第9章产品策略34p课件

第第9章章 产品策略产品策略主要内容主要内容l l产品的概念产品的概念l l产品组合和产品线产品组合和产品线l l产品的生命周期产品的生命周期l l品牌决策品牌决策l l包装和标签包装和标签9.1 产品的概念产品的概念9.1.1 9.1.1 产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念产品的整体概念图图9-1 产品的产品的5个层次个层次9.1.2 产品的分类产品的分类1.1.实体产品和服务产品实体产品和服务产品实体产品和服务产品实体产品和服务产品l l实体产品实体产品实体产品实体产品具有物理形状的物质产品具有物理形状的物质产品具有物理形状的物质产品具有物理形状的物质产品l l实体产品又可分为耐用品和非耐用品实体产品又可分为耐用品和非耐用品实体产品又可分为耐用品和非耐用品实体产品又可分为耐用品和非耐用品2.2.服务产品服务产品服务产品服务产品不具有物理特征的产品，不具有物理特征的产品，不具有物理特征的产品，不具有物理特征的产品，一般是供出售的活动、利益和满足。一般是供出售的活动、利益和满足。一般是供出售的活动、利益和满足。一般是供出售的活动、利益和满足。2.消费品的分类消费品的分类 便便利利品品日日用用品品：牙牙膏膏冲冲动动品品：口口香香糖糖急急需需品品：雨雨伞伞 特特殊殊品品 宝宝马马赛赛车车 非非渴渴求求品品 人人寿寿保保险险单单 选选购购品品 同同质质品品：洗洗衣衣机机 异异质质品品：家家具具消费品消费品图图图图9.2 9.2 消费品的分类消费品的分类消费品的分类消费品的分类表表表表9.1 9.1 消费品的分类与有关因素消费品的分类与有关因素消费品的分类与有关因素消费品的分类与有关因素 因素因素因素因素 便利品便利品便利品便利品 选购品选购品选购品选购品 特殊品特殊品特殊品特殊品顾顾顾顾客客客客因因因因素素素素选购所花费的时间选购所花费的时间选购所花费的时间选购所花费的时间购买频率购买频率购买频率购买频率便捷地理位置的重要性便捷地理位置的重要性便捷地理位置的重要性便捷地理位置的重要性价格和质量的比较价格和质量的比较价格和质量的比较价格和质量的比较几乎没有几乎没有几乎没有几乎没有经常经常经常经常十分关键十分关键十分关键十分关键几乎没有几乎没有几乎没有几乎没有相当多相当多相当多相当多有时有时有时有时重要重要重要重要相当多相当多相当多相当多非常多非常多非常多非常多很少很少很少很少不重要不重要不重要不重要几乎没有几乎没有几乎没有几乎没有营营营营销销销销组组组组合合合合价格价格价格价格促销促销促销促销分销渠道长度分销渠道长度分销渠道长度分销渠道长度发行数量发行数量发行数量发行数量销售人员形象的重要性销售人员形象的重要性销售人员形象的重要性销售人员形象的重要性单价低单价低单价低单价低广告和促销广告和促销广告和促销广告和促销长渠道长渠道长渠道长渠道很多很多很多很多不重要不重要不重要不重要单价高单价高单价高单价高人员促销和广告人员促销和广告人员促销和广告人员促销和广告渠道相对较短渠道相对较短渠道相对较短渠道相对较短相对较少相对较少相对较少相对较少很重要很重要很重要很重要单价相当高单价相当高单价相当高单价相当高人员促销和广告人员促销和广告人员促销和广告人员促销和广告很短很短很短很短很少很少很少很少重要重要重要重要3.工业品的分类工业品的分类 工业品工业品l l材料和零部件材料和零部件材料和零部件材料和零部件l l资本项目资本项目资本项目资本项目l l用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备辅助设备辅助设备辅助设备l l供应品和业务服务供应品和业务服务供应品和业务服务供应品和业务服务l l包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）和维修物质（油漆、钉子、扫帚）材材材材 料料料料 和和和和部部部部 件件件件 资资资资 本本本本项项项项 目目目目供应品供应品供应品供应品业务业务业务业务因因因因 素素素素原材料原材料原材料原材料半产品半产品半产品半产品/部件部件部件部件 装装装装 备备备备附属设备附属设备附属设备附属设备服务服务服务服务计划时间计划时间计划时间计划时间各不相同各不相同各不相同各不相同不是很多不是很多不是很多不是很多充分充分充分充分不是很少不是很少不是很少不是很少很少很少很少很少各不各不各不各不相同相同相同相同组组组组织织织织采购频率采购频率采购频率采购频率不频繁不频繁不频繁不频繁频繁频繁频繁频繁不频繁不频繁不频繁不频繁较为频繁较为频繁较为频繁较为频繁频繁频繁频繁频繁各不各不各不各不相同相同相同相同价格和质量价格和质量价格和质量价格和质量质量重要质量重要质量重要质量重要质量较质量较质量较质量较重要重要重要重要质量非常质量非常质量非常质量非常重要重要重要重要两者都两者都两者都两者都重要重要重要重要质量较质量较质量较质量较重要重要重要重要各不各不各不各不相同相同相同相同4P4P价格价格价格价格各不相同各不相同各不相同各不相同各不相同各不相同各不相同各不相同高高高高较高较高较高较高低低低低各不各不各不各不相同相同相同相同组组组组促销方法促销方法促销方法促销方法人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销人员促销广告广告广告广告广告广告广告广告各不各不各不各不相同相同相同相同合合合合分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道段段段段短短短短非常短非常短非常短非常短相对较短相对较短相对较短相对较短长长长长各不各不各不各不相同相同相同相同表表9.2 工业品的分类及其营销特征工业品的分类及其营销特征9.2 产品组合决策产品组合决策9.2.1产品组合的概念产品组合的概念1.产品组合（产品品种配备）产品组合（产品品种配备）是一组产是一组产品，包括所有产品线和产品项目品，包括所有产品线和产品项目2.产品线产品线产品组合中的某一大类，是一产品组合中的某一大类，是一族密切相关的产品族密切相关的产品3.产品项目产品项目指产品线中不同的品种、规指产品线中不同的品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的不同产品。层次的不同产品。2.度量产品组合的度量产品组合的4种尺度种尺度l l产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度不同产品线的数目不同产品线的数目不同产品线的数目不同产品线的数目l l产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合中产品项目的总产品组合中产品项目的总产品组合中产品项目的总产品组合中产品项目的总数平均长度的概念数平均长度的概念数平均长度的概念数平均长度的概念l l产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度每一产品有多少品种每一产品有多少品种每一产品有多少品种每一产品有多少品种l l产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的关联度产品组合的关联度各产品线在最终用途、各产品线在最终用途、各产品线在最终用途、各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的关联度生产条件、分销渠道或其他方面的关联度生产条件、分销渠道或其他方面的关联度生产条件、分销渠道或其他方面的关联度案例案例 表表9.3 宝洁（中国）公司的部分产品组合宝洁（中国）公司的部分产品组合 产产产产 品品品品 组组组组 合合合合 的的的的 宽宽宽宽 度度度度洗发护发用品洗发护发用品洗发护发用品洗发护发用品香皂香皂香皂香皂沐浴露沐浴露沐浴露沐浴露护肤品护肤品护肤品护肤品洗衣品洗衣品洗衣品洗衣品产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度飘柔飘柔飘柔飘柔海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝潘婷潘婷潘婷潘婷沙宣沙宣沙宣沙宣伊卡璐伊卡璐伊卡璐伊卡璐舒肤佳舒肤佳舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油激爽激爽激爽激爽舒肤佳舒肤佳舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油激爽激爽激爽激爽玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油SK-SK-碧浪碧浪碧浪碧浪汰渍汰渍汰渍汰渍9.2.2 产品线分析产品线分析l l分析产品线的销售额和获利情况分析产品线的销售额和获利情况分析产品线的销售额和获利情况分析产品线的销售额和获利情况l l评价产品项目的地位评价产品项目的地位评价产品项目的地位评价产品项目的地位l l产品项目分析法产品项目分析法产品项目分析法产品项目分析法主要根据利润指标来很亮主要根据利润指标来很亮主要根据利润指标来很亮主要根据利润指标来很亮某产品项目的地位和发展策略。某产品项目的地位和发展策略。某产品项目的地位和发展策略。某产品项目的地位和发展策略。见表见表见表见表9.49.4比种类型比种类型比种类型比种类型 产产产产 品品品品 品品品品 种种种种A A品种品种品种品种B B品种品种品种品种C C品种品种品种品种D D品种品种品种品种E E品种品种品种品种销售额比重销售额比重销售额比重销售额比重6060202010105 55 5利润比重利润比重利润比重利润比重52522323121210103 3表表9.4 销售额和利润比重（销售额和利润比重（%）9.2.3产品组合决策产品组合决策 1 1、扩大产品组合、扩大产品组合、扩大产品组合、扩大产品组合l l增加产品线的宽度增加产品线的宽度增加产品线的宽度增加产品线的宽度l l增加产品线的深度增加产品线的深度增加产品线的深度增加产品线的深度2 2、缩减产品组合、缩减产品组合、缩减产品组合、缩减产品组合3 3、产品线延伸、产品线延伸、产品线延伸、产品线延伸l l向上扩展向上扩展向上扩展向上扩展原有产品线中增加高端产品项目原有产品线中增加高端产品项目原有产品线中增加高端产品项目原有产品线中增加高端产品项目l l向下扩展向下扩展向下扩展向下扩展原有产品线中增加低端产品项目原有产品线中增加低端产品项目原有产品线中增加低端产品项目原有产品线中增加低端产品项目l l双向扩展双向扩展双向扩展双向扩展原有产品线中同时增加高端和低端产品项原有产品线中同时增加高端和低端产品项原有产品线中同时增加高端和低端产品项原有产品线中同时增加高端和低端产品项目目目目4 4、产品线现代化、产品线现代化、产品线现代化、产品线现代化5 5、产品线特色化、产品线特色化、产品线特色化、产品线特色化9.3 产品的生命周期理论产品的生命周期理论9.3.1 产品生命周期产品生命周期与产品有关的生命周期的分类与产品有关的生命周期的分类l l自然生命周期自然生命周期产品的是用生命周期产品的是用生命周期l l技术生命周期技术生命周期产品的技术更新周期产品的技术更新周期l l产品的生命周期产品的生命周期产品的市场生命周期产品的市场生命周期l l本节重点讨论产品的市场生命周期本节重点讨论产品的市场生命周期1.产品生命周期的四个阶段产品生命周期的四个阶段 销销销销 售售售售 和和和和 利利利利 润润润润 导入期导入期导入期导入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期 图图图图9-39-3销售与利润的生命周期销售与利润的生命周期销售与利润的生命周期销售与利润的生命周期2.产品种类、产品形式和品牌的生命周期产品种类、产品形式和品牌的生命周期l l产品种类产品种类产品种类产品种类具有最长的生命周期具有最长的生命周期具有最长的生命周期具有最长的生命周期l l产品形式产品形式产品形式产品形式比产品种类更能准确体现标准比产品种类更能准确体现标准比产品种类更能准确体现标准比产品种类更能准确体现标准的产品生命周期的历史的产品生命周期的历史的产品生命周期的历史的产品生命周期的历史l l产品产品产品产品标准的产品生命周期形式标准的产品生命周期形式标准的产品生命周期形式标准的产品生命周期形式l l品牌产品品牌产品品牌产品品牌产品显示最短的产品生命周期历史显示最短的产品生命周期历史显示最短的产品生命周期历史显示最短的产品生命周期历史 时间时间时间时间 时间时间时间时间（a a）成长）成长）成长）成长-衰退衰退衰退衰退-成熟型模型成熟型模型成熟型模型成熟型模型 （b b）循环）循环）循环）循环再循环型模型再循环型模型再循环型模型再循环型模型 （c c）扇形）扇形）扇形）扇形 销销销销 模型模型模型模型 售售售售图图图图9-49-4一些常见的一些常见的一些常见的一些常见的 量量量量生命周期形态生命周期形态生命周期形态生命周期形态 时间时间时间时间销销售售量量销销售售量量销销销销 销销销销售售售售 售售售售量量量量 量量量量 时间时间时间时间 时间时间时间时间 销销销销 售售售售 量量量量 时间时间时间时间 图图图图9-59-5风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期风格、流行和时潮的生命周期 1.导入期的主要特征和营销策略导入期的主要特征和营销策略l l导入费用高，销量少导入费用高，销量少l l导入期风险较大导入期风险较大l l导入期竞争对手较少导入期竞争对手较少2.导入阶段的营销策略（见图导入阶段的营销策略（见图9.6）9.3.2 产品生命周期的阶段特征产品生命周期的阶段特征和营销战略和营销战略 促销水平促销水平促销水平促销水平 高高高高 低低低低 高高高高 价格价格价格价格 低低低低 图图图图9.6 9.6 导入期的营销策略导入期的营销策略导入期的营销策略导入期的营销策略导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略 2、成长阶段的主要特征和营销策略、成长阶段的主要特征和营销策略（1）成长阶段的主要特征）成长阶段的主要特征l l销量不断扩大，需求不断增长销量不断扩大，需求不断增长l l产品基本定型并开始大批量生产产品基本定型并开始大批量生产l l品牌知名度提高，变动成本下降品牌知名度提高，变动成本下降l l利润增加，吸引竞争者进入利润增加，吸引竞争者进入l l竞争逐步激烈竞争逐步激烈l l营销者开始改良产品，扩大分销面营销者开始改良产品，扩大分销面（2）成长期的营销策略）成长期的营销策略l l产品改进策略产品改进策略产品改进策略产品改进策略改进产品质量；增加花色品种、改进产品质量；增加花色品种、改进产品质量；增加花色品种、改进产品质量；增加花色品种、增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品增加新式样和侧翼产品l l市场开发策略市场开发策略市场开发策略市场开发策略进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的细分市场l l市场分销策略市场分销策略市场分销策略市场分销策略进入新的分销渠道进入新的分销渠道进入新的分销渠道进入新的分销渠道l l促销改进策略促销改进策略促销改进策略促销改进策略广告目标转移；建立知名度；广告目标转移；建立知名度；广告目标转移；建立知名度；广告目标转移；建立知名度；说服消费者说服消费者说服消费者说服消费者l l价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略降低价格，吸引更多的购买者降低价格，吸引更多的购买者降低价格，吸引更多的购买者降低价格，吸引更多的购买者（3）成熟阶段营销策略成熟阶段营销策略（4）衰退期的营销战略）衰退期的营销战略l l辨认疲软产品辨认疲软产品辨认疲软产品辨认疲软产品l l确定营销战略确定营销战略确定营销战略确定营销战略l l在收割和放弃之间做出选择在收割和放弃之间做出选择在收割和放弃之间做出选择在收割和放弃之间做出选择l l放弃决策放弃决策放弃决策放弃决策 9.4 品牌策略品牌策略1.1.品牌的概念品牌的概念品牌的概念品牌的概念l l品牌品牌品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并矢志于竞争对手的产品和服务相区别。者的产品或服务，并矢志于竞争对手的产品和服务相区别。者的产品或服务，并矢志于竞争对手的产品和服务相区别。者的产品或服务，并矢志于竞争对手的产品和服务相区别。品牌的三个要素品牌的三个要素品牌的三个要素品牌的三个要素l l品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称品牌中可以用语言文字称谓表达，可以读出品牌中可以用语言文字称谓表达，可以读出品牌中可以用语言文字称谓表达，可以读出品牌中可以用语言文字称谓表达，可以读出声音的部分声音的部分声音的部分声音的部分l l品牌标识品牌标识品牌标识品牌标识品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如品牌中可以识别但不能读出声音的部分，如符号、图形或标志符号、图形或标志符号、图形或标志符号、图形或标志l l商标商标商标商标经过注册的受法律保护的品牌或其中的一部分经过注册的受法律保护的品牌或其中的一部分经过注册的受法律保护的品牌或其中的一部分经过注册的受法律保护的品牌或其中的一部分9.4.1 品牌与品牌资产品牌与品牌资产品牌蕴含的丰富内涵品牌蕴含的丰富内涵 l l属性属性l l利益利益l l价值价值l l文化文化l l个性个性l l使用者使用者2.品牌的作用品牌的作用l l对于消费者：识别产品对于消费者：识别产品对于消费者：识别产品对于消费者：识别产品l l对于制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；对于制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；对于制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；对于制造商：市场竞争的利器；降低营销费用；建立和维护顾客群体；突破渠道的制约建立和维护顾客群体；突破渠道的制约建立和维护顾客群体；突破渠道的制约建立和维护顾客群体；突破渠道的制约l l对于销售商：为经营商品提供方便；便于消费者对于销售商：为经营商品提供方便；便于消费者对于销售商：为经营商品提供方便；便于消费者对于销售商：为经营商品提供方便；便于消费者的识别；增强销售商的信誉。的识别；增强销售商的信誉。的识别；增强销售商的信誉。的识别；增强销售商的信誉。3、品牌资产、品牌资产9.4.2 品牌决策品牌决策1.品牌化的决策品牌化的决策l l品牌使用者决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌使用者决策l l制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌l l销售商品牌销售商品牌销售商品牌销售商品牌 中间商对制造商的挑战中间商对制造商的挑战中间商对制造商的挑战中间商对制造商的挑战 渠道为王渠道为王渠道为王渠道为王l l特许品牌特许品牌特许品牌特许品牌有无品牌的决策有无品牌的决策2.品牌归属决策品牌归属决策使用品牌对销售者的益处使用品牌对销售者的益处l l容易处理订单并发现问题容易处理订单并发现问题l l对产品的独特特点提供法律保护对产品的独特特点提供法律保护l l吸引忠诚顾客吸引忠诚顾客l l有助于细分市场有助于细分市场l l有助于建立良好的公司形象有助于建立良好的公司形象3.品牌统分策略品牌统分策略4.品牌战略决策的品牌战略决策的4种选择种选择l l产品线扩展产品线扩展l l品牌延伸品牌延伸l l多品牌多品牌l l新品牌新品牌5.品牌重新定位决策品牌重新定位决策9.5 包装策略包装策略 1.1.包装的概念包装的概念包装的概念包装的概念 包装包装包装包装指盛放产品的容器和外部指盛放产品的容器和外部指盛放产品的容器和外部指盛放产品的容器和外部包扎。现代营销中包装已成为产品策略包扎。现代营销中包装已成为产品策略包扎。现代营销中包装已成为产品策略包扎。现代营销中包装已成为产品策略的重要因素，有着识别、便利、美化、的重要因素，有着识别、便利、美化、的重要因素，有着识别、便利、美化、的重要因素，有着识别、便利、美化、促销和增值的功能。促销和增值的功能。促销和增值的功能。促销和增值的功能。2 2、包装的种类、包装的种类、包装的种类、包装的种类 运输包装运输包装运输包装运输包装外包装外包装外包装外包装 销售包装销售包装销售包装销售包装内包装内包装内包装内包装3.包装的主要功能包装的主要功能l l容纳和保护产品容纳和保护产品l l便于产品的储存便于产品的储存l l产品促销产品促销l l利于循环使用利于循环使用4.标签标签标签标签贴在产品上的简单签条贴在产品上的简单签条作用作用识别，等级识别，等级分类分类促销性标签和识别性标促销性标签和识别性标签签ll今天的付出，明天的回报。今天的付出，明天的回报。7 7月月-24-247 7月月-24-24Friday,July 12,2024Friday,July 12,2024ll质量求生存，认证得市场。质量求生存，认证得市场。23:35:3823:35:38 23:35:3823:35:38 23:3523:357/12/2024 11:35:38 PM7/12/2024 11:35:38 PMll骄傲是失败的起点，麻痹是丧身的根源。骄傲是失败的起点，麻痹是丧身的根源。7 7月月-24-2423:35:3823:35:38 23:3523:35Jul-24Jul-2412-Jul-2412-Jul-24ll安全为了生产生产必须安全。安全为了生产生产必须安全。23:35:3823:35:38 23:35:3823:35:38 23:3523:35Friday,July 12,2024Friday,July 12,2024ll祸在一时，防在平日。祸在一时，防在平日。7 7月月-24-247 7月月-24-2423:35:3823:35:38 23:35:3823:35:38 July 12,2024July 12,2024ll安全是效益的乘数，事故是效益的除数。安全是效益的乘数，事故是效益的除数。20242024年年7 7月月1212日日11:35 11:35 下午下午7 7月月-24-247 7月月-24-24ll走平地，防摔跤，顺水船，防暗礁。走平地，防摔跤，顺水船，防暗礁。12 12 七月七月 2024 202411:35:38 11:35:38 下午下午23:35:3823:35:38 7 7月月-24-24ll塑企业形形象，创优良品牌。塑企业形形象，创优良品牌。七月七月 24 2411:35 11:35 下午下午7 7月月-24-2423:3523:35July 12,2024July 12,2024ll宣传安全知识，传播安全文化。宣传安全知识，传播安全文化。2024/7/12 23:35:382024/7/12 23:35:3823:35:3823:35:38 12 July 202412 July 2024ll安全要讲，事故要防，安不忘危，乐不忘忧。安全要讲，事故要防，安不忘危，乐不忘忧。11:35:38 11:35:38 下午下午11:35 11:35 下午下午23:35:3823:35:38 7 7月月-24-24ll不怕有患，就怕无防。不怕有患，就怕无防。7 7月月-24-247 7月月-24-2423:3523:3523:35:3823:35:38 23:35:3823:35:38 Jul-24Jul-24ll质量是安全基础，安全为生产前提。质量是安全基础，安全为生产前提。2024/7/12 23:35:382024/7/12 23:35:38Friday,July 12,2024Friday,July 12,2024ll品质为本，财富为果。品质为本，财富为果。7 7月月-24-242024/7/12 23:35:382024/7/12 23:35:387 7月月-24-24谢谢大家！谢谢大家！