第三讲-媒介市场-课件

第三讲 媒介市场主要内容：媒介市场的概念与特征媒介市场分析媒介市场定位第三讲第三讲 媒介市场媒介市场市市场场（MarketMarket）主主要要是是由由一一群群顾顾客客或或是是潜潜在在顾顾客客（他他们们既既有有尚尚未未满满足足的的需需求求，又又有有购购买买力力来来支支付付这这些些需需求求），以以及及所所有有某某商商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。品或劳务的潜在供给者和需求者组成。换换言言之之，市市场场（MarketMarket）是是商商品品和和服服务务引引进进和和销销售售的的地地方方。这这种种出出售售的的过过程程需需要要消消费者的需求和企业的供应。费者的需求和企业的供应。3第三讲第三讲 媒介市场媒介市场较具代表性的界定：1、简单的讲就是媒介产品买卖的地方；2、媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者进行消费的渠道和场所；3、由报纸、杂志、广播、电视、电影以及新媒介等各种大众传媒共同组成的既有合作又有竞争的行业市场；4、狭义的媒介市场，是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告主之间的经济关系的综合。媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费的关系，以及媒介组织与广告之间的注意力与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证市场有序运转的各类规则。媒介市场的特征 特征三特征三特征三特征三特征二特征二特征二特征二特征四特征四特征四特征四特征五特征五特征五特征五 特征一特征一特征一特征一产品主要是无形的精神产品产品主要是无形的精神产品产品的提供对象是具有社会公器责任的社会组织产品的提供对象是具有社会公器责任的社会组织媒介市场具有二元交换结构媒介市场具有二元交换结构媒介市场的主要服务对象时大众媒介市场的主要服务对象时大众媒介市场具有显著的地域性媒介市场具有显著的地域性第三讲第三讲 媒介市场媒介市场第三讲第三讲 媒介市场媒介市场信息商品信息商品/劳务市场劳务市场 内容产品市场（阅听人消费）内容产品市场（阅听人消费）广告市场（广告主消费）广告市场（广告主消费）讯息市场（新闻、经济、娱乐）讯息市场（新闻、经济、娱乐）知识市场（意见、观点、社论）知识市场（意见、观点、社论）第三讲第三讲 媒介市场媒介市场第一市场：产品市场，包括讯息市场、知第一市场：产品市场，包括讯息市场、知识市场识市场第二市场：广告市场第二市场：广告市场 媒介首先将内容传媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报市场上获得回报 第三市场：延伸市场第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场第四市场：资本市场两次售卖示意图两次售卖示意图内容内容内容内容广告版面广告版面广告版面广告版面/时段时段时段时段普通用户普通用户普通用户普通用户企业用户企业用户企业用户企业用户媒介媒介媒介媒介第三讲第三讲 媒介市场媒介市场第三讲第三讲 媒介市场媒介市场1.发展不平衡现象严重发展不平衡现象严重 目前中国现有正式出版的报纸目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊多种，期刊9029多种；有广播多种；有广播电台电台1360多座，电视台多座，电视台923座，有线电视台座，有线电视台2000多座。但媒介市场发展多座。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。2.竞争日趋激烈竞争日趋激烈 首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。3.买方市场已经形成买方市场已经形成 4.广告市场日趋成熟，但市场机制不健全广告市场日趋成熟，但市场机制不健全 5.媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体跨媒体/跨行业经营成为跨行业经营成为趋势趋势第三讲第三讲 媒介市场媒介市场123 l竞争对手分析竞争对手分析l消费者选择消费者选择l 市场结构与媒介市场行为市场结构与媒介市场行为第三讲第三讲 媒介市场媒介市场同质媒体的竞争不同质媒体间的竞争（二）不同性质媒介之间的竞争（二）不同性质媒介之间的竞争不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是否存在竞争？否存在竞争？这要取决于多方面的因素这要取决于多方面的因素 不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大小，等等小，等等。考察上述因素，涉及一个考察上述因素，涉及一个经济经济学概念学概念可替代性（可替代性（/不可替代性）不可替代性）可替代性（可替代性（substitutable）不同物品不同物品在多大程度上可以互相替代在多大程度上可以互相替代可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。第三讲第三讲 媒介市场媒介市场第三讲第三讲 媒介市场媒介市场考察相同性质媒介之间的竞争（所谓考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同同质化竞争质化竞争”），必须引入一个变量），必须引入一个变量市市场区域场区域市场区域的划分：市场区域的划分：全国性（全国性（national）/区域性区域性（regional）/地方性（地方性（local）第三讲第三讲 媒介市场媒介市场中国报纸排名第中国报纸排名第10 确确定定自自己己的的覆覆盖盖范范围围和和经经营营领领域域，界界定定媒媒介介的的类类型型，制制定定具具体体的的竞竞争争战战略略。如如华华西西都都市市报报19951995年年1 1月月1 1日日出出世世前前，通通过过调调研研确确定定：覆覆盖盖范范围围是是全全四四川川省省，类类型型是是市市民民生活报，竞争战略是生活报，竞争战略是“服务为宗旨服务为宗旨”。目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。读者进行分析，找准市场空隙。华西都市报华西都市报经过分析，经过分析，确定四川省包括重庆城市确定四川省包括重庆城市“15-6415-64岁初中以上文化程度岁初中以上文化程度的人群的人群”作为可能或潜在的消费者。作为可能或潜在的消费者。第三讲 媒介市场 媒媒介介竞竞争争依依靠靠优优势势，只只有有了了解解对对手手，做做到到知知己己知知彼彼，才才能在竞争中取胜。能在竞争中取胜。华西都市报华西都市报首先明确自己的优势：首先明确自己的优势：（1 1）它它是是四四川川日日报报下下的的子子报报（成成都都晚晚报报是是成成都都市市机机关关报报），背背靠靠省省级级大大报报做做后后盾盾，在在资资源源使使用用上上和和发发行行范范围上比市级晚报有优势。围上比市级晚报有优势。（2 2）从从差差异异化化入入手手，回回避避与与当当时时老老大大位位置置上上的的成成都都晚晚报报正面冲突，办服务类的市民生活报。正面冲突，办服务类的市民生活报。前前面面的的两两条条竞竞争争优优势势能能够够保保证证与与对对手手竞竞争争的的较较量量占占有有上上风风，但但定定位位时时受受众众的的心心理理也也是是不不可可忽忽视视的的关关键键因因素素。从从人人们们的的“喜喜新新厌厌旧旧”心心理理来来说说，新新进进入入市市场场者者容容易易以以新新的的面面貌貌引引起读者的注意，从而占领市场。起读者的注意，从而占领市场。华华西西都都市市报报19951995年年进进入入市市场场时时，成成都都晚晚报报已已有有近近4040年年的的风风光光，但但4040年年之之久久读读者者审审美美一一定定会会趋趋于于疲疲劳劳，这这时时如如有有一一张张服服务务性性新新样样式式报报纸纸出出现现，肯肯定定是是令令人人耳耳目目一一新新，转转移注意力。移注意力。成都商报成都商报正式创刊于正式创刊于19941994年年1 1月月1 1日，是一张综合性日，是一张综合性城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目前是前是西部地区西部地区发行量和发行量和影响力影响力最大的主流媒体。日发行最大的主流媒体。日发行量稳定量稳定6060万份，最高发行量万份，最高发行量7878万份，全部为万份，全部为读者读者自费购自费购买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。第三讲第三讲 媒介市场媒介市场新华日报新华日报 江南时报江南时报 南京日报南京日报 现代快报现代快报扬子晚报扬子晚报南京晨报南京晨报金陵晚报金陵晚报第三讲第三讲 媒介市场媒介市场图图1 2007年和年和2008年年1-9月月35中心城市各级频道电视剧收视比重中心城市各级频道电视剧收视比重第三讲第三讲 媒介市场媒介市场二、消费者选择与媒介的市场回应二、消费者选择与媒介的市场回应（一）消费者需求（一）消费者需求（二）消费者选择（二）消费者选择第三讲第三讲 媒介市场媒介市场既可是现成的、已开发的，也可以是潜在既可是现成的、已开发的，也可以是潜在的、未开发的。某种意义上，后者是更有的、未开发的。某种意义上，后者是更有价值的市场。价值的市场。传媒领域，消费者需求大致可分为两类：传媒领域，消费者需求大致可分为两类：信息；娱乐。信息；娱乐。（二）消费者选择（二）消费者选择消费者对媒介的需要多样且多变消费者对媒介的需要多样且多变 多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富 多变多变 消费者的选择与媒介对之的满足消费者的选择与媒介对之的满足 传播与需要之间的相互促进：传播与需要之间的相互促进：刺激需要刺激需要表达需要表达需要适应需要适应需要满足需要满足需要第三讲第三讲 媒介市场媒介市场（三）（三）、市场结构与媒介的市场行为、市场结构与媒介的市场行为（一）市场结构的类型（一）市场结构的类型（二）市场集中度（二）市场集中度（三）产品差异化（三）产品差异化（四）规模经济性（四）规模经济性（五）进入与退出障碍（五）进入与退出障碍三、市场结构与媒介的市场行为三、市场结构与媒介的市场行为（一）市场结构的类型：（一）市场结构的类型：完全竞争完全竞争 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 完全垄断完全垄断（来源：（来源：（来源：（来源：吴赟：吴赟：吴赟：吴赟：文化与经济的博弈文化与经济的博弈文化与经济的博弈文化与经济的博弈，中国社会科学出版社，中国社会科学出版社，中国社会科学出版社，中国社会科学出版社，20092009）第三讲第三讲 媒介市场媒介市场第三讲第三讲 媒介市场媒介市场小规模政策性垄断（条块分割、地方保护主义、行政等级制等体制因素）区域垄断行业垄断产业垄断（二）市场集中度（二）市场集中度（Market Concentration Rate）涵义：涵义：对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素,集集中体现了市场的竞争和垄断程度。中体现了市场的竞争和垄断程度。常用计量指标：行业集中率（常用计量指标：行业集中率（CRn，n为领先企业的数量）为领先企业的数量）绝度绝度集中度集中度赫尔芬达尔赫尔芬达尔赫希曼指数（赫希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，缩写：，缩写：HHI，简称赫希曼指数），简称赫希曼指数）相对集中度相对集中度 HHI越大，市越大，市场场集中度越高。集中度越高。第三讲第三讲 媒介市场媒介市场（三）产品差异化（三）产品差异化文化产品差异，是指不同文化企业生产的同类文化文化产品差异，是指不同文化企业生产的同类文化产品，由于品位、质量、性能、销售服务和文化消产品，由于品位、质量、性能、销售服务和文化消费者偏好等方面存在着产业，从而导致产品间替代费者偏好等方面存在着产业，从而导致产品间替代的不完全性的状况。的不完全性的状况。同类文化产品，一般同类文化产品，一般指指工业化复制批量生产的文化工业化复制批量生产的文化产品，而不是原创性的文化产品。创作生产者的精产品，而不是原创性的文化产品。创作生产者的精神劳动的精神发现和精神创造的原创性文化产品，神劳动的精神发现和精神创造的原创性文化产品，是完全不可替代的。是完全不可替代的。产品差异化类型产品差异化类型 两大类：真实或客观的产品差异；人为或主两大类：真实或客观的产品差异；人为或主观的产品差异观的产品差异实施产品差异化的措施实施产品差异化的措施 实施差异化策略的关键是分析购买者行为；实施差异化策略的关键是分析购买者行为；广告是制造人为或主观差异的主要手段。广告是制造人为或主观差异的主要手段。第三讲 媒介市场 当商品有差异性的存在时，大多数消当商品有差异性的存在时，大多数消费者往往把具有差异性的商品看成是费者往往把具有差异性的商品看成是不完全替代品。这时，每个厂商所面不完全替代品。这时，每个厂商所面对的需求不再是一条固定的，而是随对的需求不再是一条固定的，而是随时可能发生变化。时可能发生变化。第三讲第三讲 媒介市场媒介市场来源表现来源表现2、时间差异、时间差异 报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。弱。3受众对象的差异性受众对象的差异性 中国老年报中国老年报、中国青年报中国青年报、中国少年报中国少年报、今日女报今日女报等在受众方面存在差异性；广播电视的每等在受众方面存在差异性；广播电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。4专业上的差异专业上的差异 报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。如电脑、汽车、房地产、商务类等。5功能上的差异功能上的差异 有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。6 6厂商的信誉厂商的信誉 两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。誉好的厂商的节目。中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中央电视台的信誉要高于地方电视台。央电视台的信誉要高于地方电视台。7消费者信息的不完全性消费者信息的不完全性 消费者信息的不完全性往往会使消费者所熟消费者信息的不完全性往往会使消费者所熟悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完全替代品。全替代品。如电视节目，消费者往往对全国各电视台的如电视节目，消费者往往对全国各电视台的电视节目信息掌握不完全，电视节目信息掌握不完全，南京南京的消费者往的消费者往往喜欢选择往喜欢选择江苏江苏卫视，除了其他因素之外，卫视，除了其他因素之外，跟消费者信息的不完全性有很大的关系。跟消费者信息的不完全性有很大的关系。二、媒介产品差异性的搜寻二、媒介产品差异性的搜寻二、媒介产品差异性的搜寻二、媒介产品差异性的搜寻（一）媒介生产厂商寻找媒介产品差异性的难度较大。（一）媒介生产厂商寻找媒介产品差异性的难度较大。第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现 在人们的精神消费方面，而非物质方面。在人们的精神消费方面，而非物质方面。第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大大增强。第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大大增强。如中央电视台的如中央电视台的实话实说实话实说栏目获得成功之后，其他各地电视栏目获得成功之后，其他各地电视台纷纷跟进，创建相似的谈话类节目。其他媒介的跟进，意味着媒台纷纷跟进，创建相似的谈话类节目。其他媒介的跟进，意味着媒介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性而占据介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性而占据的垄断地位受到的挑战越来越大。的垄断地位受到的挑战越来越大。第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。市场进入者力量的壮大促使竞争的日趋激烈，对媒介产品差异性市场进入者力量的壮大促使竞争的日趋激烈，对媒介产品差异性最初搜寻者而言，如果其差异性获得消费者的认可，会有大量的媒最初搜寻者而言，如果其差异性获得消费者的认可，会有大量的媒介企业在较低的创新成本条件下跟入；如果差异性不能得到消费者介企业在较低的创新成本条件下跟入；如果差异性不能得到消费者的认同，则会遇到较大的风险。的认同，则会遇到较大的风险。媒介产品差异性的创新内容媒介产品差异性的创新内容 1 1、技术层面上的创新、技术层面上的创新 技术层面上的创新主要是通过动画、图表、技术层面上的创新主要是通过动画、图表、线条、色彩、声音等信息表现形式形成产品的线条、色彩、声音等信息表现形式形成产品的差异，更新消费者的听觉、视觉等方面的定势，差异，更新消费者的听觉、视觉等方面的定势，以期改变消费者的偏好。以期改变消费者的偏好。媒介在进行技术层面上的创新时，应考虑产媒介在进行技术层面上的创新时，应考虑产品所面临的市场需求，根据产品的消费者群体品所面临的市场需求，根据产品的消费者群体特征来选择适当的技术变革。特征来选择适当的技术变革。2、内容（质量）层面上的创新、内容（质量）层面上的创新 内容的创新是媒介产品差异搜寻的重点与立足点，是内容的创新是媒介产品差异搜寻的重点与立足点，是媒介产品改版的关键。媒介产品改版的关键。媒介产品在内容层面上的创新必须要紧密服务于产品媒介产品在内容层面上的创新必须要紧密服务于产品在专业与功能方面的市场定位，而不应追求一种大而在专业与功能方面的市场定位，而不应追求一种大而全的没有特色的内容产品，应围绕着社会发展的新问全的没有特色的内容产品，应围绕着社会发展的新问题、新现象去寻找思路、创新有深度的内容产品，这题、新现象去寻找思路、创新有深度的内容产品，这样才能突现出产品的内容差异。样才能突现出产品的内容差异。4管理层面上的创新管理层面上的创新 首先，管理层面的创新可引起整个企业文化与经营理念根本性的变革，首先，管理层面的创新可引起整个企业文化与经营理念根本性的变革，这种变革无疑会从产品的设计、生产与销售方面体现出与众不同的特这种变革无疑会从产品的设计、生产与销售方面体现出与众不同的特征差异；征差异；其次，管理层面的创新，可以加强对媒介企业内部的人、财、物等资其次，管理层面的创新，可以加强对媒介企业内部的人、财、物等资源和收益实施管理，通过有效的激励机制来营造企业创新的动力，增源和收益实施管理，通过有效的激励机制来营造企业创新的动力，增强产品差异搜寻与创新的动力；强产品差异搜寻与创新的动力；最后，管理层面的创新直接影响到以上三种层面的创新，是三种层面最后，管理层面的创新直接影响到以上三种层面的创新，是三种层面创新的制度资源，技术创新、内部创新与服务创新都要以一定的管理创新的制度资源，技术创新、内部创新与服务创新都要以一定的管理体制与管理制度为保障。体制与管理制度为保障。3服务层面上的创新服务层面上的创新 媒体服务层面上的创新能掌握更多的消费者。且能提升媒媒体服务层面上的创新能掌握更多的消费者。且能提升媒 介的公信力。介的公信力。方式之一：媒介产品内容差异性的竞争方式之一：媒介产品内容差异性的竞争内容差异性的竞争主要是基于寡头垄断的市内容差异性的竞争主要是基于寡头垄断的市场结构。在完全竞争市场结构中，媒介可以场结构。在完全竞争市场结构中，媒介可以自由地进出市场，那么只要整个市场达到最自由地进出市场，那么只要整个市场达到最优状态，即达到均衡点，最终所有的内容产优状态，即达到均衡点，最终所有的内容产品都可以销售出去。在寡头垄断市场中，进品都可以销售出去。在寡头垄断市场中，进入壁垒的限制往往会促使媒介只集中某些节入壁垒的限制往往会促使媒介只集中某些节目，从而形成一种社会的次优配置。目，从而形成一种社会的次优配置。媒介产品差异性竞争的几种方式媒介产品差异性竞争的几种方式第三讲 媒介市场 受众在消费媒介产品时，除了要受众在消费媒介产品时，除了要支付货币之外，还必须支付一种特支付货币之外，还必须支付一种特殊的稀缺性资源殊的稀缺性资源时间。媒介在时间。媒介在进行产品差异化竞争时除了要顾及进行产品差异化竞争时除了要顾及产品的质量与价格之外，还必须考产品的质量与价格之外，还必须考虑受众的时间支付。虑受众的时间支付。不同的受众群体及其能支配的时间量与消费媒介产品的时不同的受众群体及其能支配的时间量与消费媒介产品的时间点是不同的。间点是不同的。如有些受众一天可以花如有些受众一天可以花2 2个小时来消费媒介产品，而有些受众一天只有半个小时来消费媒介产品，而有些受众一天只有半个小时可以支配用于消费媒介产品；个小时可以支配用于消费媒介产品；有些受众喜欢早上读报，有些受众喜欢晚上看报；有些受众喜欢早上读报，有些受众喜欢晚上看报；有些受众喜欢在晚上有些受众喜欢在晚上7 7点开始观看电视节目，有的受众则喜欢在晚上点开始观看电视节目，有的受众则喜欢在晚上8 8点点以后观看电视节目。以后观看电视节目。媒介生产者在选择自己产品差异性的时候，一定要将时间媒介生产者在选择自己产品差异性的时候，一定要将时间因素考虑在内。因素考虑在内。假设受众在一定时间内，习惯于在整点或是半点来按排自己的电视节目假设受众在一定时间内，习惯于在整点或是半点来按排自己的电视节目休闲，那么媒介生产者将电视节目定在休闲，那么媒介生产者将电视节目定在6 6：4040或或6 6：2020是不合适的。是不合适的。（四）规模经济性（四）规模经济性成本一定，规模经济效益明显成本一定，规模经济效益明显 报业规模经济的表现形式：报刊集团报业规模经济的表现形式：报刊集团 范围经济（产品的多元化、多元化经营）范围经济（产品的多元化、多元化经营）相关概念辨析相关概念辨析规模经济（规模经济（economies of scale）又称）又称“规模利益规模利益”（scale merit）“经济经济”讲的是如何节省，讲的是如何节省，“规模规模”讲的是生产产品的数量。规模讲的是生产产品的数量。规模经济就是生产一定数量的产品时能够实现单位成本的降低的一种状态。经济就是生产一定数量的产品时能够实现单位成本的降低的一种状态。规模经济所涉及的主要问题是如何确定企业的适度规模。规模经济所涉及的主要问题是如何确定企业的适度规模。范围经济（范围经济（Economies of scope）是指由厂商的范围而非规模带来的经济，也就是当同时生产两种是指由厂商的范围而非规模带来的经济，也就是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。低，就会存在范围经济。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据，是研究范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据，是研究经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。第三讲第三讲 媒介市场媒介市场一、媒介市场的进入一、媒介市场的进入“在位媒介在位媒介”：是指已经存在于媒介产业的媒是指已经存在于媒介产业的媒介厂商，或者是率先进入了媒介产业的媒介厂介厂商，或者是率先进入了媒介产业的媒介厂商，并且已经形成了相当的生产能力或优势。商，并且已经形成了相当的生产能力或优势。“进入媒介进入媒介”：是指准备进入媒介产业的其他是指准备进入媒介产业的其他媒介厂商，或者是媒介产业的后来者。媒介厂商，或者是媒介产业的后来者。第三讲第三讲 媒介市场媒介市场 1、政策性壁垒、政策性壁垒 一是政府的特殊权，一是政府的特殊权，即政府可以给予部分媒介一些即政府可以给予部分媒介一些垄断的特权，如给予某媒介在当地经营广告和电话垄断的特权，如给予某媒介在当地经营广告和电话服务的垄断特权。在媒介行业，政府给予某些媒介服务的垄断特权。在媒介行业，政府给予某些媒介厂商特殊权的现象比较普遍，如政府的许可证（刊厂商特殊权的现象比较普遍，如政府的许可证（刊号）等。号）等。二是政府的政策，二是政府的政策，例如不允许私人与民营经济来创例如不允许私人与民营经济来创办报纸或建立电视台。在我国，媒介行业的政府性办报纸或建立电视台。在我国，媒介行业的政府性壁垒比较明显。政府从整个社会利益及发展出发，壁垒比较明显。政府从整个社会利益及发展出发，对进入媒介行业的行为进行较为严格的限制。对进入媒介行业的行为进行较为严格的限制。由于受众消费习惯与消费偏好的存在，使得产品的差异性由于受众消费习惯与消费偏好的存在，使得产品的差异性往往构成潜在媒介进入市场的一个大的障碍往往构成潜在媒介进入市场的一个大的障碍 受众收集媒介产品的信息往往要付出较大的成本，受众选受众收集媒介产品的信息往往要付出较大的成本，受众选择自己熟悉的媒介产品可以降低其信息搜寻成本。受众对原有择自己熟悉的媒介产品可以降低其信息搜寻成本。受众对原有媒介产品的消费偏好会减弱新进入媒介企业产品的消费兴趣。媒介产品的消费偏好会减弱新进入媒介企业产品的消费兴趣。媒介产业形成产品差异壁垒的另一个重要特点是媒介产业媒介产业形成产品差异壁垒的另一个重要特点是媒介产业的网络外部性。的网络外部性。当受众消费某种媒介产品时，需要与该商品的受众联系在当受众消费某种媒介产品时，需要与该商品的受众联系在一起，即媒介产品的有用性依赖于许多他人也使用这种商品。一起，即媒介产品的有用性依赖于许多他人也使用这种商品。受众一般喜好具有较大网络外部性效应的媒介商品，如一个网受众一般喜好具有较大网络外部性效应的媒介商品，如一个网站的网络用户越多，受众就越偏好于接受该网站的产品，因为站的网络用户越多，受众就越偏好于接受该网站的产品，因为拥有更多用户的网站产品会给受众带来更多的效用。一个新网拥有更多用户的网站产品会给受众带来更多的效用。一个新网站与现有网站相比，在网络性方面往往处于劣势。站与现有网站相比，在网络性方面往往处于劣势。2、产品差异化、产品差异化3、规模经济、规模经济平均成本是随规模递增而递减的，进入者刚开始平均成本是随规模递增而递减的，进入者刚开始的规模较小，因而其平均成本就较高，在竞争中的规模较小，因而其平均成本就较高，在竞争中处于劣势。先进入的媒介厂商可以选择一个较大处于劣势。先进入的媒介厂商可以选择一个较大的产出水平，如报纸扩大发行量，不仅可以占领的产出水平，如报纸扩大发行量，不仅可以占领较大的市场份额，还可以获得较高的广告收入。较大的市场份额，还可以获得较高的广告收入。如果有一个新的媒介厂商要进入，必须以更低的如果有一个新的媒介厂商要进入，必须以更低的价格与更优质的服务来赢得消费者的青睐，从在价格与更优质的服务来赢得消费者的青睐，从在位媒介手中抢夺市场份额，也就是说，后来者必位媒介手中抢夺市场份额，也就是说，后来者必须付出更大的代价来与在位者进行竞争。须付出更大的代价来与在位者进行竞争。4、绝对成本优势、绝对成本优势 媒介产业的绝对成本优势最主要地是现在生产要媒介产业的绝对成本优势最主要地是现在生产要素与受众的数量。政府的力量之所以能成为一种进素与受众的数量。政府的力量之所以能成为一种进入壁垒，也就是提高现有媒介的绝对成本优势，如入壁垒，也就是提高现有媒介的绝对成本优势，如国家通过制定特定的政策对某些媒介进行政策性扶国家通过制定特定的政策对某些媒介进行政策性扶持，实际上也就是增强了这些媒介的绝对成本优势。持，实际上也就是增强了这些媒介的绝对成本优势。在报纸行业，党报往往可以通过特殊的政策或惯例在报纸行业，党报往往可以通过特殊的政策或惯例而拥有较多的固定的受众，新媒介要进入此行业就而拥有较多的固定的受众，新媒介要进入此行业就必须要花费很大一部分成本来争取到与现有媒介相必须要花费很大一部分成本来争取到与现有媒介相等的受众量。等的受众量。5、市场策略行为、市场策略行为 在位媒介为了维持自己的市场份额或垄断势力，往往会在位媒介为了维持自己的市场份额或垄断势力，往往会采取一些战略措施来禁止后来者的进入。这些措施让潜采取一些战略措施来禁止后来者的进入。这些措施让潜在进入媒介确信，尽管现有媒介目前获得较高的利润，在进入媒介确信，尽管现有媒介目前获得较高的利润，但如果新厂商进入该市场，这些利润将消失。但如果新厂商进入该市场，这些利润将消失。（四）（四）、媒介市场分析的具体步骤、媒介市场分析的具体步骤第一个步骤：了解市场结构第一个步骤：了解市场结构1.本媒介组织的地理市场是什么？本媒介组织的地理市场是什么？2.本媒介组织的商品性质是什么？本媒介组织的商品性质是什么？3.谁是竞争者？谁是竞争者？4.竞争者的商品比起本组织的商品如何？在多大程度上两者是替代品？竞争者的商品比起本组织的商品如何？在多大程度上两者是替代品？谁是我们的替代品？谁是我们的替代品？5.对新厂商而言，要进入我们市场的困难度如何？对新厂商而言，要进入我们市场的困难度如何？6.是什么障碍引起这些困难？科技、政策还是其他因素？是什么障碍引起这些困难？科技、政策还是其他因素？7.在不久的将来，我们市场的结构是否会有所改变？在不久的将来，我们市场的结构是否会有所改变？第二个步骤：明确组织目标第二个步骤：明确组织目标 1.媒介组织特定的短期与长期品质目标是什么？媒介组织特定的短期与长期品质目标是什么？2.目标能在多大程度实现？或者说本媒介组织预期的目标能在多大程度实现？或者说本媒介组织预期的市场表现如何？市场表现如何？3.如果无法实现目标，是不是因为目标不适合市场？如果无法实现目标，是不是因为目标不适合市场？4.在不久的将来，是否应考虑调整组织的目标？在不久的将来，是否应考虑调整组织的目标？第三个步骤：分析市场需求第三个步骤：分析市场需求1.最近以来，对本媒介组织的产品需求是增加、最近以来，对本媒介组织的产品需求是增加、减少，还是维持不变？减少，还是维持不变？2.假如需求改变了，是哪些因素引起的？假如需求改变了，是哪些因素引起的？3.是否有迹象显示，在不久的将来，需求会有是否有迹象显示，在不久的将来，需求会有所改变？所改变？第四个步骤：评价经济环境第四个步骤：评价经济环境1.未来市场中的失业率是上升还是下降？（此未来市场中的失业率是上升还是下降？（此问题关涉到对信息的需求）问题关涉到对信息的需求）2.未来市场中的商业活动是增加还是减少？未来市场中的商业活动是增加还是减少？（关系到广告市场的需求）（关系到广告市场的需求）3.未来利率将有何变化？（从长期运作来看，未来利率将有何变化？（从长期运作来看，关系到媒介在扩张过程中的借贷能力）关系到媒介在扩张过程中的借贷能力）媒介市场分析的工具方法媒介市场分析的工具方法SWOT分析分析迈克尔迈克尔波特的五种竞争力量模型是极有价值波特的五种竞争力量模型是极有价值的分析工具。的分析工具。SWOT分析是一种重要的分析是一种重要的媒介市场分析工具媒介市场分析工具 S和和W指通过对组织拥有的内部资源进行分析来评指通过对组织拥有的内部资源进行分析来评价组织的优势（价组织的优势（Strengths）和劣势（）和劣势（Weaknesses），），以便识别本组织有哪些与众不同的能力与长处，以及存以便识别本组织有哪些与众不同的能力与长处，以及存在哪些方面的不足与局限。在哪些方面的不足与局限。O和和T指在外部环境分析的基础上评估有哪些可以挖指在外部环境分析的基础上评估有哪些可以挖掘的机会（掘的机会（Opportunities）以及组织可能面临的威胁）以及组织可能面临的威胁（Threats）。）。环境的变化提供的究竟是机会还是威胁，受组织资环境的变化提供的究竟是机会还是威胁，受组织资源的制约，也受组织能力的影响。源的制约，也受组织能力的影响。SWOTSWOT分析法分析法分析法分析法五种竞争力模型五种竞争力模型 迈克尔迈克尔波特：波特：“任何行业，无论在本国的还是国际，任何行业，无论在本国的还是国际，无论是一个产品还是一项服务，竞争的规无论是一个产品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中则就蕴藏在五个竞争力量当中”。（。（竞竞争战略争战略，1980年）年）第三讲 媒介市场潜在的进入者潜在的进入者潜在的进入者潜在的进入者供给方供给方供给方供给方 受受受受 众众众众替代品替代品替代品替代品媒介竞争媒介竞争媒介竞争媒介竞争第三讲第三讲 媒介市场媒介市场1.定位确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。1972 艾尔列斯、杰克特罗定位时代来临定位：确定品牌在顾客心智中的位置。企业定位：企业把针对目标市场细分市场细分开发出的产品特性产品特性通过沟沟通传达通传达给消费者。定位的要求：独特、信赖、简单、容易记忆；跟着市场、竞争者、消费者的变化而变化；2.媒介定位媒介根据竞争者竞争者在市场上所处的位置，针对消费者消费者对该种媒介某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造与众不同强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或媒介形象的、给人印象鲜明的个性或媒介形象，并把这种形象生动地传递传递给消费者，从而在市场上确立自己适当的位置位置，这种位置取决于消费者的认识。“定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，定位始于一件产品，一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或是一个人一个机构，或是一个人定位并不是你对一件产品本身定位并不是你对一件产品本身做些什么，二是你有可能成为顾客的人的心目中做些什么。做些什么，二是你有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人得心目中确这就是说，你得给产品在有可能成为顾客的人得心目中确定一个适当的位置。定一个适当的位置。”3.媒介定位的内容市场定位市场定位：传媒业由计划经济的卖方市场转向买方市场受众定位受众定位：传播对象由“大众”趋向“分众化”受众概念与大众概念相伴而生的，受众只是大众置于大众传媒之时的特定形态。20世纪60年代 美国 “广播”向“窄播”，“大众”向“分众”风格定位风格定位：由市场化初期的可读性升华为成熟期的必读性第三讲第三讲 媒介市场媒介市场明确竞争目标（自我分析与市场环境分析）寻找目标消费者（受众定位）明确竞争优势（竞争对手分析）把竞争优势与受众心理结合起来第三讲第三讲 媒介市场媒介市场市场是营销的中心，如何看待市场决定了一个媒介的营销方向。市场是营销的中心，如何看待市场决定了一个媒介的营销方向。（1）地理变量）地理变量地理特征、历史文化、生活方式、气候和饮食地理特征、历史文化、生活方式、气候和饮食（2）人口变量）人口变量人口统计变量：年龄、性别、职业家庭、人口教育、程度、宗人口统计变量：年龄、性别、职业家庭、人口教育、程度、宗教、种族等教、种族等（3）心理变量）心理变量社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性（4）行为变量）行为变量购买时机、追求利益、受众情况、使用数量、品牌忠诚度购买时机、追求利益、受众情况、使用数量、品牌忠诚度第三讲第三讲 媒介市场媒介市场地理变量地理变量 1.地区地区 华东华东 华南华南 东北东北 中南中南 华北华北 西南西南 西北西北 2.人口密度人口密度 特大城市特大城市 大城市大城市 中小城市中小城市 城镇城镇 乡村乡村 3.经济分布经济分布 商业区商业区 文化区文化区 工业区工业区人口统计变量人口统计变量 1.年龄年龄 幼儿幼儿 青少年青少年 成人成人 老年老年 2.性别性别 男男 女女 3.收入收入 高收入高收入 中等收入中等收入 低收入低收入 4.家庭生命周期家庭生命周期 年轻单身年轻单身 年轻已婚无子女年轻已婚无子女 年轻已婚有子女年轻已婚有子女 年长已婚有子女年长已婚有子女 年长已婚无子女年长已婚无子女 年长已婚无年长已婚无18岁以下子女岁以下子女 年长单身年长单身 其他其他 5.职业职业 管理者、官员管理者、官员 普通职员普通职员 专业技术人员专业技术人员 服务员服务员 学生学生 农民农民 家庭主妇家庭主妇 事业人员事业人员 6.受教育程度受教育程度 中学以下中学以下 中学中学 大学大学 大学以上大学以上 7.宗教宗教 基督教基督教 佛教佛教 伊斯兰教伊斯兰教 印度教印度教 其他其他 8.年代年代 建国前出生建国前出生 60年代年代 70年代年代 80年年代代 心理变量心理变量 1.生活方式生活方式 时尚型时尚型 简朴型简朴型 高雅型高雅型 2.社会等级社会等级 成功人士成功人士 中产阶级中产阶级 弱势群体弱势群体 3.个个 性性 粘液型粘液型 多血型多血型 胆汁型胆汁型 忧郁型忧郁型行为变量行为变量 1.使用时机使用时机 常规时机常规时机 特殊时机特殊时机 2.利益偏好利益偏好 消遣娱乐消遣娱乐 知识更新知识更新 教育学习教育学习 3.对媒介产品对媒介产品 强烈强烈 一般一般 无无 的忠诚度的忠诚度 4.使用频率使用频率 大量使用大量使用 较多使用较多使用 较少使用较少使用 5.使用者使用者 个体受众个体受众 群体受众（如：政府企事群体受众（如：政府企事 业群体、大中专院校、中小学、图书馆）业群体、大中专院校、中小学、图书馆）6.购买倾向购买倾向 准备购买准备购买 有兴趣购买有兴趣购买 无所谓无所谓 不想购买不想购买你了解受众的气质分类吗你了解受众的气质分类吗血血型型与与性性格格第三讲第三讲 媒介市场媒介市场可衡量性可衡量性可进入性可进入性有效性有效性对营销策略反应的差异性对营销策略反应的差异性第三讲第三讲 媒介市场媒介市场选定市场范围选定市场范围（什么时候进入市场，生产什么媒介内容，以受众需什么时候进入市场，生产什么媒介内容，以受众需求为中心）求为中心）列举潜在受众的基本需求列举潜在受众的基本需求了解不同潜在受众的不同要求了解不同潜在受众的不同要求抽调潜在受众基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子抽调潜在受众基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称市场，并赋予每一个子市场一定的名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场规模，分析其产品竞争状况及发展趋势估计每一细分市场规模，分析其产品竞争状况及发展趋势第三讲第三讲 媒介市场媒介市场定位于另类，游走于夹缝定位于另类，游走于夹缝受众定位：拉近世界华人的距离，构受众定位：拉近世界华人的距离，构建两岸三地的桥梁建两岸三地的桥梁第三讲 媒介市场 （1）避强定位 避强定位指避开强有力的竞争对手，在无竞争的市场部分定位的策略,是市场定位策略之一。避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。第三讲 媒介市场（2）创新定位蓝海战略企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。悦己 蓝海战略的作者W钱金和勒妮莫博涅 第三讲 媒介市场悦己SELF是由悦己与国际著名杂志出版商康泰纳仕集团以版权合作的形式推出的一本综合类女性生活杂志。它以“快乐由自己，美丽身心灵”作为价值主张，鼓励并帮助中国女性寻找自身的最佳状态。内容涵盖健康、职场、情感、生活、服饰、美容等女性生活的各个方面。它本着“实用到底”，“快乐到底”的原则，贴近都市白领女性的真实生活，引领白领女性解读内心的快乐诉求，以“自我愉悦”的独特视角和明快简洁的编辑手法，带给读者轻松快乐的阅读感受。第三讲 媒介市场一点点赘肉别紧张，杨贵妃照样迷死唐明皇。算好的天注定，算不好的是迷信，女人的命运自己决定。我没有背景，我就是我自己最好的背景。男人付账值得炫耀，但自己买单那叫骄傲。用快乐美容，绝无副作用。一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅。不要怕大龄晚婚，很多人婚后照样装单身。魅力见仁见智，拼不过姿势拼知识。爱就要勇敢表白，谁知道明天和意外哪个先来。第三讲 媒介市场（3）迎头定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。（第三讲 媒介市场(4)重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。课课后思考后思考题题1、媒介市场分析的步骤是什么？2、根据所学的媒介市场分析和媒介市场定位相关知识，尝试自己设计一种媒介产品，并做好媒介产品的定位。第三讲 媒介市场第三讲 媒介市场第三讲 媒介市场第三讲 媒介市场第三讲 媒介市场