礼品包装设计课件

礼礼 品品 包包 装装 设设 计计PPT1 礼礼品品的的包包装装传传递递的的信信息息具具有有双双重重性性：既既要要有有产产品品信信息息的的传传递递，又又要要有有增增进进人人与与人人之之间间感感情情交交流流的的信信息息。礼礼品品包包装装是是富富有有人人情情味味的的包包装装设设计计题题材材，设设计计处处理理有有较较大大的的灵灵活活性性。在在行行销销中中倾倾向向于于买买情情面面、买买面面子子、买买身身份份等等软软消消费费需需求求（礼礼），因因此此，相相对对而言，受到而言，受到成本及材料成本及材料的限制较少。的限制较少。在在包包装装的的造造型型上上注注重重于于较较强强的的艺艺术术性性、追追求求特特色色与与个个性性、体体现现送送礼礼者者的的身身份份及及涵涵养养。同同时时要要有有良良好的好的保护保护产品的性能。产品的性能。3 另另外外，礼礼品品包包装装除除了了特特别别为为节节日日庆庆典典而而设设计计的的之之外外，更更多多的的是是专专门门为为消消费费者者赠赠送送方方便便而而特特别别设设计计的的，因因此此可可以以把把一一些些有有一一定定份份量量的的礼礼品品包包装装盒盒设设计计成精美的小手提盒或中型的手提盒。成精美的小手提盒或中型的手提盒。对对一一些些轻轻巧巧的的礼礼品品盒盒，可可以以应应用用精精美美的的吊吊牌牌、彩彩带带、花花结结，装装饰饰衬衬垫垫作作为为装装饰饰物物，以以增增加加欢欢乐乐之之情和表达送礼者的真诚之意。情和表达送礼者的真诚之意。456二二“礼礼”及其习俗及其习俗 1、礼礼 古古代代中中国国的的太太平平盛盛世世，往往往往以以礼礼义义之之邦邦为为标标榜榜，这这是是历历代代统统治治阶阶级级治治国国的的最最佳佳蓝蓝图图，这这种种蓝蓝图图是是源源于于以礼治国以礼治国的理想。的理想。礼礼在在古古代代有有多多重重含含义义，礼礼貌貌之之礼礼、仪仪节节之之礼礼、伦伦常常制制度度之之礼礼，从从春春秋秋以以来来就就有有这这样样的的区区分分。礼礼治治、礼礼法法、礼礼教教、礼礼律律从从不不同同层层次次表表述述礼礼的的内内容容和和功功能能。礼礼涵涵盖盖意意识识形形态态和和社社会会制制度度的的众众多多内内容容，几几乎乎成成为为传统文化的传统文化的同义语同义语。7 礼礼本本是是来来自自远远古古的的意意识识形形态态，古古人人所所谓谓礼礼始始诸诸饮饮食食，本本于于婚婚，揭揭示示了了礼礼是是从从饮饮食食男男女女中中萌萌生生的的文文化现象，是合乎中华民族自然生态的行为。化现象，是合乎中华民族自然生态的行为。礼礼字字的的初初文文像像用用器器具具托托着着两两块块玉玉奉奉给给神神鬼鬼，这这是是氏氏族族成成员员对对祖祖先先的的祭祭祀祀仪仪式式，也也是是礼礼成成型型的的初初始始意意义义。古古人人有有三三大大祭祭：祭祭天天神神、地地和和人人鬼鬼，以以对对人人鬼鬼的的崇崇拜拜最最切切合合氏氏族族的的生生聚聚和和繁繁衍衍，人人们们通通过过祭祭祀祀祖祖先先以以敬敬天天事事神神，这这对对维维系系以以血血缘缘为为基基础础的的氏氏族族社社会会有有很很大大的的实实用用价价值值和和宗宗教教意意义义，所所以以原原始始的的礼礼是是全民的全民的意向同一意向同一的活动的活动。89101112131415 商商代代人人创创造造了了最最高高权权威威上上帝帝，只只有有君君主主的的祖祖先先，才才能能面面见见上上帝帝，沟沟通通人人间间和和上上帝帝的的联联系系，祭祭祖祖的的重重点点是是祭祭君君主主的的祖祖先先。人人们们按按照照对对君君主主血血缘缘关关系系的的亲亲疏疏远远近近分分别别到到宗宗庙庙、祖祖庙庙、祢祢庙庙祭祭祀祀，以以此此界界定定尊尊卑卑、主主从从的的人人际际关关系系。奴奴隶隶则则被被剥剥夺夺了祭祖的权利。了祭祖的权利。全全民民性性的的礼礼仪仪被被君君主主贵贵族族垄垄断断，神神权权与与政政权权合合一一，原原始始的的礼礼改改铸铸为为尊尊君君的的仪仪式式，现现实实的的阶阶级级观念观念改变了礼的本义改变了礼的本义16 礼制在礼制在周代周代遂发展完备，以遂发展完备，以血缘为基础血缘为基础的礼的礼和权力、财产再分配相结合，形成系统的典章制和权力、财产再分配相结合，形成系统的典章制度和各种繁文缛节，度和各种繁文缛节，。古人谓大礼有三百，小礼。古人谓大礼有三百，小礼多至三千，从吉庆、祭祀、迎宾、乡饮和军事、多至三千，从吉庆、祭祀、迎宾、乡饮和军事、外交大礼到日用起居，莫不讲究礼仪，以礼的形外交大礼到日用起居，莫不讲究礼仪，以礼的形态交往。态交往。一部一部周礼周礼成为周代政治制度和社会生活成为周代政治制度和社会生活的百科全书。的百科全书。17 对周礼重新改造，并使之成为封建社会最强劲对周礼重新改造，并使之成为封建社会最强劲的意识形态的是的意识形态的是孔子和荀子孔子和荀子。孔子以复周礼为已任，提出孔子以复周礼为已任，提出仁仁的命题，并以仁的命题，并以仁释礼，又使周礼有所发展。仁的字源是二人，指人释礼，又使周礼有所发展。仁的字源是二人，指人与人的组合，孔子赋以道德属性，与人的组合，孔子赋以道德属性，提出仁者爱人的提出仁者爱人的观点，从而观点，从而突破了以血缘为基础突破了以血缘为基础的周礼，把礼推到的周礼，把礼推到社会的下层。人殉、人祭本是古礼，到春秋时代人社会的下层。人殉、人祭本是古礼，到春秋时代人们用们用“非礼非礼”加以谴责这种不仁的行为，反映出礼加以谴责这种不仁的行为，反映出礼因为有仁的精神，出现了新的面貌。因为有仁的精神，出现了新的面貌。“一日克己复一日克己复礼，天下归仁焉礼，天下归仁焉”（论语（论语颜渊）颜渊）。18 荀荀子子的的贡贡献献是是在在于于调调和和了了儒儒法法两两家家在在礼礼的的问问题题上上的的分分歧歧。与与儒儒家家相相对对立立的的是是法法家家，商商君君书书对对礼礼有有批批判判，但但商商鞅鞅变变法法并并未未废废礼礼，这这对对法法家家来来说说，不不是是不不要要礼礼，而而是是礼礼法法同同源源，以以法法为为主主，同同主主张张以以礼礼法法国国的的儒儒家家发发生生争争议议。荀荀子子兼兼容容两两家家之之长长，提提出出寓寓法法于于礼礼的的思思想想，认认为为“礼礼义义生生而而制制法法度度”，“礼礼者，法之大分，类之纲纪也者，法之大分，类之纲纪也”。19 由此可见，礼在由此可见，礼在周代形成系统的制度周代形成系统的制度，经过孔，经过孔子、荀子的补充发展，内化为修己之道，外化为治子、荀子的补充发展，内化为修己之道，外化为治人之政，寓强制于教化，使国家法权与道德修养融人之政，寓强制于教化，使国家法权与道德修养融为一体，兼有德与刑的二重功能，礼制作为礼的实为一体，兼有德与刑的二重功能，礼制作为礼的实施条例从而具有德与刑的施条例从而具有德与刑的两重威力两重威力。20 2、礼制 礼制是礼的礼制是礼的制度化制度化的概称，是指规范人们生活、的概称，是指规范人们生活、行为、人际关系的各种具体措施。历代王朝或以行为、人际关系的各种具体措施。历代王朝或以“会典会典”、“律例律例”、“典章典章”，或以，或以“车服志车服志”、“舆服志舆服志”、“丧服志丧服志”等各式条文颁布礼制的条等各式条文颁布礼制的条款，管理和统治人们的物质生活和精神生活。款，管理和统治人们的物质生活和精神生活。礼制首先是从生活方式着手，不遗琐细地区分礼制首先是从生活方式着手，不遗琐细地区分君臣民士庶日用消费的君臣民士庶日用消费的差异差异。处处事事要做到贵贱。处处事事要做到贵贱有等，长幼有差，贫富相称。有等，长幼有差，贫富相称。21 礼礼制制是是用用权权力力统统治治财财产产的的体体现现，有有财财产产并并不不能能随随意意享享用用消消费费品品，必必须须要要受受到到身身分分品品级级的的限限制制，这这是是实实施施礼礼制制的的通通则则。中中国国封封建建社社会会的的等等级级制制度度发发展展非非常常完完备备，从从衣衣食食住住行行到到穿穿鞋鞋戴戴帽帽都都有有一一套套严严密密的的等等级级规规章章，并在日用消费中渗进道德化的内容。并在日用消费中渗进道德化的内容。以以穿穿衣衣服服为为例例，中中国国最最讲讲究究衣衣冠冠文文明明，古古人人所所谓谓文文明明之之处处，不不在在于于以以衣衣服服御御寒寒或或表表现现审审美美的的情情趣趣，而而用衣服用衣服表德劝善和别尊卑表德劝善和别尊卑。22 以以明明代代的的品品官官章章服服为为例例，从从一一品品到到九九品品官官员员，所所带带的的朝朝冠冠由由七七梁梁递递减减为为一一梁梁，官官愈愈小小，帽帽子子上上的的梁梁愈愈少少；服服色色四四品品以以上上穿穿绯绯袍袍，五五品品至至七七品品穿穿青青袍袍，七七品品以以下下着着绿绿袍袍；袍袍上上的的绣绣纹纹区区分分更更严严格格，文文官官从从一一品品到到九九品品，分分别别绣绣仙仙鹤鹤、锦锦鸡鸡、孔孔雀雀、云云雁雁、白白鹇鹇、鹭鹭鸶鸶、黄黄鹂鹂、鹌鹌鹑鹑、练练鹊鹊，相相互互不不得得混混淆淆，穿穿着不当即为着不当即为失礼失礼，要受到纠仪的处分。，要受到纠仪的处分。不不仅仅官官服服如如此此，常常服服也也有有严严格格的的限限制制，明明律律例例规规定定，庶庶民民男男女女衣衣服服一一概概不不得得僭僭用用金金、绣绣、锦锦、绮绮、丝丝、罗罗，违违者者不不仅仅自自己己要要受受处处罚罚，还还要要祸祸延延家家长，工匠长，工匠。23 这这种种等等级级观观念念从从周周代代以以来来就就有有强强烈烈的的表表现现。“天天有有十十日日，人人有有十十等等”，王王臣臣公公，公公臣臣大大夫夫，大大夫夫臣臣士士一一层层驭驭一一层层，层层层层相相隶隶属属。君君臣臣、父父子子、夫夫妇妇、兄兄弟弟、朋朋友友是是“五五常常”关关系系，君君为为臣臣纲纲、父父为为子子纲纲、夫夫为为妻妻纲纲是是“五五常常”中中的的纲纲纪纪。三三纲纲五五常常的内核的内核君臣父子，是最基本的垂直隶属关系。君臣父子，是最基本的垂直隶属关系。礼礼也也体体现现了了人人对对人人的的统统治治意意志志，这这就就必必然然要要压压抑抑人人的的欲欲望望，以以强强化化这这种种统统治治的的序序列列，实实际际上上代代行行了了宗教宗教的职能。的职能。24 老老子子说说得得最最透透彻彻：“五五色色令令人人目目盲盲，五五音音令令人人耳耳聋聋，五五味味令令人人口口爽爽，驰驰骋骋田田猎猎人人心心发发狂狂，难难得得之之货货令令人人行行妨妨。”要要使使心心不不狂狂，行行不不妨妨，就就必必须须堵堵塞塞刺刺激激消消费费的的口口腹腹之之欲欲和和声声色色之之好好，于于是是禁禁奢奢、崇崇俭俭、抑抑商商、弃弃淫淫巧巧成成为为封封建建王王朝朝的的传传统统国国策策。儒儒家家的的耻耻言言货货利利，墨墨子子的的苦苦行行主主义义，老老子子的的寡寡欲欲，淮淮南南子子的的节节欲欲，佛佛家家的的禁禁欲欲，理理学学的的灭灭人人欲欲，各各家家各各派派都都以以抑抑制制七七情情六六欲欲作作为为克克己己修修身身的的训条。训条。所所以以近近代代中中国国的的启启蒙蒙运运动动，要要从从反反礼礼教教揭揭橥橥，召唤中国人民的觉醒。召唤中国人民的觉醒。25 周周礼礼大大宗宗伯伯之之职职将将诸诸礼礼总总括括为为吉吉礼礼、凶凶礼礼、军军礼礼、宾宾礼礼、嘉嘉礼礼5类类。其其中中吉吉礼礼包包括括12项项，凶凶礼礼包包括括5项项，宾宾礼礼包包括括8项项，军军礼礼包包括括5项项，嘉嘉礼礼包包括括6项项。自自殷殷商商以以来来，中中国国各各朝朝均均设设有有专专门门的的礼礼仪仪机机构构和和职职官官，殷殷商商称称大大宗宗，周周朝朝称称为为春春官官或或大大宗宗伯，秦汉则设有太常官掌管，至隋唐，始设礼部。伯，秦汉则设有太常官掌管，至隋唐，始设礼部。明明清清沿沿隋隋唐唐之之制制，由由礼礼部部主主管管全全国国各各项项礼礼仪仪事事务务。清清朝朝除除礼礼部部外外，还还设设有有太太常常寺寺、光光禄禄寺寺、鸿鸿胪胪寺等专职宫廷礼仪机构。寺等专职宫廷礼仪机构。26 3、认识 中国是中国是礼仪之邦礼仪之邦，梁启超先生曾评价：礼仪就，梁启超先生曾评价：礼仪就是文化。法国启蒙思想家孟德斯鸠在其著作法意是文化。法国启蒙思想家孟德斯鸠在其著作法意中，竟将中，竟将“礼礼”看做是中国看做是中国文化的同意词文化的同意词，这些，这些都说明礼仪的深厚文化内涵。其每种礼仪、每个礼都说明礼仪的深厚文化内涵。其每种礼仪、每个礼节都是一种历史文化的积淀。不仅各种宗教的、艺节都是一种历史文化的积淀。不仅各种宗教的、艺术的文化可以从中找到它的根源，而且各种政治的、术的文化可以从中找到它的根源，而且各种政治的、伦理的、精神的文化也可以从中得到诠释。我们对伦理的、精神的文化也可以从中得到诠释。我们对传统的礼及礼仪应传统的礼及礼仪应一分为二一分为二地看待：地看待：27 其一其一，自古以来各种礼仪活动，很大程度上可，自古以来各种礼仪活动，很大程度上可以说都是一种对超人间力量的盲目信仰活动，多带以说都是一种对超人间力量的盲目信仰活动，多带有想象和艺术的特色，所以各种传统的音乐、舞蹈、有想象和艺术的特色，所以各种传统的音乐、舞蹈、诗歌等文化，多诗歌等文化，多源于源于各种礼仪活动。各种礼仪活动。“这些艺术种这些艺术种类最初是整套仪式活动的各种因素类最初是整套仪式活动的各种因素”，和古代各种，和古代各种礼仪活动一样，如登极、朝会、祭祀等，也无不伴礼仪活动一样，如登极、朝会、祭祀等，也无不伴着音乐和祝祷，而形成的一些档案，如祝文、乐律着音乐和祝祷，而形成的一些档案，如祝文、乐律等都直接构成清代文化的一部分。等都直接构成清代文化的一部分。28 其其二二，较较之之于于西西方方，中中国国历历史史上上明明显显地地迷迷信信特特别别盛盛行行，在在调调理理人人际际关关系系方方面面经经常常出出现现走走极极端端现现象象，如如忠忠孝孝礼礼义义，“三三从从四四德德”等等，均均展展示示了了基基于于天天人人合合一一思思想想上上的的中中华华文文化化的的负负面面因因素素。进进一一步步说说，这这种种文文化化的的负负面面效效应应还还在在于于将将人人引引向向一一种种不不利利于于发发展展的的经济信念经济信念。这这种种重重分分配配，不不重重生生产产和和消消费费的的经经济济信信念念，也也就就是是说说，以以为为财财富富直直接接地地来来自自于于分分配配，将将人人的的注注意意力力从从创创造造财财富富的的生生产产活活动动引引开开，不不仅仅不不利利于于经经济济的的发展。发展。29 其其三三，礼礼仪仪活活动动又又是是人人类类追追求求精精神神上上得得到到满满足足感感的的活活动动。随随着着社社会会的的发发展展，各各朝朝礼礼仪仪将将其其输输入入了了更更多多的的精精神神文文化化因因素素，其其中中有有荒荒诞诞迷迷信信的的封封建建性性糟糟粕粕，但但也也有有一一定定的的积积极极的的民民族族性性精精华华。我我们们可可以以从从大大量量的的档档案案中中剔剔除除其其封封建建的的糟糟粕粕，吸吸收收其其民民族族的的精精华，让古老的文化为现实服务。华，让古老的文化为现实服务。30 购购买买者者用用礼礼物物来来传传达达自自己己对对收收受受者者的的敬敬意意，使使收收受受者者感感觉觉到到礼礼物物的的价价值值，并并产产生生出出满满足足感感（“噢，太破费了噢，太破费了”、“太惊奇了太惊奇了”），），有有时时候候，包包装装也也变变成成了了礼礼物物的的一一部部分分。更更常常见见的的情情况况是是，礼礼物物包包装装在在关关键键性性的的“昙昙花花一一现现”之之后后，就就像像垃垃圾圾一一样样被被丢丢弃弃，所所以以礼礼品品包包装装也也成成为包装用过即丢的为包装用过即丢的短暂性、附带性的象征短暂性、附带性的象征。三三 礼品包装的特征礼品包装的特征31 1 1、高品质、高品质 礼品作为馈赠物品，既表达被馈赠者的尊贵，礼品作为馈赠物品，既表达被馈赠者的尊贵，也体现馈赠者的身份，因此，礼品包装应注重包装也体现馈赠者的身份，因此，礼品包装应注重包装的的形态和材料形态和材料。在相对比较广泛的领域里，在诸多。在相对比较广泛的领域里，在诸多包装材料中，如何选择合适的材料来体现礼品包装包装材料中，如何选择合适的材料来体现礼品包装的的高档性，高档性，是需要十分努力研究和探讨的。作为设是需要十分努力研究和探讨的。作为设计师，除了具有创新意识的设计理念之外，需要对计师，除了具有创新意识的设计理念之外，需要对各种材料的结构、性能以及一般加工方法等方面有各种材料的结构、性能以及一般加工方法等方面有所了解、分析，以期达到包装的最佳状态。所了解、分析，以期达到包装的最佳状态。32 包包装装上上的的“高高品品质质”是是一一个个相相当当不不确确定定的的词词，似似乎乎没没有有一一个个非非常常明明确确的的标标准准受受教教育育程程度度高高的的人人，可可能能认认为为图图形形简简洁洁、色色调调幽幽雅雅是是一一种种“高高级级”的的视视觉觉品品质质；而而文文化化程程度度比比较较低低的的人人，却却可可能能会会偏偏爱爱繁繁琐琐的的纹纹饰饰和和艳艳丽丽的的色色彩彩效效果果。工工业业化化程程度度高高的的地地区区，往往往往认认为为能能使使人人产产生生无无限限人人性性情情趣趣的的联联想想的的设设计计为为“高高品品质质”，可可工工业业化化程程度度低低的的地地区区，则则往往往往追追求求包包装装上上的的工工业业化化气气息息等等等等。“高高品品质质”的的联联想想常常常常受受到到心心理理因因素素的的左左右右而而有有所所不不同同。因因此此，包包装上装上“高品质高品质”的标准，就也显得扑朔迷离。的标准，就也显得扑朔迷离。3334这种珍贵的龙舌兰酒完全用原产于墨西哥山谷的龙舌兰酿制。标签上的图案是当这种珍贵的龙舌兰酒完全用原产于墨西哥山谷的龙舌兰酿制。标签上的图案是当地的地形测绘土，粗糙的瓶盖和编制的皮革袋子，标志着现代工艺与墨西哥传统地的地形测绘土，粗糙的瓶盖和编制的皮革袋子，标志着现代工艺与墨西哥传统手工艺的完美结合。手工艺的完美结合。37383940 概概括括地地说说，通通常常认认为为：“精精致致”的的视视觉觉效效果果是是体现体现“高品质高品质”感觉的有力方法。感觉的有力方法。当当然然，在在体体现现“高高级级”感感觉觉的的方方法法中中，掌掌握握造造形形美美感感的的形形式式规规律律，是是设设计计师师应应该该不不断断深深人人研研究究的的方式方法。因为，高级的东西总应当是美的。方式方法。因为，高级的东西总应当是美的。与与其其说说包包装装设设计计应应当当追追求求艺艺术术的的审审美美价价值值，不不如如说说包包装装设设计计应应该该设设法法体体现现“美美好好”这这一一概概念念，更更有助干我们对表现手法的选择。有助干我们对表现手法的选择。41 2 2、情感性、情感性 送礼本身就是传情，因此礼品包装送礼本身就是传情，因此礼品包装不可忽视不可忽视情情调性。调性。有一款吉林产的野生山葡萄酒包装，与同类产有一款吉林产的野生山葡萄酒包装，与同类产品所不同的是瓶贴上多了一只动感极强的纸制蝴蝶，品所不同的是瓶贴上多了一只动感极强的纸制蝴蝶，蝴蝶斑斓、美丽，扑扇着双翅停留在葡萄酒瓶上，蝴蝶斑斓、美丽，扑扇着双翅停留在葡萄酒瓶上，似迷恋酒的芳香，包装仅仅多了这一点点，却传达似迷恋酒的芳香，包装仅仅多了这一点点，却传达了许多不言而喻的内容。了许多不言而喻的内容。423 3、针对性、针对性 礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、礼品包装一般多用于节、庆、婚、寿、访亲、慰问等场合，在其包装设计上应突出针对性，并体慰问等场合，在其包装设计上应突出针对性，并体现各类不同礼品的现各类不同礼品的特殊性及用途特殊性及用途。如中秋佳节的月饼礼盒包装，除了选取高档材如中秋佳节的月饼礼盒包装，除了选取高档材料作包装外，设计者还应注意其针对性。中秋佳节料作包装外，设计者还应注意其针对性。中秋佳节是中国人的传统节日，因此，设计师所用的手法哪是中国人的传统节日，因此，设计师所用的手法哪怕再现代、再西化，但包装所传达的语言必须具有怕再现代、再西化，但包装所传达的语言必须具有中华民族文化的特色，这些需在包装的造型、图案、中华民族文化的特色，这些需在包装的造型、图案、字体、色彩等方面充分体现出来。字体、色彩等方面充分体现出来。4344 4 4、独特性、独特性 不同的礼品产自不同的地方，因此礼品包装应强不同的礼品产自不同的地方，因此礼品包装应强调设计创意，突出民族或地方风格，体现具有文化品调设计创意，突出民族或地方风格，体现具有文化品位的位的个性特点个性特点。在科学文化高度发展的今天，礼品包装将面临着在科学文化高度发展的今天，礼品包装将面临着广泛的市场广泛的市场，与各民族各国的交往更加频繁，要开拓，与各民族各国的交往更加频繁，要开拓世界市场，就更应该深入研究这种礼仪文化的精神风世界市场，就更应该深入研究这种礼仪文化的精神风尚，让包装与时代同步，不断展示出新的姿态。尚，让包装与时代同步，不断展示出新的姿态。454647 包装形式应当独树一帜的另一个理由是，增强包装形式应当独树一帜的另一个理由是，增强商品的商品的诱惑力诱惑力。尤其在当前这个崇尚个性的时代里，。尤其在当前这个崇尚个性的时代里，消费者经常受猎奇心理的驱使而引起某些购买冲动。消费者经常受猎奇心理的驱使而引起某些购买冲动。根据国外的统计资料，消费者总是受到新奇产品的根据国外的统计资料，消费者总是受到新奇产品的吸引，超级市场上所销售的商品大约有吸引，超级市场上所销售的商品大约有30%-40%是是属于刺激性购买。如果老产品更换成别具一格的新属于刺激性购买。如果老产品更换成别具一格的新包装，就有可能获得巨大的成功。包装，就有可能获得巨大的成功。因此，从消费者的需求上发现构想的依据，又因此，从消费者的需求上发现构想的依据，又以独特的表现方式以独特的表现方式物化物化这一构想，这可以说是包装这一构想，这可以说是包装设计的基本规律。设计的基本规律。48 独具一格的包装形式只有建立在这样的独具一格的包装形式只有建立在这样的基础基础上：上：（1）出自于消费者的需求；（）出自于消费者的需求；（2）处于消费者）处于消费者“最最佳接受佳接受”范围内；（范围内；（3）能烘托产品的价值；）能烘托产品的价值；（4）比同类产品的包装具有更大的诱惑力；）比同类产品的包装具有更大的诱惑力；（5）能够被消费者在货架上快速识别。）能够被消费者在货架上快速识别。只有做到这几点，才可称之为有只有做到这几点，才可称之为有促销价值促销价值的独的独特包装。特包装。4950 近年来在包装领域出现的近年来在包装领域出现的“交互式包装交互式包装”概念，概念，其主要含义是通过包装材料和包装手段的实施，便其主要含义是通过包装材料和包装手段的实施，便产品和消费者之间建立起一种更加紧密的联系，形产品和消费者之间建立起一种更加紧密的联系，形成一种互动的关系，它打破了过去包装成一种互动的关系，它打破了过去包装单向传递信单向传递信息息的格局。的格局。交互式包装技术在包装中的表现形式，主要有交互式包装技术在包装中的表现形式，主要有感觉包装、功能包装及智能包装等感觉包装、功能包装及智能包装等。51 功能包装是为解决与内装物相关的包装问题的一功能包装是为解决与内装物相关的包装问题的一种种科学方法科学方法，主要体现在防护材料和防护技术上，如，主要体现在防护材料和防护技术上，如 抗菌塑料、防臭包装、防锈包装、无菌包装等。抗菌塑料、防臭包装、防锈包装、无菌包装等。智能包装是指对环境因素具有智能包装是指对环境因素具有“识别识别”和和“判断判断”功能的包装，它可以识别和显示包装空间的温度、功能的包装，它可以识别和显示包装空间的温度、湿度、压力以及密封的程度、时间等一些重要参数。湿度、压力以及密封的程度、时间等一些重要参数。52 1、商业销售性礼品包装、商业销售性礼品包装 在设计上强调一定的在设计上强调一定的文化意识文化意识，适量、独特、，适量、独特、优质，风格上体现高雅或华贵、民俗，以显示礼品优质，风格上体现高雅或华贵、民俗，以显示礼品特点，追求个性化展示效果，激起顾客购买欲望。特点，追求个性化展示效果，激起顾客购买欲望。在包装的保护性能设计，文字、图形、色彩集中表在包装的保护性能设计，文字、图形、色彩集中表现商品内容信息，及方便消费、适于批量化加工生现商品内容信息，及方便消费、适于批量化加工生产等方面，则与一般的商品包装设计没有原则性的产等方面，则与一般的商品包装设计没有原则性的区别。区别。三、礼品包装设计的类别三、礼品包装设计的类别5354 2 2、馈赠性团体礼品包装、馈赠性团体礼品包装 这类包装主要应用于工商企业和社会团体经这类包装主要应用于工商企业和社会团体经济与文化交流活动之中，目的在于通过礼品与包济与文化交流活动之中，目的在于通过礼品与包装联络感情，加强对本单位、团体的社会影响，装联络感情，加强对本单位、团体的社会影响，以利发展。所以，包装视觉设计上主要突出表现以利发展。所以，包装视觉设计上主要突出表现东道主单位的信息东道主单位的信息，如单位的标徽、单位名称的，如单位的标徽、单位名称的合成文字形象、单位主建筑物形象、服务宣传广合成文字形象、单位主建筑物形象、服务宣传广告内容、图片文字，以强化送礼单位的形象影响告内容、图片文字，以强化送礼单位的形象影响。55 3 3、通用装饰型礼品包装、通用装饰型礼品包装 主要有主要有两类两类。其一是运用彩饰电化铝纸、仿绫纸、。其一是运用彩饰电化铝纸、仿绫纸、丝绸布料、彩带、花结等装饰性包装材料，将各种普丝绸布料、彩带、花结等装饰性包装材料，将各种普通型包装的礼物，按原装形态重新再包装，以彩带或通型包装的礼物，按原装形态重新再包装，以彩带或丝绳结扎成一定的格式，还可根据需要，加配花结、丝绳结扎成一定的格式，还可根据需要，加配花结、品牌、贺词卡等辅助物统一配套，形成高雅或华贵的品牌、贺词卡等辅助物统一配套，形成高雅或华贵的礼品效果；另一类即是商场备用的彩印通用礼品盒、礼品效果；另一类即是商场备用的彩印通用礼品盒、锦盒、礼品袋等大众化通用礼品包装，它主要是体现锦盒、礼品袋等大众化通用礼品包装，它主要是体现地域性商品或商场特销商品的特点，根据顾客的购货地域性商品或商场特销商品的特点，根据顾客的购货需求在销售现场临时零售包装，这一方法广泛应用于需求在销售现场临时零售包装，这一方法广泛应用于现代销售市场。现代销售市场。56575859 4 4、传统形式的礼品包装、传统形式的礼品包装 如红纸包封礼品（红包）。喜、福、寿，吉样如红纸包封礼品（红包）。喜、福、寿，吉样寓意剪纸花饰，特制的竹篮、竹签、木盆、手工编寓意剪纸花饰，特制的竹篮、竹签、木盆、手工编织性的地方土特产礼品包装等，因其各具独特风貌织性的地方土特产礼品包装等，因其各具独特风貌而别具一格，往往在琳琅满目的现代商品包装中出而别具一格，往往在琳琅满目的现代商品包装中出奇制胜，备受青眯。奇制胜，备受青眯。606162 5 5、设计设计定位定位 （1）产品）产品性能定位性能定位 也就是以礼品作为其视觉化的说服力，表现方也就是以礼品作为其视觉化的说服力，表现方法是将礼品特性的法是将礼品特性的主体感的真实证据主体感的真实证据反映在包装的反映在包装的展示面上。展示面上。（2）以与产品有）以与产品有联系的形象定位联系的形象定位 用以产品有关联的形象的表现方法来引起消费用以产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的者的“由此及彼由此及彼”的联想与共鸣。因为我们的有些的联想与共鸣。因为我们的有些产品，很难把商品具有的特性显现出来，因此必须产品，很难把商品具有的特性显现出来，因此必须借助借助人为人为的方法，突破这种困境来描绘产品的内涵，的方法，突破这种困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。而产生一种联想。6465这款矿泉水经由英国这款矿泉水经由英国Malvern山中前寒武纪时期的花岗岩过滤而来。鹅卵石上连山中前寒武纪时期的花岗岩过滤而来。鹅卵石上连绵的石英线象征着绵的石英线象征着Malvern山的轮廓，完善的山的轮廓，完善的 细节体现了产细节体现了产 品信息。品信息。676869 （3 3）象征性定位象征性定位 这这是是一一种种绝绝妙妙的的手手法法。因因为为有有时时象象征征的的作作用用隐隐含含暗暗示示，而而暗暗示示的的功功能能是是最最强强有有力力的的，有有时时超超过具象过具象的表达，的表达，（4 4）礼品性定位礼品性定位 设设计计师师可可以以站站在在消消费费者者的的角角度度进进行行设设计计，着着力力于于高高品品位位或或典典雅雅的的装装饰饰效效果果来来提提高高产产品品身身价价。同同时时也也直直到到体体现现送送礼礼者者的的身身份份及及审审美美感感。在在设设计计上上有有较较大大的的灵灵活活性性。比比如如用用书书作作为为月月饼饼包包装装来来赋赋予予月月饼饼更更深深层层次次的的含含义义，体体现现送送礼礼者者的的修修养养与与高高品位。品位。70 （5 5）纪念性定位纪念性定位 这这些些包包装装是是为为某某种种庆庆典典、旅旅游游、文文化化体体育育等等活活动动的的特特定定纪纪念念性性的的设设计计，受受到到一一定定的的时时间间性性、地地方方性性局局限限。因因此此可可以以着着力力于于某某种种民民族族性性传传统统感感的、富有浓郁地方传统特色的表现形式。的、富有浓郁地方传统特色的表现形式。（6 6）造型定位造型定位 有有些些产产品品可可以以利利用用包包装装的的造造型型来来引引起起消消费费者者的的理理想想欲欲望望。例例如如：结结婚婚庆庆典典的的喜喜糖糖包包装装可可以以以以“心心”型型为为包包装装造造型型，来来比比喻喻心心心心相相印印，夫夫妻妻白白头到老的意念。头到老的意念。717273 （7 7）消费者定位消费者定位 如如果果有有些些产产品品是是为为某某些些特特定定对对象象服服务务的的，必必须须考考虑虑到到特特定定消消费费者者的的兴兴趣趣和和爱爱好好。例例儿儿童童用用品品可以用儿童喜爱的形象。可以用儿童喜爱的形象。（8 8）故事情节定位故事情节定位 对对本本土土具具有有历历史史性性意意义义的的著著名名产产品品就就可可以以采采用用此此种种方方法法。许许多多欧欧洲洲国国家家的的土土特特产产品品就就是是用用这这种种方方法法，以以故故事事情情景景的的连连续续出出现现来来打打动动诱诱惑惑消消费费者者。一一些些欧欧洲洲的的设设计计者者认认为为：故故事事本本身身具具备备着着可可信信度度的的魅魅力力，以以及及产产生生故故事事的的历历史史意意义义，因因此此更更能打动消费者能打动消费者。74757677 四、四、礼品包装设计的礼品包装设计的本体语言本体语言 在在艺艺术术中中，有有绘绘画画语语言言、雕雕塑塑语语言言等等称称谓谓，那那么么包包装装和和各各种种设设计计也也有有自自己己的的语语言言，正正是是这这一一系系列列的的语语言言构构成成了了“设设计计语语义义学学”这这一一学学科科。礼礼品品包包装装设设计计的的语语言言指指礼礼品品包包装装设设计计的的本本体体语语言言，包包括括包包装装的造型、结构、色彩、图形、文字等的造型、结构、色彩、图形、文字等。消消费费者者首首先先是是依依靠靠物物质质性性的的设设计计特特征征来来了了解解、认认识识、接接受受商商品品，设设计计语语言言之之造造型型、色色彩彩、图图形形、字字体体等等视视觉觉元元素素的的整整合合，形形成成旋旋律律、和和声声，唤唤起起消消费者的视听兴趣，从而实现商品信息的传达。费者的视听兴趣，从而实现商品信息的传达。78 纯纯粹粹从从设设计计角角度度来来看看（去去除除其其他他市市场场变变量量，如如价价格格、特特定定区区域域和和品品牌牌忠忠诚诚度度），的的确确有有一一些些重重要要元元素素能能够够最最大大限限度度引引起起消消费费者者们们的的关关注注，进进而而在在纷纷繁的零售环境中脱颖而出。繁的零售环境中脱颖而出。吸吸引引注注意意力力的的四四大大元元素素：颜颜色色、实实体体结结构构或或形形状状、符符号号和和数数字字、字字体体。设设计计元元素素的的吸吸引引力力计计算算公公式式：基基本本设设计计原原则则十十清清晰晰的的营营销销目目标标十十对对吸吸引引注注意意力四大元素的有效运用优秀的礼品包装设计力四大元素的有效运用优秀的礼品包装设计79 服务于服务于目标市场目标市场的包装设计应该：的包装设计应该：适适合合该该市市场场的的文文化化传传统统、用用语语准准确确、画画面面条条理理清晰清晰、设计质量富有竞争力设计质量富有竞争力、主要展示版面主要展示版面。无无论论设设计计结结构构是是什什么么样样的的，或或者者是是由由何何种种材材料料制制成成的的（无无论论是是瓶瓶子子、罐罐子子、圆圆筒筒、管管状状、袋袋状状、囊囊状状还还是是盒盒子子），一一件件包包装装设设计计作作品品总总会会为为品品牌牌标标识识和和基基本本传传达达元元素素预预留留一一块块区区域域。这这块块被被称称为为基基本本区区或或者者主主要要展展示示版版面面（简简称称PDPPDP）的的区区域域总总是是被被视视为产品包装的正面。为产品包装的正面。80 设计的设计的必要元素必要元素通常包括：通常包括：品品牌牌标标志志、品品牌牌名名称称产产品品名名称称、成成分分说说明明、净净重重、营营养养信信息息、到到期期日日、危危害害、用用法法、用用量量、指导说明、可选种类、条形码等。指导说明、可选种类、条形码等。依依具体具体设计而定的元素包括：设计而定的元素包括：色色彩彩、图图像像、人人物物、图图示示、图图形形图图案案、照照片片（并并非非提提供供信信息息的的）、符符号号（并并非非提提供供信信息息的的）、图标、视觉层次等。图标、视觉层次等。8182