网络营销与管理课件

网络营销与管理网络营销与管理 网络营销与管理1 1学习内容学习内容u6.1营销与网络营销营销与网络营销u6.2网络虚拟市场的特征网络虚拟市场的特征u6.3企业网站推广企业网站推广u6.4网络广告网络广告u6.5网上市场调研网上市场调研u6.6网络营销管理网络营销管理学习内容6.1 营销与网络营销2 2案例：Dell公司度身定制的网络直销 案例：Dell公司度身定制的网络直销 3 36.1 6.1 营销与网络营销营销与网络营销 n6.1.1市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程n6.1.2网络营销的含义网络营销的含义n6.1.3网络营销的产生网络营销的产生n6.1.4网络营销的特点网络营销的特点6.1 营销与网络营销 6.1.1 市场营销和市场营销过程4 4n市场营销的含义（菲利普市场营销的含义（菲利普科特勒）科特勒）n所所谓谓市市场场营营销销是是指指个个人人和和组组织织通通过过创创造造产产品品和和价价值值并并同同他他人人进进行行交交换换以以获获得得所所需需所所欲欲的的一一种种社会及管理过程。社会及管理过程。n市场营销观念的转变市场营销观念的转变n生产生产产品产品推销推销消费者消费者6.1.1 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程市场营销的含义（菲利普科特勒）6.1.1 市场营销和市场营5 5n市场营销过程市场营销过程确定目标消费者确定目标消费者制定市场营销组合制定市场营销组合l4P（Product、Price、Place、Promotion）l4C（Customer、Cost、Convenient、Communication）l伴伴随随着着整整合合营营销销传传播播而而来来的的4C营营销销理理论论，从从消消费费者者的的需需求求出出发发来来谈谈4P，即即满满足足消消费费者者的的需需求求；消消费费者者愿愿意意为为之之付付出出的的成成本本；方方便便消消费费者者购购买买的的渠渠道；把促销作为与消费者的沟通道；把促销作为与消费者的沟通6.1.1 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程市场营销过程6.1.1 市场营销和市场营销过程6 66.1.1 6.1.1 市场营销和市场营销过程市场营销和市场营销过程u对于消费者的需求（对于消费者的需求（customersneed），也即企业的产），也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。者的接受过程。u对于消费者愿意付出的成本（对于消费者愿意付出的成本（cost）,即从能够接受的心即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。足消费者的需求能力，缩短销售的过程。u对于消费者的方便购买（对于消费者的方便购买（convenience），是对渠道规划），是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠的另一种思考方式，从目标消费者的消费开始倒着设计渠道。道。u对于与消费者的沟通（对于与消费者的沟通（communication），就是把单一），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖卖”的外衣，增的外衣，增加消费者加消费者“买买”的情愿系数。的情愿系数。6.1.1 市场营销和市场营销过程对于消费者的需求（cust7 76.1.2 6.1.2 网络营销的含义网络营销的含义 uCyberMarketing：指指在在计计算算机机上上构构成成的的虚虚构构空空间间进行营销进行营销uInternetmarketing：指指在在Internet上上开开展展营营销销活活动动ue-Marketing：在电子化的环境下开展营销活动：在电子化的环境下开展营销活动uNetworkMarketing：在网络上开展营销活动：在网络上开展营销活动uOnlineMarketing：在先营销：在先营销u网网络络营营销销是是企企业业整整体体营营销销战战略略的的一一个个组组成成部部分分，它它是是借借助助联联机机网网络络，计计算算机机通通信信和和数数字字交交互互式式媒媒体体来来满满足足客客户户需需要要，实实现现一一定定市市场场营营销销目目标标的的一一系列市场行为。系列市场行为。6.1.2 网络营销的含义 Cyber Marketing：8 86.1.3 6.1.3 网络营销的产生网络营销的产生 n技术基础技术基础n社会与消费者心理基础社会与消费者心理基础个性消费的回归个性消费的回归消费者参与营销活动的主动性增强消费者参与营销活动的主动性增强对购买的便利性的需求对购买的便利性的需求n市场竞争市场竞争价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素6.1.3 网络营销的产生 技术基础9 96.1.4 6.1.4 网络营销的特点网络营销的特点 u全球性，全球性，u互交性，为企业提供快速的应变能力互交性，为企业提供快速的应变能力 u使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系顾客的关系 u互联性可以加强企业间的协作关系互联性可以加强企业间的协作关系u平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境 u商品多样性商品多样性 u可以减少经营成本可以减少经营成本 u为顾客带来利益为顾客带来利益 6.1.4 网络营销的特点 全球性，10106.2 6.2 网络虚拟市场的特征网络虚拟市场的特征 n6.2.1虚拟市场的含义虚拟市场的含义n6.2.2虚拟市场的构成虚拟市场的构成n6.2.3虚拟市场的特征虚拟市场的特征6.2 网络虚拟市场的特征 6.2.1 虚拟市场的含义1111 6.2.1 6.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场的含义u虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。6.2.1 虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络1212 6.2.2 6.2.2 虚拟市场的构成虚拟市场的构成nB2CnB2BnC2CnB2G 6.2.2 虚拟市场的构成B2C13136.2.3 6.2.3 虚拟市场的特征虚拟市场的特征 u高速化与即时性高速化与即时性 u全球性零距离全球性零距离 u个性化个性化u更高的市场竞争透明度更高的市场竞争透明度u自由化带来的变动性自由化带来的变动性 u经济性经济性6.2.3 虚拟市场的特征 高速化与即时性 14146.3 6.3 企业网站推广企业网站推广 n6.3.1网站推广及其意义网站推广及其意义n6.3.2搜索引擎注册搜索引擎注册n6.3.3在线推广在线推广n6.3.4其他网络推广形式其他网络推广形式6.3 企业网站推广 6.3.1 网站推广及其意义15156.3.1 6.3.1 网站推广及其意义网站推广及其意义n企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为:无站点网络营销（企业没有自己的网站）无站点网络营销（企业没有自己的网站）基于企业站点的网络营销基于企业站点的网络营销n网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败成败6.3.1 网站推广及其意义企业有无网站的角度看，可以把网络16166.3.2 6.3.2 搜索引擎注册搜索引擎注册 u搜索引擎的类型搜索引擎的类型以以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站为代表的人工分类的目录服务网站以以google为代表的由程序自动索引网页的搜索为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站引擎网站6.3.2 搜索引擎注册 搜索引擎的类型 1717网络营销与管理课件1818网络营销与管理课件19196.3.2 6.3.2 搜索引擎注册搜索引擎注册 u如何进行网站注册如何进行网站注册确定要注册的页面确定要注册的页面准备材料准备材料进行注册进行注册重新注册重新注册6.3.2 搜索引擎注册 如何进行网站注册20206.3.3 6.3.3 在线推广在线推广 u网站链接网站链接与相关网站的链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接免费链接与付费链接u在线广告推广在线广告推广付费广告形式付费广告形式免费广告交换免费广告交换6.3.3 在线推广 网站链接 21216.3.4 6.3.4 其他网络推广形式其他网络推广形式 u利用新闻组利用新闻组新闻组（新闻组（Newsgroup）是一些有着共同爱好的因）是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网（Usenet）。这些信息实际上就是网络用户针对）。这些信息实际上就是网络用户针对某一主题向新闻服务器张贴的邮件。某一主题向新闻服务器张贴的邮件。u利用邮件列表利用邮件列表邮件列表（邮件列表（Mailinglist）是因特网上的一种重要）是因特网上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布，是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的为一组成员的E-mail地址列表。地址列表。6.3.4 其他网络推广形式 利用新闻组2222网络营销与管理课件2323网络营销与管理课件24246.3.5 6.3.5 离线广告推广离线广告推广 u大众媒体对建立网站品牌的作用大众媒体对建立网站品牌的作用u户外媒体对提高网站知名度的作用户外媒体对提高网站知名度的作用6.3.5 离线广告推广 大众媒体对建立网站品牌的作用25256.4 网络广告网络广告n6.4.1网络广告的沟通与特点网络广告的沟通与特点n6.4.2网络广告的形式网络广告的形式n6.4.3网络广告的策划网络广告的策划n6.4.4网络广告术语网络广告术语6.4 网络广告6.4.1 网络广告的沟通与特点26266.4.1 6.4.1 网络广告的沟通与特点网络广告的沟通与特点 u网络广告的沟通模式网络广告的沟通模式u网络广告的特点网络广告的特点互动性互动性传播范围广阔传播范围广阔内容更加详实和灵活多样内容更加详实和灵活多样实时性实时性受众数量的可统计性受众数量的可统计性低成本高效率性低成本高效率性6.4.1 网络广告的沟通与特点 网络广告的沟通模式 27276.4.2 6.4.2 网络广告的形式网络广告的形式u旗帜广告旗帜广告u按钮广告按钮广告u赞助式广告赞助式广告u关键字广告关键字广告u其他网上广告形式其他网上广告形式u文字广告文字广告u插入式广告插入式广告u邮件列表广告邮件列表广告u链接赞助广告链接赞助广告u墙纸式广告墙纸式广告u互动式游戏广告互动式游戏广告6.4.2 网络广告的形式旗帜广告 28286.4.3 6.4.3 网络广告的策划网络广告的策划 u确定网络广告的目标确定网络广告的目标u确定网络广告的目标群体确定网络广告的目标群体站点和栏目内容站点和栏目内容技术统计分布技术统计分布人口统计分布人口统计分布地理统计地理统计u网络广告的创意网络广告的创意u网络媒体及位置的选择网络媒体及位置的选择u网络广告效果的评估网络广告效果的评估6.4.3 网络广告的策划 确定网络广告的目标 29296.4.4 6.4.4 网络广告术语网络广告术语uImpression：广告的收视次数。广告的收视次数。counter(计数器计数器)上上的统计数字即该网页的的统计数字即该网页的Impression。广告主希望。广告主希望他的广告被他的广告被10万人次看到，这万人次看到，这10万人次就是万人次就是10万万个个Impression.uClicks：点点击击次次数数。访访问问者者通通过过点点击击横横幅幅广广告告而而访访问问厂厂商商的的网网页页，称称点点击击一一次次.点点击击这这个个广广告告，即即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。uClick rate：广告被点击的次数与广告收视次数的广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即比率。即click/impression.如果这个页面出现了一如果这个页面出现了一万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为么点击率即为5%.目前，亚太区的点击率平均为目前，亚太区的点击率平均为0.5%。点击率可以精确地反映广告效果，。点击率可以精确地反映广告效果，也是也是网络广告吸引力的一个标志。网络广告吸引力的一个标志。6.4.4 网络广告术语Impression：广告的收视次3030uCPMcostperthousandimpression(千人成本千人成本)：即：即广告主购买广告主购买1000个广告收视次数的费用或者是广个广告收视次数的费用或者是广告被告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告人次看到所需的费用。比如说一个广告Banner的单价是的单价是$1/CPM的话，意味着每一千个的话，意味着每一千个人次看到这个人次看到这个Banner的话就收的话就收$1，如此类推，如此类推，10，000人次访问的主页就是人次访问的主页就是$10。uFrequency：一个浏览者看到同一个广告的次数。一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果的目的。果的目的。uKey words关键字：即用户在搜索引擎中提交的查关键字：即用户在搜索引擎中提交的查询关键字。询关键字。6.4.4 6.4.4 网络广告术语网络广告术语CPMcost per thousand impressio3131uPageview综合浏览量综合浏览量:网站各网页被浏览的总次网站各网页被浏览的总次数数.一个访客有可能创造十几个甚至更多的一个访客有可能创造十几个甚至更多的Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。标之一。uFirstView它是我们访问一个页面时，所看到的第它是我们访问一个页面时，所看到的第一屏一屏.这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广这是投放广告的最佳位置，所以，我们的广告条一般都设在这个位置。告条一般都设在这个位置。uImpression即广告的收视次数。即广告的收视次数。counter(计数器计数器)上的统计数字即该网页的上的统计数字即该网页的Impression。广告主希。广告主希望他的广告被望他的广告被10万人次看到，这万人次看到，这10万人次就是万人次就是10万个万个Impression.6.4.4 6.4.4 网络广告术语网络广告术语Page view综合浏览量:网站各网页被浏览的总次数.一32326.5 6.5 网上市场调研网上市场调研 n6.5.1网络市场调研的优势网络市场调研的优势n6.5.2网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤n6.5.3专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关频道的利用6.5 网上市场调研 6.5.1 网络市场调研的优势33336.5.1 6.5.1 网络市场调研的优势网络市场调研的优势 u及时客观性及时客观性u便捷经济性便捷经济性6.5.1 网络市场调研的优势 及时客观性 34346.5.2 6.5.2 网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 u明确问题和调查目标明确问题和调查目标u制定调研计划制定调研计划资料的来源资料的来源调查方法调查方法调查手段调查手段抽样方案抽样方案联系方法联系方法u收集信息收集信息u分析信息分析信息u提交调研报告提交调研报告6.5.2 网络市场调研的步骤 明确问题和调查目标35356.5.3 专业调查网站及相关频道的利用专业调查网站及相关频道的利用 u市场调查公司市场调查公司u咨询公司咨询公司u监测公司快速反应监测公司快速反应u调查网站调查网站u免费申请调查免费申请调查6.5.3 专业调查网站及相关频道的利用 市场调查公司36366.6 网络营销管理网络营销管理 n6.6.1营销管理的内容营销管理的内容n6.6.2网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点n6.6.3网络营销战略管理网络营销战略管理6.6 网络营销管理 6.6.1 营销管理的内容37376.6.1 6.6.1 营销管理的内容营销管理的内容 u分析分析u计划计划u实施实施u控制控制6.6.1 营销管理的内容 分析38386.6.2 6.6.2 网络营销环境分析的特点网络营销环境分析的特点 u网络营销外部环境的变化网络营销外部环境的变化顾客源的变化顾客源的变化企业企业“规模优势规模优势”的消失的消失u网络营销内部环境的变化网络营销内部环境的变化企业内部网的特点企业内部网的特点企业内部网应具有的功能企业内部网应具有的功能建立企业内部网因考虑的因素建立企业内部网因考虑的因素6.6.2 网络营销环境分析的特点 网络营销外部环境的变化 39396.6.3 6.6.3 网络营销战略管理网络营销战略管理 u网络营销战略的重点网络营销战略的重点顾客关系再造顾客关系再造定制化营销定制化营销建立广泛的网上伙伴关系建立广泛的网上伙伴关系6.6.3 网络营销战略管理 网络营销战略的重点4040