第七章渠道成员的合作与冲突讲述课件

第七章 渠道成员的合作 与冲突7/13/20241华北科技学院 管理系 杜航第七章 渠道成员的合作与冲突l学习目标学习目标:l1、理解渠道依赖的含义、理解渠道依赖的含义l2、掌握中间商业务量分析和依赖矩、掌握中间商业务量分析和依赖矩阵阵l3、理解渠道关系的内涵、理解渠道关系的内涵l4、理解渠道冲突的原因、理解渠道冲突的原因l5、掌握渠道冲突的表现形式与管理、掌握渠道冲突的表现形式与管理策略策略7/13/20242华北科技学院 管理系 杜航章节目录l7.1 渠道依赖与应用渠道依赖与应用l7.2 渠道合作与渠道关系渠道合作与渠道关系l7.3 渠道冲突及管理渠道冲突及管理l本章小结本章小结7/13/20243华北科技学院 管理系 杜航7.1 渠道依赖与应用l1、渠道依赖的含义（理解）、渠道依赖的含义（理解）l2、渠道依赖的应用（掌握）、渠道依赖的应用（掌握）7/13/20244华北科技学院 管理系 杜航1、渠道依赖的含义l渠道依赖渠道依赖指渠道成员为了实现自己的指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源作伙伴所提供资源难以替代难以替代的程度。的程度。l渠道成员之间的相互依赖是中间商渠渠道成员之间的相互依赖是中间商渠道存在的基础、是渠道成员道存在的基础、是渠道成员功能专业功能专业化化（中间商功能交换理论）的必然结（中间商功能交换理论）的必然结果。果。7/13/20245华北科技学院 管理系 杜航1、渠道依赖的含义l渠道成员的专业化体现在每一位渠道渠道成员的专业化体现在每一位渠道成员都拥有各自的成员都拥有各自的核心竞争力核心竞争力，如生，如生产能力、销售能力、市场拓展能力、产能力、销售能力、市场拓展能力、良好的物流网络能力等，良好的物流网络能力等，l这些核心竞争力是渠道成员所需要这些核心竞争力是渠道成员所需要相相互依赖的、相互使用互依赖的、相互使用的。的。7/13/20246华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l1973年，年，Dickson提出了渠道依赖的一个提出了渠道依赖的一个重要应用：重要应用：l中间商业务量分析l渠道依赖矩阵l中间商业务量分析为中间商业务量分析为生产制造商生产制造商提供了一提供了一个个管理经销商的分析框架管理经销商的分析框架，能够帮助生产，能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的制造商精确评价经销商经营本公司产品的业绩和潜力业绩和潜力，有利于公司的营销渠道达到，有利于公司的营销渠道达到动态平衡动态平衡。7/13/20247华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l它意味着，一个生产企业在与其经销商打它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用交道时，可以采用中间商业务量分析中间商业务量分析，根，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。同的策略。l如下图所示：如下图所示：“一个假设的分析结果一个假设的分析结果”l现实中，这些数据可从现实中，这些数据可从销售报表中得来销售报表中得来l生产制造商可采取生产制造商可采取4种中间商策略：种中间商策略：l1）积极投入策略）积极投入策略 2）防御巩固策略）防御巩固策略l3）放弃策略）放弃策略 4）战略退却策略）战略退却策略7/13/20248华北科技学院 管理系 杜航7/13/20249华北科技学院 管理系 杜航7/13/202410华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l图中左上角图中左上角l的两个中间商，正处于的两个中间商，正处于销售额销售额快速快速成长阶段，而生产制造商对于它们成长阶段，而生产制造商对于它们的利用很不够，的利用很不够，l因此应该采用因此应该采用积极投入策略积极投入策略，加强，加强对于它们的利用。对于它们的利用。7/13/202411华北科技学院 管理系 杜航7/13/202412华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l图中右下角图中右下角l的那个中间商，尽管它销售公司产的那个中间商，尽管它销售公司产品品占公司总销售额的比率较大占公司总销售额的比率较大，但，但是它的是它的销售额增长率销售额增长率正在下降，正在下降，l因此生产制造商应考虑采用因此生产制造商应考虑采用战略退战略退却策略却策略一方面利用它，另一方一方面利用它，另一方面视情况减少对于它的依赖。面视情况减少对于它的依赖。7/13/202413华北科技学院 管理系 杜航7/13/202414华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l图中左下角图中左下角l的两个中间商，无论是销售额还是的两个中间商，无论是销售额还是销售增长率都非常的销售增长率都非常的低低，l生产制造商对于它们的利用基本可生产制造商对于它们的利用基本可以忽视，表明这两个中间商不适合以忽视，表明这两个中间商不适合这条营销渠道，这条营销渠道，l因此应该采用因此应该采用放弃策略放弃策略。7/13/202415华北科技学院 管理系 杜航7/13/202416华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l图中右上角图中右上角的那个中间商，销售额和的那个中间商，销售额和增长率均很好，因此生产制造商应考增长率均很好，因此生产制造商应考虑采用虑采用防御巩固策略防御巩固策略巩固其市场巩固其市场占有率和增长率。占有率和增长率。l此外，通过成本构成分块此外，通过成本构成分块(图右上的图右上的圆所示圆所示)，还有助于企业比较成本和，还有助于企业比较成本和利润分布，发现营销渠道中利润分布，发现营销渠道中存在的问存在的问题。题。7/13/202417华北科技学院 管理系 杜航7/13/202418华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l中间商业务量分析中间商业务量分析l为为生产制造商生产制造商提供了一个提供了一个管理经销管理经销商的分析框架商的分析框架，l能够帮助生产制造商精确评价经销能够帮助生产制造商精确评价经销商经营本公司产品的商经营本公司产品的业绩和潜力业绩和潜力，l有利于公司的营销渠道达到有利于公司的营销渠道达到动态平动态平衡衡。7/13/202419华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l它意味着，一个生产企业在与其经销商打它意味着，一个生产企业在与其经销商打交道时，可以采用交道时，可以采用中间商业务量分析中间商业务量分析，根，根据其分析结果，针对不同的中间商应用不据其分析结果，针对不同的中间商应用不同的策略。同的策略。l生产制造商可采取生产制造商可采取4种中间商策略：种中间商策略：l1）积极投入策略）积极投入策略 2）防御巩固策略）防御巩固策略l3）放弃策略）放弃策略 4）战略退却策略）战略退却策略l现实中，这些数据可从现实中，这些数据可从销售报表中得来销售报表中得来7/13/202420华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l渠道渠道依赖矩阵依赖矩阵如下表所示如下表所示：l行表示行表示生产制造商市场占有率在中间商的生产制造商市场占有率在中间商的分布分布l列表示列表示中间商市场占有率在行业的分布中间商市场占有率在行业的分布7/13/202421华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l表中的每一格，表示一个中间商在销表中的每一格，表示一个中间商在销售一个生产制造商的产品时的市场占售一个生产制造商的产品时的市场占有率，有率，l如如X-A格格表示是中间商表示是中间商A在销售在销售X公司公司的产品时的市场占有率是的产品时的市场占有率是20，lY-D格格表示的是中间商表示的是中间商D在销售在销售Y公司公司的产品时的市场占有率是的产品时的市场占有率是5。7/13/202422华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用7/13/202423华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l将行与列的总计进行比较，可以看出将行与列的总计进行比较，可以看出在营销渠道中生产制造商与经销商之在营销渠道中生产制造商与经销商之间的互依结构。间的互依结构。l比如，制造商比如，制造商x与中间商与中间商A是是平衡的互平衡的互依结构依结构；lX与与B、X与与C、X与与D、X与与E等是等是不平不平衡的互依结构衡的互依结构（BCDE在渠道中对在渠道中对X的的依赖程度往往高于依赖程度往往高于X对他们的依赖度）。对他们的依赖度）。7/13/202424华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l思考：思考：ZA、ZB、ZC的互依结的互依结构是否平衡，构是否平衡，l即生产商即生产商Z对中间商对中间商A、中间商、中间商B、中、中间商间商C的依赖程度是否与中间商的依赖程度是否与中间商A、中、中间商间商B、中间商、中间商C对生产商对生产商Z的依赖程的依赖程度平衡。度平衡。7/13/202425华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用7/13/202426华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l理念须知：理念须知：渠道依赖矩阵与中间商渠道依赖矩阵与中间商业务量分析是一种业务量分析是一种互补的关系互补的关系。l通过中间商业务量分析，一个生产通过中间商业务量分析，一个生产制造商能够精确地评价各经销商经制造商能够精确地评价各经销商经营本公司产品的营本公司产品的业绩和潜力业绩和潜力，从而，从而有重点地扶持一些经销商，也为必有重点地扶持一些经销商，也为必要时淘汰一些经销商提供了依据。要时淘汰一些经销商提供了依据。7/13/202427华北科技学院 管理系 杜航2、渠道依赖的应用l通过渠道通过渠道依赖矩阵依赖矩阵，企业能够了解渠，企业能够了解渠道互依结构的现状和变化，通过对于道互依结构的现状和变化，通过对于不同中间商依赖程度的调整，不同中间商依赖程度的调整，l比如比如通过对于一些小的中间商的依赖通过对于一些小的中间商的依赖去平衡对于大的中间商的依赖（防止去平衡对于大的中间商的依赖（防止中间商喧宾夺主，做大做强，制约生中间商喧宾夺主，做大做强，制约生产商，如沃尔玛），控制互依结构向产商，如沃尔玛），控制互依结构向着对自己有利的方向变化。着对自己有利的方向变化。7/13/202428华北科技学院 管理系 杜航7.1 渠道依赖与应用l1、渠道依赖的含义（理解）、渠道依赖的含义（理解）l2、渠道依赖的应用（掌握）、渠道依赖的应用（掌握）7/13/202429华北科技学院 管理系 杜航7.2 渠道合作与渠道关系l1、渠道合作的内容与形式（了解）、渠道合作的内容与形式（了解）l2、渠道关系的内涵（理解）、渠道关系的内涵（理解）l3、渠道关系的构成因素（了解）、渠道关系的构成因素（了解）l4、渠道关系的发展过程（掌握）、渠道关系的发展过程（掌握）7/13/202430华北科技学院 管理系 杜航1、渠道合作的内容与形式l如前所述，相互依赖是渠道中企业之如前所述，相互依赖是渠道中企业之间合作的间合作的基础基础，也是渠道成员功能，也是渠道成员功能专专业化业化的结果。的结果。l一般而言，互依性越一般而言，互依性越强强，合作的基础，合作的基础就越就越坚实坚实，在其他情况相同时，合作，在其他情况相同时，合作的程度也就越高。的程度也就越高。l如果互依性消失了，合作的基础也就如果互依性消失了，合作的基础也就没有了，合作也会随之消失。没有了，合作也会随之消失。7/13/202431华北科技学院 管理系 杜航1、渠道合作的内容与形式l渠道合作的内容与形式很多，主要有：渠道合作的内容与形式很多，主要有：l1）联合促销）联合促销l2）联合储运）联合储运l3）提供专卖产品）提供专卖产品l4）信息共享）信息共享l5）联合培训）联合培训l6）地区保护等）地区保护等 7/13/202432华北科技学院 管理系 杜航2、渠道关系的内涵l渠道关系渠道关系反映了渠道中各成员之间反映了渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。的交往状态和合作深度。l强调的是强调的是组织与组织之间组织与组织之间的关系，的关系，而不是组织内的关系。而不是组织内的关系。7/13/202433华北科技学院 管理系 杜航3、渠道关系的构成因素l构成渠道关系的主要因素有以下构成渠道关系的主要因素有以下几个：几个：l（1）共同的目标l（2）相互信任l（3）行动上互相配合l（4）信息与利益的共享7/13/202434华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即：系的生命周期，一般分为五个阶段，即：l1）知觉）知觉-“单相思单相思”l2）开发）开发-“追求追求”l3）强化）强化-“恋爱恋爱”l4）承诺）承诺-“结婚结婚”l5）散伙）散伙-“离异离异”l其描述和特征如下表所示：其描述和特征如下表所示：7/13/202435华北科技学院 管理系 杜航小知识：关系营销学l予法予法即给予之法。即给予之法。l根据社会交往原理，在大多数情根据社会交往原理，在大多数情况下，人们在社会交往中会按照况下，人们在社会交往中会按照“相互性原则相互性原则”处理与他人的关处理与他人的关系。系。l例如，施恩，会得到报答；伤害，例如，施恩，会得到报答；伤害，会得到报复。会得到报复。7/13/202436华北科技学院 管理系 杜航小知识：关系营销学l借法借法即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力，即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力，建立各种互惠关系，借法则是借用他人之资、他建立各种互惠关系，借法则是借用他人之资、他人之力，建立一个互惠关系网。人之力，建立一个互惠关系网。l比如，比如，一个企业了解到一家国外的大企业正准备一个企业了解到一家国外的大企业正准备在中国寻求投资机会，而这个企业所在的地方政在中国寻求投资机会，而这个企业所在的地方政府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是这家企业借地方政府之名，与外企接触，谋求合这家企业借地方政府之名，与外企接触，谋求合作；项目谈成，又借外企之力，谋求政府支持。作；项目谈成，又借外企之力，谋求政府支持。这家企业不费一枪一弹，不仅占尽便宜，而且还这家企业不费一枪一弹，不仅占尽便宜，而且还发展和加强了与外企和地方政府的关系。发展和加强了与外企和地方政府的关系。7/13/202437华北科技学院 管理系 杜航小知识：关系营销学l化法化法将相克关系转化为相容关系。将相克关系转化为相容关系。l化法可再分为两种：一个是威逼利诱，化法可再分为两种：一个是威逼利诱，另一个是风雨同舟（本门课中主要强另一个是风雨同舟（本门课中主要强调此法）。调此法）。l如：如：当一批小企业面对一个共同的、当一批小企业面对一个共同的、实力强大的竞争对手时，与其束手待实力强大的竞争对手时，与其束手待毙，不如大家团结一心，同舟共济。毙，不如大家团结一心，同舟共济。7/13/202438华北科技学院 管理系 杜航小知识：关系营销学l合法合法是利用非物质的东西，比如共同的经历、是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。l社会心理学告诉我们，当人们相信他们与另社会心理学告诉我们，当人们相信他们与另外一个人之间有某种关系或某种缘分时，不外一个人之间有某种关系或某种缘分时，不管这种关系或缘分多么不起眼，也会影响他管这种关系或缘分多么不起眼，也会影响他们对这个人的态度和行为。们对这个人的态度和行为。l合法的合法的真谛真谛在于：利用关系基础，建立、维在于：利用关系基础，建立、维持和发展关系。持和发展关系。7/13/202439华北科技学院 管理系 杜航小知识：关系营销学l信法信法，即是取信于人，以求建立长久的，即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。合作伙伴关系。l国外学者摩根和汉特指出，任何长期性国外学者摩根和汉特指出，任何长期性合作互利关系都要依靠信任维持，不论合作互利关系都要依靠信任维持，不论这种关系是水平的合作关系，还是垂直这种关系是水平的合作关系，还是垂直的权力关系。的权力关系。l失去了别人对你的信任，就失去了合作失去了别人对你的信任，就失去了合作和权力的基础，也就成了孤家寡人。和权力的基础，也就成了孤家寡人。7/13/202440华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即：系的生命周期，一般分为五个阶段，即：l1）知觉）知觉-“单相思单相思”l2）开发）开发-“追求追求”l3）强化）强化-“恋爱恋爱”l4）承诺）承诺-“结婚结婚”l5）散伙）散伙-“离异离异”l其描述和特征如下表所示：其描述和特征如下表所示：7/13/202441华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程7/13/202442华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l知觉阶段知觉阶段，可以使用的关系营销手段，可以使用的关系营销手段主要有借法和合法。主要有借法和合法。l使用使用借法借法，借第三者的信息、第三者，借第三者的信息、第三者的影响力和关系网络，了解对方，与的影响力和关系网络，了解对方，与对方进行初步的接触。对方进行初步的接触。l使用使用合法合法，以共同的经历、共同的信，以共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史仰、共同的种族或民族、共同的历史等等为媒介，了解对方，达成彼此问等等为媒介，了解对方，达成彼此问的起码信任。的起码信任。7/13/202443华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程7/13/202444华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l开发阶段，开发阶段，可以使用的关系营销手可以使用的关系营销手段首先是段首先是借法与合法借法与合法，其次是，其次是予法予法。l使用使用借法与合法借法与合法，即利用双方都较，即利用双方都较为了解和信任的第三方或双方共同为了解和信任的第三方或双方共同的背景，与对方进行接触和初步的的背景，与对方进行接触和初步的交往，比较容易取得对方的信任，交往，比较容易取得对方的信任，也比较容易拉近彼此的距离。也比较容易拉近彼此的距离。7/13/202445华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l对于那些自己想与之进一步发展关系对于那些自己想与之进一步发展关系的企业或组织，使用的企业或组织，使用予法予法将这些将这些企业或组织的利益置于自己的利益之企业或组织的利益置于自己的利益之上，宁肯自己少得利、甚至不得利，上，宁肯自己少得利、甚至不得利，也要也要首先保证它们的利益首先保证它们的利益。l一旦让它们感觉到生产企业对它们利一旦让它们感觉到生产企业对它们利益是真正关心的，那么与它们进一步益是真正关心的，那么与它们进一步加强合作关系加强合作关系就是顺理成章的事情了。就是顺理成章的事情了。7/13/202446华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程7/13/202447华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l强化阶段强化阶段，可以利用的关系营销手段主要，可以利用的关系营销手段主要是是予法和信法予法和信法。l使用使用予法予法，一是优先考虑合作伙伴的利益，一是优先考虑合作伙伴的利益，二是先行进行能够增进关系发展的交易专二是先行进行能够增进关系发展的交易专有资产的投入。有资产的投入。l使用使用信法信法，通过共同的利益、共同的价值，通过共同的利益、共同的价值观把彼此联系起来，通过加强沟通与联系观把彼此联系起来，通过加强沟通与联系彼此适应对方，通过减少使用强权行为避彼此适应对方，通过减少使用强权行为避免不信任感产生，等等。免不信任感产生，等等。l这时，只有取信于人，良好关系才可能巩这时，只有取信于人，良好关系才可能巩固与强化。固与强化。7/13/202448华北科技学院 管理系 杜航7/13/202449华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l承诺阶段承诺阶段，如果企业间良好的合作，如果企业间良好的合作关系用某种关系用某种合约的形式合约的形式固定下来，固定下来，就是渠道成员之问的战略联盟。就是渠道成员之问的战略联盟。l由于双方高度互信和高度互依，所由于双方高度互信和高度互依，所以除了继续使用以除了继续使用信法信法，巩固和维持，巩固和维持这一关系以外，其他关系营销的手这一关系以外，其他关系营销的手段虽然可以采用，但必要性不大。段虽然可以采用，但必要性不大。7/13/202450华北科技学院 管理系 杜航7/13/202451华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l散伙阶段散伙阶段，这一阶段可以采用化法。，这一阶段可以采用化法。l利用化法中的利用化法中的威逼利诱法或风雨同舟法威逼利诱法或风雨同舟法，有可，有可能将相克关系再转化为相容关系。能将相克关系再转化为相容关系。l这里需要这里需要注意注意，渠道关系的发展并不一定有规，渠道关系的发展并不一定有规律，散伙阶段也可能发生突变，在经历了某件律，散伙阶段也可能发生突变，在经历了某件事情之后，使渠道参与者突然看清了它们的共事情之后，使渠道参与者突然看清了它们的共同目标、各自的功能定位和联合价值创造的可同目标、各自的功能定位和联合价值创造的可能性及其潜力等，在渠道领袖的推动下，渠道能性及其潜力等，在渠道领袖的推动下，渠道关系发生新的提升，即经过风雨后向着好的方关系发生新的提升，即经过风雨后向着好的方向发展。向发展。7/13/202452华北科技学院 管理系 杜航4、渠道关系的发展过程l因此，大多数情况下，渠道经理应该因此，大多数情况下，渠道经理应该留意：一个渠道关系究竟处于生命周留意：一个渠道关系究竟处于生命周期的哪一阶段。期的哪一阶段。l参照上述渠道关系生命周期理论，就参照上述渠道关系生命周期理论，就会使渠道领袖会使渠道领袖有意识地发展有意识地发展渠道关系渠道关系和和小心谨慎地维护小心谨慎地维护已经发展起来的渠已经发展起来的渠道关系。道关系。7/13/202453华北科技学院 管理系 杜航7.2 渠道合作与渠道关系l1、渠道合作的内容与形式（了解）、渠道合作的内容与形式（了解）l2、渠道关系的内涵（理解）、渠道关系的内涵（理解）l3、渠道关系的构成因素（了解）、渠道关系的构成因素（了解）l4、渠道关系的发展过程（掌握）、渠道关系的发展过程（掌握）7/13/202454华北科技学院 管理系 杜航7.3 渠道冲突及管理l1、渠道冲突的内涵（理解）、渠道冲突的内涵（理解）l2、渠道冲突的主要表现形式、渠道冲突的主要表现形式（掌（掌握）握）l3、渠道冲突的根源（理解）、渠道冲突的根源（理解）l4、渠道冲突的管理策略（掌握）、渠道冲突的管理策略（掌握）7/13/202455华北科技学院 管理系 杜航1、渠道冲突的内涵l渠道冲突渠道冲突是指某个渠道成员意识到另是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。争执、敌对和报复行为。l当一个渠道成员把它的上游或下游合当一个渠道成员把它的上游或下游合作伙伴视作作伙伴视作对手对手时，渠道冲突便产生时，渠道冲突便产生了。冲突意味着某种程度上的不相容。了。冲突意味着某种程度上的不相容。7/13/202456华北科技学院 管理系 杜航1、渠道冲突的内涵l竞争和冲突竞争和冲突是有区别的。是有区别的。l纯粹、健康的竞争是一种间接的、不纯粹、健康的竞争是一种间接的、不受个人情感因素影响的、以受个人情感因素影响的、以目标目标为中为中心的行为，心的行为，l而冲突是一种直接的、受个人情感因而冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的，以素影响的，以挫败对手挫败对手为中心的行为。为中心的行为。l竞争和冲突之间最重要的区别就在于竞争和冲突之间最重要的区别就在于是否干预对方是否干预对方的活动。的活动。7/13/202457华北科技学院 管理系 杜航1、渠道冲突的内涵l冲突和竞争的区别可以用一个例子来说冲突和竞争的区别可以用一个例子来说明。明。比如比如，有两个人同时去应聘一个职，有两个人同时去应聘一个职位，如果两者都以尽量展示自己实力的位，如果两者都以尽量展示自己实力的方法力争得到该职位，那么他们是在进方法力争得到该职位，那么他们是在进行竞争。行竞争。l但如果其中有一个人通过其他方法，如但如果其中有一个人通过其他方法，如设法阻止另一个人去应聘，或在另一人设法阻止另一个人去应聘，或在另一人应聘时捣乱，那么他们之间就发生了冲应聘时捣乱，那么他们之间就发生了冲突。突。7/13/202458华北科技学院 管理系 杜航1、渠道冲突的内涵l在营销渠道中，成员之间的在营销渠道中，成员之间的适度竞争适度竞争不仅不会产生消极影响，而且还有可不仅不会产生消极影响，而且还有可能使顾客获得更好的产品和服务，有能使顾客获得更好的产品和服务，有利于整个渠道组织绩效的提高。利于整个渠道组织绩效的提高。l但如果竞争发展到竞争双方但如果竞争发展到竞争双方相互诋毁、相互诋毁、不择手段时不择手段时，竞争就会演变成为冲突。，竞争就会演变成为冲突。l从本质上说，渠道冲突是从本质上说，渠道冲突是经济利益上经济利益上的冲突。的冲突。7/13/202459华北科技学院 管理系 杜航1、渠道冲突的内涵l在现实中，渠道冲突时有发生，这就在现实中，渠道冲突时有发生，这就迫使渠道领袖和渠道成员迫使渠道领袖和渠道成员共同努力共同努力，找到渠道冲突的源头，各方不断积极找到渠道冲突的源头，各方不断积极地配合，共同来调节，才能达到营销地配合，共同来调节，才能达到营销渠道的渠道的“双赢双赢”效果。效果。l最理想的方法是，发现有渠道冲突的最理想的方法是，发现有渠道冲突的苗头时，渠道领袖采取措施加以预防、苗头时，渠道领袖采取措施加以预防、扼杀冲突。扼杀冲突。7/13/202460华北科技学院 管理系 杜航2、渠道冲突的主要表现形式l渠道冲突的主要表现形式渠道冲渠道冲突的主要表现形式渠道冲突的类型可分为突的类型可分为3种：种：l1）水平渠道冲突l2）垂直渠道冲突l3）同质冲突7/13/202461华北科技学院 管理系 杜航1）水平渠道冲突l水平渠道冲突水平渠道冲突，也称横向渠道冲突，也称横向渠道冲突，是指存在于渠道是指存在于渠道同一层次的成员之间同一层次的成员之间的冲突，主要是分销商之间、批发商的冲突，主要是分销商之间、批发商之间及零售商之间的冲突。之间及零售商之间的冲突。l例如：例如：在同一个批发商采购商品的零在同一个批发商采购商品的零售商之间为了抢占市场而发生的冲突。售商之间为了抢占市场而发生的冲突。l例如：例如：分销商之间的冲突主要表现在分销商之间的冲突主要表现在越区销售，即窜货（或称冲货）。越区销售，即窜货（或称冲货）。7/13/202462华北科技学院 管理系 杜航2、渠道冲突的主要表现形式7/13/202463华北科技学院 管理系 杜航2）垂直渠道冲突l垂直渠道冲突，垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲也称为纵向渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。道中不同层次之间的利害冲突。l主要表现为主要表现为生产厂商生产厂商和和分销商分销商、分分销商销商与与批发商批发商及及零售商零售商之间的冲突。之间的冲突。l它一般情况下在同一区域内发生。它一般情况下在同一区域内发生。7/13/202464华北科技学院 管理系 杜航2、渠道冲突的主要表现形式7/13/202465华北科技学院 管理系 杜航3）同质冲突l同质冲突同质冲突指的是在一个宏观环境的市指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。业的分销渠道在同一水平上的冲突。l它是一种广义上的渠道冲突，往往与它是一种广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关。市场竞争相关。l例如：例如：一个批发商与同一层次的另一一个批发商与同一层次的另一个制造商的批发商之间的竞争也是同个制造商的批发商之间的竞争也是同质冲突质冲突 7/13/202466华北科技学院 管理系 杜航2、渠道冲突的主要表现形式7/13/202467华北科技学院 管理系 杜航2、渠道冲突的主要表现形式l渠道冲突的主要表现形式渠道冲渠道冲突的主要表现形式渠道冲突的类型可分为突的类型可分为3种：种：l1）水平渠道冲突）水平渠道冲突l2）垂直渠道冲突）垂直渠道冲突l3）同质冲突）同质冲突l造成这些冲突的根源是什么？造成这些冲突的根源是什么？7/13/202468华北科技学院 管理系 杜航3、渠道冲突的根源l渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错综复杂。综复杂。l渠道成员在冲突公开前，一般都会压抑一段渠道成员在冲突公开前，一般都会压抑一段时间，一有机会就可能爆发。时间，一有机会就可能爆发。l引发冲突的事件往往是渠道成员之间冲突的引发冲突的事件往往是渠道成员之间冲突的借口，借口，真正的原因真正的原因可能很模糊。可能很模糊。l渠道领袖如果将渠道领袖如果将事件误认为是原因事件误认为是原因，只处理，只处理事件，而没有去除冲突的事件，而没有去除冲突的“病根病根”，就会给，就会给再次冲突留下隐患。再次冲突留下隐患。7/13/202469华北科技学院 管理系 杜航3、渠道冲突的根源l许多因素可以导致渠道冲突，有七种是最基许多因素可以导致渠道冲突，有七种是最基本的：本的：l1）成员间角色界定的不清）成员间角色界定的不清l2）资源稀缺的分配争夺）资源稀缺的分配争夺l3）存在感知差异）存在感知差异l4）存在期望误差）存在期望误差l5）决策领域有分歧）决策领域有分歧l6）个别的细致目标不一致）个别的细致目标不一致l7）沟通有障碍）沟通有障碍 7/13/202470华北科技学院 管理系 杜航1）成员间角色界定的不清l比如，在许多营销渠道中，大多数比如，在许多营销渠道中，大多数渠道成员都把渠道成员都把市场调研市场调研工作视为别工作视为别人应该做的工作。人应该做的工作。l对于对于售前和售后服务活动售前和售后服务活动，经常会，经常会发生供应商和经销商之间的扯皮现发生供应商和经销商之间的扯皮现象，大家无法在由谁来负责、怎么象，大家无法在由谁来负责、怎么做和怎样补偿等问题上达成一致。做和怎样补偿等问题上达成一致。7/13/202471华北科技学院 管理系 杜航1）成员间角色界定的不清l在在存货问题存货问题上，供应商觉得应该由上，供应商觉得应该由中间商负主要责任，而中间商则认中间商负主要责任，而中间商则认为供应商应该负主要责任。为供应商应该负主要责任。l而在发生了产品积压以后，生产制而在发生了产品积压以后，生产制造商会认为是造商会认为是中间商促销不力中间商促销不力所致，所致，而中间商则会认为产品本身有问题。而中间商则会认为产品本身有问题。7/13/202472华北科技学院 管理系 杜航2）资源稀缺的分配争夺l比如，无论是生产制造商还是批发商，比如，无论是生产制造商还是批发商，都将都将零售商零售商看做实现其分销目标的看做实现其分销目标的重重要而稀缺的资源要而稀缺的资源，l因此制造商和批发商常常会在零售商因此制造商和批发商常常会在零售商的的分配问题上分配问题上发生冲突发生冲突制造商要制造商要保留一批销售业绩好的零售商作为直保留一批销售业绩好的零售商作为直供客户，而批发商会认为这种对资源供客户，而批发商会认为这种对资源的分配对其不利而坚决反对。的分配对其不利而坚决反对。7/13/202473华北科技学院 管理系 杜航3）存在感知差异l例如，例如，通常生产制造商会认为它们在通常生产制造商会认为它们在超市里进行促销活动，既有利于他们超市里进行促销活动，既有利于他们的销售，也会为超市带来人气，超市的销售，也会为超市带来人气，超市应该大力支持。应该大力支持。l但是，超市却常常向他们收取促销费但是，超市却常常向他们收取促销费用，因为超市认为生产制造商利用超用，因为超市认为生产制造商利用超市的资源市的资源(空间空间)为自己做了效率更高为自己做了效率更高的宣传。的宣传。7/13/202474华北科技学院 管理系 杜航3）存在感知差异l再比如，再比如，l一家生产制造商为自己的产品印制一家生产制造商为自己的产品印制了十分精美的宣传册，提供给商店了十分精美的宣传册，提供给商店让其代为分发，而商店则将其视为让其代为分发，而商店则将其视为废纸一堆，随便丢在一边，或用作废纸一堆，随便丢在一边，或用作包裹杂物的材料。包裹杂物的材料。7/13/202475华北科技学院 管理系 杜航4）存在期望误差l比如，比如，在国美和格力在国美和格力“激情碰撞激情碰撞”的例的例子中，子中，国美国美根据自己在家电零售业的龙根据自己在家电零售业的龙头地位和家电市场竞争的激烈状况，预头地位和家电市场竞争的激烈状况，预期只要自己针对格力提出价格问题，格期只要自己针对格力提出价格问题，格力最终是会屈服的。力最终是会屈服的。l但但格力格力可不这么认为。格力认为，自己可不这么认为。格力认为，自己在国美的销售额只占其总销售额很小的在国美的销售额只占其总销售额很小的比例，更何况还有其他的合作伙伴可以比例，更何况还有其他的合作伙伴可以依靠，所以没有必要屈从国美。依靠，所以没有必要屈从国美。7/13/202476华北科技学院 管理系 杜航5）决策领域有分歧l比如，在价格决策方面。比如，在价格决策方面。l零售商零售商一般认为，这是他们的决策领域，一般认为，这是他们的决策领域，但是有的但是有的生产制造商生产制造商为了更好地控制终为了更好地控制终端，则严格限制零售商的定价或打折权端，则严格限制零售商的定价或打折权力。力。l当零售商感觉到生产制造商试图通过操当零售商感觉到生产制造商试图通过操纵定价侵入其决策领域时，就会产生不纵定价侵入其决策领域时，就会产生不满，严重时，会导致较为激烈的冲突满，严重时，会导致较为激烈的冲突（如国美与格力之争）。（如国美与格力之争）。7/13/202477华北科技学院 管理系 杜航6）个别的细致目标不一致l渠道成员除了有一个渠道成员除了有一个共同的目标共同的目标(如满足共同的最终顾客的需求、如满足共同的最终顾客的需求、提高渠道效率和整个渠道的竞争提高渠道效率和整个渠道的竞争力力)，还各有自己的特定目标。，还各有自己的特定目标。l当渠道成员的当渠道成员的细分子目标细分子目标之间不之间不一致或不相容时，就容易产生冲一致或不相容时，就容易产生冲突，如下表所示（突，如下表所示（P263）。）。7/13/202478华北科技学院 管理系 杜航供供应商商观点点经销商商观点点冲突表冲突表现财务目目标通通过以下方式以下方式使供使供应商的商的利利润最大化：最大化：更高的出厂或更高的出厂或批批发价价更大的更大的销售售额经销商更大的商更大的帮助帮助减少减少给经销商商的的补贴通通过以下方式使以下方式使经销商的利商的利润最大最大化：化：更大的更大的购销差价差价更少的更少的费用，包用，包括括给供供应商提供商提供更少的支持更少的支持更快的商品和更快的商品和资金周金周转供供应商更高的商更高的补贴或更大的支持或更大的支持供供应商：商：经销商没商没有付出足有付出足够的努力的努力销售供售供应商的品牌。商的品牌。经销商定价太高，商定价太高，影响了影响了产品品销售。售。经销商：商：供供应商没商没有有给经销商足商足够的的支持。供支持。供应商的批商的批发价太高，价太高，经销商商无利可无利可图。客客户与与市市场目目标建建设多个多个细分市分市场一个区域市一个区域市场内内建建设有多个渠道有多个渠道所有愿意使用供所有愿意使用供应商商产品的客品的客户专注于特定的注于特定的细分市分市场常常是区域市常常是区域市场一个区域，独家一个区域，独家经营有有获利潜力的客利潜力的客户供供应商：商：供供应商需商需要更大的市要更大的市场覆盖覆盖面，面，经销商的商的销售售努力不努力不够经销商：商：供供应商只商只顾自己自己赚钱，不关，不关心心经销商的利益商的利益7/13/202479华北科技学院 管理系 杜航7）沟通有障碍l比如比如AG公司有公司有300多家特许加盟店，多家特许加盟店，这些加盟店常常抱怨，因为它们觉得这些加盟店常常抱怨，因为它们觉得AG公司除了收加盟费以外，很少和它公司除了收加盟费以外，很少和它们打交道，根本不提供什么支持。们打交道，根本不提供什么支持。l它们甚至起诉了它们甚至起诉了AG公司。而公司。而AG公司公司也很委屈，为自己辩解说：他们需要也很委屈，为自己辩解说：他们需要加盟店按规定提供信息，否则无法提加盟店按规定提供信息，否则无法提供支持。供支持。7/13/202480华北科技学院 管理系 杜航7）沟通有障碍l为了化解矛盾，为了化解矛盾，AG公司公司重新修订重新修订了特许经营合同，规定特许加盟店了特许经营合同，规定特许加盟店必须及时向必须及时向AG公司提供详尽的财公司提供详尽的财务报表，而务报表，而AG公司则有义务向加公司则有义务向加盟店详细盟店详细说明特许费说明特许费的使用。的使用。7/13/202481华北科技学院 管理系 杜航3、渠道冲突的根源l七种是最基本的：七种是最基本的：l1）成员间角色界定的不清）成员间角色界定的不清l2）资源的分配争夺）资源的分配争夺l3）存在感知差异）存在感知差异l4）存在期望误差）存在期望误差l5）决策领域有分歧）决策领域有分歧l6）个别的细致目标不一致）个别的细致目标不一致l7）沟通有障碍）沟通有障碍 7/13/202482华北科技学院 管理系 杜航3、渠道冲突的根源l想一想：想一想：l发生了渠道冲突，怎么办？发生了渠道冲突，怎么办？7/13/202483华北科技学院 管理系 杜航4、渠道冲突的管理l渠道冲突不可避免，而且适当的冲渠道冲突不可避免，而且适当的冲突可以使渠道成员认识到渠道中存突可以使渠道成员认识到渠道中存在的问题，从而在的问题，从而提高渠道绩效提高渠道绩效，l因此，正确的方法因此，正确的方法不是要消除不是要消除渠道渠道冲突，冲突，l而是要对冲突进行有效的管理，将而是要对冲突进行有效的管理，将冲突控制在冲突控制在可以接受的范围内可以接受的范围内。7/13/202484华北科技学院 管理系 杜航4、渠道冲突的管理l常见的渠道冲突的控制方法有：常见的渠道冲突的控制方法有：l（1）问题解决法）问题解决法l（2）劝解法）劝解法l（3）讨价还价法）讨价还价法l（4）第三方介入法）第三方介入法l（5）渠道重组）渠道重组 7/13/202485华北科技学院 管理系 杜航1）问题解决法l通过商讨，找到使双方都能够接受的通过商讨，找到使双方都能够接受的解决冲突的方案，解决冲突的方案，l其前提是冲突双方都有一些事前约定其前提是冲突双方都有一些事前约定好的好的共同目标共同目标，双方都有维持良好关，双方都有维持良好关系的意愿。系的意愿。l调解冲突时，一般冲突双方本着互惠调解冲突时，一般冲突双方本着互惠互利的原则都会做出一些让步，因此互利的原则都会做出一些让步，因此此方法属于一种合作性冲突解决法。此方法属于一种合作性冲突解决法。7/13/202486华北科技学院 管理系 杜航2）劝解法l一个渠道成员试图通过说服的方式一个渠道成员试图通过说服的方式改变另一个渠道成员的决策。改变另一个渠道成员的决策。l与问题解决法的区别在于：与问题解决法的区别在于：l劝解法是劝说对方劝解法是劝说对方意识到意识到他们的共他们的共同利益；同利益；l而问题解决法是在双方而问题解决法是在双方已有共同目已有共同目标的基础上标的基础上，调解矛盾。，调解矛盾。7/13/202487华北科技学院 管理系 杜航3）讨价还价法l当冲突双方的当冲突双方的目标差异较大目标差异较大时，采用时，采用此法。此法。l每个渠道成员都有自己的权力，只是每个渠道成员都有自己的权力，只是大小不一而已，通过大小不一而已，通过使用自己所掌握使用自己所掌握的权力的权力与对方进行讨价还价，为双方与对方进行讨价还价，为双方寻找一个得与失的平衡点。寻找一个得与失的平衡点。l但是，如果谈判破裂，则意味着更大但是，如果谈判破裂，则意味着更大的冲突。的冲突。7/13/202488华北科技学院 管理系 杜航4）第三方介入法l一般适用于冲突达到较高水平，一般适用于冲突达到较高水平，冲突双方感到难以达成妥协的时冲突双方感到难以达成妥协的时候采用。如：候采用。如：l（1）中间人沟通与调解）中间人沟通与调解l（2）第三方仲裁）第三方仲裁l（3）司法机关介入）司法机关介入7/13/202489华北科技学院 管理系 杜航4、渠道冲突的管理l一般来讲，使用问题解决法和劝一般来讲，使用问题解决法和劝解法有利于渠道成员间合作关系解法有利于渠道成员间合作关系的进一步的进一步发展和巩固。发展和巩固。l而使用讨价还价法和第三方介入而使用讨价还价法和第三方介入法，特别是过分依赖这两种方法，法，特别是过分依赖这两种方法，则会则会破坏破坏渠道成员之间的合作关渠道成员之间的合作关系。系。7/13/202490华北科技学院 管理系 杜航7.3 渠道冲突及管理l1、渠道冲突的内涵（理解）、渠道冲突的内涵（理解）l2、渠道冲突的主要表现形式、渠道冲突的主要表现形式（掌（掌握）握）l3、渠道冲突的根源（理解）、渠道冲突的根源（理解）l4、渠道冲突的管理（掌握）、渠道冲突的管理（掌握）7/13/202491华北科技学院 管理系 杜航本章小结本章小结l1、渠道依赖的含义（理解）、渠道依赖的含义（理解）l2、渠道依赖的应用（掌握）、渠道依赖的应用（掌握）l3、渠道合作的内容与形式（了解）、渠道合作的内容与形式（了解）l4、渠道关系的内涵（理解）、渠道关系的内涵（理解）l5、渠道关系的构成因素（了解）、渠道关系的构成因素（了解）l6、渠道关系的发展过程（掌握）、渠道关系的发展过程（掌握）7/13/202492华北科技学院 管理系 杜航本章小结本章小结l7、渠道冲突的内涵（理解）、渠道冲突的内涵（理解）l8、渠道冲突的主要表现形式、渠道冲突的主要表现形式（掌握）（掌握）l9、渠道冲突的根源（理解）、渠道冲突的根源（理解）l10、渠道冲突的管理（掌握）、渠道冲突的管理（掌握）7/13/202493华北科技学院 管理系 杜航