项目价值商业核心住宅课件

2012武汉江滩项目定位及物业发展建议 谨呈：武汉长江航运中心实业有限公司2012年4月2012武汉江滩项目定位及物业发展建议 1项目目标解读通过与开发商的接触、项目标书的解读，我们认为该项目承担着三大目标1第章项目目标解读通过与开发商的接触、项目标书的解读，1第章2目标1：品牌目标130多年历史，足迹遍及海外。我国航运企业中唯一能实现远洋、沿海、长江、运河全程物流服务的航运企业。国务院国资委管理的大型企业集团，除了远洋航运独具影响力，长航“国宾船队”也闻名遐迩。航运到地产的跨越，树立长航地产品牌价值长航航运骄子，栋梁国企长航目前仅有一个的项目在售，一个项目待售，地产品牌刚刚起步。该项目将是公司的打造综合体实力的呈现，肩负该项目地产价值的塑造，地产品牌树立的使命。地产开发新生起步，借此飞跃目标1：品牌目标130多年历史，足迹遍及海外。我国航运企业中3目标2：社会责任使命推动城市发展，激活历史，重塑辉煌项目多家股东，并有政府背景，具有社会责任感，在武汉奋起发展的时期，长航肩负着推动城市前进的历史使命。企业推进发展的使命地段再创辉煌历史的使命项目所在的地方是汉口的核心，汉口的发源地，也是武汉商埠文化的发祥地，有拥有浓厚的江滩文化。我们项目承载着这块土地赋予的身后文化，具有重新区域繁华的历史使命。项目社会功能的使命项目是一个包含办公、酒店、商业、居住功能的综合体，项目的企业责任和地段价值，需要该项目的综合体物业也承担相应的社会责任承担起完善城市功能的使命。目标2：社会责任使命推动城市发展，激活历史，重塑辉煌项目多家4目标3：经济效益豪宅售价最高度项目住宅目标售价3.5万/，将成为武汉最高住宅的代表；商业出售，售价5万元/，实现资金的回笼。项目的整体价值的实现项目的销售收益最大化实现项目价值的提升和项目的影响力。目标3：经济效益豪宅售价最高度项目住宅目标售价3.5万/，5激活缄默历史，开创新纪元大武汉时代的新航标城市地标激活缄默历史，开创新纪元6提出核心问题基于对项目的基本条件、目标预期、竞争环境的解读，寻找到项目的核心问题。2第章提出核心问题基于对项目的基本条件、目标预期、竞争环境的解读，7价格跨越：目标售价3.5万/VS区域均价1.5-2万/中城国际1.4万/武汉天地2.5万/融科天城1.9万/京汉19032.3万/馨悦国际1.3万/中华城1.5万/目标：本案住宅保底均价3.5万元/，商业保底均价5万元/现实：项目周边普通豪宅项目均价均在2万元/以内；武汉高端豪宅3.2万元/平方米；价格跨越：目标售价3.5万/VS区域均价1.5-2万/中8地块限制：“五大限制”小地块VS标杆项目限制1：地小、高容；限制2：地块被切割成两块，用地狭长。限制3：住宅位于二线景观；限制4：住宅内有还建楼；限制5：办公楼用地确定，占地基地大，住宅、商业布局受挑战；地块限制：“五大限制”小地块VS标杆项目限制1：地小、高容；9市场突围：武汉豪宅群雄并起，我们该如何突围？武汉豪宅，各有特色从景观、产品、地段、综合体价值，更有千秋。武汉从不缺水景豪宅1、武汉水景丰富，不仅有长江，还有各大湖泊；2、未来滨江滨湖景观资源大盘云集，预计供应约1000万；资源占有城市核心价值产品价值综合价值奢华价值东湖国际京汉1903晋合世家武汉天地万达公馆绿地国际金融城万达公馆武汉中央文化区复地东湖国际江尚天地华侨城和记黄埔地块联发瑞盛地块中烟月湖琴声九龙仓地块武汉天地世茂锦绣长江越秀地块潜在供应项目在售项目本案招商墨水湖地块市场突围：武汉豪宅群雄并起，我们该如何突围？武汉豪宅，各有10问题解决之道在项目的目标和现实之下，我们的解决问题的方向在哪里，我们通过城市地标项目解读，寻求问题解决知道。3第章问题解决之道在项目的目标和现实之下，3第章11现在，我们踏上寻找地标成就因素之路现在，我们踏上寻找地标成就因素之路12在北京三里屯village兼容并蓄的人文风尚汇钓鱼台7号院军政教聚集的地段、顶级的产品城市中心的公园景观北京798艺术区艺术、文化殿堂华贸中心城市核心地段、奢华聚集地在北京三里屯village钓鱼台7号院北京798艺术区华13在上海上海新天地核心地段、石库门文化、综合体价值汤臣一品陆家嘴中心、江景、最奢华的产品金茂中心：城市核心地段城市最顶级的资源星河湾：奢华、高贵的产品在上海上海新天地汤臣一品金茂中心：星河湾：14在广州五羊雕塑、小蛮腰：城市历史、现代文化的精神标志中信广场核心地段，城市天际高度的产品交通利好、产品形象星河湾最高端、最精致的产品在广州五羊雕塑、小蛮腰：中信广场星河湾15在深圳华润万象城：城市核心地段高端商务、商业综合体城市文化的打造香蜜湖一号：个性化的别墅产品海景资源产品创新中信红树湾：城市核心地段海景资源产品创新在深圳华润万象城：香蜜湖一号：中信红树湾：16城市最核心、最有内涵、底蕴的地段海景：中信红树湾江景：汤臣一品园景：钓鱼台7号院精致品质：星河湾产品创新：香蜜湖一号奢华配置：汤臣一品上海新天地：文化复兴芙蓉古城：文化再造三里屯：文化融合顶级奢华商业金茂大厦城市能级办公华贸中心具有现代或文化元素的项目形象通过各个城市的地标，我们寻找到成就这些地标的要素，归纳总结，我们发现这些元素不外乎如下：地标成就因素城市最核心、最有内涵、底蕴的地段海景：中信红树湾精致品质：星17对于我们，成就地标的立基点是什么？对于我们，成就地标的立基点是什么？18立基元素ll创新性创新性ll可操作性可操作性判断维度ll唯唯一性一性这些是否都构成本案的立基点？我们从唯一性、创新性、可操作性三个维度判断，地段、景观、顶级服务不具有唯一性；产品品质和形象造型可操难度较高；文化构成本案项目价值立基可塑基本。三个维度分析项目立基点品质：品牌影响力+时间积淀+精细化开发+设计资源产品创新是基19对于高端项目而言，它是资源的汇聚，它不仅是有形的空间和功能，更需无形的精神创造的溢价。城市峰值地段价值与江景产品塑造，是项目的可能方案；但这还不足以支撑项目的价格。综合产品力精神气质通过江景价值外的综合产品力提升项目价值是必然的，但不构成充分条件项目立基点对于高端项目而言，它是资源的汇聚，它不仅是有形的空间和功能，20商贸文化九省通衢，舟中为市；通达灵巧，趋新尚变洋化的、国际的、高贵的开放兼容，中西合璧，东西融汇精神气质码头文化租界文化九头鸟果断炫耀繁荣繁盛，时代前沿；发迹之地，时尚休闲对于本项目而言，这种精神气质就是源于项目区域“老汉口”的这种文化文化商贸文化九省通衢，舟中为市；洋化的、国际的、高贵的开放兼容，21项目发展方向与定位基于项目“低调奢华、国际传统、儒雅浪漫”的原则，我们将通过借鉴对标的文化商业、住宅案例，塑造本项目各物业发展方向。4第章项目发展方向与定位基于项目“低调奢华、国际传统、儒雅浪漫”的22首先，商业打造方向首先，商业打造方向23文化与住宅的结合手法多元混搭历史地段/（仿）历史建筑再现传统的商品历史与传统的物件文艺服务或业态大唐博相府：历史的园林或标示元素体现外，菜肴为“官府菜”外滩3号、18号：历史而又现代的文化大唐博相府、外滩3号、18号：外在既有的古建筑形态或仿外观、风格承载粤唯鲜：创造文化，通过”博物馆”为载体，历史物件成列展现文化大唐博相府、外滩3号、18号：相应的文艺表演或文化类业态组合通过这些对标项目，我们发现项目结合的手法，形成鲜明文化主题的商业形式，将历史与现代元素在同空间下汇聚，带来不可复制的核心价值和市场竞争力；同时相对于千篇一律的传统商业形式，项目物业本身更容易实现高溢价。文化商业案例研究文化与住宅的结合手法多元混搭历史地段/（仿）历史建筑再现传统24城市时尚奢华私属领地高端零售高端零售奢侈餐饮奢侈餐饮极致休极致休闲闲1 12 23 3专属配专属配套套文化展文化展示示形成商务高档场所，打造高端商务社交所以精品家居、名车、名表、名酒、奢侈品成列，作为高端展示，提升圈层与身份认同感核心内涵：仅属于名流贵族、顶级城市精英商务会晤、休闲、人文艺术交流的顶级场所以私人健康护理、金融商务作为适宜高端客户的专属配套商业以SPA/健身中心配套商务、高端人士以汽车展示、码头博物馆承载文化，并将文化贯穿各功能中。4 45 5本案商业发展方向对于本项目而言，通过”国际时尚奢华”元素与项目的结合，给项目构成独有而独立的气质。这种气质必然是少数人的气质与认同，是私享的、尊贵的。城市时尚奢华私属领地高端零售奢侈餐饮极致休闲123专属配套文25接着，住宅打造方向接着，住宅打造方向26通过案例，我们寻找文化与住宅的结合手法：在建筑外观再现中国贵族阶层的建筑文化符号，让历史在新建筑中重生；（钓鱼台7号的建筑外立面）将东方达官贵族的空间理念应用到建筑规划和布局；（盘古大观、金都城市芯宇）在项目的户型与半公共空间打造上，遵循中国传统的价值和处世哲学；（金都芯宇公共空间）在文化与住宅的结合，就是用东方的传统理念和文化，构建现代建筑。文化住宅案例研究通过案例，我们寻找文化与住宅的结合手法：在建筑外观再现中国贵27我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们心灵的房子。我们讲究的东方，不是中式的建筑，而是东方的人居理念和处事哲学。为城市留下代表一种城市精神，一种代表城市金字塔尖财富精英、知富圈层生活精神的住宅。尊贵，但不张扬豪宅，但不肤浅达官贵人的尊崇，凸显文化传统、现代，兼容并包本案住宅发展方向讲究东方人居理念的现代国际建筑我们卖的不是可选择的房子，而是匹配他们心灵的房子。尊贵，但不28武汉最海外的尚层综合体武汉最海外的尚层综合体城市顶级生活圈写字楼：不是写字楼，是高端“垂直综合体”，汇聚酒店、办公、会所、服务为一体商业街：小而精致，休闲、圈层、展示向上生活；豪宅：变革生活方式，上下天地，瞰透世景。高贵而低调、国际而传统的上层建筑；国际时尚东西贯穿、南北融通，具有国际形象；带有异域风情、港口繁华特质，是国际与本土结合的项目特质。项目定位结合分物业发展方向，本案整体产品定位为：武汉最海外的尚层综合体城市顶级生活圈写字楼：不是写字楼，是高29中国新贵，城市上上阶层中国新贵，城市上上阶层主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度有钱又有闲的名门贵族：小众群体，皇室、贵族、名流足够的金钱的城市上上阶层足够的金钱、充裕的时间：达官贵人、城市新贵他们都是财富金字塔的人项目定位客户定位为：中国新贵，城市上上阶层主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能30项目物业发展建议围绕定位方向，我们将通过住宅、商业、写字楼的文化产品打造，塑造项目的核心竞争力，解决项目问题，提升项目价值与形象，实现目标。5第章项目物业发展建议围绕定位方向，5第章31物业发展建议5第章住宅发展建议办公楼发展建议商业发展建议物业发展建议5第章住宅发展建议办公楼发展建议商业发展建议32围绕“东方传统贵族居住理念”，住宅价值提升从三个维度展开:第三层面讲中国语言的国际建筑蕴含文化，东方理念的景观设计圈层生活的打造社会资源第一层面奢侈的户型尺度高档建材一线品牌配置户型与用材高端物业打造基础：易复制，未能构成项目核心竞争力文化与圈层人文环境打造名流圈层作为地位象征，作为本案区隔豪宅的重点。第二层面功能完备的户型空间公共空间品质、享受、尊贵化科技让生活舒适化精致的物业服务让生活惬意化功能与享受顶级豪宅必备要素：对开发企业要求较高，本案可以选择性提升。第五章第1节住宅发展建议围绕“东方传统贵族居住理念”，住宅价值提升从三个维度展开:33第1层面：大尺度户型与高档配置宽景阳台、全落地窗等方式，形成过渡空间，与周边景观资源最大结合，形成生活情趣。第五章第1节住宅发展建议以景观定户型三条产品线：景观最佳：250-300；景观次之：150-180；景观最差：90-140。1.1户型尺度1.2装修标准与风格第1层面：大尺度户型与高档配置宽景阳台、全落地窗等方式，形成34第1层面：大尺度户型与高档配置第五章第1节住宅发展建议1.1户型尺度1.2装修标准与风格精装修是豪宅共性；武汉豪宅装修标准是售价的10-15%；建议本案装修标准为售价的15-17%。预计在5000-6000元/。装修用材，建议选用国际品牌；可选择卫生间、客厅等做特色打造。建筑风格，国际，舒适尊贵、品质化感；可提供两套装修风格套餐供选择。第1层面：大尺度户型与高档配置第五章 第1节 住宅发展建议35第2层面：满足居住者个性化要求与服务多交流空间、私密化就寝空间、主仆分离等常见功能配置特色功能配置公共生活区公共生活区会客社交区会客社交区休闲娱乐区休闲娱乐区私人私密区私人私密区工作服务区工作服务区私家电梯厅入户玄关工作专属电梯会客社交起居室休闲空间储藏空间工人房工人卫浴工作阳台主卧套房双人衣帽间主卫空间厨房娱乐区次卧套房棋牌室主卧书房豪宅客户注重隐私性、尊贵感，因此做到主仆分离、动静分离，主人尊贵感。客户注重圈层交流，客厅需要承担一定的社交功能，还要提供休闲享受功能。第五章第1节住宅发展建议2.1个性空间，极致生活2.2公共空间私享、尊贵2.3科技提升第2层面：满足居住者个性化要求与服务多交流空间、私密化就寝空36第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章第1节住宅发展建议2.1个性空间，极致生活2.2公共空间私享、尊贵2.3科技提升双人衣帽间干蒸、湿蒸区域私人私密区：卧室设独立起居室、衣帽间（双人），配置私人SPA区、桑拿房（干蒸、湿蒸），注重卫浴功能的多样化。会客社交区：以会客室、商务会谈室以及家庭社交活动室为主要功能空间。影音室小型酒窖间休闲娱乐区：设置影音室、小型酒窖、娱乐活动室、普拉提房等。玄关装修双开门入户玄关：开阔尺度、品质装修是必须兼具功能性和艺术性，双开子母门，智能锁、尊贵式装修。第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章 第1节 住宅发37第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章第1节住宅发展建议2.1个性空间，极致生活2.2公共空间私享、尊贵2.3科技提升个性空间极致生活会客社交区：以会客室、商务会谈室以及家庭社交活动室为主要功能空间。私人私密区：卧室设独立起居室、衣帽间（双人），配置私人SPA区、桑拿房（干蒸、湿蒸），注重卫浴功能的多样化。休闲娱乐区：设置影音室、健身室、音乐室、小型酒窖、娱乐活动室、普拉提房等作为功能多样化的体现。第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章 第1节 住宅发38第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章第1节住宅发展建议2.1个性空间，极致生活2.2公共空间私享、尊贵2.3科技提升第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章 第1节 住宅发39p豪宅回归到根本，还是居住。舒适性是一栋豪宅必须具备的条件，必须拥有个性化、智能化的功能来保证居住者的舒适，这样才能够让人得到足够的享受。p豪宅中的全新技术能够让主人提前享受到未来生活的舒适与便捷，并能够经得住时间的考验。这些都是一栋豪宅所应具备的条件。科技让生活舒适化建议本案采用智能家居系统，让豪宅居住更舒适第2层面：满足居住者个性化要求与服务第五章第1节住宅发展建议豪宅回归到根本，还是居住。舒适性是一栋豪宅必须具备的条件，必第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅东方人居“门第”理念 将中国古代“五进宅、九开间”官邸的建筑型制复制创新与现代社区，将入口、公共景观、半公共景观、泛大堂、入户大堂等公共、半公共空间节点化、仪式化，曲径通幽，让归家之路充满仪式与尊贵。第五章第1节住宅发展建议第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅 东方人居41东方的园林文化讲究层次感，精致感，在有限的土地内，主动创造场地高差，通过坡地和下沉式庭院，营造立体、多层次的园林，增加园林体验感和丰富性。注重打造水文化景观，也是目前武汉豪宅运用较少，通过对水景小品的打造，增加园林的品质感和层次性，让园林成为住宅增值的价值点。通过主动制造高差，营造立体园林有以下三点好处：1.有效增大园林面积；2.营造丰富层次感，便于植被搭配；3.有效保护一层住户私密性。鄂尔多斯 星河湾浦东星河湾 移步换景、立体、多层次的东方理念的景观园林第3层面：人文精神东方人居理念演绎现代住宅第五章第1节住宅发展建议东方的园林文化讲究层次感，精致感，在有限的土地内，主动创42第五章第2节商业发展建议商业整体定位B地块（商务部分）A地块（住宅部分）仅属于名流贵族、顶级城市精英，购物、休闲、人文艺术交流的独立气质的“时尚奢华私属领地”顶级场所符合项目整体高端特质，服务社区或周边高端客户“小而精”高端生活服务商业街接着，我们打造商业物业，从商业定位出发：第五章 第2节 商业发展建议商业整体定位B地块（商务部分）43商业方面，我们B地块要打造是一个这样的地方商业方面，我们B地块要打造是一个这样的地方44一个能为精英人士带来顶级体验的场所；一个真正能让武汉时尚起来的符号；一个让武汉各路名流交往聚会的圈子；一个能让武汉精英人士沉淀气质的场所；一个气息高贵，但并不缺少趣味性的场所。项目价值商业核心住宅课件45如同，上海的金茂时尚生活中心上海知名的个性化高档生活空间汇聚零售、私人护理及个性服务、中西餐饮等知名品牌的多家旗舰店，成功打造一个高雅品质、个性空间场所，为高端人士提供一站式、综合性、高品质的生活服务。JLIFE金茂时尚生活中心，地处陆家嘴金融区金茂大厦裙房内,共计6层，面积14921平方米。其服务范围包括：国际顶级品牌珠宝、钟表、眼镜零售，高级时装、皮鞋定制时尚生活元素，顶级休闲服务。高端餐饮高端零售高端服务如同，上海的金茂时尚生活中心上海知名的个性化高档生活空间 46 本项目是专门为城市精英人士夺身定做，能获得全面、极致顶级体验的场所。各个功能定位的业态如下功能：高端零售：奢侈餐饮：极致体验：专属配套：文化展示=46%：40%：8%：2%：4%项目功能业态规模第五章第2节商业发展建议 本项目是专门为城市精英人士夺身定做，能获得全面、极47第五章第2节商业发展建议1、高端零售功能功能描述：国际一线品牌服饰、化妆品、名表、精品家居零售或定制为主调性把握：这里是专为高贵圈子的人群准备的购物场所。这里的商品代表的不仅有金钱的高度，更有身份、地位的象征。威尼斯的水晶吊灯马毛地毯铺设阿玛尼的沙发爱马仕的餐具高级手工定制服装PRADA推荐品牌：国际一线奢侈品牌第五章 第2节 商业发展建议1、高端零售功能 功能描述：国48第五章第2节商业发展建议3、专属配套功能描述：以针对私人的生活、理财的服务调性把握：这里的服务是只有指定的人群可以享受的，是高端圈层的象征私人银行私人定制旅游服务高端体检推荐品牌：高端私人服务第五章 第2节 商业发展建议3、专属配套 功能描述：以针对49第五章第2节商业发展建议4、极致体验功能描述：以高端休闲娱乐活动获得极致生活体验，如水疗、雪茄、红酒等；调性把握：这里的能体验不仅是物质的享受，也有对精品生活的感触。推荐品牌：大卫杜夫雪茄吧第五章 第2节 商业发展建议4、极致体验功能描述：以高端休50 A地块，我们要打造是一个这样的地方高高高高 档档档档精精精精 致致致致品品品品 味味味味关键词在A地块上，与项目整体高端特质相匹配，服务社区“小而精”的高端生活服务商业 A地块，我们要打造是一个这样的地方高 档精 致品 51对应商业环境，本案欲在社区内打造一条商业内街，定位内向型社区商业中心预计体量在3000平方米，另外，沿街还将布置部分底商。n商业面积与住宅开发总量面积之比在5-10之间u外向型社区商业n商业面积与住宅开发总量面积之比在3-5之间u中间型社区商业n商业面积与住宅开发总量面积之比在3以内u内向型社区商业单一型（纯商业功能）项目功能定位第五章第2节商业发展建议 对应商业环境，本案欲在社区内打造一条商业内街，定52精品零售高端服务休闲简餐高端休闲l以住户日常生活消费为基础；l延伸餐饮休闲和精品零售的消费链；l满足高端人士的各方面需求。项目业态规模第五章第2节商业发展建议精品零售高端服务休闲简餐高端休闲以住户日常生活消费为基础；项53精品零售打造本区域的精品购物特区，提供有机健康、国际化、时尚化的特色商品。便利型小众选购型便利店、花店、药房等有机超市、生活概念店、红酒专卖、巧克力手工吧、琴行等第五章第2节商业发展建议1、精品购物特区精品零售便利型小众选购型便利店、花店、药房等有机超市、生54在写字楼方面，写字楼建筑单体设计与功能分区既定明确。本报告在此基础上，建议本项目通过引入武汉未有的且是国际一线品牌酒店管理公司，提升本案商务酒店物业价值，同时促进本项目整体形象提升。第五章第3节写字楼发展建议在写字楼方面，写字楼建筑单体设计与功能分区既定明确。本报告在55No.1洲际酒店集团（InterContinentalHotelsGroup）AboutInterContinentalHotelsGroup注：“/”标注即为暂未公布规划信息。1.洲际酒店集团（InterContinentalHotelsGroup）2.胜腾集团（CendantCorp.）3.万豪国际集团（MarriottInternational）4.雅高国际酒店集团（Accor）5.精选酒店国际（ChoiceHotelsInternational）6.希尔顿酒店集团（HiltonHotelsCorp.）7.最佳西方酒店国际集团（BestWesternInternational）8.喜达屋国际酒店集团（StarwoodHotels&ResortsWorldwide）9.凯悦国际酒店集团（GlobalHyattCorp.）10.卡尔森国际酒店集团（CarlsonHospitalityWorldwide）世界十大酒店集团第五章第3节写字楼发展建议No.1 洲际酒店集团（InterContinental56最后，呈现项目规划第五章第4节项目规划最后，呈现项目规划第五章 第4节 项目规划57用地条件分析：小地块高容积率率，被切割，外围环境杂乱C用地条件分析p小地块高容积率：地块用地4.8万，整体容积率7.3；其中A地块住宅用地2万，容积率约6.75。p地块方正、但被既有物业切割狭长：地块整体较为方正，但是地块被分割成A/B/C三部分，B地块不能建设住宅；C地块为还建物业；受写字楼、还建楼影响p外部环境杂乱：江汉路、沿江大道以北历史建筑云集，江滩秀美；沿江大道以南道路狭窄，建筑老旧，电网杂乱，环境脏乱；p临江角度受限：项目临江B地块既定71层高楼，基底面积大，且限制为商业用地，不能布局住宅；同时东南角有住宅临江角度受限；pA地块还建楼约束：A地块内南面有还建楼，北向为待拆楼.地块内330米超高层和黄地块：170-200米高超高层住宅与写字楼长航大厦90米高地块周边环境及空间解析用地条件分析：小地块高容积率率，被切割，外围环境杂乱C地块内58规划原则原则二：景观资源最大化原则三：环境区隔规避周边与地块内部不利环境。原则四：布局新颖原则一：三者合一各物业相互融合，相互提升价值，避免负面影响规划原则原则二：景观资源最大化原则三：环境区隔 规避周边59规划理念：商业为核心，串联项目整体p以价值最大化为出发：本案三种物业，写字楼是立社会形象，开发周期靠后；商业先行驱动，是形象先行承诺，提升项目整体调性，提升住宅价值，并为项目后期带来盈利；住宅是现金流先行主力；p商业为核心，串联与提升本案写字楼与住宅；p商业：从价值点出发，增加临街面与情景展示，形成“大城繁华，小城海外，居住尊贵”的物业。商业:黄金城道购物公园商业峡谷住宅:比翼双飞“北斗七星”全能住宅：上下天地，外繁内静，瞰透世景。规划理念：商业为核心，串联项目整体商业:住宅:60方案二：景观资源最大化优势：住宅规整布局住宅日照条件满足劣势：景观资源没有最大化；未兼顾南北朝向方案及选择方案一：从日照体系与朝向出发，兼顾景观优势：景观资源最大化中间两栋景观与朝向兼顾商业区隔还建楼劣势：景观资源最好楼宇朝向问题方案二：景观资源最大化优势：方案及选择方案一：从日照体系与朝61LV品牌法国香榭丽舍大道奢华旗舰店2004年为庆祝LV创立150周年，路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍，成为了LV的商品艺术馆。p这里不仅展出有LV历史上28件珍贵的古董行李箱；p旗舰店七层的是LV美术馆，也首次选用了一群尖端艺术家的作品，在店内做永久的陈列。不仅是巴黎的购物天堂，也成为巴黎的旅游胜地。比起LV的许多竞争对手主要为了满足购买者的虚荣心设置旗舰店，LV的这个店面每天有3千到5千人前来膜拜，据说在巴黎是排在埃菲尔铁塔和巴黎圣母院之后最有人气的旅游胜地。商业物业排布旗舰店商业示意LV 品牌 法国香榭丽舍大道 奢华旗舰店20062次入口主入口主入口住宅物业排布户型分布示意p住宅小区主次入口设置在黄陂路及规划街（黄金城道步行街），增强人流出入的通达性；p景观资源最大化，在A地块景观开敞度最高的位置布置中大户型楼栋，直接面江；p在写字楼、长航大厦、和黄地块江景资源被遮挡位置配比中小户型住宅单体。180平米以内中小住宅33层（180平方米以上）中大户型住宅71层塔楼单体商业体：约0.5万方商业综合体：约2万方A地块裙楼商业：约0.9万方还建楼（T2）约24600（90-120 ）21780（150-180 ）26400（180-220 ）36960（250-300 ）次入口主入口主入口住宅物业排布户型分布示意住宅小区主次入口63项目建筑景观布局说明n楼栋间绿化：住宅地块上在公共、办公共空间上整体形成“入口绿化、组团绿化、泛大堂绿化”的“三进堂三进堂”绿化，体现传统绿化，体现传统的达官贵人的居住理念。的达官贵人的居住理念。n在组团间结合商业营造小型绿化带，给商业带来附加值，同时提升居住品质。n退台商业体利用退台，点缀空中绿化。次入口广场绿化软隔断绿化黄金城道绿化组团绿化组团绿化空中绿化n通过软隔断绿化，阻隔还建楼与住宅动线，形成独立管理区隔项目建筑景观布局说明楼栋间绿化：住宅地块上在公共、办公共空间64项目环境区隔还建楼处理n一：还建楼外立面与商品住宅统一，形成一个整体项目形象；n二：分物业管理，还建楼从南面设立出入口，与A地块其他住宅分开管理；n三：通过黄金城道与组团裙楼商业，将还建楼区隔项目外围。项目环境区隔还建楼处理一：还建楼外立面与商品住宅统一，形成65营销策略在产品价值外，通过营销进行传播，创造价值6第章营销策略在产品价值外，通过营销进行传播，创造价值6第章66如何竞？如何合？“竞合”制胜如何竞？“竞合”制胜67最大策略竞合制胜？1新政淡市之下，跑赢对手就是胜利2想要跑赢对手，必须建立竞争优势3同质化前提下，必须创造差异点4从差异点出发，为项目塑造鲜明的个性结论：创造性发现差异点，建立鲜明个性最大策略竞合制胜？1新政淡市之下，跑赢对手就是胜利2想要68如何竞？1最大的对手和记黄埔沿江路项目2最大的竞争一路之隔，一切共享3最大的差距品牌无法直接抗衡，必须曲线进攻4最大的突破由江到海的资源，“全球商业”与“汉派商业”的纽带与航标发现“长航”如何竞？1最大的对手和记黄埔沿江路项目2最大的竞争一69长航是航运品牌？长航是资源品牌？长航是地产品牌？以品牌来看待长航，大凡可以有三种理解：毋庸置疑不妨说来听听不太了解旅游航运价值如果导入地产项目，直接创造客观的居住价值。长航武汉总部。水上服务同样创造居住价值。不能直接创造居住价值得其他长航资源，至少是实力得象征。缺乏项目沉沦等论据，品牌建立非朝夕之功。说服力明显不足，太过勉强。贡献地产价值（物质）贡献身份好感（精神）贡献地产价值（物质）贡献实力信心（精神）勉为其难得强行塑造适得其反，虽然直接需要地产价值/身份好感/实力信心虚实结合无处不在的 泛地产品牌贡献值得追逐的、附庸的第一反应第二反应第三反应即可真谛对品牌良性认知得需要，并不意味着一定把长航捏造为地产品牌。品牌理解长航是航运品牌？长航是资源品牌？长航是地产品牌？以品牌来看待70长航在地产行业的市场陌生感，决定了品牌落地是本案要务。但是，这并不意味着我们非要把长航包装、捏造为地产品牌。因为遥不可及，很多武汉人眼里，长航甚至不是品牌，而是远洋象征建立对长航“宽度、深度、高度”兼合的认同，才是正途。为什么品牌是最大的突破？结论：最大的难度，也是最大的不同，巧加利用，即可形成最大的突破从 远洋象征 到 地产价值长航在地产行业的市场陌生感，决定了品牌落地是本案要务。为什么71划海入江，定义未来长航，带来武汉的新海外时代远洋象征扼守武汉最具历史价值的地段，历史上最国际化的地段本项目，就是大武汉时代的新航标实施章法之品牌定位品牌推广动作2012长航品牌战略发布会新闻炒作网络联动撬动业界划海入江，定义未来远洋象征扼守武汉最具历史价值的地段，历史上72实施章法之形象打造藏龙所指新武汉人，如商务投资人、外来武汉(具备在武汉购房资格)大型企业中高管、下属区县的政府高官和私营企业主价值体系：长航品牌+最海外的商业+沿江大道第一高楼+一线江景豪宅+国际港岸武汉关推广语：时尚新航标内陆海岸线卧虎 所指本地高端客户群，如汉派商人、企业家等客户定位：卧虎阶层藏龙阶层 实施章法 之 形象打造藏龙 所指新武汉人，如商务投资人、外来73实施章法之形象打造住宅主题包装商业主题建议写字楼主题建议油轮主题包装舶来商品集中地海外主题的特色餐饮303米沿江第一高层帆型写字楼实施章法 之 形象打造住宅主题包装商业主题建议写字楼主题建议74实施章法之整盘起势启动事件：海利用武汉最国际的地段，和地段的历史价值远洋象征的长航品牌长航独有的远洋轮船的意像和资源那一年的金粉这一世的奢华活动简介：从远洋而来的长航邮轮江上体验系列主题活动邮轮启航发布会嫁接长航远洋象征与独有的资源民国主题party产品发布会&时尚发布会最文化的地段举办最国际的发布会，契合项目形象与意向圈层江上烟花会对武汉普通市民可望不可及，但对圈层而言，是独享的，尊贵的实施章法 之 整盘起势启动事件：海利用武汉最国际的地段，和地75商业的价值，商业对整个项目的驱动作用商业先驱不是销售先驱，而是形象承诺实施章法之商业先驱为什么要商业先驱商业的价值，商业对整个项目的驱动作用实施章法 之 商业先76海外招商推广仪式进行海外高端品牌的招商推广仪式，全城造势，打造最海外的项目形象，引起高关注度。目的性消费区，舶来品集中地，结合长航的远洋形象，进行CLIFE的主题包装招商选择品牌原则：国外著名设计师自创服装品牌国外知名咖啡品牌（武汉鲜有品牌）米其林三星餐厅实施章法之商业先驱启动事件：收藏世界的海海外招商推广仪式进行海外高端品牌的招商推广仪式，全城造势77舶来商品免税节利用项目商业“海外”主题，打造高端舶来品集中地。商业试营业期间，开发商联合商家以“免税”为噱头，对所售商品进行打折（以开发商给予的优惠补足关税部分），炒热项目最海外商业的形象，引起全城热议。实施章法之商业先驱启动事件：收藏世界的海免税节舶来商品免税节利用项目商业“海外”主题，打造高端舶来品集78实施章法之住宅先售为什么住宅先售？整盘的第一笔现金流联动武汉游艇俱乐部，举行武汉首届长江游艇会，引起圈层的关注，具有昭示性与全城影响力启动事件：江界游艇会实施章法 之 住宅先售为什么住宅先售？联动武汉游艇俱乐部79沿江大道上最具主题的售楼部星级邮轮式营销中心通过主题景观及精神堡垒等具有昭示性的户外资源，将前往沿江大道看房的客户，一线封杀如何合？在建立项目差异化的前提上，共享所有能共享的资源封杀长江水上营销沿江大道上最具主题的售楼部星级邮轮式营销中心如何合？在建80如何合？水上营销结合长航品牌特色营销圈定高端身份象征将圈层营销活动与大型起势活动举办于邮轮上，引起全城瞩目，与圈层话题；对普通武汉市民造成可望不可即的高端项目形象；对项目意向客户与参与水上邮轮的客户，形成身份感的认可。如何合？水上营销 将圈层营销活动与大型起势活动举办于邮轮81销售分期高端地产发展战略商业是整个项目定位的制高点，商业的定位决定了整个项目的高度。写字楼决定了整个项目将聚集什么样的人群，从而决定了整个项目的气质。住宅为整个项目提供人流，是从属地位的一环。综观城市综合体成功运作的王牌项目，不外乎以下发展规律。综合体发展战略，首要是商业销售分期高端地产发展战略商业是整个项目定位的制高点，商业的定82销售分期三大战略原则原则一商务驱动高端写字楼为标杆，整盘亮相以商务价值提升项目形象。原则二原则三商业先行商业招商先行起动，提升住宅的配套价值，为住宅销售铺垫。住宅先售住宅最先起动销售，实现项目现金流。销售分期三大战略原则原则一商务驱动原则二原则三商业先行住宅先83次入口主入口主入口销售分期标杆产品树形象立价格可一线观江景，临次干道噪音污染，居住品质感较差1234销售原则：住宅项目，大平层楼王先树立标杆，小户型产品补充产品线，扩大客户覆盖面。东面江景被遮挡，西面临高密度多层，居住品质感差住宅价值排序东南面观一线江景，临主体豪华主体商业，大平层豪宅，居住价值最高观一线江景，观商业主体景观，临还建楼，居住价值较高树立价值和价格标杆，挤压相对低价值产品走量高开高走次入口主入口主入口销售分期标杆产品 树形象 立价格可一线观84一期第二批补充产品线四号楼先行加推（产品面积段250-300、150-180、90-140）次入口主入口主入口销售分期住宅推售分期1234一期第一批树形象一号楼与二号楼先行推盘（产品面积段250-300、辅以少量150-180）一期第三批现金流三号楼再行推盘（产品面积段150-180、90-140）一期第二批 补充产品线次入口主入口主入口销售分期住宅推售分85次入口主入口主入口销售分期高端形象先行临街商铺先售34销售原则：商业项目，高端商业树立标杆，裙楼底商先行销售，快速回笼现金流。商业价值排序12临民主路与和黄项目，展示面广，能快速去化一期第二批销售现金流快速去化产品，现金流临沿江大道展示面强，规划奢侈品主力店，形象高端，后期销售难度大，建议自持二期第一批持有树形象海外招商推广，树形象主题商业体，特色业态，商业价值较高二期第二批销售自持配比前期培养商业氛围，后期创造销售价值临黄陂街，周边展示形象，人流量递减，商业价值最弱一期第三批销售现金流大商业氛围，提升整体商业价值次入口主入口主入口销售分期高端形象先行 临街商铺先售 386销售分期2013年9月2014年3月12月6月项目开盘一期第一批当月去化50%一期第二批商业住宅去化60%商业去化50%前期商业存量去化80%加推商业一期第三批商业一期第二批住宅前期住宅存量去化80%加推住宅推盘量、推盘时间、推盘产品根据当时市场环境、竞争环境、销售去化速度来决定。高端住宅消化速度较慢，需新刺激引爆住宅销售一期第三批住宅前期住宅存量去化80%加推住宅销售分期2013年9月2014年3月12月6月项目开盘一期第87推广前置2012年9月2013年1月7月6月8月9月10月11月12月2月3月4月5月工程启动一期第一批开盘筛客整盘起势品牌推广那一年的金粉这一世的奢华邮轮启航发布会江上烟花会收藏世界的海海外招商推广仪式民国主题party产品发布会&时尚发布会那一年的金粉这一世的奢华收藏世界的海江界游艇会具体的开盘时间，需参考当时的市场环境、竞争环境以及政策环境。（此开盘时间根据工程节点建议本案开盘时间）推广前置2012年9月2013年1月7月6月8月9月10月188营销费用营销费用：按总销售额的1.2%1.5%预算，约6282万7852.5万元营销费用营销费用：按总销售额的1.2%1.5%预算，89营销费用营销费用分摊到每期阶段；整盘形象带动一期销售，品牌推广、整盘起势、项目开盘等重要节点推广费用，占整盘推广总费用的最大比例。推广强度阶段费用比一期第一批一期第一批30%30%一期第二批一期第二批25%25%一期第三批一期第三批20%20%二期第一批二期第一批15%15%二期第二批二期第二批10%10%营销费用营销费用分摊到每期阶段；推广强度阶段费用比一期第一批90项目价值商业核心住宅“垂直综合体”，时代航标形象；品牌酒店提升项目整体价值武汉“商业新星”；多面临街，实现自身商业价值；同时联动服务商务与住宅综合产品力下，用东方达官贵人的居住理念塑造现代国际住区，区隔泛滥的欧式豪宅、现代超高层项目商务支撑回顾与总结：项目价值n地段重心：百年地段，繁荣繁华，汇聚城市资源，商贾发家发迹之地n江景核心：一线滨江地带，武汉“龟蛇锁大桥”的地标江景尽收眼底，先天优势打造城市名片。n景观中心：长江汉江两江交汇，对岸滨江商务区，全城风光无出其右。n商业雄心：时尚奢华商业新星，汇聚各类国际商业品牌，成为武汉“收藏”的海。n商务新心：航运交易窗口，汇聚大型知名企业。n会所美心：主题会所/空中商务会所，打造顶级人居服务。n产品齐心：多种物业形态，互为补充，呈现国际时尚而又东方骨子尊崇的丰盛生活，形成多向增值效应。项目社会效益企业品牌价值新颖商业为突破，串联整体，以小博大，开辟蓝海，突围竞争项目价值商业核心住宅“垂直综合体”，时代航标形象；武汉“商业91武汉最海外的尚层综合体写字楼商业具有东方居住理念的国际住宅“水船帆”大武汉的时代航标时尚奢侈私属领地收藏世界的海住宅回顾与总结：项目定位与想象老汉口新航标武汉最海外的尚层综合体写字楼商 业具有东方居住理念的国际住宅92 THANKS 93