省级媒体的广告环境和创新思路-资料课件

省级媒体的广告环境省级媒体的广告环境和创新思路和创新思路CTR市场研究市场研究 田涛田涛 2019年年10月月1媒体经营总体态势媒体经营总体态势05年上半年总收入年上半年总收入单位：亿元人民币单位：亿元人民币15.9%资料来源:CTR Media Intelligence2019VS2019 39%2019VS2019 25%投放量比投放量比2019同期增长同期增长15.9%，是近几年增速的新低。，是近几年增速的新低。204、05各媒介广告的占有比例各媒介广告的占有比例v虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了虽然各媒体都有所增长，但由于发展并不均衡，整体比例结构发生了微量的变化微量的变化v平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了平面和电视的增长幅度最缓，因此占有比例也相对应的下降了1-2个百个百分点，户外广告的快速增长使其提高了分点，户外广告的快速增长使其提高了3个百分点。个百分点。20192019年年1-61-6月月20192019年年1-61-6月月3广告总投放前广告总投放前5大行业大行业单位：亿元人民币单位：亿元人民币9%21%32%18%31%资料来源:CTR Media Intelligencev化妆品化妆品/浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业浴室用品投放量仍然位居首位，零售及服务性行业及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节及房地产行业投放增长较快。中秋，十一，新年等重要节日的来临应能带动食品行业的投放幅度日的来临应能带动食品行业的投放幅度4 2019 2019年广告投放增长最快的年广告投放增长最快的5 5个行业个行业单位：亿元人民币单位：亿元人民币资料来源:CTR Media Intelligence5 政府相关政策的影响导致媒体市场的变化政府相关政策的影响导致媒体市场的变化 广告在媒体收入中所占的比重有所下降广告在媒体收入中所占的比重有所下降 新兴媒体的发展分割了一部分市场新兴媒体的发展分割了一部分市场 受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击受众新的生活习惯，媒体接触方式使传统媒体受到冲击 广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流广告主更为理性的投放与媒体主更为理性的经营使广告流向分配更为清晰向分配更为清晰动因透视：动因透视：62019至至2019年年1-9月同期月同期各类频道各类频道投放投放费用增长情况费用增长情况2019年高增长之后，年高增长之后，2019年省级地面频道增长表现年省级地面频道增长表现平稳，省级卫视和城市台的广告投放增长速度均明显平稳，省级卫视和城市台的广告投放增长速度均明显放缓放缓数据来源：数据来源：CTR MI7v2019年是各品类广告投放高增长的一年，少数品类甚至出现爆发式增长，如个人用品行业；v2019年交通、零售及服务性行业等行业的广告投放在开始下滑，部分行业则出现负增长；2019呈现出缺乏热点和缺乏领军行业的特征市场发生了变化市场发生了变化8v2019年电脑及办公自动化产品行业是广告投放增长表现最快的行业；v2019年家居用品、个人用品和电脑及办公自动化产品是省级卫视、省级地面频道和城市台广告投放增长最快的行业。市场发生了变化市场发生了变化92019至至2019年年1-9月同期月同期省级卫视省级卫视各品各品类广告投放费用增长情况类广告投放费用增长情况数据来源：数据来源：CTR MI以化妆品以化妆品/浴室用品为代表的快速消费品行业的广告浴室用品为代表的快速消费品行业的广告投放在高基础的情况下仍实现了较高的增长投放在高基础的情况下仍实现了较高的增长102019至至2019年年1-9月同期月同期省级地面频道省级地面频道各品类广告投放费用增长情况各品类广告投放费用增长情况数据来源：数据来源：CTR MI多数行业的广告投放增长速度在省级地面频道表现多数行业的广告投放增长速度在省级地面频道表现较为稳定和平缓较为稳定和平缓112019至至2019年年1-9月同期月同期城市台城市台各品类各品类广告投放费用增长情况广告投放费用增长情况数据来源：数据来源：CTR MI受本地企业快速行销特点的影响，零售及服务行业受本地企业快速行销特点的影响，零售及服务行业的广告投放在城市台表现尤为突出的广告投放在城市台表现尤为突出12省级卫视省级卫视17-24时投放占该时段广告总时投放占该时段广告总投放比例投放比例TOP10品牌品牌前前10位品牌以化妆品位品牌以化妆品/浴室用品品牌为主，且宝浴室用品品牌为主，且宝洁、高露洁等国际知名品牌的广告投入比例每洁、高露洁等国际知名品牌的广告投入比例每年都有所增加年都有所增加数据来源：数据来源：CTR MI投放时间投放时间投放费用投放费用13省级卫视节目播出类型情况省级卫视节目播出类型情况(17-24时）时）-电视剧电视剧是是17-24时时的主要播出节目类的主要播出节目类型，且每年增长速型，且每年增长速度都有提升度都有提升-电视剧、新闻电视剧、新闻/时事、时事、专题、综艺在节目专题、综艺在节目播出类型中占据的播出类型中占据的较高比例，其它节较高比例，其它节目资源不仅显得匮目资源不仅显得匮乏，且构成比例在乏，且构成比例在逐年下降逐年下降数据来源：数据来源：CTR MI14电视广告市场受到新媒体的电视广告市场受到新媒体的严重挑战严重挑战1517%8%49%81%v 以刊例价计算，不包含折扣以刊例价计算，不包含折扣除平面媒体外，电台媒体及户外除平面媒体外，电台媒体及户外媒体在媒体在2019年上半年的广告收入年上半年的广告收入均有快速的增长均有快速的增长数据来源：数据来源：CTR MI1619%9%23%31%8%v 以刊例价计算，不包含折扣以刊例价计算，不包含折扣电视媒体的广告投放表现较为电视媒体的广告投放表现较为平平稳稳，几乎没有明显的大起大落，几乎没有明显的大起大落电视电视1722%17%3%1112v 以刊例价计算，不包含折扣以刊例价计算，不包含折扣平面媒体出现了少有平面媒体出现了少有低迷低迷态势，态势，交通和邮电通讯行业虽然仍入前交通和邮电通讯行业虽然仍入前5，但已出现，但已出现负增长负增长的局势的局势平面平面1827%143%40%64%39%v 以刊例价计算，不包含折扣以刊例价计算，不包含折扣电台媒体抓住了受众电台媒体抓住了受众移动性移动性的新的新生活特点，行业投放表现出了迅生活特点，行业投放表现出了迅猛的势头猛的势头数据来源：数据来源：CTR MI电台电台卫视频道下降了卫视频道下降了19.6%1994%49%98%85%94%v 以刊例价计算，不包含折扣以刊例价计算，不包含折扣户外媒体户外媒体受众针对性强受众针对性强的价值开始得到更的价值开始得到更多地重视，在电视和平面增长多地重视，在电视和平面增长放缓放缓甚至出甚至出现现负增长负增长的行业，在户外广告的投放中确的行业，在户外广告的投放中确保持较高的保持较高的攀升攀升势头势头数据来源：数据来源：CTR MI户外户外卫视频道下降了卫视频道下降了5.6%20自身存在的问题自身存在的问题 审视自身：非差异化经营审视自身：非差异化经营中国电视业经营的潜规则中国电视业经营的潜规则“电视剧法则电视剧法则”22审视自身：缺乏个性创新审视自身：缺乏个性创新l大家同样的理念和方法，带来的后果是创新受到阻碍，频道的个性和特点被泯灭。l从长远看，电视频道的竞争中最终能够建立差异化的经营理念。23如何取得突破？如何取得突破？服务意识的改变服务意识的改变谁是我们的谁是我们的“顾客顾客”：我们关心了受众，我们是否关心了出我们关心了受众，我们是否关心了出钱的广告主？除了折扣他们还需要什钱的广告主？除了折扣他们还需要什么？我们还可以做什么？么？我们还可以做什么？改善改善“顾客顾客”满意度满意度25从媒体的角度换位到客户的角度从媒体的角度换位到客户的角度个性化的广告资源设置个性化的广告资源设置个性化的客户服务个性化的客户服务量身定做的销售量身定做的销售反向思维反向思维26创新我们的思维创新我们的思维 创新我们的价值创新我们的价值 创新我们的理念创新我们的理念 创新我们的服务创新我们的服务创新是不变的主题创新是不变的主题27创新的可能方法创新的可能方法 我们正从一个打扰时代我们正从一个打扰时代 进入一个营销沟通的植入时代进入一个营销沟通的植入时代美国全球品牌内容营销协美国全球品牌内容营销协会分会主席会分会主席Cindy Callops挖掘和利用节目资源更深层的价值挖掘和利用节目资源更深层的价值29媒体为何要发展植入式广告？媒体为何要发展植入式广告？$MillionsSource:PQ Media预测美国未来五年植入式广告的总预测美国未来五年植入式广告的总投入将接近翻一番投入将接近翻一番植入式广告具有可观而广阔的市场前景30植入式广告异军突起植入式广告异军突起q无处不在，发展迅猛无处不在，发展迅猛q“Product Placement”-“Branded Placement”-“Branded Entertainment”q根据全球品牌内容营销协会公布的数据根据全球品牌内容营销协会公布的数据2019年品牌内容营销市场产值，年品牌内容营销市场产值，美国为美国为17亿美元，英国为亿美元，英国为5.5亿，澳大利亚还处在初级阶段为亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，亿美元，预计第二年会翻一番。专家预言，在预计第二年会翻一番。专家预言，在2019年随后的季节，美国主要电视年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有网的电视剧将有75资金来源于植入式广告。资金来源于植入式广告。31热门关键字热门关键字“植入植入”将将产产品品或或品品牌牌及及其其代代表表性性的的视视觉觉符符号号、服服务务内内容容策策略略性性融融入入电电视视（电电影影）节节目目内内容容中中，通通过过场场景景、人人物物、故故事事情情节节等等方方法法再再现现，让让观观众众留留下下对对产产品品及及品品牌印象，继而达到营销的目的。牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告植入式广告32CTR对植入式广告的分类对植入式广告的分类植入式广告植入式广告嵌入式嵌入式融入式融入式 将广告信息以将广告信息以“镶嵌镶嵌”的方的方式在影视节目播出时体现式在影视节目播出时体现的方式为的方式为“嵌入式嵌入式”。将广告信息以将广告信息以“融合融合”的方式的方式在电视节目中体现的方式为在电视节目中体现的方式为“融入式融入式”。33植入广告投入最多的产品类别植入广告投入最多的产品类别汽车及零配件汽车及零配件服装及配饰服装及配饰食品和酒类食品和酒类旅游和休闲旅游和休闲占植入广告占植入广告投入总量的投入总量的一半以上一半以上植入式广告关注的行业与民众生活息息相关植入式广告关注的行业与民众生活息息相关34渗透营销渗透营销干扰营销干扰营销营销方式营销方式没有广告味的广告没有广告味的广告被动接受或排斥被动接受或排斥广告味道广告味道主动接受主动接受广告味浓重广告味浓重观众观众植入式广告植入式广告传播式广告传播式广告节目干扰节目干扰几乎没有几乎没有较为严重较为严重两种广告的对比两种广告的对比35视觉听觉节目的板块与情节CTR三维指标给予植入广告价值评估三维指标给予植入广告价值评估Total 30s场景：接送环节奔驰轿车实物展示，口播植入度系数：植入度系数：3.6 30s广告等同值广告等同值 0.87以节某目中奔驰车的植入广告为例计算以节某目中奔驰车的植入广告为例计算最终评定出：最终评定出：36CTR将在植入性广告方面支持将在植入性广告方面支持电视媒体价值创新电视媒体价值创新可评估可评估 可测量可测量 可监测可监测 37CITVC中国国际电视总公司中国国际电视总公司50.5%46%40%中国最具权威的收视率调查机构中国最具权威的收视率调查机构10年历史，中国最大的、最专业的媒体与市场研究公司年历史，中国最大的、最专业的媒体与市场研究公司CTR央视市场研究股份有限公司央视市场研究股份有限公司60%索福瑞集团索福瑞集团(英国英国)世界第二大市场调查公司世界第二大市场调查公司(2019年数字年数字)38CTR预祝预祝全国电视广告峰会全国电视广告峰会圆满成功圆满成功39