第4章-目标市场营销战略课件

电话:13151749777:13151749777E-mail:E-mail: 7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2 2一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3 3第四章目标市场营销战略第一节 市场细分战略第二节 市场选择战略第三节 市场定位战略思考题本章结构提示7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4 4学习目标n n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。际市场进行细分。n n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。动的意义。n n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。实际情况出发，选择相应的目标市场战略。n n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。与方式，掌握市场定位战略的具体思路。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 5 5第一节 市场细分一、一、市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展二、二、市场细分的作用市场细分的作用营销视野营销视野1 1理解市场细分的要点理解市场细分的要点三、三、市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据四、四、市场细分的标准市场细分的标准营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、五、市场细分的原则市场细分的原则六、六、课堂研讨课堂研讨7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 6 6一、市场细分战略的产生与发展n n市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 7 7市场细分战略的发展7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 8 8二、市场细分的作用1有利于发现市场机会2有助于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 9 9把异质市场把异质市场划分成若干划分成若干同质市场同质市场并不是划并不是划分得越细分得越细越好越好是对消费是对消费者分类而者分类而非对产品非对产品进行分类进行分类营销视野营销视野1 1理解市场细分的要点：7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1010三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1111同质偏好（Homogeneous preferences）7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1212分散偏好（Diffused preferences）7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1313集群偏好(Clustered preferences)7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1414四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准|地理环境因素|人口因素|心理因素|行为因素（二）产业市场细分的标准7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1515（一）消费者市场细分的标准标准标准因素因素地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人口因素人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1616常规消费者常规消费者初次消费者初次消费者潜在消费者潜在消费者大大量量使使用用者者少少量量使使用用者者消费者消费者行为变行为变量细分量细分使使用用频频率率的程度的程度进入市场进入市场偏好偏好程度程度常规消费者绝对品牌忠诚者绝对品牌忠诚者多种品牌忠诚者多种品牌忠诚者变换型忠诚者变换型忠诚者非忠诚者非忠诚者7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1717产业市场细分的标准11 1、人口变量、人口变量|行业行业|公司规模公司规模|地理位置地理位置2 2、经营变量、经营变量|技术技术|使用者或非使用者使用者或非使用者情况情况|顾客能力顾客能力3 3、采购方法、采购方法|采购职能组织采购职能组织|权力结构权力结构|与用户的关系与用户的关系|总的采购政策总的采购政策|购买标准购买标准7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1818产业市场细分的标准24 4、情况因素、情况因素|紧急紧急|特别用途特别用途|订货量订货量5 5、个性特征、个性特征|购销双方的相似点购销双方的相似点|对待风险的态度对待风险的态度|忠诚度忠诚度7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 1919营销视野营销视野2 2中国消费者的 五种面貌 1 近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类类所所偏偏好好的的品品牌以及认为应该支付的价位。牌以及认为应该支付的价位。ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且他他们们由由于于各各自自的价值观念而表现不同的消费习惯。的价值观念而表现不同的消费习惯。”7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2020营销视野营销视野2 2中国消费者的 五种面貌 2 中国有中国有5 5类消费者：类消费者：1.敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢购买最新技术和新潮的东西；欢购买最新技术和新潮的东西；2.努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为第第一一位位，愿愿意花钱买高质量的品牌；意花钱买高质量的品牌；3.价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得合算情愿等到商品降价；得合算情愿等到商品降价；4.潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；5.时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2121营销视野营销视野2 2中国消费者的 五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有格至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2222五、市场细分的原则选择对需求有较大影响的因素细分市场。选择对需求有较大影响的因素细分市场。若使用多个因素细分市场，必须考察各个若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。因素之间的相关性及重叠性。细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。细分的规模要适度。原则上，一个细分市场应该是适细分的规模要适度。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2323市场细分的有效条件可衡量性可实现性可区分性可盈利性7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2424课堂研讨n n试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2525第二节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2626一、评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2727影响细分市场结构吸引力的因素7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2828二、选择目标市场1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 2929市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3030选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3131产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3232市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3333市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3434三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3535无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3636无差异性营销战略2|最大的优点是成本的经济性；|最大的缺点是顾客的满意度低；|适用范围有限。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3737差异性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3838差异性营销战略2|企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。|最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；|最大缺点是市场营销费用大幅度增加。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 3939集中性营销战略1细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4040集中性营销战略2|企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。|专业化经营，能满足特定顾客的需求。|集中资源，节省费用。|经营者承担风险较大。|适合资源薄弱的小企业。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4141四、影响目标市场战略的因素1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4242第三节 市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4343一、市场定位的含义市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4444营销视野营销视野3 3定位的起源|“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯（列斯（Al Al RiesRies）和和杰克杰克 特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）提出的。他们把提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位看成是对现有产品的创造性实践。|定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。脑中确定一个合适的位置。7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4545二、市场定位的步骤7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4646三、市场定位的方式1避强定位2迎头定位3重新定位7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4747四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4渠道差别化战略5形象差异化战略7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4848提问与解答环节Questionsandanswers7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 4949添加标题添加标题添加标题添加标题此处结束语点击此处添加段落文本.您的内容打在这里，或通过复制您的文本后在此框中选择粘贴并选择只保留文字7/12/20247/12/20247/12/20247/12/2024page page 5050谢谢您的观看与聆听Thankyouforwatchingandlistening