2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察课件

1WWW.GUOJI.RTO2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察1WWW.GUOJI.RTO2021年美食类短视频及直播营1今年抖音电商首届生态大会上，抖音“兴趣电商”的概念首次出现在公众视野即一种基 于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在美食领域，这样的趋势体现得尤为明显：从八大菜系到地方特色、从方便速食到健康餐饮、从经典美味到潮流尝鲜.美食已不再只有满足口腹之欲这一单一的作用，而是兼具了塑身减肥、开拓眼界、疗愈心灵等多方位的功能。“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”作为抖音热销品类，美食赛道不仅沉淀了广阔而稳定的用户市场，也催生了不少市场规模过 亿的消费细分赛道，加速品牌入场内容电商和直播带货的脚步。根据飞瓜数据的统计，近半 年来美食品类商品的月均销量增长率达到了5.16%，超过了全品类的销量增速。兴趣电商的背景之下，抖音美食类商品的市场和受众发生了什么变化？有哪些新的发展空间 值得关注？对此，飞瓜数据出品2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察，为你解答。前前言言02今年抖音电商首届生态大会上，抖音“兴趣电商”的概念首次出现在2目目录录CONTENTS1.美食类线上市场发展现状2.美食类电商销售趋势3.美食品牌营销分析4.美食细分品类推广解读5.美食行业推广模式研究03目录CONTENTS1.美食类线上市场发展现状2.美食类电商3指指标说标说明明1.账号分类说明（各项数据均已去重）：明星：标签是明星；品牌自播号：特指有蓝V认证的品牌自运营账号；美食KOL：粉丝在10万以上的美食类标签播主；2.月平均增长率，即每月的复合增长率，采用算术平均法计算；月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)1/周期数-1)100%3.粉丝互动率，即该播主粉丝近30天作品互动率；粉丝互动率=（近30天视频点赞总数+评论总数）/总粉丝数研究研究综综述述统计周期：2020年10月-2021年4月；研究对象：抖音美食类播主，美食类直播及视频数据；数据来源：基于抖音全场景数据分析平台飞瓜数据所追踪到的营销情报，选取与美食类相关的抖音短视频、直播、电商相关 的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。04指标说明研究综述044美食类种草渠道发生转变，自播号直播涨粉效率高1.美食美食类线类线上市上市场发场发展展现现状状PART01美食类种草渠道发生转变，自播号直播涨粉效率高1.美食类线上市5内容电商转向兴趣电商主主动为动为用用户户挖掘潜在的挖掘潜在的购买购买需需求求移动购物类APP，往往在 有明确购买需求时，进 行搜索、下单购买以娱乐休闲型APP为主，用户在娱乐中被种草，从而产生转化比如美食类KO L的种草，因为信赖而购买购物渠道内容平台垂类渠道“兴兴趣趣电电商商”背景下背景下，美食美食类类种草渠道在种草渠道在发发生生转转变变从“按需购买”到被社交内容种草，“兴趣电商”为消费者提供了更多美好生活的选择：看美食教程发现好用的调味品、看健身播主发现利于塑身的饮食、看探店视频发 现更多网红餐馆.用户在观看美食视频中，更容易被激发潜在的消费欲望并产生购买行为，快速实现了从“种草”到“拔草”的闭环。06内容电商转向兴趣电商移动购物类APP，往往在 有明确购买需求6近半年美食近半年美食类销类销量增速量增速领领先先，行行业业保持良性增保持良性增长长“民以食为天”，相比其它行业，美食类天然具有受众基础，随着抖音电商生态不断完善，用户的线上消费习惯也逐步形成。作为最早入场抖音电商的品类之一，庞大的流量和稳定的受众人群也让美食电商一直保持良性增长，近半年美食类商品的月均增长率达到5.16%，超过全品类的销量增速，并长期占据抖音热销品类top3。*仅统计近6个月的商品数据全品类增速4.79%美食美食类类增增速速5.16%10月11月12月1月2月3月近6月美食类抖音推广商品数及销售额推广商品数 总销售额07数据说明：选取近6个月美食类商品销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。增速统计近6月商品销量月平均增长率，月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)1/周期数-1)100%近半年美食类销量增速领先，行业保持良性增长*仅统计近6个月7081w-5w 41%5-10w19%10-30w22%30-50w6%50-100w6%大于100w 6%美食成美食成热门热门入入场赛场赛道道，自播号直播自播号直播涨涨粉效率粉效率高高由于受众人群广，美食类通常是新入场播主的首选赛道之一。从粉丝体量分布来看，6成美食号集中在中腰部，依旧有很大的涨粉潜力；尤其是品牌自播号平均月涨粉数超过1w，其中近8成粉丝来自直播涨粉，可见美食品牌开设自播对于用户的拉新、转化、沉淀有较大的帮助。美食号播主粉丝量分布数据说明：选取近30天美食类播主的涨粉数据；中腰部播主指粉丝体量在5-50万之间的播主，飞瓜数据。7800+（46%来自直播涨粉）美食号月均涨粉量10000+（80%来自直播涨粉）美食自播号月均涨粉量081w-5w 41%5-10w10-30w30-50w58家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长2.美食美食类电类电商商销销售售趋趋势势P A R T0 2家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长2.美食类电商9推广模式分析推广模式分析：带货带货直播直播稳稳定增定增长长，美食新号美食新号视频视频推广依旧可以快速爆推广依旧可以快速爆单单2020年，直播电商展露出强劲带货力，现美食类直播销量基本保持每月2.62%的稳定增长；同时，美食类具有决策成本低、消费群体广的特点，比起其它品类更容易被社 交视频种草，新号只用1条视频带货百万的现象屡见不鲜，可见美食类短视频推广依旧有较大的潜力和增长空间；为了给商家和用户提供良好的购物环境，从去年下半年抖音多次封禁账号，肃清平台环境，虽然导致美食类推广播主数略有下降，但播主平均销量却在持续增长，同比去 年10月增长71.7%，整体带货实力上升。1010月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货视频数及视频销量关联视频数视频销量10月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货直播场次及直播销量带货直播场次直播销量直直播播|2.62%视视频频|36.48%近6个月美食类带货直播、视频销量平均月增长率数据说明：月平均增长率=(期末数据总额/期初数据总额)1/周期数-1)100%推广模式分析：1010月11月12月1月2月3月美食类商品关1011明明星星美美食食KOL品品牌牌自播自播号号其其他他推广播主分析推广播主分析：带货带货播主播主销销量量转转化提升化提升，品牌自播号逐品牌自播号逐渐渐展露展露强强带货带货基基因因带货播主中，美食KOL有明确的粉丝基础，带货转化上占据了较大的市场份额。而品牌自播号则在商品质量、售后服务上有先天的优势，因此自播号的商品好评度、带货 口碑明显优于其他类型播主。美食商品推广播主类型分布数据说明：近6月推广过美食类商品的播主及销量数据，飞瓜数据。销售额占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好评度93.53%94.04%93.19%93.16%平均带货口碑4.454.584.524.4711明星美食 KOL品牌 自播号其他推广播主分析：数据说明11商品商品销销售分析售分析：品品类类更加多元化更加多元化，家庭餐桌消家庭餐桌消费费需求提升需求提升，推推动动民生食材民生食材线线上消上消费费增增长长作为电商热销品类，美食商品热度依旧维持高位，各细分品类的市场销量数据也持续攀升；从细分品类数据来看，零食、速食保持稳定增长。而受居家烹饪热度上升的影响，家庭餐桌的线上消费需求提升，烘焙原料、南北干货、生鲜等民生原材料销量增势惊人。12零食/坚果/特产方便速食/速冻食品水产肉类/果蔬/熟食调味品咖啡/麦片/冲饮粮油米面酒水南北干货茗茶烘培原料-0.050.20.150.10.0500.450.40.350.30.25-0.010.030.070.110.150.190.230.27销量增速销量占比近6月美食细分品类销量增速及市场销量占比周销售额大于1亿5千万-1亿1千万-5千万 小于1千万数据说明：选取近6个月美食饮品中各细分品类抖音销量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。商品销售分析：12零食/坚果/特产方便速食/速冻食品水产肉类121390.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%零食/坚果/特产调味品烘培原料南北干货咖啡/麦片/冲饮酒水茗茶商品价格分析商品价格分析：多数商品多数商品单单价不足百元价不足百元，茶茶饮饮酒水溢价空酒水溢价空间间大大，占占领领高高单单价市价市场场零食类行业集中度高，同类市场竞争相对激烈，商品单价大多小于30元；调味、南北干货等民生食品，用户的价格敏感度更高，商品单价大多较线下低，主推电商专享款；而酒水、茗茶这类商品往往受产地、工艺等因素影响，溢价空间较大，百元以上的商品也有很好的转化。美食各细分品类的价格分布小于30元粮油米面方便速食/速冻食品 水产肉类/果蔬/熟食30-50元50-100元大于100元用户对民生食品价格敏感度更高酒水茗茶受产地、工艺、文化影响，溢价空间大数据说明：选取近30天美食饮品中各细分品类抖音销量TOP1500商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。1390.00%零食/坚果/特产调味品烘培原料南北干货咖啡/1314陕西 河南四川江苏浙江广东海南山东北京河北茗茶、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜酒水、茗茶、零食/坚果酒水、茗茶、烘焙原料咖啡/麦片、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜方便速食、咖啡/麦片、南北干货烘焙原料、粮油米面、调味品水产肉类/果蔬生鲜、零食/坚果、茗茶茗茶、粮油米面、烘焙原料 调味品、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜粮油米面、调味品、烘焙原料湖南商品地域分析商品地域分析：地域消地域消费费特点正逐特点正逐渐渐消失消失，地方特地方特产产可在全国找到潜在消可在全国找到潜在消费费者者各省份消费者美食品类偏好数据说明：选取近30天各省份美食饮品中TOP1500商品数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。14陕西四川江苏浙江广东海南山东 北京河北茗茶、南北干货、14品牌加速建立自播矩阵，美食旗舰小店好评率增幅明显3.美食品牌美食品牌营销营销分分析析P A RT03品牌加速建立自播矩阵，美食旗舰小店好评率增幅明显3.美食品牌15品牌自播分析品牌自播分析：品牌加速建立自播矩品牌加速建立自播矩阵阵，零食零食类类依旧依旧畅畅销销随着直播带货不断发展成熟，越来越多美食品牌及商家，开始搭建自运营团队推广，近6个月美食类品牌自播号的销售额平均月增速达到18%，可见自播号正逐渐发力；而从美食品牌的热销品类来看，像零食、方便速食这些受众面广的商品，自播推广时有明显的供应链优势，可以用更低的价格吸引用户，促进销量增长。160.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%10月11月12月1月2月3月数据说明：选取近6月抖音销量TOP500的美食类品牌中，品牌自播号的带货数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。自播号销售额占比 自播号带货场次占比近6月品牌推广销售数据中自播号占比美食品牌热卖品类销量分布零食/坚果/特产43.99%方便速食/速冻食品19.38%水产肉类/果蔬/熟食11.61%调味品7.22%咖啡/麦片/冲饮4.92%粮油米面3.99%酒水3.75%烘 培 原 料2.2%茗茶1.46%南北 干货 1.45%品牌自播分析：160.00%0.50%1.00%1.50%21617数据说明：选取近30天抖音销售额TOP1000的美食类品牌自播号销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w直播场次占比品牌自播推广分析品牌自播推广分析：9成成销销量来自直播量来自直播带货带货，腰部主播注重腰部主播注重视频视频+直播的直播的组组合推合推广广从粉丝体量来看，品牌自播号的不同阶段有着不同的运营重心。新号前期需要通过长时间、多次开播快速聚拢人气和粉丝；积累一定粉丝后，为了提升品牌宣传软实力，自播号会加大视频推广比重；而在成为百万大号后，因为已经拥 有了相对固定的粉丝群体，运营进入稳定期，则以直播转化为主要目的。美食类品牌自播号推广模式分析中腰部主播 更注重组合推广美食类品牌自播号销量分布94.67%直播5.33%视频17数据说明：选取近30天抖音销售额TOP1000的美食类品171817.37%58.92%23.7%品牌自播推广分析品牌自播推广分析：自播号直播自播号直播带货带货目的明确目的明确，付付费费推广意愿推广意愿强强自三只松鼠、良品铺子等诸多美食品牌通过品牌自播实现营收增长后，不少新国货品牌也随之赶上，将直播带货作为线上营收增长的主要渠道；面对竞争激烈的美食直播赛道，品牌方也更愿意使用付费投放的方式加热直播间，从而提升直播间曝光率。美食类自播号直播间观众来源占比直播广场 及付费投放视频推荐 及DO U+投放同城 及关注页600+场均人数峰值4.6小小时时平均直播时长数据说明：选取近30天抖音销售额TOP1000的美食类品牌自播号销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。1817.37%58.92%23.7%品牌自播推广分析：直播1819美食品牌自播号 粉丝互动率18.92%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w品牌自播推广分析品牌自播推广分析：头头部自播号部自播号视频视频点点赞赞数高数高，5-10w粉粉视频转视频转化效果化效果好好虽然直播带货占据绝对地位，但美食类短视频带货力也不容小觑。不少美食品牌已经开始通过软性植入的美食视频提升辐射人群，从而多方面促进品牌的宣传效果。不同粉丝体量自播号 带货视频数及平均视频销量平均视频点赞数2897418655260平均视频销量数据说明：选取近30天抖音销售额TOP1000的美食类品牌自播号销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据；粉丝互动率=（近30天视频点赞总数+评论总数）/总粉丝数播主粉丝数19美食品牌自播号 粉丝互动率1w-5w5-10w10-301920数据说明：选取近4月抖音销售额TOP500的美食类品牌小店带货数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据。2020.122021.012021.022021.03商品体验平均分 销量美食品牌小店DRS评分中位数商品体验4.66物流体验4.82商家服务4.84美食品牌小店体体验验分分：4.77品牌小店分析品牌小店分析：小店好小店好评评率增幅明率增幅明显显，促促进进整体整体转转化效率提化效率提升升自20年10月，抖音正式禁止第三方来源进入直播间后，便一直通过各项规章制度加强对小店商品、售后等规范管理，其中DRS评分成为用户购买体验的直接反馈，近4个月 美食类小店的用户体验度明显提升；与此同时，美食类品牌小店销量月增幅达到13.17%，可见高评分的小店有利于增加用户对小店的信任，促进店铺的整体转化。美食品牌小店销量及体验平均分趋势20数据说明：选取近4月抖音销售额TOP500的美食类品牌小20果蔬生鲜推广具有明显季节性，便捷饮食和健康营养成消费者主要诉求4.美食美食细细分品分品类类推广解推广解读读P A R T0 4果蔬生鲜推广具有明显季节性，便捷饮食和健康营养成消费者主要诉21220.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌制蔬菜/泡菜/酱菜熟食/凉菜/私房菜生肉/肉制品新鲜蔬菜/蔬菜制品海鲜/水产品/制品新鲜水果0.21%3.09%5.49%7.85%30.57%腌制蔬菜/泡菜/酱菜熟食/凉菜/私房菜新鲜蔬菜/蔬菜制品生肉/肉制品新鲜水果海鲜/水产品/制品2.86%13.99%32.98%50.17%明星品牌自播号其他美食KO L果蔬生果蔬生鲜鲜：时时令水果海令水果海鲜鲜市市场场份份额额超超8成成，三三农农商家自播商家自播转转化效果化效果高高抖音上热销的果蔬生鲜主要以时令水果、海鲜制品为主，占品类总销售额80%。其中，时令水果主要以果农、农业基地的蓝V号自播为主，而类似小龙虾这样的高客单价海鲜半成品，则是美食KOL和明星直播推广的首选。近30天 果蔬生鲜类商品的抖音推广销售数据果蔬生鲜类销量占比果蔬生鲜类销售额占比果蔬生鲜类推广播主销售额占比53.38%52.46%220.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌2223虾即食小龙3-9月柑橘类10-4月小葱泡菜2-5月果蔬生果蔬生鲜鲜：果蔬生果蔬生鲜鲜推广具有明推广具有明显显季季节节性性，线线上上营销带动销营销带动销售售额额增增长长果蔬生鲜类商品的推广特点品品类类销销售售额额占占比比均价均价（元元）热销热销商品及商品及销销售旺售旺季季热热推品推品牌牌海鲜/水产品/制品52.46%80即食小龙虾天海藏 海頭湾 红小厨3-9月新鲜水果30.57%24柑橘类本该时鲜 老树故事 味在田坎10-4月腌制蔬菜/泡菜0.34%26小葱泡菜韩大叔 韩奶奶 锦喜顺2-5月23虾即食小龙柑橘类小葱泡菜果蔬生鲜：品类销售额占比均价（元23零食零食坚坚果果类类：膨化膨化/饼饼干市干市场场份份额额高高，高高单单价肉脯价肉脯、坚坚果更受年果更受年长长者喜者喜欢欢膨化/饼干类食品经过多年的发展，已形成稳固的消费群体。同时口味、制作工艺上的推陈出新及跨界等营销方式，也迎合了新时代消费者的喜好；零食类有丰富的细分类别，可以满足不同年龄段的购买需求。在购买族群中，年轻人更追求个性化的口感和包装，而中年人则喜欢购买高客单价的肉脯，坚果。2414.89%7.20%15.69%21.06%29.91%11.24%41+36-4031-3525-3018-246-17零食坚果消费者年龄分布占比4.60%8.36%14.73%21.10%48.25%巧克力0.36%糕点2.41%山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁蜜饯/枣类/梅/果干/冻干牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化零食坚果类销量占比15151819273740巧克力糕点饼干/膨化蜜饯/枣类/梅/果干/冻干糖果零食/果冻/布丁牛肉干/猪肉脯/卤味零食山核桃/坚果/炒货近30天 零食坚果类商品的抖音推广销售数据零食坚果类平均客单价（元）零食坚果类：2414.89%7.20%15.69%21.062425超低价引超低价引流流健康多口健康多口味味场场景化推景化推广广打造打造记忆记忆点点山山药药脆脆片片老少皆宜，9.9元10包的超低价也让它 成为直播间福利款爆品零食零食坚坚果果类类：爆款零食的推广技巧爆款零食的推广技巧：低价低价、健康和有健康和有趣趣零食坚果类爆款商品的4大推广策略紫米面紫米面包包主打“早餐”场景，强调低热量高饱腹感，独立便携包装深受上班族的追捧每日每日坚坚果果包装轻便，倡导营销健康 用每日的概念提高用户复购率高粱高粱饴饴糖糖一句“Q Q 弹弹又拉丝”创下亿级播放量 打造固定记忆点，加深观众印象25超低价引流健康多口味场景化推广打造记忆点山药脆片老少皆宜252637437393速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品成人奶粉饮料4.93%19.87%23.39%51.82%成人奶粉饮料速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品3.22%17.93%20.46%58.39%明星美食KO L品牌自播号其他冲冲饮类饮类：高高钙钙乳制品消乳制品消费费升温升温，组组合装合装饮饮料提升整体客料提升整体客单单价价随着人们对营养健康重视度提升，乳制品日益成为人们生活中不可获或缺的产品，以牛奶、酸奶为主的高营养乳制品市场份额逐渐提升，占冲饮类总销量50%；而饮料作为快消品，普遍单价低，通过组合装或整箱购买的方式可以有效促进商品的销量，同时也提升了饮料市场整体的客单价；近30天 冲饮类商品的抖音推广销售数据冲饮类商品销量占比冲饮类商品平均客单价（元）冲饮类推广播主销售额占比2637437393速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品成人奶粉饮料426冲冲饮类饮类：包装口味更迎合年包装口味更迎合年轻轻群体群体，无糖无糖0添加的健康食品添加的健康食品备备受关受关注注27冲饮类主要消费群体以30 岁以下年轻人为主，个性 化的包装和多元化的口味 更能吸引年轻群体购买迎合年迎合年轻轻群群体体藕粉/麦片乳制品正积极往高端健 康的方向发展，无糖、0 添加等关键词成为消费 者的购买首要考虑因素无糖无糖0添添加加乳制品冲饮类往往以6罐、12瓶 等组合形式销售，不但能 提高价格优势，也有效促 进了商品的整体转化多罐多罐组组合合销销售售速溶咖啡/咖啡豆粉W onderl ab等代餐品牌高 举“好吃不胖”的大旗，兼顾当下年轻人对便捷饮 食及体重管理的诉求代餐市代餐市场兴场兴起起天然粉粉食品冲饮类：27冲饮类主要消费群体以30 岁以下年轻人为主，个性2728冲冲饮类饮类：代餐冲代餐冲饮饮广受推崇广受推崇，便捷便捷饮饮食和健康食和健康营营养成消养成消费费者主要者主要诉诉求求生活节奏的加快催生了消费者对便捷饮食的需求，同时亚健康等健康问题也成为当代年轻人的常见困扰，对此，代餐冲饮高举“兼顾饱腹和体重管理”的大旗进入大众视 野，目前代餐类商品主要分为懒人代餐和功能代餐两种。近期冲饮类热销商品的高频关键词数据来源：近30天抖音商品排行榜销量TOP1500的冲饮类商品，飞瓜数据。用户对断糖、低碳关注度提升便携NO.1 早餐NO.3 燕麦懒人饱腹NO.2 健身麦片0糖奇亚籽0卡NO.1 燕麦 NO.3 减脂无蔗糖方便仪式感 NO.2 即食懒懒人代人代餐餐以日常代餐为主 强调方便性和饱腹感功能代功能代餐餐减肥塑形强调产品原料和功效28冲饮类：数据来源：近30天抖音商品排行榜销量TOP15028299.09%10.07%19.89%60.96%冰淇淋/冻品海鲜丸类包点/面点/油条油炸类肉制品/肉类罐头387695130包点/面点/油条油炸类冰淇淋/冻品海鲜丸类肉制品/肉类罐头1.81%16.36%33.96%47.88%明星品牌自播号其他美食KO L速冻推广播主销售额占比速冻食品 大多单价较高速速冻冻食品食品：速速冻冻肉制品肉制品热销热销，明星和美食明星和美食类类KOL推广推广转转化效果化效果好好速冻食品中，以牛排、鸡胸肉为代表的肉制品更受用户喜爱，占总销量60%。由于速冻食品单价较高，带货播主通常以明星和美食类KOL为主，占速冻食品推广播主总销售额63%。近30天 速冻食品的推广及细分品类销售数据占比速冻食品销量占比速冻食品平均客单价（元）299.09%10.07%19.89%60.96%冰淇淋/冻29速速冻冻食品食品：商品商品销销售呈售呈现现强强季季节节性性，夏季冰淇淋夏季冰淇淋热销热销，冬季火冬季火锅锅丸子丸子类热类热度度高高3010月月11月月12月月1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月冰淇淋冻品牛排热推商品：整切牛排、料理西冷牛排冷冻丸类热推商品：牛肉丸、虾滑速冻食品：3010月 11月12月1月2月3月4月5月63031茗茶茗茶类类：简简式茶式茶饮热饮热度提升度提升，品牌自播号推广品牌自播号推广转转化效果化效果高高近几年，茶类消费逐渐向年轻人群渗透。尤其在快节奏的现代生活中，方便快捷的袋泡茶成为年轻茶友追求品质生活的方式，占据了较大市场份额；而像绿茶、乌龙茶等传统原叶茶，主要以35岁以上的男性为主，更追求茶叶的品质和来源，因此品牌认证后的蓝v号可以更好地为茶叶的工艺及文化背书，转化效果更好。近30天 茗茶类商品的抖音推广销售数据9.66%44.83%45.21%明星0.29%美食KO L其他品牌自播号茗茶类推广播主销售额占比袋泡茶38%绿茶167绿茶20%乌龙茶135红茶16%白茶118普洱9%黑茶118白茶8%普洱110花草茶黑茶 乌龙茶6%红茶2%袋泡茶1%花草茶7051简式茶饮的价格32更有竞争力茗茶类商品销量占比茗茶类商品平均客单价（元）31茗茶类：9.66%44.83%45.21%明星0.293132茗茶茗茶类类：拼装茶更受年拼装茶更受年轻轻人喜人喜欢欢，花草茶适合小号推花草茶适合小号推广广茗茶类三大主营分类及推广方式功夫茶：小份茶拼装茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、冻干柠檬大多由蓝V号直接推广视频宣传，直播带货 100g、200g专注年轻群体市场美食KO L视频推广 组合装、独立包装主打养生、健康小号联合推广 金丝菊花茶、冻干茶小空t eakoo超萃茶铺组合装红茶花果 茶乌龙茶袋泡茶茶包茶叶蜜桃2021新茶信阳毛尖明前茶楼头次芽50g/250g/500g徽锄头原产地高山金丝皇菊一盒独 立包装20包分分类类亮亮点点主推方主推方式式关关键键词词热销热销商商品品32茗茶类：功夫茶：小份茶 拼装茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、冻3233酒水酒水类类：国国产产白酒白酒销销售数据突出售数据突出，口碑明星推广酒口碑明星推广酒类转类转化效果化效果好好从酒类的销售占比来看，主要集中在白酒和葡萄酒两大品类，占酒饮整体销售额的84%；其中白酒的消费群体仍以中年男性为主，因此选择在中年市场有口碑的明星进行推广，更容易在消费群体中引起反响，提高转化。近30天 酒饮类商品的抖音推广销售数据0.05%1.30%3.56%8.77%17.00%67.07%黄酒/米酒露酒/果酒啤酒洋酒葡萄酒国产白酒598286106129140露酒/果酒啤酒葡萄酒洋酒黄酒/米酒国产白酒9.46%25.62%28.63%36.28%品牌自播号美食KO L明星其他酒类推广播主销售额占比酒类商品销售额占比酒类商品平均客单价（元）33酒水类：0.05%1.30%3.56%8.77%17.033酒水酒水类类：消消费费者者趋趋向年向年轻轻化化，国国产产新果酒品牌新果酒品牌转转化化高高当前酒类消费群体呈现年轻化的趋势，35岁以下的年轻人占比超过6成；同时，由于女性消费占比不断攀升，不少低度数的果酒品牌顺势加大了投放的力度，并通过KOL和品牌自播加速品牌曝光，快速抢占年轻消费市场。346-1718-2425-3031-3536-4041+酒水类观众的年龄分布占比超过50%近30天果酒品牌销量TOP3品品牌牌推广方式和播推广方式和播主主热销热销商商品品狮子歌歌美食KOL自播 醉鹅娘十七光年美食KOL 联合推广爱之湾品牌自播 酒仙网酒水类：346-1718-2425-3031-3536-4034居家烹饪热度带动多品类销量增长，美食结合日常生活内容更受欢迎5.美食行美食行业业推广模式研推广模式研究究P A R T0 5居家烹饪热度带动多品类销量增长，美食结合日常生活内容更受欢迎3536数据说明：销量月平均增速=(期末数据总额/期初数据总额)1/周期数-1)100%水产肉类/果蔬/熟食南北干货茗茶咖啡/麦片/冲饮酒水烘培原料方便速食/速冻食品粮油米面-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%零食/坚果/特产10.00%调味品15.00%20.00%25.00%推广商品数月平均增速品品类销类销量分析量分析：居家烹居家烹饪热饪热度度带动带动多品多品类销类销量增量增长长，线线上上电电商成酒水商成酒水销销售新渠售新渠道道近年来，随着直播电商的发展，茗茶酒水商家也纷纷入场短视频带货，尤其酒水行业近半年抖音推广商品数和销量的月增幅超过20%，线上市场在快速扩张中；另一方面，居家烹饪热度的提升，也带动了方便速食，果蔬等食品原料的销量快速增长。近6月美食各品类推广商品及销量增速分布图销量月平均增速36数据说明：销量月平均增速=(期末数据总额/期初数据总3637直播销售额平均周增速调味品水产肉类/果蔬/熟食南北干货茗茶零食/坚果/特产粮油米面酒水烘培原料方便速食/速冻食品-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00%1.00%咖啡/麦片/冲饮2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%品品类类推广模式分析推广模式分析：民生食品直播民生食品直播GMV增速明增速明显显，休休闲闲食品食品视频视频推广效果更推广效果更好好近6月美食各品类视频及直播销售额增速分布图视频销售额平均周增速周销售额大于5000万周销售额 2500-5000万 周销售额 小于2500万-10.00%数据说明：销量周平均增速=(期末数据总额/期初数据总额)1/周期数-1)100%37直播销售额平均周增速调味品水产肉类/果蔬/熟食南北干货茗3738推广播主推广播主类类型型：美食垂直美食垂直KOL带货带货力惊人力惊人，明星直播明星直播带货带货客客单单价价高高近30天 各分类播主直播推广美食商品数据771215其他明星品牌自播号美食KO L月平均美食直播场次7.77%15.60%37.70%38.94%明星品牌自播号美食KO L其他美食类月直播销售额占比33.5837.3242.8773.65美食KO L其他品牌自播号明星美食类推广播主平均客单价（元）38推广播主类型：771215其他明星品牌自播号美食KOL月38视频视频推广分析推广分析：烘焙教学烘焙教学视频视频受受欢欢迎迎，茗茶茗茶类视频带货转类视频带货转化化高高39近30天 美食各品类商品带货视频平均点赞及销售数据94803926584545494263平均销量3690214214811118842819676590440417烘培原料调味品咖啡/麦片/冲饮酒水方便速食/速冻食品南北干货粮油米面零食/坚果/特产水产肉类/果蔬/熟食茗茶平均点赞点赞不高但带货转化效果好视频推广分析：39近30天 美食各品类商品带货视频平均点赞及3940视频视频推广分析推广分析：健身健身、养生需求提升养生需求提升，美食美食结结合日常生活内容更受合日常生活内容更受欢欢迎迎近30天美食各品类带货视频的热门标签TOP5咖啡/麦片/冲饮健身、健康养生、吃播、美食教程、日常生活零食/坚果/特产粮油调味、健身、吃播、创意视频、休闲食品水产肉类/果蔬/熟食健康养生、茶、食品生鲜、歌曲演唱、园艺调味品粮油调味、吃播、食品生鲜、三农、美食教程茗茶粮油调味、健身、吃播、食品生鲜、美食教程粮油米面粮油调味、健康养生、美食教程、日常生活、婴儿食品酒水境外旅行、创意视频、情感、日常生活、美女、酒烘培原料教育培训、吃播、美食教程、日常生活、婴儿食品南北干货粮油调味、吃播、食品生鲜、三农、情感、日常生活方便速食/速冻食品粮油调味、健身、食品生鲜、创意视频、日常生活40视频推广分析：咖啡/麦片/冲饮零食/坚果/特产水产肉类/40涨涨粉粉视频视频分析分析：美食短美食短视频视频呈多元化呈多元化发发展展，垂垂类视频类视频点点赞赞数数高高美食类短视频已处于较为成熟的发展状态，内容上风格也更多元化。除了垂直的美食类内容，许多账号也会在视频中结合搞笑、日常生活、健身等内容元素，扩大可辐射 的用户群体范围。41近30天美食类热门涨粉内容标签及平均点赞数据来源：近30天美食类涨粉Top300播主的内容标签及平均视频点赞数，飞瓜数据。美食涨粉视频的其它常见内容标签28.28%21.66%19.82%17.39%12.48%0.17%0.13%0.04%0.03%美食教程吃播休闲食品婴儿食品酒饮料茶视频数占比7万4万7000食品生鲜1500粮油调味33009.2万1.8万8.7万2.6万平均点赞垂类市场点赞更高NO.1 创意视频NO.2 日常生活NO.3 搞笑美女早教电视剧户外情感养生健康健身剧情旅行记录涨粉视频分析：41近30天美食类热门涨粉内容标签及平均点赞数41直播推广分析直播推广分析：福袋成美食福袋成美食类类直播直播间间主要互主要互动动方式之一方式之一，品牌自播号品牌自播号场场均均发发5个福个福袋袋在美食类品牌直播间中，近半数都有发布福袋，平均每场发布5个福袋，说明品牌自播号更擅长通过福袋增加直播间人气和互动。4244.00%28.40%28.35%27.04%5.14.64.14.1品牌自播号明星美食KO L其他各类型播主美食类直播间福袋发放情况福袋场次占比 场均福袋数点击左上角的“福袋”一键报名参与抽奖福袋福袋优势优势：1.活跃直播间气氛，提高权重；2.参与福袋后不用观众自己打 字，就能形成刷屏的效果，观 众的操作成本低数据来源：近30天主营品类为美食的带货直播间的福袋发放数据，飞瓜数据。直播推广分析：4244.00%28.40%28.35%27.424310月11月12月1月2月3月7.25%数据来源：选取近6个月美食类视频关键词中，含“探店”，“地址”，“定位”等关键词的视频数据，飞瓜数据。吃吃喝喝玩玩乐乐吃吃遍遍吃吃货货抖音开放 线线下下团团购购用户可以观看视频后,完成种草+转化线线上上线线下下结结合合：美食探店美食探店视频视频持持续续增增长长，开启开启线线下商家新玩下商家新玩法法2020年起，抖音加速布局本地生活领域，陆续上线达人探店、酒店预订、心动餐厅等活动鼓励用户拍摄探店视频。探店类视频近6个月平均热度保持增长；同时，抖音还在近期推出“团购券”活动，让用户在刷抖音时就可以看到附近的餐厅推荐，加速完成种草到消费的闭环。线下探店视频热度探店号三大关键词4310月11月12月1月2月3月 7.25%数据来源：43结结语语PART06结语P A R T0 644在“兴趣电商”的加码之下，美食类商品的销售品类呈现更加多元的态势，不断在口味、制作工艺、营销理念上推陈出新，迎合新时代消费者的喜爱。便捷饮食、功能代餐、低碳减糖也成为时下年轻消费群体追求生活品质的体 现。同时，以茗茶酒水为代表的高客单价商品也在加速渗透中、青消费群体。随着直播电商的发展，美食类的“人货场”也开辟新了的玩法和思路。美食类短视频与搞笑、剧情、健身等垂类融合，促进消费群体的破圈；美食类自播号的直播涨粉势头强劲，美食品牌通过自播实现了品效合一；明星达 人与品牌直播间合作打造爆款的案例也屡见不鲜；美食探店类视频也契合了 抖音进军本地生活的大方向，线上线下的融合玩法大有值得探索的空间。45结结语语Epilogue在“兴趣电商”的加码之下，美食类商品的销售品类呈现更加多元的4546数据数据说说明明本报告数据主要来源于抖音全场景数据分析平台飞瓜数据在2020年10月1日-2021年4月26日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作 为对2021年美食类短视频及直播推广的的趋势研究。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。46数据说明46