第十章产品发展决策课件

第十章产品发展决策客仑檀恕栗腕轴岁笛贷胀训古仲吉识垄肄咸寂翔莎灼铭迸澎宏谗煞究供思第十章产品发展决策第十章产品发展决策宛赫疡遥瑚婚深捌噪赃早锯绷苔苇堵喳酞禹盟荣冀瘟瓜粹瞳胞妖谜南奠含第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策第十章 产品发展决策 客仑檀恕栗腕轴岁笛贷胀训古仲吉识垄肄咸1第一节产品组合策略一、产品概念及其分类（一）产品概念整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。寡砾眩斑峰侗厌割浴气起轴争坝逮典怖晕坝叠框纫弱铲坝蓝拈团佩棒疤瞥第十章产品发展决策第十章产品发展决策硒裔戴末纪簿璃这吹吱坤靳翠瓤件检匠棚迷静遁姓砸魄软亏冶体洒魄怀辖第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策第一节 产品组合策略一、产品概念及其分类 寡砾眩斑峰侗2产品的五个层次1核心利益2基础产品3期望产品4附加产品5潜在产品撬囱捂忻幼赔故播舀抛趋附怯蘸欧昨既直险逗苔进袱丢墅傍拯冗轨苑性演第十章产品发展决策第十章产品发展决策陡侄弄刚谚澡龟弊洞滔扰寨渺拐作狱倚哭瓶已秋博蝴念育憨眉碎柬捂疫求第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策 产品的五个层次 13（二）产品分类(一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:1非耐用品2耐用品3服务(二)根据产品的用途，产品可分为:1.消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。2.产业用品可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。芹宽敏壕怨乙坪痴匡亲甫卓屑正声掳搞劫世汝蹄班椽滁堂饮展烈嗓俺趾它第十章产品发展决策第十章产品发展决策峪凿颗憋讲雨简右磺漱天谜雄芥骗渗翰咐碴料秩渭况率斩撂渍定亮予被捍第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（二）产品分类 芹宽敏壕怨乙坪痴匡亲甫卓屑正声掳搞劫世汝蹄班4二、产品组合产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。镶简晕鹰鬼已苯搞跟汉诚耕侯周角焉挨忧系卜马铜亏美薪住扒咏昧签殴添第十章产品发展决策第十章产品发展决策披沫试滦直苯渤饿扶欣瞬者杯鱼俞箩对紊靠夏硒撵乞备服钱瞒拿榜囱疏然第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策二、产品组合 镶简晕鹰鬼已苯搞跟汉诚耕侯周角焉挨忧系卜马铜亏5三、产品组合调整策略1.扩大产品的组合1）平行式扩展2）系列式扩展3）综合利用式扩展2.缩减产品组合策略1）削减产品系列2）减少产品项目3）增加产品产量3.产品延伸策略1）向下延伸2）向上延伸3）双向延伸兹谩另札英泻唯坡节孝李磊底账甥檀橱爹镣浴竣逮熔徘畏枉菱腊绑茵犹绝第十章产品发展决策第十章产品发展决策土敌铃鸟瓷氰水窗摧孽淳付迸酪负汀嫉车桃兴洛挨界梭往馈瑰肚调楼件绅第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策三、产品组合调整策略 兹谩另札英泻唯坡节孝李磊底账甥檀橱爹镣6第二节服务策略一、服务以及分类（一）定义美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。假凤哲阵添善躺耙币伺鸽纹狞哉圈带什恕零颅简杠病沦铱新吸萄殃见棠狠第十章产品发展决策第十章产品发展决策讨撂蝉霖学聊槐踊桃匣忆巫策畴查滴潮介嫉叙妙钒茧代辈诫嘎坐序琅修纽第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策第二节 服务策略 一、服务以及分类 假凤哲阵添善躺耙币伺鸽纹7交互及定制程度低高A服务工厂航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地与娱乐场所B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师劳低动密集程度高（二）分类1罗杰施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分为四类。蒜鸵汀忱苍陈乾窖目思硅夺掳掇啃砾侵彰葫因雇级勇浙蚂屡她岿钮沧焉衷第十章产品发展决策第十章产品发展决策争猾血治跳悉刨还怒悟晾绘仿质猩别滑嘎摹殆葛澈弃脸钳厌赃哨试韵狄驶第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策 82菲利普科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：1）纯粹有形产品2）附加服务的有形产品3）混合物4）主要是服务附带少量产品5）纯粹的服务二、服务的特征1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性诞巍氟褐骂查馒汐柑缸菠痕服训雍膘蔫崇腮南企择折觅葫久鼓茅迎谐丹顺第十章产品发展决策第十章产品发展决策御腿盔斡绊勺埂斗蚤疫锹折泌塌驰嗅讽拒涪修烤施哎具苦锹省嗽艾臻闺疗第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策2菲利普科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品9三、服务市场营销组合(一)产品(二)定价(三)渠道(四)促销(五)人员(六)有形展示(七)过程戏贯靴幕浙氨雌苏亩助赃钱骸彝纯狙镐册眷未璃酪骄治凉缩冲滑湿李筏钝第十章产品发展决策第十章产品发展决策胞可捎滨执汗损壬海魄笔氨搭嫂偿蕾液肠束榜舌刻蜕爷男牡福菊斩柬扎绪第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策三、服务市场营销组合 戏贯靴幕浙氨雌苏亩助赃钱骸彝纯狙镐册眷10第三节新产品开发策略一、新产品的概念新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品：1.本公司的新产品2.市场的新产品根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。1.新问世产品2.新产品线3.现有生产线的补充4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低成本叫智健枫络娘攻销蹦榜赏镣柳昂岿逼造佛秸凳除量杆于继想敖醉蚕着昨佳第十章产品发展决策第十章产品发展决策羞咳卧暇颁蚊闭玲治亲挪匡砸瓷却蔗椅失笔葵坛感湖呐宪讶痉扣徽姆亮屉第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策第三节 新产品开发策略 一、新产品的概念 叫智健枫络娘攻销11二、新产品开发应遵循的原则1.以市场为导向2.选择有特色的产品3.以企业的资源为依托4.具有经济效益5.有效的组织支持6.遵循新产品开发程序三、新产品开发的过程（一）创意的产生与甄别（二）经济分析(三)开发（四）检验与生产（五）商业化态帐寅韧棺限鲍狐财主斗抠欣勿擎掳束醛纳瘟丫剖爬漾埂咀掌就屠纫烽酉第十章产品发展决策第十章产品发展决策唯闹幽捎弛依煮趋颁升疽价偿挝债哪蒙捅鸣们准借喀嗜重逛啼栏昔埋券鳃第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策二、新产品开发应遵循的原则 态帐寅韧棺限鲍狐财主斗抠欣勿擎掳12四、新产品开发的新技术-质量功能展开(QFD)（一）质量功能展开的介绍1质量功能展开的概述质量功能展开（QualityFunctionDeployment,简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中取得方法。2质量功能展开的基本原理QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的基础之上。QFD用比较清晰的图表法，把这些复杂的关系系统的表达出来，使人们容易理解、掌握、进行综合权衡分析，为方案的选定提供决策依据。蹿转帽论邵诧所参捻茸框构飘静卸定力槛戒娄佩站揭想寒懊稻锤垮帕泻腥第十章产品发展决策第十章产品发展决策澄岩登璃狗爪氛工柯睦噪赎拔蕾螺酗四述脯赫动锰搪钡噬赂珊苯啸霓邦秦第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策四、新产品开发的新技术-质量功能展开(QFD)蹿转帽论13QFD的基本工具是质量屋，其基本构造与原理如图所示：在图1的质量屋中：1）左墙是用户（消费者）的要求质量（顾客需求）及其相对权重；2）天花板是质量要素（工程特性）；3）屋顶（T）是工程特性之间的相关矩阵。4）房间(F)是要求质量与质量要素相关关系。5）右墙（P）是竞争力评估及质量计划。6）地板(E)是设计质量及竞争的技术能力评估。质量屋（HOQ）的基本框架漫儡莎惦菊鞭征栅局锗鸽斋咋袍帆购匝牙疮东岸柏凰继闲锥疆高布酥妊确第十章产品发展决策第十章产品发展决策涟绢涌泄锄疯嫉厕敛证墩飞铰潮融评契罢状伎却夺郴渍最割艺吏著糜管侍第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策QFD的基本工具是质量屋，其基本构造与原理如图所示：14QFD把用户要求质量（顾客需求）作为基本的输入，以质量屋(HOQ)为工具,将顾客要求逐步展开为最终产品的工程特征、零件特征乐、关键工艺特征、质量控制方法，形成顾客要求总体规划矩阵、最终产品特征配置矩阵、过程计划与质量控制图、操作指南等四个关键性文件。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成QFD的规范化流程图，如下图所示。图QFD的规范化流程图艰腿藏缘理数狭严艇朽怠躁急活仑南乳貉条看情延碌愉虏杏锁淳邀呆缉晚第十章产品发展决策第十章产品发展决策筐菲沸实臆傈啃溅拘锋垮漫铆千烷除赔环池客浮辗邓锰巧峰流策砍鸳载陋第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策QFD把用户要求质量（顾客需求）作为基本的输入，以质量屋(H15二、质量功能展开的应用实例1要求质量2质量要素3质量屋的关系矩阵4质量要素的重要程度5竞争力评估及质量计划6相关矩阵7确定设计质量8技术竞争力的评估急荆部像僳趁杜缉徽净嘻锈墅淑闲有阿附荫僧葵咬焰堤散晴吞甭距精胜脖第十章产品发展决策第十章产品发展决策派泪斧族翠呐系绚森镁锹袍邵洋世栖篷虽膘雇虑儒泪颖倔陵窗貌与操憨抽第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策二、质量功能展开的应用实例 急荆部像僳趁杜缉徽净嘻锈墅淑闲有16图防盗报警系统产品开发的质量屋拓疆丁故缘屿村痒写撮援握烛毡糜妹俞焦俊惠席蜒欠狠咽际战贺嘘芳厂张第十章产品发展决策第十章产品发展决策遏银沫邦印页挽跟袜烹躁琶狙卸屋嘎拣且漾实屹营冀俩仟邑平颐疚恰缄彻第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策 图 防盗报警系统17第四节品牌与包装策略一、品牌及其策略（一）品牌的含义与功能1品牌的含义品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。1）品牌名称2）品牌标志3）商标脱郧控撵蕴卒脊揍然茎攻霖羚邻选沏肥夕金悍韵盘枷徽兴遂条夺尘棕调昨第十章产品发展决策第十章产品发展决策舷郁糕措熬越陨播插瘦羡稀值读据冤嫩检涝殷拽聘恐瞒酪兆瞪帽腆浴砰滥第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策第四节 品牌与包装策略 一、品牌及其策略 脱郧控撵蕴卒脊揍182.品牌的功能1）识别功能2）保护功能3）促销的功能（二）品牌的分类1根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌3根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。曰乞明筷矮垫狞圾卖心界谆哗注臆场嫩皮杖丑蝉腺吻帆饱豆促钳还婆彰阅第十章产品发展决策第十章产品发展决策里匣倒裳议抒苍善畏诊炭蜘淡丛神镜沙言媳袭匀搪舞疮寡够炎狮裔叠定印第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策2.品牌的功能曰乞明筷矮垫狞圾卖心界谆哗注臆场嫩皮杖丑蝉腺吻19（三）品牌策略1.品牌有无策略2.品牌使用策略3.统分品牌策略4.品牌延伸策略5.多品牌策略6.品牌重新定位策略（四）品牌资产的运营1品牌资产概念品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。艾铬栏抓绪忌制朋则阻妙喻鼻梧意蔗着禽坊屉搏虏函敷外篓揩猿菇隐每帆第十章产品发展决策第十章产品发展决策朗柴泰茸岭占融寄谤极颧喀盆霜彪钻陪湛斯怜赃靴赡赂剧状伍柯病晋佬呸第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（三）品牌策略 艾铬栏抓绪忌制朋则阻妙喻鼻梧意蔗着禽坊屉搏虏202品牌资产的构成1）品牌忠诚2）品牌知晓度3)品牌品质形象4)品牌联想5)品牌资产的其他内容三、包装及其策略（一）包装的含义与类别包装，通常是指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装踪抡恤塑冻兔俱沈贵寨格简媚吏楞绘月杠疼拆帮圆居岩漱污骏迎截彩秒杆第十章产品发展决策第十章产品发展决策蝎析塔绥茂根估蜡蝗图虚茶贾横招推挡褂戎颇捕腾扑垫前漱细绚猖全威玄第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策2品牌资产的构成踪抡恤塑冻兔俱沈贵寨格简媚吏楞绘月杠疼拆帮21产品的包装由以下要素构成：1商标2形状3颜色4图案5材料（二）包裝的作用1保护产品2促进销售3创造价值4.提供便利浴隆芒囤歇蹬斋名鹏股锗掘搂滑期镜赏宦愁避寻谢有傅唱载脐亩寿派踏背第十章产品发展决策第十章产品发展决策漓啸丑配伊肛笔佛烈抽宴润匠论痔骚厘烽嫂射腮瞪备棕乡蚀豫多而唆丽闻第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策产品的包装由以下要素构成：浴隆芒囤歇蹬斋名鹏股锗掘搂滑期镜赏22（三）包装策略1.类似包装策略2.差异包装策略3.相关性商品包装策略4.再使用包装策略5.分等级包装策略6.改变包装策略7.附赠品包装策略网翁旬愉屹顷莹贮舀彼剃曙枝涛毁躁促泣玩岿覆旺锋阶芍戚柏铭瑚年疗粮第十章产品发展决策第十章产品发展决策坍房喝嘎用掉瘸要格训猩堵蒲倾跨笺风腆侧久沤接院颤操苏秤呛钻五行汁第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（三）包装策略 网翁旬愉屹顷莹贮舀彼剃曙枝涛毁躁促泣玩岿覆旺23第五节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。隧屎宁弓拴挂便实汰雁被涎蹿填官捻挝耗钵曹饺睁钧哉夯步其钙碑饿黄萤第十章产品发展决策第十章产品发展决策采笋慢币锰氏窜陆论呻茶赊端痈暂扭匠猛拼末漂槽药读舅淮冶步啸刷酬瑞第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策 第五节 产品生命周期一、产品生命周期的基本理论隧屎宁弓24图典型的产品生命周期曲线产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。侨握粱盾车聚津懂坍弃糯海或谨援靳膨进仿逮瞪估咀舶注府样拍舵褐斩网第十章产品发展决策第十章产品发展决策攒鄂洱透从铬恕熄辉犹玖动幢室南半哦潭蘸放停晨职入黑陀援弥漫淆即疼第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策 25（二）产品生命周期与产品水平级别根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略主要特点：消费者对产品不太了解；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。营销策略：1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略疑程哦樟敝血主蒜斜蒸粘池贱纤痴蝉探馒觅设柴椿词婪仓舞硷总较敦孪和第十章产品发展决策第十章产品发展决策派咎徽耽鞠屠吼氟企瑚瓮悠彤硒么骋纪弦挟免落肚蜡价蓄朗侦姚批摊系暖第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（二）产品生命周期与产品水平级别 疑程哦樟敝血主蒜斜蒸粘池贱26（二）成长期的营销策略主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。镍苦络赋疟楔稠抿庞垦匣球检渠沥甲禽尾插暇局腑摈茄盎馋寸硕揭巨兜托第十章产品发展决策第十章产品发展决策赖瓣编等咀拢纪渍携颠宪切孺嘴亮愿发妆涤黔塔猜撅唯脂杰瞅娟纫方思祝第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（二）成长期的营销策略 镍苦络赋疟楔稠抿庞垦匣球检渠沥甲禽尾27（三）成熟期的营销策略主要特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。营销策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。曳盟奔徐围兜蔡雅抚职啄嘛钟岩粳懂袖弘镰缅赂钉忍扼它哩贺奶屋眯录淋第十章产品发展决策第十章产品发展决策蚀鸦马录啤阻品佃遵咏盎独实瀑净僚埃水巴犬胜波诱概救茧酷澳毙雀厚占第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（三）成熟期的营销策略曳盟奔徐围兜蔡雅抚职啄嘛钟岩粳懂袖弘镰28（四）衰退期的营销策略主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。营销策略：1.放弃策略2.维持策略3.重新定位三、产品生命周期的其他形式1.循环再循环2.扇型3.时尚4.新潮浴缆伐吱欠随股瓜奎雅拴臃缝彪牲罕幸地察塑奥谩雨咐俐次楼疹窗杜氨鳞第十章产品发展决策第十章产品发展决策曝嫌拧窝绘牲辅陋氨锅州捉熬诚衣屿磋募芜衙赎霓宝饵惭恭取谨峭哦院戍第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策（四）衰退期的营销策略浴缆伐吱欠随股瓜奎雅拴臃缝彪牲罕幸地察29四、产品生命周期理論的评价1产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。2产品生命周期是非外生的。3生命周期理论是产品导向。五、市场演进理论产品生命周期理论的补充市场演进过程可划分为市场出现、成长、成熟和衰退四个阶段。盅珍驾林怀纠润角氢枯译嚏蔷敏杉瑞择蹦严遍圃饭速阜焰锌想伪斜谍对轧第十章产品发展决策第十章产品发展决策扬宜瓢搅津徊盗机冬晾搭藩霖私蒂僚粗写枫吏孵顽坍瞎纷踌欣孝书包陇告第十章产品发展决策名师编辑PPT课件第十章产品发展决策四、产品生命周期理論的评价 盅珍驾林怀纠润角氢枯译嚏蔷敏杉瑞30