第九章：定价策略--课件

第九章第九章 价格策略价格策略1ppt课件学习目标n定价的基本原理（定价依据）定价的基本原理（定价依据）n定价目标与方法定价目标与方法n价格策略价格策略n通过本章可以学习通过本章可以学习n了解影响定价的主要因素了解影响定价的主要因素n掌握定价的基本方法掌握定价的基本方法n理解常用的定价策略理解常用的定价策略2ppt课件n主要内容主要内容n第一节：产品价格概述第一节：产品价格概述n第二节：产品定价方法第二节：产品定价方法n第三节：产品定价策略第三节：产品定价策略3ppt课件第一节第一节 产品价格概述产品价格概述一、价格的概念及其构成一、价格的概念及其构成n1 1、概念、概念n马克思：价格是商品价值的货币表现，价格随价值上下波动。马克思：价格是商品价值的货币表现，价格随价值上下波动。n以以货货币币来来表表示示的的商商品品或或劳劳务务的的价价值值称称为为商商品品或或劳劳务务的的价价格格。价格要通过市场来体现，是反应市场变化最灵敏的因素。价格要通过市场来体现，是反应市场变化最灵敏的因素。n商品：价值、使用价值商品：价值、使用价值n2 2、价格构成、价格构成n（1 1）商商品品的的价价值值（价价值值量量的的大大小小）在在生生产产过过程程中中形形成成，通通过过活劳动价值和物化劳动价值体现活劳动价值和物化劳动价值体现n（2 2）商品供求关系对价格的影响）商品供求关系对价格的影响n供供 求，价格下降，供求，价格下降，供 求，价格上升求，价格上升n（3 3）商品的流通价值）商品的流通价值4ppt课件二、影响价格决策的主要因素二、影响价格决策的主要因素n（一）内部因素（一）内部因素n1 1、成本因素，包括：固定成本、变动成本、成本因素，包括：固定成本、变动成本n2 2、企业目标、企业目标n3 3、企业的营销组合策略、企业的营销组合策略n（二）外部因素（二）外部因素 n1 1、消费者需求和市场需求的性质、消费者需求和市场需求的性质n2 2、竞争对价格的影响、竞争对价格的影响n3 3、其他因素，包括法律因素，国内外经济状况，价、其他因素，包括法律因素，国内外经济状况，价格政策格政策5ppt课件三、企业定价的步骤三、企业定价的步骤6ppt课件（一）选择定价目标（一）选择定价目标n1 1、以维持企业生存为定价目标、以维持企业生存为定价目标n2 2、以追求当期最大利润为定价目标、以追求当期最大利润为定价目标n3 3、以实现整体利润最大化为目标、以实现整体利润最大化为目标n4 4、以维持和提高市场占有率为目标、以维持和提高市场占有率为目标n5 5、以抑制或应付竞争为定价目标、以抑制或应付竞争为定价目标n5 5、以产品质量领先为定价目标、以产品质量领先为定价目标7ppt课件（二）测定需求的价格弹性（二）测定需求的价格弹性n需求富有弹性：降价刺激需求需求富有弹性：降价刺激需求n需求缺乏弹性：适当提价需求缺乏弹性：适当提价n1 1、影响需求弹性的因素：（、影响需求弹性的因素：（1 1）消费者对产品的需要）消费者对产品的需要程度；（程度；（2 2）产品的重要性；（）产品的重要性；（3 3）产品的可替代程度；）产品的可替代程度；（4 4）产品的耐用程度；（）产品的耐用程度；（5 5）消费者的收入水平）消费者的收入水平n2 2、市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对、市场需求的交叉弹性：即一种产品销售量的变动对另一种产品价格变动的反应。另一种产品价格变动的反应。n（1 1）交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品）交叉弹性为正值时，则此二项产品为替代品n（2 2）交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品）交叉弹性为负值时，则此二项产品为互补产品8ppt课件（三）估计成本（三）估计成本n总成本、固定成本、变动成本总成本、固定成本、变动成本n在不同的生产水平下，成本的变动趋势在不同的生产水平下，成本的变动趋势9ppt课件（四）分析竞争者的产品和价格（四）分析竞争者的产品和价格n在产品的上限和下限之间，企业能把产在产品的上限和下限之间，企业能把产品的价格定多高，则取决于竞争者同种品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。产品的价格水平。10ppt课件（五）选择适当的定价方法（五）选择适当的定价方法n成本导向定价法成本导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法n竞争导向定价法竞争导向定价法11ppt课件（六）选定最终价格（六）选定最终价格1 1、心理因素：声望；自我感觉；尾数定价和、心理因素：声望；自我感觉；尾数定价和整数定价整数定价2 2、政府的政策法令：如、政府的政策法令：如价格法价格法、关于关于价格垄断、价格欺诈、价格歧视行为的认定价格垄断、价格欺诈、价格歧视行为的认定和处罚规定和处罚规定等等3 3、其他方面的反应：财务部门、中间商、竞、其他方面的反应：财务部门、中间商、竞争者等。争者等。12ppt课件n第二节 定价方法13ppt课件n一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法（、成本加成定价法（cost-pluspricing）：即在单位成本的基础上加上：即在单位成本的基础上加上一个标准加成。一个标准加成。n成本导向定价法是一种以成本为中心的成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按产品成本加的定价方式。具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也称一定的利润定价，也称“成本加成定价成本加成定价法法”。如生产企业以生产成本为基础，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。商业零售企业则以进货成本为基础。14ppt课件n例例1：某零售店经营某种手表，其进货价：某零售店经营某种手表，其进货价为为120元元/只，加成率为只，加成率为50%，则每只手，则每只手表的零售价格为表的零售价格为120(1+50%)=180元，元，毛利为毛利为60元。元。n例例2：某企业投资：某企业投资200万元，全年提供万元，全年提供60万元利润。该企业年产某产品万元利润。该企业年产某产品40万个万个，总成本为总成本为300万元，则：万元，则：单位成本单位成本=300/40=7.5元元成本利润率成本利润率=60/300100%=20%单位产品售价单位产品售价=7.5(1+20%)=9元元15ppt课件例例某企业生产某种产品某企业生产某种产品10000件，单位可件，单位可变成本为变成本为20元，固定总成本为元，固定总成本为200000元，元，预期利润率为预期利润率为15。可计算如下：。可计算如下：固定总成本固定总成本200000元元单位固定成本单位固定成本20000010000=20元元件件单位可变成本单位可变成本20元件元件单位总成本单位总成本20+2040元元预期利润率预期利润率15产品售价产品售价40+40X1546(元件元件)16ppt课件计算公式单位产品价格单位产品成本单位产品价格单位产品成本+单位产单位产品目标利润品目标利润产品单价（固定成本变动成本）产品单价（固定成本变动成本）（成本利润率）（成本利润率）/产品数量产品数量=单位产品总成本单位产品总成本（成本利润率）（成本利润率）成本利润率（成本加成率）成本利润率（成本加成率）=总利润总利润/总总成本成本100%17ppt课件例例3：某电视机厂生产：某电视机厂生产2000台彩色电视机，台彩色电视机，总固定成本总固定成本600万元，每台彩电的变动成万元，每台彩电的变动成本为本为1000元，确定目标利润率为元，确定目标利润率为25%。则。则采用总成本加成定价法确定价格：采用总成本加成定价法确定价格：500018ppt课件n优点优点在于所定价格如能被接受，则可保证在于所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。价格的稳定。n缺点缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状在于不能反映市场需求状况和竞争状况。况。19ppt课件2 2、损益平衡定价法、损益平衡定价法n又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实又称收支平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点n损益平衡点产量损益平衡点产量=固定成本固定成本/(单位产品价格单位产品价格-单位可变成本单位可变成本)n当企业的产量达到损益平衡点产品时，企当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：计算公式如下：n保本价格保本价格=固定成本固定成本/损益平衡销售量损益平衡销售量+单单位产品变动成本位产品变动成本n如果企业把价格定在保本定价点上，则只如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。低于保本定价点，企业无疑是亏损的。20ppt课件盈亏平衡分析Break-EvenPricing数量数量数量数量 QuantityQuantity价格价格价格价格 PricePrice2,0002,0000 01,0001,0002,0002,0003,0003,0004,0004,0005,0005,0006,0006,0004,0004,000固定成本固定成本固定成本固定成本FixedcostsFixedcosts亏损亏损亏损亏损LossLoss盈利盈利盈利盈利ProfitProfit总收入总收入总收入总收入TotalRevenueTotalRevenue总成本总成本总成本总成本TotalCostsTotalCosts盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点盈亏平衡点Break-evenpointBreak-evenpoint221ppt课件n收支平衡图或收支平衡图或“盈亏平衡图盈亏平衡图”（上图）（上图）n公式：公式：P=（FC/Q）+VCnP单位产品售价单位产品售价nQ预计销售量预计销售量nFC产品的固定成本产品的固定成本nVC产品的单位变动成本产品的单位变动成本n例例1：某某产产品品的的固固定定成成本本为为15万万元元，单单位位变变动动成成本本为为2元元，预预计计销销售售量量为为5万万件件，该产品的售价是：该产品的售价是：nP=15/5+2=5（元（元/件）件）22ppt课件n例例2：某企业年固定成本为：某企业年固定成本为100000元，元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为30元元/件，年产量为件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格件，则该企业盈亏平衡点价格8023ppt课件n 例例3某种餐饮产品单价为某种餐饮产品单价为18美元，单位变动成美元，单位变动成本本2美元，总固定成本为美元，总固定成本为6400美元，那么，该产美元，那么，该产品销售量达到多少才能不亏不盈品销售量达到多少才能不亏不盈?n例例4假设某饭店拥有假设某饭店拥有110套客房，平均日房价是套客房，平均日房价是36美元，变动成本为美元，变动成本为12美元占用房，固定成本美元占用房，固定成本33984美元月。问需要出租多少客房才能保本美元月。问需要出租多少客房才能保本?nn例例5假设一家饭店拥有假设一家饭店拥有200间单人房，每问客房间单人房，每问客房分摊到的固定成本为分摊到的固定成本为15美元，每问客房的单位成美元，每问客房的单位成本为本为5美元，饭店年平均出租率为美元，饭店年平均出租率为65，并假设竞，并假设竞争对手的房价为每晚争对手的房价为每晚32美元，问：饭店客房制定美元，问：饭店客房制定何种价格才能使饭店赢利何种价格才能使饭店赢利?24ppt课件相应答案相应答案n保本点时的销售量保本点时的销售量=6400(182)=400(件件)n每月出租客房数每月出租客房数=33984(36-12)=1416(间月间月)np=(200*15*365+200*5*365*65%)/(200*365*65%)=28.0825ppt课件通过计算房价为通过计算房价为2808美元时，饭美元时，饭店不盈不亏。由于竞争对手把房价店不盈不亏。由于竞争对手把房价定为定为32美元，那么定价人员在定房美元，那么定价人员在定房价时可以考虑，见价时可以考虑，见下下表的几种可能表的几种可能的定价。的定价。n26ppt课件27ppt课件根据竞争情况，价格定在根据竞争情况，价格定在31美元美元最好。这里值得注意的是，上述分最好。这里值得注意的是，上述分析是在假设出租率不随价格提高而析是在假设出租率不随价格提高而变化的前提下进行的。如果饭店的变化的前提下进行的。如果饭店的出租率随价格变化而变化，随之而出租率随价格变化而变化，随之而来的总成本和利润也会发生相应的来的总成本和利润也会发生相应的变化。这样，价格越高，房间的出变化。这样，价格越高，房间的出租率可能越低，那么利润就不一定租率可能越低，那么利润就不一定高。高。28ppt课件3 3、目标收益定价法、目标收益定价法n目标收益（利润）定价法（目标收益（利润）定价法（targetprofitpricing）：在保本分析的基础上，加上预期：在保本分析的基础上，加上预期利润，再计算预期价格利润，再计算预期价格公式：公式：单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+目标利润）目标利润）/预计销售预计销售量量投资报酬额投资报酬额=总投资额总投资额/投资回收期投资回收期目目标标收收益益率率（投投资资回回收收率率）1/投投资资回回收收期期100n例例1：某某产产品品预预计计销销售售量量为为50000件件，总总成成本本为为25万万元元，该该产产品品的的总总投投资资额额为为40万万元元，要要求求5年收回投资，该产品的售价为年收回投资，该产品的售价为n投资回收率投资回收率1/5100%=20%n投资报酬额投资报酬额=4020%=8万元万元n单位产品价格单位产品价格=（25+8）/5=6.6元元29ppt课件目目标标收收益益定定价价法法是是在在企企业业投投资资总总额额的的基基础础上上，根根据据投投资资回回收收期期的的长长短短，确确定定目目标标收收益益率率并并计计算销售价格的方法。算销售价格的方法。n（1）确定目标收益率）确定目标收益率目标收益率目标收益率1/投资回收期投资回收期100%n（2）确定单位产品的目标利润）确定单位产品的目标利润单位产品目标利润单位产品目标利润投资总额投资总额目标收益率目标收益率/预期销售量预期销售量n（3）计算单位产品价格）计算单位产品价格单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本+单位产品目标利润单位产品目标利润30ppt课件n例例2：某电视机厂生产：某电视机厂生产2000台彩色电视机，台彩色电视机，总固定成本总固定成本600万元万元,每台彩电的变动成每台彩电的变动成本为本为1000元元,建设电视机厂的总投资额为建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为万元，投资回收期为5年，则采用目年，则采用目标收益定价法确定价格标收益定价法确定价格480031ppt课件4 4、边际贡献定价法、边际贡献定价法n变动成本定价法（变动成本定价法（Vary-costpricing）n又称边际贡献定价又称边际贡献定价n边际贡献边际贡献=销售收入销售收入-变动成本变动成本n单位产品贡献单位产品贡献=价格价格-单位变动成本单位变动成本n此方法是短期决策的常用方法，用以下公此方法是短期决策的常用方法，用以下公式计算边际成本：式计算边际成本：n边际成本边际成本=(增加一单位产品后的总成增加一单位产品后的总成本本-原来的总成本原来的总成本)/(增加一单位产品后的产增加一单位产品后的产量量-原来的产量原来的产量)n=总成本增量总成本增量/产量增量产量增量32ppt课件n所谓边际贡献是指企业每多出售一单位商品而所谓边际贡献是指企业每多出售一单位商品而增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动增加的总收益，它可以用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。边际贡献定价法是一种成本后的余额来计算。边际贡献定价法是一种只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期只计算变动成本，暂不计算固定成本，以预期的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的的边际贡献来适当补偿固定成本并获得利润的价格计算方法。因此，这种定价法也叫高于变价格计算方法。因此，这种定价法也叫高于变动成本定价法。其价格的计算公式为：动成本定价法。其价格的计算公式为：单位产品价格单位产品价格=单位变动成本单位变动成本+单位产品边单位产品边际贡献际贡献例如，某企业的年固定成本为例如，某企业的年固定成本为90000元，元，每件产品的单位变动成本为每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡元，计划边际贡献为献为60000元，当销量预计为元，当销量预计为3000件时，其价件时，其价格应定为：格应定为：50+600003000=50+20=70（元）（元）33ppt课件n边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。分固定成本，甚至可能提供利润。n例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80000元，单位变动成本元，单位变动成本0.7元，预计销量为元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价双。在当时市场条件下，同类产品的价格为格为1元元/双。那么，企业是否应该继续生产呢双。那么，企业是否应该继续生产呢?34ppt课件其决策过程应该是这样的：其决策过程应该是这样的：固定成本固定成本=80000元元变动成本变动成本=0.7100000=70000元元销售收入销售收入=1100000=100000元元企业盈亏企业盈亏=100000-70000-80000=-50000元元按照变动成本订价，企业出现了按照变动成本订价，企业出现了50000元的亏损，但是作为已经元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80000元，这说明元，这说明按变动成本订价时可减少按变动成本订价时可减少30000元固定成本的损失，并补偿了全部元固定成本的损失，并补偿了全部变动成本变动成本70000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元元/双双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。产活动便变得毫无意义。边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为倾销倾销，产品价格会因，产品价格会因反倾销税反倾销税的征收而畸形上升，失去其最初的的征收而畸形上升，失去其最初的意义。意义。35ppt课件二、需求导向定价法二、需求导向定价法1 1、认知价值定价法、认知价值定价法 认知价值定价法（又称理解价值定价法认知价值定价法（又称理解价值定价法receiving receiving value pricingvalue pricing）:企业根据顾客对产品的认知价值来确企业根据顾客对产品的认知价值来确定产品的价格定产品的价格.n 理解价值理解价值(又称感受价值、认知价值又称感受价值、认知价值)指买方在观指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十产品的成本决定的。如一小瓶名牌法国香水，成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。几法郎，而售价高达数百法郎。其原因就是名牌效应。n 企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。企业在根据顾客认知价值确定产品价格据此来制订价格。企业在根据顾客认知价值确定产品价格后，再依据企业的利润目标确定成本控制水平，并将成本后，再依据企业的利润目标确定成本控制水平，并将成本分解到各个部门、环节，加强成本管理。分解到各个部门、环节，加强成本管理。36ppt课件例如：例如：A A、B B、C C三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不同的价格。同的价格。重要性权重要性权数数特征特征产品产品A A产品产品B B产品产品C C0.250.25产品耐用性产品耐用性4040404020200.300.30产品可靠性产品可靠性3333333333330.300.30交货可靠性交货可靠性5050252525250.150.15服务质量服务质量4545353520201.001.00认知价值认知价值41.6541.6532.6532.6524.924.937ppt课件若若B B产品市场价格为产品市场价格为2 2美元，则：美元，则：A A产品的认知价值为：产品的认知价值为：2 2 41.65/32.65=2.55 41.65/32.65=2.55美元；美元；C C产品的认知价值为：产品的认知价值为：2 224.9/32.65=1.5324.9/32.65=1.53美元美元38ppt课件2 2、需求差异定价法、需求差异定价法n以以销销售售对对象象、销销售售地地点点、销销售售时时间间等等条条件件的的变变化化引引起起的的需需求求差差异异作作为为定定价价的的依依据，并根据差异决定加价或减价据，并根据差异决定加价或减价n（1 1）因地而异）因地而异n（2 2）因时而异）因时而异n（3 3）因产品而异）因产品而异n（4 4）因人而异）因人而异39ppt课件n1)1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。和采用不同的价格方式。n 2)2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。用不同的价格。n 3)3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。不同的价格。n 4)4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。不同的价格。n 采用这种定价方法应具务一定条件，第采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。不会招致消费者的误解或反感。40ppt课件3 3、逆向定价法（市场倒推定价法）、逆向定价法（市场倒推定价法）企业根据消费者能够接受的最终销售企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成功和利润价格，计算自己从事经营的成功和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（批发商和零售商）（批发商和零售商）采用此法，应充分掌握社会购买力水采用此法，应充分掌握社会购买力水平，对商品的市场需求情况等作出综合平，对商品的市场需求情况等作出综合评估，得出市场可销售的价格，然后，评估，得出市场可销售的价格，然后，扣除相应环节的差价，得出相应环节的扣除相应环节的差价，得出相应环节的销售价。销售价。41ppt课件举例：举例：消费者对某洗衣机可接受的价格为消费者对某洗衣机可接受的价格为25002500元，洗元，洗衣机的零售企业的经营毛利为衣机的零售企业的经营毛利为10%10%，洗衣机批，洗衣机批发商的批发毛利为发商的批发毛利为5%5%，计算个环节销售价格。，计算个环节销售价格。零售企业可接受的价格零售企业可接受的价格=消费者可接受价格消费者可接受价格X X（1-1-零售环节毛利）零售环节毛利）=2500X=2500X（1-10%1-10%）=2250=2250（元）（元）批发商可接受的价格批发商可接受的价格=零售企业可接受价格零售企业可接受价格X X (1-(1-批发环节毛利）批发环节毛利）=2250X=2250X（1-5%1-5%）=2137.5=2137.5（元）（元）42ppt课件三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法n1、随行就市定价法、随行就市定价法n随行就市定价法：以本行业的平均价格水平随行就市定价法：以本行业的平均价格水平作为企业定价基础作为企业定价基础n2、竞争价格定价法、竞争价格定价法n与随行就市定价法相反与随行就市定价法相反n即企业以同行业主导企业的价格为标准制定即企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。如同行业中实力最强、本企业的商品价格。如同行业中实力最强、影响最大的企业的单位产品定价为影响最大的企业的单位产品定价为1515元，本元，本企业可根据产品、需求的具体情况将本商品企业可根据产品、需求的具体情况将本商品的倦意定价定在的倦意定价定在14-14.914-14.9元之间。此方法可避元之间。此方法可避免本企业之间的正面价格竞争。免本企业之间的正面价格竞争。43ppt课件n3 3、密封投标定价法密封投标定价法密封投标定价法：招标人以公告或寄送密封投标定价法：招标人以公告或寄送招标单的形式，邀请投标人在指定期限内招标单的形式，邀请投标人在指定期限内按招标人在公告或招标书中提出的条件进按招标人在公告或招标书中提出的条件进行投标，最后由招标人在规定日期开标，行投标，最后由招标人在规定日期开标，选择投标者中最有利者成交。选择投标者中最有利者成交。44ppt课件大宗物资采购、工程项目兴建、仪器设大宗物资采购、工程项目兴建、仪器设备引进、矿产能源开发、交通运输投资等备引进、矿产能源开发、交通运输投资等大都采用招标和投标方式。大都采用招标和投标方式。对于经常参加投标的大企业，可以利用对于经常参加投标的大企业，可以利用期望利润来作为递价的标准，企业根据各期望利润来作为递价的标准，企业根据各种递价的可能利润和假定的中标率来确定种递价的可能利润和假定的中标率来确定不同递价的期望利润，选择能获得最大期不同递价的期望利润，选择能获得最大期望利润的递价作为企业的标价。望利润的递价作为企业的标价。45ppt课件不同递价对于期望利润的影响不同递价对于期望利润的影响46ppt课件随堂小案例随堂小案例卡卡特特匹匹勒勒公公司司为为其其拖拖拉拉机机定定价价10万万美美元元，尽尽管管其其竞竞争争对对手手同同类类的的拖拖拉拉机机售售价价只只有有9万万美美元元，卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的销销售售量量居居然然超超过过了了其其竞竞争争者者，一一位位潜潜在在顾顾客客问问卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的经经销销商商，买买卡卡特特匹匹勒勒的的拖拖拉拉机机为为什什么么要要多多付付1万万美美元元，经经销销商回答说：商回答说：90000美美元元是是拖拖拉拉机机的的价价格格，与与竞竞争争者者的的拖拖拉拉机价格相比机价格相比+7000美元是最佳耐用性的价格加成美元是最佳耐用性的价格加成+6000美元是最佳可用性的价格加成美元是最佳可用性的价格加成47ppt课件+5000美元是最佳服务的价格加成美元是最佳服务的价格加成+2000美元是零件较长保用期的价格加成美元是零件较长保用期的价格加成11万美元是总价值的价格万美元是总价值的价格-1万美元折扣万美元折扣10万元最终价格万元最终价格顾顾客客惊惊奇奇地地发发现现尽尽管管他他购购买买卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的拖拖拉拉机机需需多多付付1万万美美元元，但但实实际际上上他他却却得得到到了了1万万美美元元的的折折扣扣。结结果果，他他选选择择了了卡卡特特匹匹勒勒公公司司的的拖拖拉拉机机，因因为为他他相相信信卡卡特特匹匹勒勒拖拖拉拉机机的的全全部部使使用用寿寿命操作成本较低。命操作成本较低。案例思考案例思考1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？、为什么顾客能够接受该公司的价格？48ppt课件分析：分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。、因为该公司的价格取得了顾客的理解。49ppt课件n例：例：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：与竞争对手的使用价值相当，定价：与竞争对手的使用价值相当，定价：40004000元元因节电性能高于对手产品，就加价：因节电性能高于对手产品，就加价：400400元元因操作更方便优于对手产品，应加价：因操作更方便优于对手产品，应加价：100100元元因噪声更小优于对手产品，应加价：因噪声更小优于对手产品，应加价：300300元元因增加遥控功能优于对手产品，应加价：因增加遥控功能优于对手产品，应加价：200200元元因维修服务优于对手产品，应加价：因维修服务优于对手产品，应加价：5050元元包括全部使用价值的价值：包括全部使用价值的价值：50505050元元减：企业为了吸引消费者而折扣：减：企业为了吸引消费者而折扣：300300元元A A产品的价格是：产品的价格是：47504750元元50ppt课件第三节第三节市场的定价策略市场的定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略专利革新产专利革新产专利革新产专利革新产品定价策略品定价策略品定价策略品定价策略撇脂定价撇脂定价PriceSkimming渗透定价渗透定价PenetrationPricing51ppt课件1、撇脂定价、撇脂定价PriceSkimming适用情形适用情形适用情形适用情形SituationsSituationsWhenPriceWhenPriceSkimmingisSkimmingisSuccessfulSuccessful形象能支撑价格形象能支撑价格SuperiorProduct竞争者不能轻易进入竞争者不能轻易进入技术保密难以模仿技术保密难以模仿足够的购买者足够的购买者缺乏弹性缺乏弹性InelasticDemand52ppt课件优点：单位产品利润高，投资回收期优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。短，企业降价主动。缺点：不利于新产品投入市场，容易缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场；吸引竞争对手进入市场；53ppt课件2、渗透定价、渗透定价PenetrationPricing低价进入以快速引来大量的购买者和市场份额A pricing policy whereby a firm charges a relatively low price for a product initially as a way to reach the mass market 沃尔玛是当今世界上最沃尔玛是当今世界上最成功的企业之一，其创始人山成功的企业之一，其创始人山姆沃尔顿说：姆沃尔顿说：“一个零售企业一个零售企业只要出售低价的品牌商品，它只要出售低价的品牌商品，它就会获得永远的商机。就会获得永远的商机。”54ppt课件即低价定价策略即低价定价策略，提高市场占有率，提高市场占有率适合于需求弹性大，寿命周期比较长，适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。市场容量比较大的产品。优点：有利于把产品推入市场，阻止优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；竞争对手进入；缺点：单位产品利润率低，投资回收缺点：单位产品利润率低，投资回收期长期长3、满意定价策略、满意定价策略55ppt课件二、心理定价策略二、心理定价策略n1.声望定价策略声望定价策略声望定价策略就是企业利用消费者仰声望定价策略就是企业利用消费者仰慕名牌厂商或名店的声望所产生的某种慕名牌厂商或名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格的定价方法。（求心理，制定商品价格的定价方法。（求名）名）例如：例如：美国安利公司的产品一般比同类美国安利公司的产品一般比同类竞争产品要贵很多，但仍然卖得很好；竞争产品要贵很多，但仍然卖得很好；我国的景泰蓝在国际市场上卖到我国的景泰蓝在国际市场上卖到2000法郎一件，都是成功地运用声望定法郎一件，都是成功地运用声望定价得典型实例。价得典型实例。56ppt课件2.尾数定价策略尾数定价策略 据商业心理学家研究，标价有尾数的商品，销据商业心理学家研究，标价有尾数的商品，销量远比用整数标价的要多。量远比用整数标价的要多。在中国，对在中国，对8 8有好感，但反感有好感，但反感4 4在美国，认为在美国，认为5 5元以下商品尾数定在元以下商品尾数定在9 9较为合适，较为合适，5 5元以上者定在元以上者定在5 5较为合适，较为合适，在英国，商品的标价往往以在英国，商品的标价往往以9999作为尾数，作为尾数，尾数定价主要用于一般日用品及工业品。尾数定价主要用于一般日用品及工业品。57ppt课件n3.整数定价（房地产）整数定价（房地产）n4.错觉定价错觉定价 超市的某产品超市的某产品10001000克装，定价克装，定价12.0012.00元销路元销路不好，但是不好，但是600600克装，定价为克装，定价为7.67.6元时，销路也元时，销路也许会比较好许会比较好 58ppt课件5.招徕定价策略招徕定价策略企业利用大多数顾客有求廉的心理，将一种企业利用大多数顾客有求廉的心理，将一种或几种顾客普遍需要、经常购买的商品以低价或几种顾客普遍需要、经常购买的商品以低价销售，有时甚至只卖进货价或超低价，摆出一销售，有时甚至只卖进货价或超低价，摆出一副大甩卖的阵势，借此吸引顾客来店购买，并副大甩卖的阵势，借此吸引顾客来店购买，并顺带买走其他商品。（大型超市和连锁店）顺带买走其他商品。（大型超市和连锁店）59ppt课件三、折扣定价策略三、折扣定价策略1.现金折扣现金折扣2/10，n/30为了使买主能迅速交款而给买主的价格为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。优惠。在在10天内付款，可享受天内付款，可享受2%的现金折扣，的现金折扣，但最迟应在但最迟应在30天全部付清款项天全部付清款项。2.数量折扣数量折扣这是一种为了鼓励消费者多买而给予的这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。价格优惠。60ppt课件3.季节折扣季节折扣是为了消除买主购买的季节性影响而提供的是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。一种价格优惠。4.职能折扣（交易折扣）职能折扣（交易折扣）这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。予的折扣。“1000元，折扣元，折扣40%及及10%”表明：表明：给零售商折扣给零售商折扣40%，即卖给零售商，即卖给零售商600元，卖给批发商则再折扣元，卖给批发商则再折扣10%，即价，即价格为格为540元。元。61ppt课件四、产品组合定价策略四、产品组合定价策略1.1.产品大类定价产品大类定价 定价时定价时 首先确定产品的最低价格，让它在产首先确定产品的最低价格，让它在产品大类中充当吸引消费者购买的角色；品大类中充当吸引消费者购买的角色；其次，确定产品大类中某个品牌的最高其次，确定产品大类中某个品牌的最高价格，让它在产品大类中充当品牌质量和收回价格，让它在产品大类中充当品牌质量和收回投资的角色投资的角色 松下公司设计出松下公司设计出5 5种不同的摄像机，种不同的摄像机，简单型的只有简单型的只有4.64.6磅，复杂型的有磅，复杂型的有12.312.3磅，这磅，这5 5种不同的摄像机一次增加新功能，价格也依次种不同的摄像机一次增加新功能，价格也依次提高。它的价格从低到高形成一条线，以满足提高。它的价格从低到高形成一条线，以满足不同层次人们的需要，有利于市场竞争。不同层次人们的需要，有利于市场竞争。62ppt课件2.2.互补产品定价互补产品定价 彩色打印机和墨盒彩色打印机和墨盒3.3.分部定价分部定价 公园、博物管、游乐场公园、博物管、游乐场4.4.产品系列定价产品系列定价 套装化妆品套装化妆品63ppt课件本章小结本章小结n了解定价策略的相关概念了解定价策略的相关概念n掌握定价的方法策略掌握定价的方法策略n运用定价的相关内容学会分析案例运用定价的相关内容学会分析案例64ppt课件