医院品牌营销报告课件

医院品牌营销报告医院品牌营销报告0品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦科特勒牌子 商标注册商标驰名商标名牌 增加产品附加值的利器识别商品的分辨器产品或企业核心价值的体现质量和信誉的保证品品 牌牌品品 牌牌的的 作作 用用品牌是什么？品牌是一种名称、术语、标记、符号1品牌效应利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感聚合效应光环效应磁场效应品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升“核裂变”效应内敛效应宣传效应带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失带动效应稳定效应品牌效应利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人2品牌能干什么？好品牌对一个组织来说是非常重好品牌对一个组织来说是非常重要的，但是它毕竟不能让神州要的，但是它毕竟不能让神州5号号上天，也不能让我们的病人康复上天，也不能让我们的病人康复品牌能干什么？好品牌对一个组织来说是非常重要的，但是它毕竟不3品牌知识结构品牌知识品牌知识品牌形象品牌形象品牌联想的品牌联想的各种类型各种类型品牌意识品牌意识品牌营销品牌营销品牌知品牌知名度名度品牌联想的品牌联想的赞誉度赞誉度品牌联想的品牌联想的强度强度品牌独特性品牌独特性属性属性价值价值态度态度非产品相非产品相关属性关属性产品相关产品相关属性属性价格价格形象化描述形象化描述品牌个性品牌个性感受体验感受体验功能的功能的经验的经验的象征性的象征性的品牌知识结构品牌知识品牌形象品牌联想的各种类型品牌意识品牌营4我们的任务建立品牌资产建立品牌资产管理品牌资产管理品牌资产进行品牌定位进行品牌定位塑造品牌个性塑造品牌个性培育核心价值培育核心价值品牌营销品牌营销内部营销、互动营销内部营销、互动营销外部营销外部营销我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产产需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程育几个过程这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开心价值展开最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理我们的任务建立品牌资产进行品牌定位品牌营销我们的首要任务是建5导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销6什么是品牌资产？品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产品牌资产品牌资产品牌知名度：品牌知名度：通过提供的服务，带给顾客质优的感受 品牌的美誉度：品牌的美誉度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知品牌联想：品牌联想：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想品牌忠诚度：品牌忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能其他资产什么是品牌资产？品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产7什么是个性？个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往一个品牌有没有个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有的消费是为了满足社会性、展示性的需要。心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，理想自我和真实自我。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客喝的东西等来表达其个性。这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。什么是个性？个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使8品牌个性是品牌的核心价值品牌个性的品牌个性的核心价值核心价值品牌个性的人性化品牌个性的人性化价值价值 品牌个性的购买动品牌个性的购买动机价值机价值 品牌个性的差异化品牌个性的差异化价值价值 品牌个性的情感感品牌个性的情感感染价值染价值 产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。品牌个性定义了人们生活的大致要求。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。品牌个性是品牌的核心价值品牌个性的核心价值品牌个性的人性化价9新华医院品牌塑造的八大内容品牌锻造需要广告的协助新华医院品牌形象形象服务服务公关公关广告广告质量质量文化文化创新创新管理管理活力基础 依托脸 面核心本质手 段 支持反映品牌实力和潜质品牌表现的特征赢得顾客忠诚助品牌一臂之力提升品牌知名度品牌的灵魂品牌大厦的根基优质是医院存在的基础增强品牌附加值支撑品牌丰富的内涵发展进步靠创新品牌成长的推进器促使品牌成长提高品牌知名度品牌的成功靠管理质量的基石品牌扩张维持靠管理使企业“扬名立善”品牌的核心新华医院？新华医院品牌塑造的八大内容品牌锻造需要广告的协助新华医院品牌10品牌塑造的影响因素？品牌塑造的影响因素？11新华医院在未来要建立以人为本的品牌资产品牌名称 可记忆性标识 富有意义符号 可转移性特征 可适应性包装 可保护性广告语选择品牌要素选择品牌要素产品 功能和象征的利益价格 价值观念渠道 综合“推”与“拉”的策略沟通 各种方式组合制定营销计划制定营销计划医院 渠道 富有意义其他品牌 意识人物 可转移性事件次级联想的杠杆作次级联想的杠杆作用用深度 回忆及识别广度 消费品牌意识品牌意识强有力的 相关性及一致性有利的 吸引人 可以一次性交付的独特的 相似点 不同点品牌联想品牌联想新华医院在未来要建立以人为本的品牌资产品牌名称 12目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有完成品牌资产的建立选择品牌要素的五条标准：选择品牌要素的五条标准：可记忆性可记忆性容易识别、容易回忆有含义性有含义性描述性、说服性、联想性可保护性可保护性法律角度、竞争角度可适应性可适应性灵活、可更新可转换性可转换性产品之间、地域界限品牌名称、标识和符号：品牌名称、标识和符号：服务品牌名称：服务品牌名称：海虹服务中心海虹服务中心包装、特征：包装、特征：新华蓝、新华蓝、VI现状：现状：-随着CI导入，品牌具备了可记忆性-由于医疗本身的服务性质，可以实现品牌的转换性问题：问题：-品牌名称没有形成体系，而且没有赋予个性，缺少内涵-法律角度的可保护性容易获取，但是在竞争方面的可保护性较差，容易被竞争对手模仿目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有完成品牌资13建立品牌资产，也可以通过把品牌并入营销计划来完成产品策略产品策略-个别产品策略-产品线策略-产品组合策略-追求质量并加深消费体验定价策略定价策略-定价的原则和方法-产品线组合定价-价格调整策略渠道策略渠道策略-建立垂直整合渠道-建立水平整合渠道沟通策略沟通策略-人员推销-广告-销售促进-公共关系-指导材料这正是我们要做的这正是我们要做的建立品牌资产，也可以通过把品牌并入营销计划来完成产品策略渠道14品牌资产建立以后，主要体现在四个方面品牌资产品牌资产品牌形象：品牌形象：通过提供的服务，带给顾客质优的感受资产资产相关益处相关益处体现体现 知名度、美誉度：知名度、美誉度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知品牌关联：品牌关联：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想忠诚度：忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能提高医院竞争优势降低营销成本 发挥杠杆作用吸引消费者缓解竞争威胁其他资产品牌资产建立以后，主要体现在四个方面品牌资产品牌形象：通过提15其中之一是品牌形象服务服务客户感受客户感受较高的医疗质量，值得信赖便捷的护理服务，值得推广形成品牌形成品牌继续购买、口碑传颂继续购买、口碑传颂医疗事故太多，纠纷频繁恶劣的服务态度否定品牌否定品牌停止购买、负面传播停止购买、负面传播建立我们的特色建立我们的特色其中之一是品牌形象服务客户感受较高的医疗质量，值得信赖便捷的16品牌的知名度和美誉度是品牌资产的第二个方面媒体推广网络行业协会业内信息业内文章客户客户信息分析客户感受客户感受YES感受结果达到感受结果达到或超过预期或超过预期感受结果没有感受结果没有达到预期达到预期形成品牌形成品牌继续购买、口碑传颂继续购买、口碑传颂否定品牌否定品牌停止购买、负面传播停止购买、负面传播扩大我们的影响和感染力扩大我们的影响和感染力品牌的知名度和美誉度是品牌资产的第二个方面媒体推广网络行业协17再次是品牌关联其他医院其他医院其他产品其他产品人物人物事件事件客户感受客户感受感受到相同的服务感受到相同的服务和产品特征和产品特征感受到不同的服务感受到不同的服务和产品特征和产品特征品牌的核心价值品牌的核心价值联想到新华医院联想到新华医院不会联想到新华不会联想到新华形成我们的次级联想形成我们的次级联想再次是品牌关联其他医院其他产品人物事件客户感受感受到相同的服18最重要的是品牌的忠诚度易变者-没有忠诚度习惯性忠诚朋友式忠诚绝对忠诚 忠诚度越高，顾客 对于品牌的感情 越深 忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小 忠诚度是品牌资 产的核心服务服务客户感受客户感受接受的医疗服务超出预期接受的医疗服务超出预期依靠感情纽带接受医疗服务依靠感情纽带接受医疗服务对接受的医疗服务没有感觉对接受的医疗服务没有感觉只从功利角度接受医疗服务只从功利角度接受医疗服务增加我们的收益增加我们的收益最重要的是品牌的忠诚度易变者-没有忠诚度习惯性忠诚朋友式忠诚19导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销20新华医院的品牌形象没有体现出自己的个性，也可以说尚未建立硬件：硬件：-提供的服务产品（包括衍生产品）-医疗环境软件：软件：-企业文化-CI品牌形象来源品牌形象来源现状：现状：-我们是一家医院，和别的医院一样，能够治病救人问题：问题：-没有体现出新华医院的服务产品特色包括预防、治疗和康复的全套服务-没有反应出我们的湖畔花园式环境品牌形象体现品牌形象体现通过对医院的竞争优势分析，确定优通过对医院的竞争优势分析，确定优势壁垒，融入医院品牌势壁垒，融入医院品牌提炼医院组织文化的先进之处，保持提炼医院组织文化的先进之处，保持与与CI的形象一致，融入品牌的形象一致，融入品牌在品牌资产建立的过程中，通过各在品牌资产建立的过程中，通过各种沟通策略，传递给消费者我们品种沟通策略，传递给消费者我们品牌的个性，体现品牌形象牌的个性，体现品牌形象新华医院的品牌形象没有体现出自己的个性，也可以说尚未建立硬件21在知名度和美誉度方面，新华医院的品牌资产建设需要加强数据来源：内部资料、员工调查问卷数据来源：内部资料、员工调查问卷在知名度和美誉度方面，新华医院的品牌资产建设需要加强数据来源22同时还需要开展品牌关联方面的工作其他医院其他医院 渠道渠道其他品牌其他品牌 人物人物 事件事件品牌的个性品牌的个性品牌核心价值品牌核心价值客户感受客户联想品牌关联是以相同的品牌个性和核心价值为基础的，具有相同内涵的任何品牌、人物、品牌关联是以相同的品牌个性和核心价值为基础的，具有相同内涵的任何品牌、人物、事件都可以成为我们品牌关联的对象事件都可以成为我们品牌关联的对象品牌关联是在建立了品牌联想以后，以品牌联想作为具体的相似点，引导客户进行品牌关联是在建立了品牌联想以后，以品牌联想作为具体的相似点，引导客户进行目前新华医院没有将自己的品牌赋予个性，不能通过各种方式体现自己的核心价值，目前新华医院没有将自己的品牌赋予个性，不能通过各种方式体现自己的核心价值，更不能产生客户联想更不能产生客户联想同时还需要开展品牌关联方面的工作其他医院 23作为品牌资产建立的最终目的，新华医院品牌的忠诚度状况不佳易变者n根据需要选择医院就医n视具体情况而定绝对忠诚n因为服务态度而来n医疗水平高n价格合理朋友式忠诚n和医务人员比较熟悉习惯性忠诚n交通方便n单位定点(+)(+)(+)(+)(+)(+)（）正面影响正面影响作为品牌资产建立的最终目的，新华医院品牌的忠诚度状况不佳易变24导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销25在品牌管理方面，由于品牌战略的缺少，导致无法进行有效的推广公司公司战略战略品牌品牌战略战略推广渠道规划推广渠道规划渠道一渠道一建立推广渠道建立推广渠道品牌战略是医院战略的一个子战略；新华医院的发展战略刚刚明晰，还没有品牌战略是医院战略的一个子战略；新华医院的发展战略刚刚明晰，还没有分解到品牌的子战略上分解到品牌的子战略上原来的品牌推广渠道主要是市场策划部的对外宣传，这部分职能即将转给党原来的品牌推广渠道主要是市场策划部的对外宣传，这部分职能即将转给党政办公室；对外的形象宣传只是品牌推广的其中之一渠道政办公室；对外的形象宣传只是品牌推广的其中之一渠道缺少品牌战略指引的推广还会造成品牌形象的不一致，导致客户对医院的品缺少品牌战略指引的推广还会造成品牌形象的不一致，导致客户对医院的品牌产生不信任感牌产生不信任感在品牌管理方面，由于品牌战略的缺少，导致无法进行有效的推广公26品牌管理职能的缺失，也使得品牌资产的建立缺少硬性推动力软件推动力：软件推动力：特殊的组织文化内涵硬性推动力：硬性推动力：特殊标识，品牌管理政策、规定品牌战略品牌战略品牌资产建立品牌资产建立在初级品牌意识建立的过程中，需要通过考核和培训等职能建立品牌资产在初级品牌意识建立的过程中，需要通过考核和培训等职能建立品牌资产新华医院目前的考核仅停留在经济效益和费用成本方面的考核，没有有效新华医院目前的考核仅停留在经济效益和费用成本方面的考核，没有有效的奖惩措施加强员工对品牌的重视程度；不过这与新华医院品牌资产建立的奖惩措施加强员工对品牌的重视程度；不过这与新华医院品牌资产建立所处的阶段有关所处的阶段有关随着随着CI的导入，人力资源部门应该加大员工入院和岗位教育，有针对性的的导入，人力资源部门应该加大员工入院和岗位教育，有针对性的进行企业特殊标识，名称的基本培训以及品牌重要性的培训进行企业特殊标识，名称的基本培训以及品牌重要性的培训品牌管理职能的缺失，也使得品牌资产的建立缺少硬性推动力软件推27组织文化作为软性推动力，也需要加强精神层精神层物质层制度层新华医院的历史虽然比较长，但是组织文化建设工作滞后新华医院的历史虽然比较长，但是组织文化建设工作滞后在计划经济时代，新华医院同中国大多数企事业单位一样，组织文化共性在计划经济时代，新华医院同中国大多数企事业单位一样，组织文化共性多，个性少；缺少精神层的提炼，缺少制度层的建设多，个性少；缺少精神层的提炼，缺少制度层的建设新华医院目前的组织文化是自发形成的，没有进行规划和引导，同时员工新华医院目前的组织文化是自发形成的，没有进行规划和引导，同时员工基本素质不高，导致组织文化成为一种负文化，不能为医院的品牌资产建基本素质不高，导致组织文化成为一种负文化，不能为医院的品牌资产建立提供支持立提供支持组织文化精神层可以成为新华医院品牌的核心价值基础组织文化制度层可以成为新华医院品牌管理职能CI的导入，可以形成新华医院品牌的外在形象表现，如标识、服饰、纪念品等组织文化作为软性推动力，也需要加强精神层物质层制度层新华医院28导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销29品牌定位是什么？品牌定位：指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中品牌定位：指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。品牌定位三步曲：品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三步曲”。为什么要进行品牌定位？为什么要进行品牌定位？一、品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息一、品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息二、品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。从心理学来看，人们排二、品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。从心理学来看，人们排斥与其消费习惯不相同的事物斥与其消费习惯不相同的事物，消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了，消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、特定的习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐消费习惯具有惯性，一旦形消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。成很难改变，需要企业付出巨大的努力。三、人们对同种事物的记忆是有限度的。这是个信息超量的时代，产品种类多三、人们对同种事物的记忆是有限度的。这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二第一、第二”，在购买时首，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。先想到也往往是某些知名品牌。品牌定位是什么？品牌定位：指为某个特定品牌确定一个适当的市场30我们可以通过以下四种方法进行品牌定位产品导向产品导向竞争导向竞争导向价格导向价格导向消费者导向消费者导向现状现状建议建议脑科中心成为新华医院的重点专科，提供的脑血管手术治疗和癫痫治疗是主要产品其他各科已有部分拳头产品比较突出，但是没有引起足够重视医疗前的体检和医疗后的康复逐渐形成完整的产品组合在主要产品方面没有直接的竞争，我们提供的是疾病谱中的空白在技术方面，新华医院的创新能力处在竞争的低端，是新技术的使用者，而不是开发者由于医疗技术的发展快速，而且对研究能力要求非常高，建议不采用建议不采用竞争导向进行新华医院竞争导向进行新华医院的品牌定位的品牌定位常规医疗价格必须在国家的限价内进行，这是所有医院都面临的状况新华医院目前的服务价格体系已经处于低价层面，取消挂号费，部分手术价格明确医疗行业的服务特性，使得每个患者都是在享受个人定制的产品行业内部分医院正试实施患者择医的做法新华医院提出“一切以人为中心”，是要在服务模式、性价比方面，提供优于竞争对手的产品医疗价格不仅有政府管制，而且低价策略很容易被竞争对手模仿，所以建议在品牌建立前期建议在品牌建立前期采用价格导向，后期逐采用价格导向，后期逐渐减少在价格方面的宣渐减少在价格方面的宣传传由于医疗技术的发展快速，而且对研究能力要求非常高，建议不采用建议不采用竞争导向进行新华医院竞争导向进行新华医院的品牌定位的品牌定位由于医疗服务行业营销的特点，产品的专科特点和优势可以可以用来通过通过产品导向进行品牌定位产品导向进行品牌定位医疗行业的服务模式正在从传统的“以医为主”向“以病人为中心”转变；在前期可以进行相关方面的宣传，通过通过消费者导向进行品牌定消费者导向进行品牌定位位我们可以通过以下四种方法进行品牌定位产品导向竞争导向价格导向31新华医院的品牌定位品牌定位品牌定位患者购买患者购买的理由的理由衍生更加丰富的内涵衍生更加丰富的内涵基于患者的情感、基于患者的情感、利益和感触利益和感触“概念营销概念营销”新华医院的品牌首先需要传递给患者的信息是我们象优秀医院一样象优秀医院一样可以治病救人可以治病救人服务的技术含量服务的技术含量-我们可以从设备的先进性、学科带头人的权威性体现服务的技术含量能满足的利益能满足的利益-付出最小的代价，获得最完美的医疗服务医院的形象医院的形象-事病犹亲这个品牌代表了：这个品牌代表了：“全面的医疗服务提供”，可以作为治疗前的预防、治疗中医护和医疗后的康复的概念而各个专科可以通过提供一些“套餐式”的服务，形成科室概念新华医院的品牌定位品牌定位患者购买的理由衍生更加丰富的内涵基32通过区别于竞争对手的品牌承诺，构筑新华医院的品牌壁垒概念定位概念定位衍生更加丰衍生更加丰富的内涵富的内涵提炼品牌价提炼品牌价值承诺值承诺概念性的品牌定位如果不能及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系医院应该有必要改变轻品牌管理的现状，逐渐从“产品”管理转变为品牌管理，引导整个组织中（而不仅仅是市场部门）的员工理解从销售服务转为销售价值承诺的全过程组织价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会随外界环境的变化而改变的、永久性的信念追求，它既有助于组织内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的组织品牌形象新华医院的承诺新华医院的承诺质优、价平、温馨、便捷质优、价平、温馨、便捷共享生命价值共享生命价值通过区别于竞争对手的品牌承诺，构筑新华医院的品牌壁垒概念定位33导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销34培育品牌核心价值，首先要在品牌个性的三个层次反应出与众不同之处清晰可见的产品特性清晰可见的产品特性利益诉求利益诉求价值承诺价值承诺清晰可见的产品特征这是最基本的层次。医院有必要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受医院的医疗服务产品利益诉求的品牌特征品牌可能给患者带来了哪些利益或预期利益。事实上在这个层次开始真正进入品牌竞争高度强势的个性特征具有特色的产品和具有特色的服务。强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等品牌个性的三个层次品牌个性的三个层次新华医院可以在脑病方面提供专业的手术治新华医院可以在脑病方面提供专业的手术治疗和康复，尤其是脑血管和癫痫病方面疗和康复，尤其是脑血管和癫痫病方面新华医院有舒适的湖畔花园式就医环境，还新华医院有舒适的湖畔花园式就医环境，还可以提供基于病患需求的个性化服务可以提供基于病患需求的个性化服务（产品、（产品、价格）价格）我们事病犹亲，易于亲近我们事病犹亲，易于亲近培育品牌核心价值，首先要在品牌个性的三个层次反应出与众不同之35再通过各种传播手段，培育品牌核心价值清晰可见的产品特性清晰可见的产品特性利益诉求利益诉求价值承诺价值承诺新华医院医疗服务的特征：新华医院医疗服务的特征：-普通科室的拳头产品-重点是脑科的血管病和癫痫病治疗广告风格：广告风格：-突出适于治疗康复的硬件环境-先进的设备和权威的学科带头人价格：价格：-突出价格的合理性和高性价比服务特征：服务特征：-突出针对性的治疗方案选择广告风格：广告风格：-突出“以人为中心”的服务概念，体现事病犹亲-利用安详的鸽子体现新华医院的易于亲近-以医学知识咨询的公益广告为主视觉风格：视觉风格：-统一的标识可以增强病患的信任感-柔和的新华蓝，体现易于亲近广告代言人：广告代言人：-“海虹”体现事病犹亲-“一般百姓”体现价平公共赞助：公共赞助：-以疾病咨询和关爱基金为主-组织义诊和社区预防以人为本以人为本核心价值核心价值再通过各种传播手段，培育品牌核心价值清晰可见的产品特性利益诉36品牌核心价值的作用目标病患目标病患竞争对手竞争对手新华医院新华医院感染感染-直接影响目标客户的感受，引起病患在需求方面的共鸣-见到关联品牌时能够引起联想行动行动-吸引客户加深体验，在选择就诊医院时能够受到品牌引导忠诚忠诚-通过价值感知和质量感知的过程提高客户满意度，实现品牌忠诚度的建立区别分辨区别分辨-品牌的核心价值对内表现为医院抽象的组织文化，对外则是具体的医疗产品、服务品质和对社区的服务等-新华医院CI导入和组织文化建设带给品牌新的内涵，同时也体现在对外的与竞争对手不一样的医疗服务方面设置障碍设置障碍-品牌的核心价值一旦被客户认可，竞争的障碍就已建立，在我们提供的脑科服务和新服务模式方面，品牌壁垒可以被竞争对手模仿之后继续留住病患降低营销成本降低营销成本-在竞争性营销中，客户的品牌忠诚会降低因此带来的影响，而品牌忠诚是建立在对品牌核心价值的认同基础之上的增加毛利增加毛利-在我们提高价格的时候，客户会因为忠诚而表现出无弹性反应-而降低价格，会表现更多的弹性反应品牌核心价值的作用目标病患竞争对手新华医院感染行动忠诚区别分37用品牌的核心价值统率一切营销传播活动以人为本以人为本形象创新质量服务管理公关广告医院文化医院医院客户客户品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益管理基础管理基础医院文化依托医院文化依托创新活力创新活力质量本质质量本质形象脸面形象脸面服务核心服务核心公关支持公关支持广告手段广告手段使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息 用品牌的核心价值统率一切营销传播活动以人为本形象创新质量服务38导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销39从世界营销理论的发展来看我们的品牌营销4P4V4R4C客户的差异化（客户的差异化（variationvariation）：客户是千差万别的，在个性化）：客户是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加明显。从表面上看，医院向不同的健康需时代，这种差异更加明显。从表面上看，医院向不同的健康需求者及患者提供的同是医疗技术与服务，事实上，即便是同一求者及患者提供的同是医疗技术与服务，事实上，即便是同一种疾病、同一种诊断，医院给病人的服务也不完全一样。种疾病、同一种诊断，医院给病人的服务也不完全一样。功能弹性化（功能弹性化（versatilityversatility）：一个医院的服务在客户中的定）：一个医院的服务在客户中的定位有位有3 3个层次，一是核心功能，医院主要是满足人们诊断治疗个层次，一是核心功能，医院主要是满足人们诊断治疗疾病的需要，这是对医院的最基本层次的要求；二是流程功能，疾病的需要，这是对医院的最基本层次的要求；二是流程功能，既要患者就医方便，快捷省钱，又要令人舒适产生满足感，这既要患者就医方便，快捷省钱，又要令人舒适产生满足感，这是对医院较高层次的要求；三是关系功能，指医患双方通过接是对医院较高层次的要求；三是关系功能，指医患双方通过接触产生互动所产生长期价值，这是对医院高层次的要求触产生互动所产生长期价值，这是对医院高层次的要求附加价值化（附加价值化（valuevalue）：）：“价值提供价值提供”所构成的价格占有相当所构成的价格占有相当比例，从更深层次上提高医院的竞争能力。医院价值创新的着比例，从更深层次上提高医院的竞争能力。医院价值创新的着眼点就是将医院的经营理念直接定位于周围医疗消费的眼点就是将医院的经营理念直接定位于周围医疗消费的“价值价值最大化最大化”，通过强调一对一地尊重客户和建立，通过强调一对一地尊重客户和建立“客户需求导向客户需求导向”，为目标市场上地医疗消费者提供高附加值地组合性医疗健，为目标市场上地医疗消费者提供高附加值地组合性医疗健康服务，以此让客户觉得康服务，以此让客户觉得“物有所值物有所值”。共鸣（共鸣（vibrationvibration）：共鸣强调医院的创新能力与消费者所珍）：共鸣强调医院的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为医疗消费者提供价值创新，使其获视的价值联系起来，通过为医疗消费者提供价值创新，使其获得最大程度的满足。当健康需求者即消费者稳定地得到这种得最大程度的满足。当健康需求者即消费者稳定地得到这种“价值最大化价值最大化”的医疗消费满足之后，将不可避免地成为该医院的医疗消费满足之后，将不可避免地成为该医院地终身客户，从而使医院和消费者之间产生共鸣。地终身客户，从而使医院和消费者之间产生共鸣。从世界营销理论的发展来看我们的品牌营销4P4V4R4C客户的40医院的品牌营销包括三个方面的内容医院医院员工员工顾客顾客外部营销外部营销一对一营销一对一营销内部营销内部营销外部营销外部营销运用各种手段使客户了解医院的基本信息，这方面努力的目的是为了医院知名度的提高和一部分美誉度的提高内部营销内部营销通过合理的制度、有效的方法，使所有员工都树立“以人为本”的服务意识，以人为本要求医院不止是为消费者提供服务，医院内部的各部门各岗位之间都要互相提供优质的服务，真正从内心深处树立以人为本的思想一对一营销一对一营销建立品牌美誉度的关键环节，只有在一对一营销的过程中提高了客户满意度，才能真正实现新华医院品牌的塑造。我们的目的：我们的目的：-通过各个营销方向的努力，传递给客户清晰的医院品牌，并让现实客户通过各个营销方向的努力，传递给客户清晰的医院品牌，并让现实客户和潜在客户真正了解该品牌的个性和核心价值和潜在客户真正了解该品牌的个性和核心价值医院的品牌营销包括三个方面的内容医院员工顾客外部营销一对一营41从产品特性影响评价的容易程度来看，客户对医疗服务的认知难度最大，所以口碑传播对医院品牌的塑造非常重要大多数实体商品的识别性品质相对较高，如颜色、式样、形状等等，这些都有助于客户在购买产品前做出决定；而一部分的商品和服务经验性品质较高，即只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如餐厅饭菜的口味、理发的水平等；医院提供的医疗服务属于信赖度品质高的服务产品范畴，病患对医院提供的产品（医疗服务）的认知难度最大识别性品质高经验性品质高可信度品质高医疗服务医疗服务大多数商品大多数服务难评价易评价瓷器椅子汽车餐厅的饭菜理发法律服务外科手术从产品特性影响评价的容易程度来看，客户对医疗服务的认知难度最42一对一营销是树立良好服务口碑的最佳模式，也是提高美誉度的最好方式一对一关系营销来源于市场营销中一个简单的事实：争取新顾客的成本大大高于保持老顾客一对一关系营销来源于市场营销中一个简单的事实：争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。医院一对一营销的核心是以客户满意为中心，通过与每个患者客户的互动对话，了的成本。医院一对一营销的核心是以客户满意为中心，通过与每个患者客户的互动对话，了解医疗需求，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的医疗服务。解医疗需求，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的医疗服务。医院一对一营销鼓励医院与每一个大客户进行对话，并让这种对话促成一种医院一对一营销鼓励医院与每一个大客户进行对话，并让这种对话促成一种“学习的关系学习的关系”。客户会提出他所需要的医疗服务，医院则尽可能通过种种医疗技术和服务为他们提供所需要客户会提出他所需要的医疗服务，医院则尽可能通过种种医疗技术和服务为他们提供所需要的东西。在此期间，双方深入了解，由于这种学习教育的过程是需要付出时间和精力的，所的东西。在此期间，双方深入了解，由于这种学习教育的过程是需要付出时间和精力的，所以客户改换其他医院的机会不大。（转移成本巨大）因此，一个成功实现一对一营销的医院以客户改换其他医院的机会不大。（转移成本巨大）因此，一个成功实现一对一营销的医院能够大大增强他的竞争力。能够大大增强他的竞争力。一对一营销是树立良好服务口碑的最佳模式，也是提高美誉度的最好43由于医疗服务的特殊性，医院最适合采用一对一营销模式由于患者个体的差异性就决定了医疗服务的差异性。即使是同一种疾由于患者个体的差异性就决定了医疗服务的差异性。即使是同一种疾病、同一种诊断，医院给病人的服务也不完全相同。病、同一种诊断，医院给病人的服务也不完全相同。由于医疗服务的特殊性，医院最适合采用一对一营销模式由于患者个44一对一营销的关键理念客户占有率客户占有率客户的维持和开发客户的维持和开发重复购买法则重复购买法则与客户对话与客户对话学习型关系学习型关系方便性与诱因方便性与诱因20/80法则法则营销的重点应该考虑如何长期增加对每一位客户，也就是在一对一的基础上营销的重点应该考虑如何长期增加对每一位客户，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有。由于提升现有客户消费所花费的成本低于开发一个提升每一位客户的占有。由于提升现有客户消费所花费的成本低于开发一个新客户的成本，所以这会导致医院利润的提升新客户的成本，所以这会导致医院利润的提升开发一个新客户所花费的成本要比维持一个现有客户的成本高出开发一个新客户所花费的成本要比维持一个现有客户的成本高出5倍倍一对一营销的关键理念客户占有率客户的维持和开发重复购买法则与45大客户管理是一对一营销的一种有效手法年消费额在三千元以上客户可以列为大客户，享受免挂号，预约专家优先或锁定专家服务的，或者设立大客户绿色通道，大客户直接到相关科室就诊大客户管理是一对一营销的一种有效手法年消费额在三千元以上客户46从营销来看品牌的真正形成过程传播传播注意注意美丽美丽认知认知品牌追随品牌追随品质品质销售好销售好满意度满意度知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度从营销来看品牌的真正形成过程传播注意美丽认知品牌追随品质销售47新华医院内部营销可以通过管理改进和组织文化建设进行内部营销实质上是进行医院组织文化的宣贯和内部营销实质上是进行医院组织文化的宣贯和CI导入的过程导入的过程以人为中心以人为中心品牌核心价值品牌核心价值组织文化组织文化管理改进管理改进统一员工的价值观用统一的价值观指导员工行为，并形成习惯这个统一的价值观就是“一切以人为中心”建立“以人为中心”的管理制度在流程设计过程中打破部门界限，以患者的身份来思考流程各环节以及在各环节中部门之间的分工与协作财务管理、人力资源管理改进信息技术的应用可以提高内、外部满意度新华医院内部营销可以通过管理改进和组织文化建设进行内部营销实48改变原来的一线员工自发的营销活动，开展有统一目标的互动营销工作以人为中心以人为中心品牌核心价值品牌核心价值互动营销是一线员工在服务过程中的一个隐形产品，直接产生患者口碑互动营销是一线员工在服务过程中的一个隐形产品，直接产生患者口碑医护服务医护服务病患沟通病患沟通优质的医疗质量，相当于高质量的产品功能优质的护理质量，是提高产品价值的附加工作由于医疗和护理的无形性和异质性，提供的过程需要以病患为出发点考虑其满意期望与病患的直接沟通是人员促销的另外一种形式能够尽可能的减少病患的信息不对称带来的不满意同时也可以通过信息的传递和病患信息分析设置竞争对手进入障碍形成良好的客户口碑改变原来的一线员工自发的营销活动，开展有统一目标的互动营销工49新华医院品牌营销指导策略求先策略求先策略-“求先”一是品牌占先，即抢先进入患者心理；二是实力占先，确立第一选择为主，占据优势，第一具有巨大势力，称之为正宗 选空策略选空策略-任何强大的专科，再有优势，也有一定的空隙，谁能寻找到了这个空隙，谁就赢得了市场，成为后起之秀 超强策略超强策略-医院品牌的树立过程就是一个市场化经营不断强化、再强化的过程，即追求名牌更大、更强、更新的过程，市场占有份额也就更多、更大 泛化策略泛化策略-一科一品、一院一品都是医疗品牌经营的基本要求，但任何医院的单一化都意味着起始化。医院品牌经营要以一品为主，多品联动，走泛化之路，形成相关医院品牌多元化经营的格局营销指导策略营销指导策略专家、专科、专病、专技、专方专家、专科、专病、专技、专方新华医院品牌营销指导策略求先策略选空策略超强策略泛化50导读外部营销外部营销建立品牌资产建立品牌资产品牌现状品牌现状品牌内涵品牌内涵资产状况资产状况品牌营销品牌营销营销计划营销计划管理状况管理状况品牌定位品牌定位核心价值核心价值内部营销内部营销互动营销互动营销强化品牌强化品牌导读外部营销建立品牌资产品牌现状品牌内涵资产状况品牌营销营销51外部营销是体现新华医院的品牌个性和核心价值的关键以人为中心以人为中心品牌核心价值品牌核心价值产品策略产品策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略沟通策略沟通策略医院的产品是无形的服务，每个病患所接受的医疗服务又有不同之处，所以产品策略很难有统一的标准在医疗护理服务的提供过程中，保证服务“质质优优”，并尽可能的实现流程的“便捷便捷”，就是“以人为中心”的产品策略以医疗服务的成本作为定价基础，结合客户满意期望价值，制定最终价格在医疗服务淡季，进行阶段性的价格调整，不仅能够起到销售促进的作用，还可以实现“价价平平”的品牌承诺，体现“以人为中心”的品牌核心价值渠道选择的目的一是为了提供更加全面的医疗服务，二是为了能够更加“便捷便捷”的提供医疗服务同时与其他同区域医院建立责分工的专科服务渠道，可以在技术上体现我们的独特优势，保证医疗服务的“质优质优”沟通是为了向所有的目标客户传递新华医院的品牌，形成品牌记忆和联想沟通是营销重点工作，在品牌核心价值的统率下，整合各种沟通传播方式，宣传新华医院的“质优、价平、温馨、质优、价平、温馨、便捷便捷”外部营销是体现新华医院的品牌个性和核心价值的关键以人为中心品52但医疗服务产品的特点需要我们的外部营销克服几个困难相对于有形产品相对于有形产品医疗服务产品本质是无形的服务提供的过程必需要客户直接参与提供的最终产品是不可分割的由于供求双方的个体差异，各项最终产品是不同的没有“存货”病患评价的难度加大不同的渠道管理方法克服医疗服务产品无形性的困难克服医疗服务产品无形性的困难克服医疗服务产品异质性的困难克服医疗服务产品异质性的困难克服医疗服务产品不可分割的困难克服医疗服务产品不可分割的困难克服医疗服务产品不可存储的困难克服医疗服务产品不可存储的困难？但医疗服务产品的特点需要我们的外部营销克服几个困难相对于有53产品策略个别产品策略：个别产品策略：-医院提供无形的服务，医疗产品个别产品策略取决于其有什么属性、包装和附带服务产品线策略产品线策略-医院提供的医疗服务形式复杂，没有标准可以定义生产线。不过可以定义成各医疗次级专科的组合，也可以是其他医疗临床的组合产品组合策略产品组合策略-医院可以采取增加产品线（增加广度），增加产品项目（增加长度）及加强深度（增加多样化的次级专科）医学发展与其他行业有很大的不同，医院作为一个发展整体，有赖于重点发展专科以及相关的二级、三级学科的配套发展综合性医院的发展，在资源有限的条件下，“全面开花”论的发展思路是不可取的，“专家、专科、专病、专技、专方”是目前新华医院发展的最好选择单靠一个两个重点学科的发展而忽略其他相关学科，最终会使重点学科的发展失去丰厚的营养体 产品策略出发点产品策略出发点产品策略个别产品策略：医学发展与其他行业有很大的不同，医院作54新华医院产品策略单一产品策略单一产品策略产品组合策略产品组合策略产品线策略产品线策略心血管疾病治疗癫痫病治疗糖尿病治疗中医保健内一科内二科外一科妇产科脑病治疗及康复产后塑身患者俱乐部单一产品需要选定各科室的拳头产品加以包装和推广单一产品需要选定各科室的拳头产品加以包装和推广医院产品线一般按照科室区分，由科室所含单一产品组合而成，可以通过专医院产品线一般按照科室区分，由科室所含单一产品组合而成，可以通过专科重组形成，既达到优劣势互补，又可以实现较高的成本效益比科重组形成，既达到优劣势互补，又可以实现较高的成本效益比组合产品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院间合作，才能够达组合产品需要全院各科室的通力合作，甚至有可能需要院间合作，才能够达到最大的客户满意期望到最大的客户满意期望以人为中心以人为中心品牌核心价值品牌核心价值新华医院产品策略单一产品策略产品组合策略产品线策略心血管疾病55潜心研究顾客需求，多推出不同组合的套餐式服务，一方面能够最大限度的满足消费者的需求，另一方面也能最大限度的实现医院经济效益的“利润最大化”目前检验部已开发目前检验部已开发20种套餐检查项目种套餐检查项目潜心研究顾客需求，多推出不同组合的套餐式服务，一方面能够最大56价格策略定价方法定价方法病患感受价值病患感受价值成本成本定价区间定价区间国家医疗服务限价国家医疗服务限价国家规定价格的基本医疗服务国家规定价格的基本医疗服务-此定价已经被确定，医院能够做的只是执行-新华医院努力的方向应该在通过内部运营状况改善来降低成本，提高获利能力医院可以自己定价的医疗服务医院可以自己定价的医疗服务-这些服务的定价应该根据定价方法，在定价区间内选择能够满足效益最大化的价格-需要保证既能实现“价平”，又能实现收益价格策略定价方法病患感受价值成本定价区间国家医疗服务限价国家57价格策略应当采用分类定价法，同时公示价格，增强消费者的信任感和信心根据消费者不同的消费需求，根据消费者不同的消费需求，提供不同的系列化服务，由消提供不同的系列化服务，由消费者根据自己的消费水平与习费者根据自己的消费水平与习惯选择具有相应档次的服务。惯选择具有相应档次的服务。如同是一种疾病，可以看特需如同是一种疾病，可以看特需专家、一般专家及普通医师，专家、一般专家及普通医师，病房又分为高、中、低档三个病房又分为高、中、低档三个层次等，不同的层次提供不同层次等，不同的层次提供不同的待遇与服务。同时为了保证的待遇与服务。同时为了保证“价平价平”要求，我们必须做好要求，我们必须做好市场调研工作，保证我们在每市场调研工作，保证我们在每一个细分服务上的定价不高于一个细分服务上的定价不高于同档次竞争对手的定价，这样，同档次竞争对手的定价，这样，就真正实现了客户差异化和功就真正实现了客户差异化和功能弹性化的要求能弹性化的要求分类定价法分类定价法高高中中低低普通普通医师医师一般一般专家专家特需特需专家专家价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格价格策略应当采用分类定价法，同时公示价格，增强消费者的信任感58新华医院产品组合定价策略及价格调整策略-医院的价格调整一般都只局限于挂号费和自费医疗部分-可以通过提高副产品的价格获取利润，而将主产品的价格降低，可以在心理上让病患感觉到“价平”例如：脑科手术后的康复治例如：脑科手术后的康复治疗，作为非主要服务，其利疗，作为非主要服务，其利润的获取能力可以比主要的润的获取能力可以比主要的治疗服务更高治疗服务更高产品组合定价策略产品组合定价策略价格调整策略价格调整策略以人为中心以人为中心品牌核心价值品牌核心价值价格调整一般是与促销活动同价格调整一般是与促销活动同时展开，新华医院应该在选择时展开，新华医院应该在选择合适的促销期间里，实行阶段合适的促销期间里，实行阶段性的价格调整，性的价格调整，由此可以分析由此可以分析目标客户对品牌产生的降价时目标客户对品牌产生的降价时的弹性大小的弹性大小新华医院产品组合定价策略及价格调整策略医院的价格调整一般都只59渠道策略垂直整合营销系统垂直整合营销系统垂直整合营销系统新华医院目前的垂直渠道中，以所有权式和管理式的新华医院目前的垂直渠道中，以所有权式和管理式的居多。例如各个分院就是所有权式的渠道；与同济、协和居多。例如各个分院就是所有权式的渠道；与同济、协和医院的管理式渠道由于国家政策和医院制度，有所减少医院的管理式渠道由于国家政策和医院制度，有所减少发展契约式垂直渠道是新华医院下一步重点工作。作发展契约式垂直渠道是新华医院下一步重点工作。作为省级三级医院，与周边地市和湖北省的一些县级医院建为省级三级医院，与周边地市和湖北省的一些县级医院建立脑病防治、康复的契约关系，可以扩大品牌的影响力立脑病防治、康复的契约关系，可以扩大品牌的影响力以人为中心以人为中心品牌核心价值品牌核心价值渠道策略垂直整合营销系统垂直整合营销系统新华医院目前的垂直60渠道策略水平整合营销系统水平整合营销系统水平整合营销系统联合分担服务联合分担服务两个以上的医疗服务机构，为尽可能的降低成