第三讲-展览项目立项策划课件

大家好大家好1第三讲第三讲 展览项目立项策划展览项目立项策划2015.10.222一、展览项目题材一、展览项目题材（一）题材的产生（二）题材的把握（三）题材的选择方法31 1、展览题材的概念、展览题材的概念 展览活动所涉及的行业或领域，就展览而言，就是举办一个展览会所计划要展出的展品的范围。4（一）题材的产生程序：先选行业，再选题材。先做调研，再作决策。1、同行信息：主题、理念、背景以及目标、范围、规模等；2、行业信息：企业名录、专业信息、行业动态、发展趋势等；3、区域信息：扶植产业、政策导向、城市功能、辐射范围等；4、数据信息：统计资料、现场调查、模型分析等；5、客户信息：参展要求、观众需求、偏好调查等。5（二）题材的把握（二）题材的把握1、主导产业或优势产业；2、重点发展产业；3、重点扶持产业。6国内适合创意或创办专业展览会的行业特征分类特征政策导向政府经济技术政策倡导或支持的行业市场需求在举办地生产量或消费量大的行业企业结构制造商及代理商或服务商数量较多的行业展品特点参展产品技术更新速度快的行业观众来源专业观众来源广泛、数量可观的行业市场竞争政府控制不严、国企没有垄断的行业7（三）题材的选择方法（三）题材的选择方法 1、新立题材2、分列题材3、拓展题材4、合并题材8二、展览题材立项市场背景分析9关于市场的概念关于市场的概念市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买欲望展会市场调研也称展会市场分析，是指对社会是否需要某项展会与企业是否能将某个展会市场作为自己的目标市场进行调查分析。在会展主题大致确定后，可能会有几个可供选择的会展主题，需要从中选取一个时，针对会展主题进行市场调研是一项必不可少的工作。10(一一)产业状况产业状况 （展会成功举办的关键）1、产业链：产品生产的上下游关系，产业链信息是会展题材创新、发展和拓展的基础，也是会展公司开辟市场、塑造品牌会展可持续竞争力的关键；112、产业生命周期：经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，判断标准是产业规模，包括生产总值、销售总额、进出口总额、从业人员数量等，是展览也制订长期发展战略的依据；3、产业分布状况：厂商数量的地理分布，方便招展。1213（二）市场条件（二）市场条件（展会题材的选定依据）1、市场规模：某项产品或者某项服务的市场产出总量和销售总量以及增减变化，是决定展会规模的基础；2、市场竞争形态：行业内部企业之间的竞争关系以及政府对该行业的控制力和影响力。行业内部自由竞争展会发展空间更大。143、销售渠道：缺乏或不完善，为供需双方搭建平台的展会更迫切；4、销售特点：销售方式和销售的季节性决定是否适合办展；5、技术要求：技术以及体积、容量大小，与场馆通道、层高、结构和布展搭建有关系。15（三）主办城市的环境状况（三）主办城市的环境状况（举办展会的外部条件）1、展览业的发展：会展成熟度（办展数量与规模）和会展市场的规范程度（会展管理机构和制度），成熟、规范有利于办展；2、产业特色：该城市产业结构特点和竞争力分析，城市主导产业是举办展会的基础；3、会展基础设施：包括展馆设施、交通条件、服务配套、商业服务、收费标准等，直接影响办展效果；164、自然条件：当地的旅游资源、休闲环境和地区气候的适宜性；5、国际化程度：国际惯例、国际规则、国际标准、国际接轨、国际合作、国际竞争、国际航线等，是吸引国外参展商的关键。17（四）相关会展的状况（四）相关会展的状况 （同类会展的数量、分布以及竞争态势）1、同类会展的数量、分布：避开同类题材（时间、地点）的展会；2、同类会展的竞争态势：包括办展机构、办展时间、办展频率、展会规模、参展企业数量和分布、观众数量和分布、展品范围、展会定位等，一确定和调整会展市场策略。18（五）相关法律法规及政策（五）相关法律法规及政策1、产业政策：政府对行业发展和产品生产和销售等方面所作出的规定；2、产业发展规划：国家和地方政府对某一产业发展所作出的长远和宏观规划，决定产业发展状况和趋势；3、海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等，对海外企业参展有一定影响；194、市场准入规定：包括办展机构的资格审定和国家对外资进入该产业的政策限定。5、知识产权保护：注意自身保护，强化维权意识，维护展会声誉。6、其他有关规定：交通、消防、安全、城管规定等。20（五）相关法律法规及政策（五）相关法律法规及政策(对举办展会有重大影响)1、产业政策：政府对行业发展和产品生产和销售等方面所作出的规定；2、产业发展规划：国家和地方政府对某一产业发展所作出的长远和宏观规划，决定产业发展状况和趋势；3、海关有关规定：货物进出口政策、货物报关规定和关税等，对海外企业参展有一定影响；214、市场准入规定：包括办展机构的资格审定和国家对外资进入该产业的政策限定。5、知识产权保护：注意自身保护，强化维权意识，维护展会声誉。6、其他有关规定：交通、消防、安全、城管规定等。22所谓展览会的组织架构，就是由展览会的批准、主办、承办、协办、支持等单位架构在一起的一种组织形态。国外的展览会可能没有国内展览会的组织架构复杂，但常见的主办、支持单位，也是一种组织架构。在工商登记的实际操作中，工商部门认可的展览会主办机构，首先是政府及其部门，其次是行业协会、商会或专业学会，再次是国有企业或国有事业机构。三、三、筹展的组织机构和职能筹展的组织机构和职能2324（一）展览的行政组织机构1.主办单位：起行政职能作用，不参与展览实务大多为政府部门或政府背景的行业组织负责展览内容、形式的审核，决策展览的基本原则避免重大事故，保证展览顺利成功举办扩大展会声势和影响2424252.协办单位：为展览的筹办和展览的前期和中期投入一定的人力、财力和物力可视为展览筹办的投资人和筹划人展览后能得到一定的利益3.承办单位：展览实务工作的实施者直接负责展览的实际策划、组织、管理、运作，并承担主要财务责任的组织单位大部分承办单位还需负责展览的招商、宣传和推广是展览组织机构中的核心单位，对展览举办有巨大影响252526例1中国进出口商品交易会（广交会）主办单位：中华人民共和国商务部广东省人民政府承办单位：中国对外贸易中心 中国对外贸易中心是商务部直属事业单位，自1957年随中国进出口商品交易会（又称广交会）创办而成立以来，一直负责承办广交会；在非广交会期间，主办和承办各种展览会、博览会、洽谈会。中国对外贸易中心同时拥有、经营亚洲最大、世界前列的现代化展馆位于广州市海珠区琶洲岛的广交会展馆。中国对外贸易中心下设企业集团中国对外贸易中心（集团），主要经营各种形式的展览（包括来华展览、出国/境展览和国内展览）、广告、进出口贸易、旅游、酒店、餐饮、物业等业务，为广大客户提供全方位的服务。2626例2 中国国际高新技术成果交易会（简称高交会）主办单位：中华人民共和国商务部、科学技术部、工业和信息化部、国家发展和改革委员会、教育部、人力资源和社会保障部、农业部、国家知识产权局、中国科学院、中国工程院、深圳市人民政府承办单位：深圳市中国国际高新技术成果交易中心（深圳会展中心管理有限责任公司）深圳会展中心管理有限责任公司前身深圳会展中心，于2004年12月由原深圳会议展览中心、深圳市中国国际高新技术成果交易中心及深圳中国国际高新技术成果交易会展览中心整合组建而成，2006年在深圳事业单位改革中划转为企业，归深圳市投资控股有限公司管理，2008年1月更名为深圳会展中心管理有限责任公司272728（二二）展览会的组织筹办和实施机构展览会的组织筹办和实施机构1.组委会：负责制定展览原则和方针 主任一名，副主任若干 秘书长一名，副主任若干2.办公室：申请办理展会各项手续、批文等，如办理临时法人、临时机构注册、临时公章、发票、账户等 负责展览日程安排，进行宣传、邀展、打印发放文件及信函等2828293.展览事务部财务部：负责管理来往账目和款项的收支总务部：后勤内务保障，物资采买、存储和运输设计部：总体设计、单项设计、展览展示形象设计、宣传设计等规划部：规划调度，人力物力调配文案部：展览文案策划、版面文字说明，各项标志、标识、标题29（二）展览会的组织筹办和实施机构29保卫部：防盗、防火，维护秩序，票证管理展品部：征集、登记、注册、分类展品接待部：参展商的吃、住、行、娱乐、游览等工程部：负责展览的实际工程实施根据展览的规模、要求不同，展览会的筹办实施机构的设立会有相应的变化，但履行的职责和功能不变（普遍与特殊）30案例：创办于2012的“中国海洋经济博览会”，其组织架构如下：主办单位广东省人民政府、国家海洋局；承办单位国家海洋局海洋宣传教育中心、广东省海洋与渔业局、广东省对外贸易经济合作厅、广州市人民政府；执行单位中国海洋报社、广东省海洋资源研究发展中心、广州市海洋与渔业局；支持单位国家海洋局南海分局、香港贸易发展局、澳门贸易投资促进局。31 通通过过这这个个组组织织架架构构，我我们们可可以以判判断断，“中中国国海海洋洋经经济济博博览览会会”是是“政政府府展展”，不不是是“商商业业展展”；博博览览会会的的实实际际操操作作者者是是广广州州市市海海洋洋与与渔渔业业局局；博博览览会会将将利利用用国国家家海海洋洋局局及及广广东东省省政政府府的的资资源源，尤尤其其是是广广州市海洋与渔业局的资源开展组织工作。州市海洋与渔业局的资源开展组织工作。32综合案例综合案例2015中国安徽（合肥）农业产业化交易会组织机构33四、展览项目展区与展位划分四、展览项目展区与展位划分 现代展览都以展品类别划分展区，再根据不同场馆每个展区的场地特征划分展位，合理地划分展区和展位对于展览招展和更好地吸引目标观众到会参观、提高参展商的展出效果、进行展览现场服务与管理等有着十分重要的作用。在大型展览中，专业题材展区可以是一个或几个展馆，也可以是展馆的某一部分。34展区与展位划分的原则（一）（一）3536376 6、展览区域的服务功能、展览区域的服务功能 展览区域的服务功能如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、展览区域的服务功能如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新闻中心等对展览整体效果而言起到了画龙点晴的作用。因新闻中心等对展览整体效果而言起到了画龙点晴的作用。因此，在划分展区和展位时，在考虑展览展示区域的划分的同此，在划分展区和展位时，在考虑展览展示区域的划分的同时，应重视对相关区域服务功能的统筹安排。（如图所示）时，应重视对相关区域服务功能的统筹安排。（如图所示）387 7、有利于展览项目经营发展的原则、有利于展览项目经营发展的原则按照：展位面积大小分配，优先照顾大面积展位企业；先到先得，按照展位费付款的先后顺序分配。39（二）展区划分的方法（二）展区划分的方法展区和展位的划分是会展招展策划与展位营销的一项重要的基础性准备工作，关系到招展和会展的整体形象，因此，展区和展位在会展招展工作进行之前就应该划分好。在划分展区展位时，常采用的方法有以下几种。401 1按专业题材划分展区按专业题材划分展区所所谓谓按按专专业业题题材材划划分分展展区区，就就是是在在满满足足展展品品对对场场地地要要求求的的基基础础上上，将将同同类类展展品品安安排排在在一一个个区区域域内内展展出出。在在同同一一题题材材的的展展区区内内，同同类类展展品品的的参参展展商商可可以以根根据据自自己己的的要要求求，对对自自己己需需要要的的具具体体展展位位进进行行选选择择。按按专专业业题题材材划划分分展展区区，可可以以使使展展会会条条理理清楚、秩序井然。清楚、秩序井然。为为进进一一步步提提高高展展览览会会的的专专业业水水准准，方方便便专专业业客客户户根根据据自自己己的的需需要要选选择择要要参参观观的的专专业业展展区区，目目前前绝绝大大多多数数的的展展会会都都按按商商品品的的展展出出类类别别划划分分展展区区，实实行分类展出。行分类展出。412按地区划分展区为了突出某个国家或地区的参展商品，常采用这种分类方法。这种方法适合综合性的展会或国际参展商较多的展会，比如世博会、中博会等。423 3按展品的相关性划分展区按展品的相关性划分展区将与某些展品相关联的展品类别划分在相邻展区，以便于观众的参观。434 4根据根据现场管理和服务的方便现场管理和服务的方便展会对现场管理和安全有特殊要求的，展区和展位的划分要注意消防安全，遇到紧急情况便于疏散人群，最好不要有闲置死角，要方便展台的搭建、拆装与运输，易于现场的管理与服务。445 5要适应参观人流的规律要适应参观人流的规律展会举办期间，集中了大量的人流，为保证参展的效果，便于现场管理，一般按照人流在整个会场的移动方向来考虑合理间隔区间，分流人群，注意主通道、服务区、大的展位前空间的布置面积要大。展会参观人流的形成和流动有其自己的规律，一般人们进入展馆后习惯于直接向前走，如果不能直接向前，就习惯于向右转；在展馆的入口处、主通道、服务区和大的展位前的人流比较多，容易形成大量的人群围观某一展位和展品等。456 6洽理分配标准展位和特装展位洽理分配标准展位和特装展位既注意特装展位的分配，也不能忽视标准展位的分配，做到两种展位兼顾，满足大多数参展商的需求。467 7合理安排展会的功能服务区域合理安排展会的功能服务区域一个展会除展示区域外，成都会议公司还应合理地安排好功能服务区域，如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新闻中心、餐饮区等，要做到统筹兼顾、因地制宜，在保证会展质量和气氛的前提下，提高展馆的利用率。478 8亮化展品分区亮化展品分区对不同展品分区进行亮化装饰，使观众能够快捷地寻找到目标产品。比如：2008年顺德家电展采用了这一做法，取得了明显的效果，参展商和观众都感到满意。48展位设计不同配置规格的标准展位不同配置规格的标准展位1、标准展位：是根据展览会所规定的3mX3m的展位面积，并配置规定的展具，有不同配置规格。AA款：款：公司门楣、隔墙板、地毯基本电力（二）49B款：款：公司门楣、隔墙板、地毯、基本电力会议桌（1）、会议椅（3）、射灯（100W）C款：款：公司门楣、隔墙板、地毯、基本电力会议桌（1）、会议椅（3）、射灯（100W）层板、接待台D款：款：公司门楣、隔墙板、地毯、基本电力会议桌（1）、会议椅（3）、射灯（100W）层板、玻璃高柜或玻璃三角柜502、特殊设计及装修的展位：可由展览组织者提供也可由参展商根据本公司的形象及产品展示需要提出，面积是参展商自行确定的。51 3、组团展位组团展位:参展商以团队形式参展（如国家团、地区团），参展商以团队形式参展（如国家团、地区团），要求在展览中相对集中的展位进行统一布置。要求在展览中相对集中的展位进行统一布置。2005汉诺威工业博览会中国展区52展展览现场不同不同类型的展位型的展位53划分展区和展位应注意的问题划分展区和展位应注意的问题 5455五、展览项目时间与频率五、展览项目时间与频率（一）展览项目举办季节办展高峰期:3-6月、9-11月（二）展期一般的展览会在3-7天，其中包括展览开幕时间、展览时间(包括专业观众展览时间、普通观众展览时间)、撤展时间。（三）展览项目频率 办展频率有的展览会是1年一次、有的是2年一次，还有的如世界博览会是5年一次，应根据展览会所在行业的性质和规模来确定展览会的举办频率。56六、展览项目举办地点展览会的举办地点要考虑展览场馆的档期和自己展览品的具体特征。如果举办一个宠物展的话，适合在气候宜人的9月份进行室外展览，展览地点则应该选在9月份有档期同时有较大室外面积的展览馆举行。如果举办的是航空展，那么对展览馆的要求就应该是拥有单层高空间场馆，同时有较大的室外场地。57七、展览项目规模七、展览项目规模展会规模的大小一般要受到所在行业的性质和规模的影响。如果一个行业刚刚开始发展，那么所需的展览会规模就不会很大，不同的行业展览会的规模又是相对而言的，对于一个珠宝展，展览面积达到4000-5000平方米，就可以算是一个很大型的展览会了，但是对于航空展，所要求的展览面积会大得多。一般来说衡量一个展览会的规模时主要有以下几个技术参数:展览面积(相对而言)、参展商的数量、展览会的观众(尤其是专业观众)。专业观众数量的多寡对参展商的参展欲望和展览会的专业性有很大的影响。58八、展品范围八、展品范围选择和确定展品范围是举办展览会至关重要的一项工作，它直接决定着参展商参展的热情和展览会的专业程度。如果展览会大展品范围过于泛泛，展览会很可能会办成一个“大杂烩”，那么参展商可能就会不愿意参加，影响到展览会的招展工作，相反如果展览会的展品范围过于狭窄，则不足以包含本行业所有的产品，又会影响到展览会的专业性和权威性。所以选择和确定展品范围是一项非常专业的工作，它会影响到展览会的长远发展。59九、寻求合作伙伴九、寻求合作伙伴寻求合作伙伴也即要找到此次展览会的主办单位、承办单位、协办单位、支持单位和有关媒体及展位承建商、展品运输公司、旅行社等展览会服务部门。寻找对口的主办或支持单位可以提高展览会的档次和树立行业内的权威性，前者对展览会负有法律责任。有时承办展览会，有时只承担名义主办单位。媒体支持单位必须满足专业性、大众性、权威性等特点，能在展览期间对展览会做出全面、权威的报道;好的展览会服务部门可以很好地解决办展机构的后顾之忧，为展览会提供专业到位的服务。60十、展览项目创办可行性十、展览项目创办可行性展览会新项目立项工作正常/成功与否的标准序号“上项目”的条件或因素成功/正常不成功/不正常1.不可或缺的权威主办方/合作伙伴实现商请商请无果2.合适的展馆与展览档期获订租约未能获订3.称职的项目经理与团队组合人选得当人选勉强或难以组配4.符合预期的立项工作进度依计划推进计划延宕进展迟滞61展览会新项目实施工作正常展览会新项目实施工作正常/成功与否的标准成功与否的标准序号“做项目”进展状况成功/正常 不成功/不正常1.营销推广符合或好于预期低于或背离预期2.展位、广告、活动销售符合或好于预期低于预期或困难很大3.营运服务有条不紊秩序紊乱矛盾重重 4.财务预算 符合预期控制得当背离预期无法控制625.项目团队 士气饱满内部和谐士气低落内外失和6.展商/观众反映符合预期评价积极低于预期评价负面7.经营管理结果实现经营目标未能实现经营目标或中途宣布项目取消8.发展前景下届继续举办难以为继63展览会组织实施工作方案 一、项目背景与立项指导思想；二、发展前景简析（市场前景简析）；三、展览会名称；四、展览范围；五、举办时间与地点；六、组织机构；64七、经营管理目标；八、风险预测；九、组织措施；十、建议。附件：1、展览会财务预算（草案）；2、展览会组织实施工作的计划（草案）。65课程项目二任务一：组建项目团队。按照4人一组，组建项目团队，没人负责项目立项策划的三项内容。任务二：确定项目题材、展品范围、展览项目名称、主题定位任务三：展览项目策划分工任务四：分工协作，协同共进，完成展览项目策划书66