第三章——消费者市场与购买行为-课件

第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1 1第三章消费者市场与购买行为ppt课件第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 2 2消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3 3第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 4 4第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 5 5（二）消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 6 6二、消费者购买行为模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题认识信息收集评价选择购买决定购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激刺激反应模式第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 7 7确认问题备选产品评估信息收集购买决策购后过程第二节 消费者购买决策过程第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 8 8一、一、消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：1.发起者；2.影响者；3.决定者；4.购买者；5.使用者。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 9 9二、消费者购买行为类型高度投入低度投入品牌差异大品牌差异小复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为品牌差异程度品牌差异程度购买参与程度购买参与程度第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1010三、消费者购买决策的一般过程第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1111（一）消费者如何认识需要消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1212（二）消费者如何收集信息收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。认识到需要立即购买留存记忆继续收集信息不收集信息第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1313消费者信息的来源信息来源信息来源内部内部信息信息外部外部信息信息个个人人经经验验个个人人来来源源公公共共来来源源商商业业来来源源第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1414（三）备选产品评估全部的品牌ABCDEF知晓的品牌ABCD考虑的品牌AJ备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z不考虑的品牌K不选的品牌D第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1515产品属性品牌信念效用要求购买评价与选择过程评价标准评价标准标准重要程度标准重要程度所考虑的备选产品所考虑的备选产品评价评价模式模式基于评基于评价标准价标准对每一对每一备选产备选产品进行品进行评价评价确定决确定决策规则策规则做出做出选择选择第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1616选择评价购买意向他人态度意外因素购买决策（四）购买决策产品种类决策产品属性决策产品品牌决策时间决策经销商决策数量决策付款方式决策第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1717（五）消费者购后过程购买后冲突购买后冲突产品处置产品处置 购买购买 使用使用 评价评价 满意满意 不采用不采用 抱怨行为抱怨行为产品推荐产品推荐重复购买重复购买品牌转换品牌转换劝阻他人劝阻他人投诉索赔投诉索赔第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1818文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体情境生理因素生活方式经济因素感觉与知觉需要和动机学 习态 度第三节第三节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 1919一、文化因素1、文化文化决定人类欲望和行为最基本的因素决定人类欲望和行为最基本的因素 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 20202、亚文化 一种文化会因各种因素影响，使价值观、一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。主要表现为：文化。主要表现为：n民族亚文化群民族亚文化群n宗教亚文化群宗教亚文化群n种族亚文化群种族亚文化群n地理亚文化群地理亚文化群第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 21213、社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。列的、具有同质性和持久性的社会群体。列的、具有同质性和持久性的社会群体。列的、具有同质性和持久性的社会群体。（1 1）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更）同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。加相似。加相似。加相似。（2 2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。高低地位。高低地位。高低地位。（3 3）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观）一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。等多种因素作用的结果。等多种因素作用的结果。等多种因素作用的结果。（4 4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 2222二、相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 23231、识别相关群体的主要变量相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型组织类型吸引力成员资格第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 2424（1 1）按照与消费者接触的密切程度，相关群体）按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为可分为主要群体主要群体主要群体主要群体和和次要群体次要群体次要群体次要群体；（2 2）按照是否存在较为正式的组织，可分为）按照是否存在较为正式的组织，可分为正正正正式群体式群体式群体式群体和和非正式群体非正式群体非正式群体非正式群体；（3 3）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态）按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为度，可分为正相关态度群体正相关态度群体正相关态度群体正相关态度群体和和负相关态度群体负相关态度群体负相关态度群体负相关态度群体（4 4）按照消费者是否属于特定相关群体成员，）按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为可分为成员群体成员群体成员群体成员群体和和非成员群体非成员群体非成员群体非成员群体。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 25252、影响相关群体作用的因素（1 1）产品需要程度和消费可见程度）产品需要程度和消费可见程度（2 2）个人对群体的忠诚程度）个人对群体的忠诚程度（3 3）消费行为与群体的相关性）消费行为与群体的相关性（4 4）群体的性质）群体的性质（5 5）个体在购买和消费活动中的自信程度或）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少知识经验多少第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 26263、相关群体对消费者行为的影响 相关群体对个体行为的影响主要有3种方式：（1）信息性影响（2）功利性影响（3）价值表现影响第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 2727三、情 境情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。情境是在特定场景和时点影响消费者行为的情境是在特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。微观环境、个体因素和营销因素的总和。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 28281、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类、按照消费者行为过程的阶段性对情境分类（1）信息传播情境信息展示情境信息沟通情境消费者接收信息时的生理和心理状态（2）购物情境（3）使用情境第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 29292、按照对消费者产生影响的微观因素类型分类、按照对消费者产生影响的微观因素类型分类（1）物质环境（2）社会环境（3）时间（4）购买任务（5）先前状态时间观念时间观念购物时间的特殊性购物时间的特殊性购物的时间压力购物的时间压力自用购买自用购买社交购买社交购买第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3030四、心理因素感觉与知觉需要与动机学 习态度第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 31311、感觉和知觉l消消费费者者的的感感觉觉与与知知觉觉是是消消费费者者认认知知过过程程的的两两个个阶阶段段。认认知知过过程程是是人人由由表表及及里里、由由现现象象到到本本质质反反映映客客观观事事物物的的特特性性与与联联系系的的过过程。程。l感感觉觉是是人人脑脑对对当当前前直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客观事物个别属性的反映。客观事物个别属性的反映。l知知觉觉是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事物各个部分和属性的整体反映。事物各个部分和属性的整体反映。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3232知觉的整体性也也称称为为知知觉觉的的组组织织性性，指指知知觉觉能能够够根根据据个个体体的的知知识识经经验验将将直直接接作作用用于于感感官官的的客客观观事事物物的的多多种种属属性性整整合合为为同同一一整整体体，以以便全面地、整体地把握该事物。便全面地、整体地把握该事物。有有时时，刺刺激激本本身身是是零零散散的的，而而由由此此产产生生的知觉确实整体的。的知觉确实整体的。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3333知觉的选择性1.选选择择性性注注意意人人们们感感觉觉到到的的刺刺激激，只只有有少少数数引引起起注注意意、形形成成知知觉觉，多多数数会会被被有有选选择地忽略。择地忽略。2.选选择择性性曲曲解解人人们们对对注注意意到到的的事事物物，往往往往喜喜欢欢按按自自己己的的经经历历、偏偏好好、当当时时的的情情绪绪、情境等因素做出解释。情境等因素做出解释。3.选选择择性性记记忆忆人人们们容容易易忘忘掉掉大大多多数数信信息息，却却总总是是能能记记住住与与自自己己态态度度、信信念念一一致致的的东东西。西。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 34342、需要和动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机由需要而生。动机指人产生某种行为的原因。动机的产生必须有内在和外在条件。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3535（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动。（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，外在刺激也能引起动机和驱动行为。需要和动机的关系第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3636马斯洛需要层次论1.1.生理需要生理需要2.2.安全需要安全需要3.3.社会需要社会需要4.4.尊重需要尊重需要5.5.自我实现需要自我实现需要第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 37373、学 习学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。驱使力驱使力刺激物刺激物反反 应应诱诱 因因增强或减弱增强或减弱第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 38384、态度（1）态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度的基本特性是持久性和广泛性。认知成分认知成分 （信念）（信念）情感成分情感成分 （评估）（评估）行为成分行为成分 （意向）（意向）整体态度整体态度 在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起的作用是不同的。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 3939五、个人因素经济因素生活方式生理因素第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 40401、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 41412、生理因素生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定了产品款式、构造和细微功能有不同需求。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 42423、生活方式生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。趣和看法的整个模式。营销人员应设法从多角度区分不同生活方式的营销人员应设法从多角度区分不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，高成就者、自我主义者、有社会意识者等等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。群体。第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 4343本章完本章完第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 4444学习是消费者行为的关键文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭家庭朋友朋友学校学校大众媒介大众媒介广告广告 学习价值观态度趣味偏好技能 感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为第三章第三章第三章第三章 消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析消费者市场与购买行为分析市场营销学市场营销学Page Page 45451、个 性个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。