资源描述
以前促销实战中遇到的问题以前促销实战中遇到的问题v1.效果的可预见性效果的可预见性2.易模仿性与差异化的难度易模仿性与差异化的难度3.效益的短期性效益的短期性4.消费力的透支消费力的透支5.对支持方的依赖性对支持方的依赖性结论：过分依赖于促销花样的结论：过分依赖于促销花样的不断翻新不断翻新,不可能使企业获得真不可能使企业获得真正的竞争能力和发展能力正的竞争能力和发展能力.案例案例:春兰春兰1998年上半年华东年上半年华东地区促销计划的制定地区促销计划的制定v1.客户要求中的误区客户要求中的误区2.其他代理公司方案的问题其他代理公司方案的问题3.对问题及问题根源的分析对问题及问题根源的分析4.最终计划方案的制定与执行效果最终计划方案的制定与执行效果结论结论:除针对特殊具体问题的短期活除针对特殊具体问题的短期活动以外动以外,促销时间不宜过短促销时间不宜过短,以以强化传播效果强化传播效果,并努力使促销向并努力使促销向资源的优化和服务的差异化资源的优化和服务的差异化,顾顾客满意化转化客满意化转化促销策略的思考促销策略的思考:促销的两大导向促销的两大导向v非消费权益导向非消费权益导向 对内部、对通路、对利益攸关者对内部、对通路、对利益攸关者v消费权益导向消费权益导向 对消费者对消费者1.促销常规目的的细分促销常规目的的细分:v提高销量、减少成本、解决公关危机、提高提高销量、减少成本、解决公关危机、提高或改善形象、减少或清空库存、新产品或服或改善形象、减少或清空库存、新产品或服务宣传推广、巩固加强顾客关系、获得新顾务宣传推广、巩固加强顾客关系、获得新顾客群体、抵御竞争、礼仪性需要客群体、抵御竞争、礼仪性需要(周年庆等等周年庆等等)、为价格调整进行准备、需要获得市场研究、为价格调整进行准备、需要获得市场研究必要的资料必要的资料如何根据整体经营策略确定促如何根据整体经营策略确定促销目的销目的?产品线评估产品线评估(20%的产品线贡的产品线贡献献80%的利润的利润)vA.潜力型潜力型:加快导入与渗透加快导入与渗透,获得比较性优获得比较性优势势B.获利型获利型:提高销量提高销量,追求快速资金流转追求快速资金流转C.淘汰型淘汰型:快速清空库存快速清空库存衡量方法衡量方法-注意产品线分析的综合加注意产品线分析的综合加权权顾客群体开发策略顾客群体开发策略vA.A.以提高老顾客忠诚度为主以提高老顾客忠诚度为主(消费频次消费频次,每次每次平均消费额平均消费额)B.B.以巩固新顾客为主以巩固新顾客为主(更好的消费利益或转换更好的消费利益或转换壁垒壁垒)C.C.以吸引潜在顾客为主以吸引潜在顾客为主(如何吸引首次消费如何吸引首次消费?)?)a.a.竞争对手的顾客竞争对手的顾客b.b.流动型顾客流动型顾客c.c.尚无消费习惯的潜在顾客尚无消费习惯的潜在顾客衡量方法衡量方法-效益递减边际效益递减边际,竞争能力竞争能力v其他其他:A.形象建设形象建设B.服务市场范围服务市场范围 (中心辐射型中心辐射型?区域优势型区域优势型?)C.竞争地位竞争地位?D.利益攸关者与公关需要利益攸关者与公关需要 小结小结:本着找准根源的原则研本着找准根源的原则研究问题究问题,在整体经营策略的前提在整体经营策略的前提下发展促销策略下发展促销策略.（五）促销常用手法简介（五）促销常用手法简介A.对内部对内部:v销售竞赛销售竞赛v销售集会交流销售集会交流v培训培训v奖金奖金/福利福利/度假等度假等B.对通路对通路:v购买折让购买折让v免费货品免费货品v推广津贴推广津贴v合作广告合作广告v销售评比等销售评比等C.对消费者对消费者:v路秀路秀,免费样品免费样品,折价折价,变相折价变相折价,摇奖摇奖,附加附加赠品赠品,会员制会员制,积分点积分点,联合促销联合促销,节庆促销节庆促销,事件促销事件促销,公关行销等公关行销等,教育讲座教育讲座,直销拓直销拓展小组展小组(结合听众展开讲解结合听众展开讲解)从平庸中化出神奇从平庸中化出神奇v(案例案例:一半黑色一半白色一半黑色一半白色)点石成金：点石成金：实用派单技术实用派单技术派单效率与促销效果派单效率与促销效果要解决的问题是什么？要解决的问题是什么？v增加业务量，新顾客数目过少，老顾客潜力增加业务量，新顾客数目过少，老顾客潜力不足。不足。途径：开发潜在消费群体。途径：开发潜在消费群体。方式：方式：v通过派单吸引客流，通过免费试做事其转化通过派单吸引客流，通过免费试做事其转化为老顾客。为老顾客。准备工作准备工作确定目标消费群体确定目标消费群体v性别性别v年龄年龄v消费力消费力v职业职业v心理文化特征心理文化特征v生活习惯生活习惯v其他其他决定刺激规模与强度及预算决定刺激规模与强度及预算v预计吸引多少客流预计吸引多少客流v每个顾客投入多少每个顾客投入多少v总预算与预期收入总预算与预期收入宣传单或礼券设计宣传单或礼券设计v主要信息是什么？主要信息是什么？v传播什么样的形象？传播什么样的形象？v支持点是什么？支持点是什么？v必要信息是什么？必要信息是什么？规则、时间、抵用金额、发起人、规则、时间、抵用金额、发起人、地址、联系方式、联系人地址、联系方式、联系人决定派单范围决定派单范围v消费圈的划分方法消费圈的划分方法v扩张策略扩张策略制订地图与主要场所制订地图与主要场所v表明主要单位与机构表明主要单位与机构v评价各单位价值评价各单位价值决定路线决定路线v地域覆盖策略地域覆盖策略v广泛覆盖还是重点突破？广泛覆盖还是重点突破？决定时间安排决定时间安排v总体进程总体进程v每天覆盖规模每天覆盖规模v反应周期预估反应周期预估决定人员调配决定人员调配v由谁派单由谁派单v时间与人员安排时间与人员安排设计顾客接近方式设计顾客接近方式v目标顾客群体的心理文化目标顾客群体的心理文化特征与生活习惯特征与生活习惯决定现场服务安排决定现场服务安排v人员调派人员调派v效益挂钩效益挂钩决定跟进计划决定跟进计划效果评估与改进方案效果评估与改进方案存档存档
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