第一章市场营销学导论课件

第一章第一章 市场营销学导论市场营销学导论1学习目标学习目标 1 1、了解市场营销学的形成与发展；、了解市场营销学的形成与发展；2 2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；3 3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。2第一节第一节 市场和市场营销的概念市场和市场营销的概念一、市场的概念一、市场的概念日常生活概念日常生活概念市场是商品交换和商品买卖的场所。市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念经济学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品内在矛盾的表现；市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和是商品交换关系的总和管理学概念管理学概念3 3市场营销学市场营销学的的“市场市场”概念概念 指具有特定指具有特定需要和欲望需要和欲望，而且，而且愿意并能够愿意并能够通过通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的在的顾客顾客。菲利普菲利普科特勒科特勒市市场场的的三三个个核核心心要要素素市场市场=f（人口、购买力、购买欲望）（人口、购买力、购买欲望）4 4经济学与营销学中市场概念的差别经济学与营销学中市场概念的差别5 5一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业企业Market市场市场6 6二、市场营销的概念二、市场营销的概念 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社产品和服务的价值以满足需要和欲望的一种社会会活动活动过程。过程。-Philip Kotler7 71、营销与推销的区别、营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得德鲁克）德鲁克）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；造企业利益；、推销只着眼于产品的流通环节，推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。伸至售后服务。8 82、市场营销定义的具体要点、市场营销定义的具体要点、“交换交换”是市场营销的核心是市场营销的核心 一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品第一种第一种第一种第一种方式是自行生产方式是自行生产方式是自行生产方式是自行生产第二种第二种第二种第二种方式是强制取得方式是强制取得方式是强制取得方式是强制取得第三种第三种第三种第三种方式是乞讨方式是乞讨方式是乞讨方式是乞讨第四种第四种第四种第四种方式是交换。方式是交换。方式是交换。方式是交换。9 9、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望满足需要和欲望”n n所谓所谓需要需要needs，是指没有得到某些基本满足的，是指没有得到某些基本满足的感受状态。感受状态。n n所谓所谓欲望欲望wants，是指想得到某种东西或想达到，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。某种目的的要求。n n所谓所谓需求需求demands，是指对于有能力购买并且，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。愿意购买某个具体产品的欲望。营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理（Demand Management）1010负需求负需求 扭转性市场营销扭转性市场营销无需求无需求 刺激性市场营销刺激性市场营销 潜伏需求潜伏需求 开发性市场营销开发性市场营销下降需求下降需求 恢复性市场营销恢复性市场营销 不规则需求不规则需求 协调性市场营销协调性市场营销充分需求充分需求 维持性市场营销维持性市场营销 过多需求过多需求 限制性市场营销限制性市场营销 有害需求有害需求 抵制性市场营销抵制性市场营销 不同需求情况下的营销管理任务不同需求情况下的营销管理任务1111第二节第二节 市场营销观念及其演进市场营销观念及其演进n市场营销观念的实质市场营销观念的实质n营销观念的演进营销观念的演进1212一、市场营销观念的实质一、市场营销观念的实质n市场营销观念又称市场营销管理哲学，市场营销观念又称市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。指导思想。n市场营销观念的实质是如何处理市场营销观念的实质是如何处理 企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。1313企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天1414二、市场营销观念的演进二、市场营销观念的演进旧观念旧观念新观念新观念1515市场营销市场营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念1 1、生产观念、生产观念（Production ConceptProduction Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”“我的车只有黑色的！我的车只有黑色的！”16162、产品观念（Product Concept）n时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。酒好不怕巷子深。17173、推销观念（Selling Concept）n时间：时间：20世纪世纪3040年代年代n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么18184、市场营销观念（Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪50年代年代n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品1919推销观念和市场营销观念的推销观念和市场营销观念的对比对比 通过销售来通过销售来 获得利润获得利润 通过顾客的通过顾客的 满意获得利润满意获得利润企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销出发点出发点 中心中心 手段手段 终点终点（1）推销观念）推销观念（2）市场营销观念）市场营销观念20205、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：时间：20世纪世纪70年代年代n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场nSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。2121社会营销观念示意图社会营销观念示意图企业企业企业企业(职工职工职工职工)社会社会社会社会(政府政府政府政府)消费者消费者消费者消费者(市场市场)消费者和企业利消费者和企业利益一致益一致,但不符但不符合社会规范合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，但社会与企业利益一致，但不符合消费者要求不符合消费者要求2222 新旧市场营销观念的区别新旧市场营销观念的区别对比项目对比项目旧观念旧观念新观念新观念 营销活动营销活动的出发点不同的出发点不同以产品为中心以产品为中心以企业为出发点以企业为出发点以顾客或者以社以顾客或者以社会利益为出发点会利益为出发点营销活动的营销活动的重点不同重点不同以产品为重点以产品为重点以消费者需求以消费者需求满足程度为重点满足程度为重点营销活动的营销活动的手段和方法不同手段和方法不同提高产品产量提高产品产量加强推销加强推销强调整体强调整体营销手段营销手段营销活动的目营销活动的目标和结果不同标和结果不同重视眼前利益重视眼前利益获取有限的获取有限的短期利润短期利润从长远利益出发从长远利益出发获取长期获取长期稳定的利润稳定的利润2323第三节第三节市场营销学概述市场营销学概述一、一、市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展 24n时间时间 20世纪初至世纪初至20世纪世纪30年代年代1、市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 代表性代表性 1912年美国哈佛大学赫杰特齐年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教教授写出了第一本以授写出了第一本以“Marketing”命名的教科书命名的教科书 特点特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，营销观念未形成营销观念未形成25时间时间 20世纪世纪30年代年代二战结束后二战结束后2、市场营销学的形成阶段、市场营销学的形成阶段代表性代表性 1937年，美国市场营销学会年，美国市场营销学会(AMA)的成立的成立特点特点 这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。应用范围基本上仍局限于商品流通领域。26时间时间 二战结束后二战结束后今天今天3、市场营销学的成熟阶段、市场营销学的成熟阶段代表性代表性 1960年麦卡锡年麦卡锡基础营销学基础营销学的问世；的问世；1986年，年，科特勒在科特勒在哈佛商业评论哈佛商业评论发表了发表了论大市场营销论大市场营销特点特点 形成了形成了“以消费者为中心以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。271、是一门应用科学、是一门应用科学二、现代市场营销学的性质二、现代市场营销学的性质3 3、是一门科学也是一门艺术、是一门科学也是一门艺术、是一门科学也是一门艺术、是一门科学也是一门艺术2、是一门建立在经济学、行为科学、是一门建立在经济学、行为科学、管理学基础上的边缘科学管理学基础上的边缘科学28三、市场营销学的研究方法三、市场营销学的研究方法商品研究法商品研究法 （Commodity Approach）管理研究法管理研究法（Managerial Approach）社会研究法社会研究法 （Social Approach）传统研究法传统研究法职能研究法职能研究法（Functional Approach）机构研究法机构研究法（Institutional Approach）现代研究法现代研究法29管理研究法管理研究法可控可控因素：因素：影响企业营销活动的各种因素：影响企业营销活动的各种因素：不可控不可控因素：因素：营销环境营销环境price价格价格渠道渠道促销促销产品产品productplacepromotion4Ps麦卡锡麦卡锡30第四节第四节 市场营销的新发展市场营销的新发展1、整合营销观念、整合营销观念2、关系营销观念、关系营销观念4、绿色营销观念、绿色营销观念3 3、大市场观念、大市场观念31311、整合营销、整合营销20世纪世纪60年代，麦卡锡（年代，麦卡锡（McCarthy)提出提出“4P组合组合”产品产品；价格；价格；渠道；渠道；促销；促销（Product Price Place Promotion）20世纪世纪90年代，罗伯特年代，罗伯特.劳特伯恩劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出）提出“4C组合组合”3232MarketingMixProductProduct产品产品PricePrice价格价格PromotionPromotion促销促销PlacePlace渠道渠道The 4 CsThe 4 CsCustomer CostCommunicationConvenience营销组合营销组合4Ps4Ps的发展的发展33332、关系营销、关系营销 19851985年，巴巴拉年，巴巴拉.本德本德.杰克逊提出杰克逊提出企业营销是一个与消费者、企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的机构和社会组织发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立并过程，营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。发展与这些公众的良好关系。含义含义4Ps +顾客服务顾客服务+过程过程 +人员人员3434关系市场营销观念的特点关系市场营销观念的特点特点特点一般营销一般营销关系营销关系营销注重保住顾客注重保住顾客在满足需求前提下在满足需求前提下从每次销售中获利从每次销售中获利保住顾客保住顾客建立忠诚建立忠诚以产品利益以产品利益为导向为导向让消费者认清让消费者认清产品特征产品特征强调营销产品给强调营销产品给顾客利益的满足顾客利益的满足高度强调高度强调顾客服务顾客服务强调产品符合消费强调产品符合消费者需求注重服务少者需求注重服务少除有满意产品外除有满意产品外高度强调服务高度强调服务高度的顾客参与高度的顾客参与有限的参与有限的参与 高度的参与高度的参与与顾客保持密切与顾客保持密切联系联系适度的、间断的联适度的、间断的联系系密切联系密切联系35351986,菲利普菲利普.科特勒提出科特勒提出6Ps除了除了4P4Ps s之外还必须加上之外还必须加上“2P2Ps s”即即“政治力量政治力量”(Political Power)(Political Power)和和“公共关系公共关系”(Public Relations)(Public Relations)。3 3、大市场营销观念大市场营销观念36364 4、绿色营销、绿色营销 产生的背景：产生的背景：环境污染日趋严重；环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了企业的营销行为损害了 消费者的身心健康；消费者的身心健康；国际贸易中的国际贸易中的“绿色壁垒绿色壁垒”3737绿色营销绿色营销包括包括：开发绿色产品开发绿色产品 绿色产品的标准；原材料取自自然绿色产品的标准；原材料取自自然 可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染占用和防止形成新的环境污染进行绿色促销进行绿色促销 倡导绿色消费，减少精神污染倡导绿色消费，减少精神污染3838END谢谢大家39n9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。2024/7/14 2024/7/14 Sunday,July 14,2024n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 7/14/2024 3:09:21 AMn11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 Jul-2414-Jul-24n12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 Sunday,July 14,202413、He who seize the right moment,is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 7/14/2024n14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。14 七月 20242024/7/14 2024/7/14 2024/7/14n15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。七月 242024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 7/14/2024n16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2024/7/14 2024/7/14 14 July 2024n17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 2024/7/14 谢谢观赏谢谢观赏 You made my day!You made my day!我们，还在我们，还在路路上上