪录数据数据库n财务部财务部v销售额销售额v成本成本v现金流量现金流量v应收账款应收账款n销售部门销售部门v销售生产力分析销售生产力分析v潜在客户报告潜在客户报告v竞争对手活动竞争对手活动n营销部门营销部门v消费者行为消费者行为v消费者心理消费者心理v市场调查报告市场调查报告v促销活动评估促销活动评估n客户服务部门客户服务部门v满意度情况满意度情况v服务问题服务问题新一汽：新一汽：管理数字化管理数字化内部纪录数据库财务部营销部门新一汽：信息分析信息分析n管理假管理假设（如果（如果会怎会怎样）n决策依据决策依据v哪个是最好的哪个是最好的v可行性报告可行性报告v不可行性报告不可行性报告在纷乱的信息在纷乱的信息中寻找规律中寻找规律信息分析管理假设（如果会怎样）在纷乱的信息中寻找规律消消费者行者行为分析分析n购买动机机n决策方式决策方式n价格的敏感程度价格的敏感程度n专业化程度化程度n市市场波波动的原因的原因n地理上是否集中地理上是否集中n地方文化与入地方文化与入乡随俗的技巧随俗的技巧动动 机机 测测 试试环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场消费者行为分析购买动机动机测试环境分析客户分析竞争分析目标市组织购买的特点的特点n客客户的的业务n组织结构与人构与人际关系关系n程序程序v目的性目的性v采购程序采购程序v决策程序决策程序环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场组织购买的特点客户的业务环境分析客户分析竞争分析目标市场情情报收集：刺探收集：刺探竞争争对手手1、从、从应聘者或聘者或对手手员工工处打探打探v离职打探；离职打探；v安插内线；安插内线；v招聘面试时收集；招聘面试时收集；v应聘调查；应聘调查；v假扮客户访问；假扮客户访问；v参加会议与展示；参加会议与展示；环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手1、从应聘者或对手员工处打探环境分析客情情报收集：刺探收集：刺探竞争争对手手2、从与、从与对手有生意往来的人收集手有生意往来的人收集情情报v渠道、渠道、v顾客、顾客、v公众调查公众调查环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手2、从与对手有生意往来的人收集情报环境情情报收集：刺探收集：刺探竞争争对手手3、从公共的信息中、从公共的信息中获得得v外部资源购买外部资源购买v网址、宣传资料、产品分析网址、宣传资料、产品分析v媒体跟踪关注媒体跟踪关注v管理部门管理部门v展览、活动、招投标、招聘会展览、活动、招投标、招聘会环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手3、从公共的信息中获得环境分析客户分析情情报收集：刺探收集：刺探竞争争对手手4、从、从观察察对手与分析手与分析实物中物中获得得v专职整理和分析专职整理和分析v训练和鼓励客户经理收集训练和鼓励客户经理收集v文件废品文件废品v产品拆卸产品拆卸环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场情报收集：刺探竞争对手4、从观察对手与分析实物中获得环境分析第第2节节选择与锁定目标市场选择与锁定目标市场环境分析环境分析客户分析客户分析竞争分析竞争分析目标市场目标市场第2节选择与锁定目标市场环境分析客户分析竞争分析目标市场市市场细分的方法分的方法n个人市场个人市场v地理影响细分地理影响细分v人口影响细分人口影响细分v时间时机细分时间时机细分v使用功能使用功能v新老用户细分新老用户细分v使用频率细分使用频率细分v购买方式细分购买方式细分n商业市场商业市场v增长前景增长前景v行业细分行业细分v采购潜力采购潜力细分细分选择选择定位定位市场细分的方法个人市场商业市场细分选择定位集中性集中性营销差异性差异性营销无差异无差异营销三种市三种市场覆盖策略覆盖策略市场营销组合市场营销组合市场市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3市场营销组合市场营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分细分选择选择定位定位集中性营销差异性营销无差异营销三种市场覆盖策略市场营销组合市市市场覆盖策略覆盖策略细分市场种类细分市场种类市场覆盖策略市场覆盖策略整体市场整体市场无差异营销无差异营销细分市场细分市场差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销市场市场“避风港避风港”差异化营销差异化营销“大客户大客户”关系营销关系营销细分细分选择选择定位定位市场覆盖策略细分市场种类市场覆盖策略整体市场无差异营销细分市定位定位n定位是定位是对现有有产品或服品或服务的的创造性造性的的经营n定位是企定位是企业要在潜在要在潜在购买者心目中者心目中创造的形象。造的形象。细分细分选择选择定位定位定位定位是对现有产品或服务的创造性的经营细分选择定位产品的地位品的地位n在消在消费者心目中留下的者心目中留下的对产品的重品的重要特征，即与要特征，即与竞争争产品相比，本品相比，本产品在消品在消费者心目中的地位。者心目中的地位。细分细分选择选择定位定位产品的地位在消费者心目中留下的对产品的重要特征，即与竞争产品常常见定位定位战略略产品特产品特点法点法用户利用户利益法益法使用场使用场合法合法使用者使用者阶层法阶层法竞争对竞争对抗法抗法避开竞避开竞争法争法产品种产品种类法类法细分细分选择选择定位定位常见定位战略产品特点法用户利益法使用场合法使用者阶层法竞争对可能的可能的竞争争优势n定位开始于定位开始于切切实的的区区别于于竞争争对手，从而手，从而给与消与消费者更者更多的多的利益利益细分细分选择选择定位定位可能的竞争优势定位开始于切实的区别于竞争对手，从而给与消费者四种差异方式四种差异方式n产品品n形象形象n人人员n服服务v供应差异供应差异v交付差异交付差异v形象差异形象差异四种差异方式产品塑造客塑造客户价价值优势n汽汽车产业链-全方位全方位满足目足目标客客户细分细分选择选择定位定位塑造客户价值优势汽车产业链-全方位满足目标客户细分一个一个值得建立的差异得建立的差异n是否有是否有能力能力实现n是否有是否有独占独占性性n是否是否实实在在在在n是否是否先先进优越越n是否是否针对了了目目标客客户细分细分选择选择定位定位一个值得建立的差异是否有能力实现细分选择定位第三章第三章营销战术的有效组合营销战术的有效组合第三章营销战术的有效组合市市场营销4P组合合n产品产品Productn价格价格Pricen渠道渠道Placen促销促销Promotionn客户需求客户需求n感知价值感知价值n方便购买方便购买n沟通方式沟通方式市场营销4P组合产品Product客户需求媒体媒体选择n电视、广播、广播、电影影n路牌路牌n包装包装n宣宣传手册、光手册、光盘n传单n企企业名名录；黄；黄页nPOP广告广告n插插页广告和明信片广告和明信片n信函或信函或业务通通讯n电话开开头媒体选择电视、广播、电影一石四一石四鸟的广告特征的广告特征n首先要首先要为销售服售服务n其次要其次要为品牌加分品牌加分n再次要再次要为文化文化贡献献n最后要最后要为百姓百姓谋利利广告广告公关公关促销促销销售销售一石四鸟的广告特征首先要为销售服务广告公关促销销售传播要点播要点n有效沟通有效沟通n精确表精确表现n跟跑与跟跑与领跑跑n本土方式本土方式广告广告公关公关促销促销销售销售传播要点有效沟通广告公关促销销售新新闻报道道n新新闻稿稿v企业变革企业变革v社会活动社会活动v行业预测行业预测v主题新闻主题新闻v趣味发现或小窍门趣味发现或小窍门n研研讨会会n出版物出版物n公司刊物公司刊物n大型活大型活动n利用当地政治、商利用当地政治、商业、科技、自然和社会、科技、自然和社会特殊事件特殊事件广告广告公关公关促销促销销售销售新闻报道新闻稿广告公关促销销售地毯式密集地毯式密集轰炸炸1.巡展巡展1.比赛比赛2.游戏游戏3.抽奖抽奖4.奖券奖券5.奖金奖金6.礼品礼品7.试驾试驾2.贷款贷款3.折价折让折价折让4.礼券反券礼券反券5.感谢信感谢信6.信头、订单表格和信头、订单表格和发票发票7.咨询活动咨询活动8.汽车密集出现的地汽车密集出现的地方方9.赠品赠品无处不在的企业标识语和战略定位宣言广告广告公关公关促销促销销售销售地毯式密集轰炸巡展贷款无处不在的企业标识语和战略定位宣言广告促促销的的评估估n时效效n效益效益n成本成本n人力人力n掌握度掌握度促销的评估时效对信息的信信息的信赖程度程度n人造信息人造信息v广告广告v大型活动大型活动v宣传册宣传册v调查调查v销售销售v网址网址v其他其他n产品信息产品信息v外观设计外观设计v使用性使用性v材料材料v生产生产v过程过程v其他其他n服务信息服务信息v互动互动v送递送递v开发票开发票v索赔索赔v信息信息v其他其他n天然信息天然信息v口碑口碑v推荐推荐v新闻报道新闻报道v流言流言v其他其他最值得信赖最值得信赖最不值得信赖最不值得信赖广告广告公关公关促销促销销售销售对信息的信赖程度人造信息产品信息服务信息天然信息最值得信赖最业绩公式公式广告广告公关公关促销促销销售销售业绩公式业绩=涵盖率胜单率广告公关促销销售可以从涵盖率可以从涵盖率拟订的策略的策略n人数人数n拜访频率拜访频率n客户介绍客户客户介绍客户n 电话电话n信函信函n巡展巡展n广告广告n促销活动促销活动广告广告公关公关促销促销销售销售可以从涵盖率拟订的策略人数信函广告公关促销销售可以从可以从胜率率拟订政策政策n制定出色的制定出色的营销策略策略n实现营销队伍伍MKASH管理管理n业务系系统能力与改善能力与改善v客户管理客户管理v竞争作战竞争作战v拜访量拜访量v销售竞赛计划销售竞赛计划v业务奖金计划业务奖金计划广告广告公关公关促销促销销售销售可以从胜率拟订政策制定出色的营销策略广告公关促销销售营销营销 管理管理神神秘秘拼拼图图人员销人员销售售/广广告告/促促销销/公公关关渠道渠道价格价格产品产品消费者行为分析消费者行为分析竞争者分析竞争者分析STP分析分析环境分析环境分析现有业务整合现有业务整合制定增长战略制定增长战略能力整合能力整合SWOT分析分析企业远景与目标企业远景与目标品牌品牌4P组组合合营销策划营销策划销售之道销售之道营销机会分析营销机会分析营销战略营销战略企业整体战略企业整体战略营销营销分析分析营销营销计划计划营销营销实施实施营销营销控制控制营销 管理神秘拼图人员销售/广告/促销/公关渠道价格