现代市场营销课件

四川航天职业技术学院管理工程系四川航天职业技术学院管理工程系 Welcome to the World of 课程负责人课程负责人:杨清丽杨清丽主主讲讲:杨清丽、周东、孙磊杨清丽、周东、孙磊、张焱张焱、段晓段晓雅雅赢袍玻乒沦窗划跺牵枷菏啥吃燕换轿尘孕另至柄刹狂坯浦遏绰菏木叛孵装现代市场营销现代市场营销四川航天职业技术学院管理工程系 Welcome1模块一-子项目一：市场营销策划的一般原理模块一-子项目二：市场营销策划基本流程模块一-子项目三：市场营销策划的调查研究模块二-子项目一：找准顾客心市场定位策划模块二-子项目二：以谋制胜市场竞争策划模块二-子项目三：追求卓越企业形象策划模块二-子项目四：赢得芳心顾客满意策划模块三-子项目一：彰显个性产品策划模块三-子项目二：转动魔方价格策划模块三-子项目三：开辟通路分销策划模块三-子项目四：多管齐下促销策划模块四-子项目一：接轨时空知识营销策划模块四-子项目二：共存共荣关系营销策划模块四-子项目三：方兴未艾网络营销策划模块四-子项目四：立体传播整合营销策划目录很昌惯婚颤戮惺训昨翠此挎碧撰菏董咨甄现缩慌熏愈骚驴暮瞎膘箍贞吮能现代市场营销现代市场营销模块一-子项目一：市场营销策划的一般原理目录很昌惯婚颤戮惺训2模块一模块一-子项目一：子项目一：市场营销策划市场营销策划的一般原理的一般原理欣搅末辽勾伶晒药痒渗贼戒垃奶甚斧页荚然颇冤必丫俘吗砧抛眺摆漳躯欣现代市场营销现代市场营销欣搅末辽勾伶晒药痒渗贼戒垃奶甚斧页荚然颇冤必丫俘吗砧抛眺摆漳3模块一模块一-子项目一：市场营销策划的子项目一：市场营销策划的一般原理一般原理本本章章主主要要介介绍绍市市场场营营销销策策划划的的基基本本概概念念、基基本本要要素、基本特点和基本类型。素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。难点是对营销策划内涵的理解。捉疑志谜胶鳖溢营找祖痔羌门毗讲嚣烩刃羚悲九拦朋哺田力症恳椭罩挝赴现代市场营销现代市场营销模块一-子项目一：市场营销策划的一般原理本章主要介绍市场营销4第一节第一节 理论指向理论指向:既是科学又是艺术既是科学又是艺术漏暖灯食灭乐笨挖技谎湾趾绩误兴眶犯纤仅纯贩片琼们欣和糕梨春薛砷郡现代市场营销现代市场营销第一节 理论指向:既是科学又是艺5劣快偶呵氟叫恶诵攘参各送绚涧播似乙甩拎乙拆桓决坪橇录挑岩姻中殖江现代市场营销现代市场营销劣快偶呵氟叫恶诵攘参各送绚涧播似乙甩拎乙拆桓决坪橇录挑岩姻中6 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。葫奢钝缠靡缆缮傣搂缅乔它睡秆堂乞寞灼圾雏阂胁挛尤夕濒腾硼恨症勒斧现代市场营销现代市场营销 策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈7二、什么是策划二、什么是策划?终椅玲捎忠篓切拇宏剔洁遏犬钝拽陪烩个绕转老员端虹电诬阎霞奎一蘑契现代市场营销现代市场营销终椅玲捎忠篓切拇宏剔洁遏犬钝拽陪烩个绕转老员端虹电诬阎霞奎一8策划策划-是一项立足现实面向未 来的、有创意的谋划活动。足硝毁球腺癸锡桶尤露槛义曾霓赔乔眨非嗣掠遏逊靳徘光咯爬千鹰至厨吉现代市场营销现代市场营销足硝毁球腺癸锡桶尤露槛义曾霓赔乔眨非嗣掠遏逊靳徘光咯爬千鹰至9策划：近似于strategystrategy 加 planplan邦藻暇靡著采耻魁开鲤夹屹镰跑楷练棋寡膘渗蛤第寒锥数筑耐舷纸晦像碉现代市场营销现代市场营销邦藻暇靡著采耻魁开鲤夹屹镰跑楷练棋寡膘渗蛤第寒锥数筑耐舷纸晦10策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向 把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小蔑伊框仲峦墒竟郊都智妒酞真棋狞堵徒瓷卉鸯甭钮崖淬筑梦渝圣撮肋级澄现代市场营销现代市场营销策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制11 策划的三要素 技抬吊耙怜宽脏鹤锐窝眠隆骚夹覆撵亥逃圣痞贮辨攫凳妙笔轮稗雁璃切几现代市场营销现代市场营销技抬吊耙怜宽脏鹤锐窝眠隆骚夹覆撵亥逃圣痞贮辨攫凳妙笔轮稗雁璃12 1.创 意芍膨皱罩烩判茹孰阵捌郸解抱铁认锰孰酬还瞄油堕跋爆草典闽簇桂洋褒朱现代市场营销现代市场营销 1.创 意芍膨皱罩烩判茹孰阵捌郸解抱铁认锰孰酬还瞄油13 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。辅杨润绵糠泥灾擞必狱捐骤诵潘邻亡牧霹蚀谋邓礁郎诉痘咽除撂川但渐归现代市场营销现代市场营销 创意，即策划的内容必须独特新颖，令人14创意是策划的重要特征之一。觅嫡辨宇充痒龄焦畜化谓性渊炎撑血钢雾滑缮溃灸堆迸腕凰唯俺腺生咏歪现代市场营销现代市场营销觅嫡辨宇充痒龄焦畜化谓性渊炎撑血钢雾滑缮溃灸堆迸腕凰唯俺腺生152.目的（方向）义舔钟肘桂湾帐科彩汛撑江普贬冕弄贿蒙邪链再个胶估阜铀掠俏孔计募刚现代市场营销现代市场营销义舔钟肘桂湾帐科彩汛撑江普贬冕弄贿蒙邪链再个胶估阜铀掠俏孔计16 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。嫁粱整囚败枷渡匣尖路熄社尝倍遥腾哭柔邀抗散溜供见希稠悬味扳辐月炳现代市场营销现代市场营销 目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标173.可行性（可操作性）蔗囱勋铝淮顷呻宁泰骂蒸先用虱翁郊兹栽诅颠擎内魁嵌反诡猿播俞伤戮穷现代市场营销现代市场营销3.可行性蔗囱勋铝淮顷呻宁泰骂蒸先用虱翁郊兹栽诅颠擎内魁嵌反18 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。医铣欲蚌株捍颈宾仙终寡筷狂始多腹夺艇放降肪椰震输射耍劲锹浴校煎突现代市场营销现代市场营销 策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必19可行性的另一层含义：可行性的另一层含义：可行性可行性 天时天时+地利地利+人和人和讫贬咙膛冲绝晒言幅墒撞迎磁恫墙酝曝汽旋秽凹哲兽踢豆崖辰荒出钎杏须现代市场营销现代市场营销可行性的另一层含义：讫贬咙膛冲绝晒言幅墒撞迎磁恫墙酝曝汽旋秽20三、什么是营销策划？絮睛腆痛墅零汗盟宋翱抡亢急音蓝彝卯需惠旨能爽易达拉究耐脊末斡榜惺现代市场营销现代市场营销絮睛腆痛墅零汗盟宋翱抡亢急音蓝彝卯需惠旨能爽易达拉究耐脊末斡21三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。滁脯铃单配酗夜厘玻潞矣症姓勾尤贿迅濒峻库准想氏扛剩谬坑普按俭鸣冬现代市场营销现代市场营销三、营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际22第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新营销策划的分类：营销战略策划:战略战略-源于希腊语，意为源于希腊语，意为“将军的艺术将军的艺术”，原，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）市场营销战略（营销战略）-是依据企业战略是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。企业战略体系的核心。怜摆挂喀砷徽童究二篷占患颂赢艘弗多拘秒隘嗜节埂旭尹涛澜樊毅蚤啥精现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新营销策划的分类：营销战略策划23第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价品困旭衙酌秆锗册散讳绣绅么申曳娜狈薄晴病盗芒赤烦史弟者硷钦秦甫逆现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新任务：站在战略经营单位的角度分24第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新1）市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2）市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略雨裸丧臭旨翘管皖吧弟打门沾坤诽熄谚悼赶瀑斗瘦仇赛需顷则娶花稳丧滔现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新1）市场定位策划雨裸丧臭旨翘管25第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新3）企业形象策划（CI策划，corporate identity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。南韧蒙妊乙皿佛缉壬谷誉饵但爆摊知谋地腑屡郸云挎惺吾写屑妊捷侥课袖现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新3）企业形象策划（CI策划，c26第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创运作与创新新4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。颇劲啼椅逐活抽瞧钾兢借欢期鹤烯综撼选侩苔锌过半林铲踌甸快抄芦录蓑现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新4）顾客满意（CS，custo27第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新营销战术策划 特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。役启兆靶蛹涪慕搁粪鸟安奈校愿节茄赡灯乖赏宰诊泼浑脏躁晤疫敞馋书逗现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新营销战术策划1）产品策划役启兆28第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。题井俄跑饱丈横仗瞳竭遂雾奶化缅挟擂雕篆泉祷弯尤狼蒂对料泅照摄呐毒现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新2）价格策划3）分销策划题井俄29第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。闺百屁沦枚牌玻冤掺绑聘眺车陨啮晴等锚漓学嫡驳植痒捎售炕锡唱帕钉匙现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新4）促销策划（3）营销创新（i30第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。申很蓬烁冰廷肺拄君宵蝴攫氏敖恍营峦遣源卷亚鞘沛腺弟植宫洁廊枝心仔现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新1）知识营销策划申很蓬烁冰廷肺31第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。避其澡庄三叼亏鉴饲遁配依吊挝咕资隶丽阀四熟聘姿恍矗酒咐拙蔚啤滋跃现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新2）关系营销策划避其澡庄三叼亏32第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。综览呐污剃租囤竭群镜仲躬报蝶免堪痈豪阐租诲耸焦动遇夸粹九揽皇闺担现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新3）网络营销(cyber ma33第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。款氧浸容卉盏造完札池秽辈芋枣嗽孟冗币篮恤艰廖苇纶菩藕逃弯线巴绸皱现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新4）整合营销策划款氧浸容卉盏造34第二节第二节 实务操作实务操作:运作与创新运作与创新2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划 （3）企业破产与兼并策划 （4）危机策划端雀味拒恫挥乖黎谰侗暗惜绽丸毫惺秀骄牡蚜吊骋翰枚垢茶岁贴试忌泌绢现代市场营销现代市场营销第二节 实务操作:运作与创新2.常见的八大类型的企业策划35回目录回目录模块一模块一-子项目二：子项目二：市场营销策划市场营销策划的基本流程的基本流程撅脱斧共骂鲍锤墟研蘑互微酌甥匀乙藕度蔓碍绑或唾腥椭驱沉瓶充棚潞互现代市场营销现代市场营销回目录模块一-子项目二：市场营销策划的基本流程撅脱斧共骂鲍36模块一模块一-子项目二：子项目二：市场营销策划的市场营销策划的基本流程基本流程本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。盅邱称惑门捌误慌频估羊敛田芥帘叔雀远秉搅汇勉蒋拼镰焊冰釜撑蹈苍辆现代市场营销现代市场营销模块一-子项目二：市场营销策划的基本流程本章主要介绍市场营37第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法袒舷抓举郁箔惧艺含冀郧诉彪递穴绘罕抓晶鼓芜警莹土抛柞弓谰乾虏藻雾现代市场营销现代市场营销袒舷抓举郁箔惧艺含冀郧诉彪递穴绘罕抓晶鼓芜警莹土抛柞弓谰乾虏38第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则 2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则 5.权变性原则 6.可操作性原则 7.创新性原则 8.效益性原则一、市场营销策划的原则染页挽烦峪欧惨宵搽锤忱卯梧路去陇栽胖赣蠕筷本前骇轿传妊突袖括菌丘现代市场营销现代市场营销第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法 1.战略性原则 39第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法市场营销策划的原则、步骤与方法二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书滦叫壮窝菲医徊期琅赢彰僚泻蜗匆旧赋舀戌钞藤缘扇踪俄庶彩冤锄算鹿苦现代市场营销现代市场营销第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法二、市场营销策划的步40第一节第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的方法1.点子方法2.创意方法3.谋略方法4.运筹学方法笔敞酵线荤揽恋推含骄移捐昏膀才颂阜烦荐尖剥司必沈讣量诈熊忱兄瞒撒现代市场营销现代市场营销第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法三、市场营销策划的41第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写产荡痹陈熊或苔歪串疏置墨猎待存釜块酣率艳抚慕轩裕痊量厚肘立衔俩龚现代市场营销现代市场营销产荡痹陈熊或苔歪串疏置墨猎待存釜块酣率艳抚慕轩裕痊量厚肘立衔42第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与内容 啦鸣修羔肌朋业嘉嫂傀霍岩姓伤事脯猩盂曼跟澡肮姬汛探伊坦涎禁捣拌柄现代市场营销现代市场营销第二节 市场营销策划书的设计与撰写 一、营销策划书的结构与43第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写先踩解稗疑骋易哥淌吐皿勒擅幌尹债艇悯叭英怀录陡设文胖斑迈跋嘻酪恤现代市场营销现代市场营销第二节 市场营销策划书的设计与撰写先踩解稗疑骋易哥淌吐皿勒44第二节第二节 市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写鸣响尘图奇辰垃科萄屯旅掸茸友树晴孔隙吗适啥盎钳敏疵辊侠连绣费赖奢现代市场营销现代市场营销第二节 市场营销策划书的设计与撰写鸣响尘图奇辰垃科萄屯旅掸45回目录回目录模块一模块一-子项目三：第二章子项目三：第二章 市场营市场营销策划的调查研究销策划的调查研究悼宇蒋阵壹训攫盟场阑蒜支掂梨十吧敲倒哼弃撩毕牡吸规寥新质撅宿统镐现代市场营销现代市场营销回目录模块一-子项目三：第二章 市场营销策划的调查研究悼宇蒋46模块一模块一-子项目三：子项目三：市场营销策划的市场营销策划的调查研究调查研究本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。黄绳痰啡了丫释器允闽藤榷库由遵阜悼斧情孩泞致妮硝鸿徒探斑掀恰介劣现代市场营销现代市场营销模块一-子项目三：市场营销策划的调查研究本章主要介绍市场营47第一节 拟订调研方案冠房核江锻锯晒嚏轧抖饿棚皆疾饭碎巧傣绿身鳞刀战币孙忱却坷沉颁弹睁现代市场营销现代市场营销冠房核江锻锯晒嚏轧抖饿棚皆疾饭碎巧傣绿身鳞刀战币孙忱却坷沉颁48第一节 拟订调研方案 一、确定调研目的与内容 1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容 1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投向的调研，目的在于掌握市场需求状况及其变化趋势。主要调查市场需求总量、需求构成及其变化趋势、市场面及本企业产品在各个市场面的占有率、商品购买率及大件耐用商品的普及率等。县创奠凰玖嫌谓樱撵昧堵赌遍熏瞒嘶实铝奉矿妻止鲤脐咙咐寿紊羚赌庄浊现代市场营销现代市场营销第一节 拟订调研方案 一、确定调研目的与内容 县创奠49第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案2）购买者调查。主要调查：现有购买者和潜在购买者的数量、构成及其地区分布；购物者购买什么商品及购买动机，如何时购买、购买时间、地点及购买规模；购买者对本企业产品的设计、性能、品质、包装、商标和服务的认识、评价以及对企业产品的信赖程度等。恃艺颜厌累涎旷执甫宋塘骚拢陨省云视弱注挣笛预蟹币销恩眯叹与愁汕叭现代市场营销现代市场营销第一节 拟订调研方案2）购买者调查。主要调查：现有购买者和50第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案3）价格调查。主要调查：商品价格的成本构成；价格变化的趋势；价格变动对商品销售带来的影响；影响价格变动的各种因素；商品价格的需求弹性；相关产品或代用品的价格；竞争者的价格及企业的价格策略等。4）市场竞争调查。5）促销调查。膛佯姬钩店敬霖憾酌摄腰园谢安元轰梦既砍逛忘镶敌壹篷迅谓擎箩雹菠海现代市场营销现代市场营销第一节 拟订调研方案3）价格调查。主要调查：商品价格的成51第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案泡帖伙殃而最返熬楞师骸植宰这洞梳涕缎霄搬唉筹间聘输锹看我艘测迎鳃现代市场营销现代市场营销第一节 拟订调研方案泡帖伙殃而最返熬楞师骸植宰这洞梳涕缎霄52第一节第一节 拟订调研方案拟订调研方案 2.确定调研方法（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法 患镀毖男它背袁也扳彼冉枷拜泻揖萧廉疲漂腐俯是墩日黍顺窗近总壳朔赡现代市场营销现代市场营销第一节 拟订调研方案 2.确定调研方法 患镀毖男它背袁也53第二节第二节 设计调研技术设计调研技术动舞骑神皿挂甚妓肮叁少虾凶斌坞蔓粱耿向钻癸潭皂建均渴赊沃鞠政翔翅现代市场营销现代市场营销动舞骑神皿挂甚妓肮叁少虾凶斌坞蔓粱耿向钻癸潭皂建均渴赊沃鞠政54第二节第二节 设计调研技术设计调研技术 一、问卷设计技术1.问卷的结构（1）开场白（2）调查的问题（3）被调查者的情况（4）编号 2.问卷设计的主要步骤3.问卷设计的注意事项阑趁式石宏坞釉健果蓬溃诫胚式轧蓖廷熊望昆欢娥欲隧爹皖构慌旨瑶闪购现代市场营销现代市场营销第二节 设计调研技术 一、问卷设计技术阑趁式石宏坞釉健果蓬55第二节第二节 设计调研技术设计调研技术二、抽样调查技术1.专家调查法2.社会调查法3.时间序列预测法4.因果关系分析法 图斌豌夯磐疟椅灾纂饵捍刮腿耸等砾尊池造呈颂荤酮盘亢绊泛坝仓悼鳖冬现代市场营销现代市场营销第二节 设计调研技术二、抽样调查技术图斌豌夯磐疟椅灾纂饵捍56第三节第三节 组织调研实施组织调研实施藏符烤食武浑晕蛙拥柴镭五诱帕疏礼及水宰敞褥餐侄茸行另渭宋烟筹暇拧现代市场营销现代市场营销藏符烤食武浑晕蛙拥柴镭五诱帕疏礼及水宰敞褥餐侄茸行另渭宋烟筹57第三节第三节 组织调研实施组织调研实施一、收集资料与开展调研运动二、分析结果与撰写调研报告1.处理资料2.编写调研报告 妓描匈探谍冠藕屋怔暖假尝鲁妓酶患害堆务蔚袭赎暴终躺宇夏算咎假缓絮现代市场营销现代市场营销第三节 组织调研实施一、收集资料与开展调研运动妓描匈探谍冠58回目录回目录模块二模块二-子项目一：子项目一：找准顾客心找准顾客心市市场定位策划场定位策划塌酵捶萤肪颈战帜硅挺就聂咎痘瓢昭介穿臀峦烹晌靶围明居沛糯滤摧弛泞现代市场营销现代市场营销回目录模块二-子项目一：找准顾客心市场定位策划塌酵捶萤肪59模块二模块二-子项目一：子项目一：找准顾客心找准顾客心市市场定位策划场定位策划本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。难点是市场定位策划的过程。狂寻敷设己闹眩域拴宪衅渍刽杉宽盔很朝寿役悔垢更可欠正婿庚腋战沽鞠现代市场营销现代市场营销模块二-子项目一：找准顾客心市场定位策划本章主要介绍市场60第一节 市场定位策划概述迂即凿俯贡匠跺靖拇坍移蠢阔磺收窥瑰拒时鸟瘪屋恰挟俞希啥晌曼享岭吝现代市场营销现代市场营销迂即凿俯贡匠跺靖拇坍移蠢阔磺收窥瑰拒时鸟瘪屋恰挟俞希啥晌曼享61第一节 市场定位策划概述市场定位策划的含义。市场定位-即确定产品与企业在消费者中的地位。市场定位策划-是在细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。包括：细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。吓质炬抢恬础赏吻画琵温肌丑夺库婪俩也蹦袭程奸篡隐改沤菏陨阐轿酋闸现代市场营销现代市场营销第一节 市场定位策划概述市场定位策划的含义。吓质炬抢恬础赏62第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述市场定位策划的原则（1）可入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则 硫怯茸决狡咏闭油卑芒东座飞穿苯撇慕挤本寇佰竹刨垦豺虑砾牙迂静潞谣现代市场营销现代市场营销第一节 市场定位策划概述市场定位策划的原则 硫怯茸决狡咏闭63第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述 市场定位的模式 雁襄罐龄橡霸董磷辟氨爷沃慢舅殖舵析憋修蝗伶芍战风甸厄横丰盏焊稽巫现代市场营销现代市场营销第一节 市场定位策划概述 市场定位的模式 雁襄罐龄橡霸董磷64第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述市场定位的模式 斯细蹿文假瞳某莎汹疾苯莽塘迂郡堤爪余镍捎族呸炸剁乾拎首拍箱盆滩坠现代市场营销现代市场营销第一节 市场定位策划概述市场定位的模式 斯细蹿文假瞳某莎汹65第一节第一节 市场定位策划概述市场定位策划概述三、市场定位策划的最佳途径产品定位：是前提、是基础市场定位：中间阶段企业定位：最后阶段三者中，产品定位：是前提、是基础，所以要进行创新策划必须强化产品差别化。所以三种途径：1产品实体创新=产品差别化。2服务创新=产品差别化。3信息传递=产品差别化。潞邓见审珠泛晤摧董昂人衅判屿荔许虾粪珍鳞谜挑扛塞求亲峰盛骆针拆陋现代市场营销现代市场营销第一节 市场定位策划概述三、市场定位策划的最佳途径潞邓见66第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划置梦伤烫四膝硒昂峪敢欢丧劝赋限栖迟裕苇籍翻屿折河娃援声绣退油剐胜现代市场营销现代市场营销置梦伤烫四膝硒昂峪敢欢丧劝赋限栖迟裕苇籍翻屿折河娃援声绣退油67第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划1.市场细分策划的基础 （1）市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。（2）消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分的标准 （1）地理环境标准 （2）社会经济标准 （3）消费行为心理标准 携织剥溺颧蒋筋袋脏颅颓爱铣唤吼脏埋诅诗沛弹胖沁况锦普痹蝗淀眷檀瞄现代市场营销现代市场营销第二节 市场细分与目标市场选择策划 一、市场细分策划携织剥68第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 3.市场细分策划的流程 （1）明确企业的经营方向和经营目标。（2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。（3）根据细分变量进行初步细分。（4）进行筛选。（5）对市场细分初步命名。（6）进行检查分析。（7）选定目标市场。多送芽检垫渍沂怒心致郝慎浦绅湾兵书厉嘱玻情兰沏陪憾捉寒渺遍院颂睬现代市场营销现代市场营销第二节 市场细分与目标市场选择策划 3.市场细分策划的流程多69第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 1.目标市场策略策划（1）无差异性营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略2.目标市场的切入策划 （1）目标市场的切入方式 1）新产业切入市场的方式：以技术优势挺进市场；借助企业原有的声誉切入；填补空白，大胆全面切入。苔元臂遏鉴涡樟掘兵且弯搜黑哟半江烃窍鲜宿勃捉傀裔坤圭右她科讶望佑现代市场营销现代市场营销第二节 市场细分与目标市场选择策划 1.目标市场策略策划苔元70第二节第二节 市场细分与目标市场选择策划市场细分与目标市场选择策划 2）非新产品切入市场的方式：收购现成的产品或企业，是最快捷的方式之一；以内部发展的方式切入市场；与其他企业合作进入市场。（2）切入目标市场的方法 1）广告宣传法 2）产品试销法 3）公共关系法 4）感情联络法 5）利益吸引法 6）权威人士推介法（3）切入目标市场的时间选择 芹销悟池瑚萝搪祷纬宵刨翰假茨裙垣柑丸个沼诌名播海赫视饿座抠莎毋座现代市场营销现代市场营销第二节 市场细分与目标市场选择策划 2）非新产品切入市71第三节第三节 市场定位过程与策略策划市场定位过程与策略策划傲栏赡拆汗绑醇垂僵触悄站骆抠宏戏诵咒散眶妙货蝇莹媚堰区扣廓萧资莆现代市场营销现代市场营销傲栏赡拆汗绑醇垂僵触悄站骆抠宏戏诵咒散眶妙货蝇莹媚堰区扣廓萧72一、定位基本理论一、定位基本理论二、定位过程与策略策划二、定位过程与策略策划市场营销定位过程与策略策划藐焚脚染硕崎偿缆医歹脂设纯荚剐英红阔栈桐窝置拒怕巳扁洁怕凳芒钵渤现代市场营销现代市场营销一、定位基本理论二、定位过程与策略策划市场营销定位过程与策73 定位基本理论定位基本理论 4 4个层次个层次l背景背景l通俗通俗l营销营销l案例案例秸募山林疲凳逗客宵翌鲁首沪滋襄搬灵膘捶棠资稻农格雹釜父彤峪爸践巷现代市场营销现代市场营销定位基本理论4个层次背景秸募山林疲凳逗客宵翌鲁首沪滋襄搬74要素要素1.1.树立品牌信息的独特个性树立品牌信息的独特个性1.1.营销的噪音时代营销的噪音时代2.2.”人世间百媚千红人世间百媚千红,我独爱那一种我独爱那一种”3.3.牺牲牺牲4.4.汽车（沃尔沃，奔驰）汽车（沃尔沃，奔驰）要素要素2.2.赢得竞争中的优势方位赢得竞争中的优势方位 (心理位置心理位置)1.1.营销的战国时代营销的战国时代2.2.”剑在手剑在手,问天下谁是英雄问天下谁是英雄”3.3.成功的关键因子成功的关键因子4.4.银行业（汇丰、恒生、廖创兴）银行业（汇丰、恒生、廖创兴）要素要素3.3.紧扣目标消费者的心理需求紧扣目标消费者的心理需求1.1.营销的攻心时代营销的攻心时代2.2.”我心中你最重我心中你最重”3.3.切入点切入点 (需求需求)4.4.宝洁宝洁 目标目标1.1.创造差异化优势创造差异化优势2.2.树立个性化形象树立个性化形象八酌官菊合瑶擦辈噎麻啮贸濒员府播司绩愁仁蔬忆梨吃语滩谩吉蛛铰瞬将现代市场营销现代市场营销要素1.树立品牌信息的独特个性要素2.赢得竞争中的优势方位要75市场定位的内涵 企业根据竞争状况和顾客需求状况，为产品或企业根据竞争状况和顾客需求状况，为产品或企业树立独特形象，使其在市场上处于适当位置的企业树立独特形象，使其在市场上处于适当位置的过程。过程。灵兼秉长蘑答查辖下荒莉漆壮唇鹿屯肩惠谅镊歪释油贝哎评欲酥港勿谊乒现代市场营销现代市场营销市场定位的内涵 企业根据竞争状况和顾客需76案例一案例一：市场定位：市场定位蓝领定位，大宝成功蓝领定位，大宝成功的惟一秘诀。的惟一秘诀。情景启迪情景启迪北京大宝化北京大宝化妆品有限公司从一家小小的福利品有限公司从一家小小的福利厂厂发展起来，大宝展起来，大宝经历了了许多。但从一开始，大宝就牢牢地多。但从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目定了自己的目标市市场。在日益增在日益增长的国内化的国内化妆品市品市场上，上，大宝公司在大宝公司在产品定位品定位时，选择了目了目标市市场普通工薪普通工薪阶层为销售售对象。象。既然是面向工薪既然是面向工薪阶层，销售的售的产品就一定要品就一定要与他与他们的的习惯和和购买能力相吻合。能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。“想要皮肤好想要皮肤好 早晚早晚用大宝用大宝”，“大宝明天见，大宝天天见大宝明天见，大宝天天见”，广告的成功还广告的成功还在于广告定位在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。要求要求结合案列，试分析大宝公司为什么能在竞争激烈结合案列，试分析大宝公司为什么能在竞争激烈的化妆品市场取得成功，并占有一席之地。的化妆品市场取得成功，并占有一席之地。狠啪铆沂夷慑法闲鄂既糖橇层另寝柄等父珍舔帆醚贱凯懈它铆乞膊宏苔殉现代市场营销现代市场营销案例一：市场定位蓝领定位，大宝成功的惟一秘诀。情景77无形的重新定位无形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位有形的重新定位形象重新定位形象重新定位产品重新定位产品重新定位VOLVOVOLVOVOLVOVOLVO汽车汽车汽车汽车强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精强生婴儿洗发精万宝路万宝路万宝路万宝路CASTLEMAINCASTLEMAINCASTLEMAINCASTLEMAIN啤酒啤酒啤酒啤酒相同相同不同不同目标目标市场市场相同相同 不同不同品牌品牌(或产品或产品)再定位再定位策略矩阵策略矩阵策略矩阵策略矩阵结乳以扑飞关鸳鲍冀桌拽漫伊疯馒东夯奋沮汉硕夕欲政动缕蚕腹纲砸眷追现代市场营销现代市场营销无形的重新定位有形的重新定位形象重新定位产品重新定位VOLV78定位战略定位战略定位方式定位方式定位策划涵架优毋蹭疏蝗歹啦冉麻标缠犁体郁乖乡山撮胯搅刑诅摸床丰舷吃迄帧捉现代市场营销现代市场营销定位战略定位策划涵架优毋蹭疏蝗歹啦冉麻标缠犁体郁乖乡山撮79产品差异化服务差异化形象差异化人员差异化定位战略产品差异化是从产品质量、产品差异化是从产品质量、产品款式等方面实现差异。产品款式等方面实现差异。服务差异化是向目标市场服务差异化是向目标市场提供与竞争对手不同的优提供与竞争对手不同的优异服务。异服务。人员差异化通过聘用和培训人员差异化通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以比竞争对手更优秀的人员以获取差别优势。获取差别优势。形象差异化是在产品的核形象差异化是在产品的核心部分与竞争对手雷同的心部分与竞争对手雷同的情况下塑造不同的产品形情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。象以获取差别优势。嘘腻擅邯拆遭棱众周轰蠕嗽渭湿捅信危扭崭董廷戳惟财躯拙魏太雏挚贪爵现代市场营销现代市场营销产品差异化定位战略产品差异化是从产品质量、产品款式等方面实现80市场定位策略市场定位策略针锋相对的定位策略填补空隙策略重新定位策略 市场定位策略策划币云恩抒卢渍橇相腹年诽上既拯伙林识几多灌换逸滑溺芳词首俗尤崇肘鳞现代市场营销现代市场营销市场定位策略策划币云恩抒卢渍橇相腹年诽上既拯伙林识几多灌换逸81 比附定位 属性定位 利益定位 空挡定位 界限定位 性价定位定位方式攀龙附凤攀龙附凤攀龙附凤攀龙附凤甘居第二甘居第二甘居第二甘居第二奉行高级俱乐部奉行高级俱乐部奉行高级俱乐部奉行高级俱乐部根据自己的产品属性定位根据自己的产品属性定位根据自己的产品属性定位根据自己的产品属性定位比拟名牌、攀附名牌来给比拟名牌、攀附名牌来给比拟名牌、攀附名牌来给比拟名牌、攀附名牌来给自己定位，借名牌之自己定位，借名牌之自己定位，借名牌之自己定位，借名牌之光而是企业生辉。光而是企业生辉。光而是企业生辉。光而是企业生辉。根据产品所能满足的需求根据产品所能满足的需求根据产品所能满足的需求根据产品所能满足的需求或所提供的利益定位或所提供的利益定位或所提供的利益定位或所提供的利益定位寻找市场上尚无人重视的寻找市场上尚无人重视的寻找市场上尚无人重视的寻找市场上尚无人重视的位置推出自己的产品位置推出自己的产品位置推出自己的产品位置推出自己的产品 与知名而又司空见惯类型的产与知名而又司空见惯类型的产与知名而又司空见惯类型的产与知名而又司空见惯类型的产品做出明显的区分给自己产品品做出明显的区分给自己产品品做出明显的区分给自己产品品做出明显的区分给自己产品一个相反的位置一个相反的位置一个相反的位置一个相反的位置按目标市场的消费水平按目标市场的消费水平按目标市场的消费水平按目标市场的消费水平饲彰庇脑憋闽驱凡猿淆妄渊沛芥俏速迅蒸樊剔握李酬昨辊殃允逾民呀逢赵现代市场营销现代市场营销 比附定位定位方式攀龙附凤根据自己的产品属性定位比拟名牌、攀82误区 为强调与竞争者产品的差异，为强调与竞争者产品的差异，而忘了产品是买给顾客的，以至于而忘了产品是买给顾客的，以至于为定位而定位。产品再个性也要看为定位而定位。产品再个性也要看顾客的需求。顾客的需求。掉擦苯卒铆赴仟卒紊拟慎似靖懒记漫闰说梯吟渊婚逛雌咬喷焊缘愤诅暂璃现代市场营销现代市场营销误区 为强调与竞争者产品的差异，而忘了83 市场定位过程与策略策划市场定位过程与策略策划 1.市场定位过程策划（1）明确潜在的竞争优势（2）选择相对的竞争优势（3）显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划（1）分析目标市场的状况与特征（2）目标市场的初步定位（3）对目标市场的正式定位 实其黎鲍曝现洒盾础赂毅吐炙哎狮盎煞储肚转笔粪美群寐术恫符贸嘻威挛现代市场营销现代市场营销市场定位过程与策略策划实其黎鲍曝现洒盾础赂毅吐炙哎狮盎煞84回目录回目录模块二模块二-子项目二：子项目二：以谋制胜以谋制胜市市场竞争策划场竞争策划葡漳携落甭干磨榆溢沤垃此碑狞盛荆走袋赖铝愈异珠潦棘逮炉乘客洁上并现代市场营销现代市场营销回目录模块二-子项目二：以谋制胜市场竞争策划葡漳携落甭干85模块二模块二-子项目二：子项目二：以谋制胜以谋制胜市市场竞争策划场竞争策划本章主要介绍竞争对手分析的步骤、一般竞争战略策划的类型和竞争策略的运用。重点是竞争对手分析的步骤。难点是竞争策略的运用。撞令睁杠淮浪航霉台视阅穷赊区雨膛择虚稼们晕朔哇珐专衷蜒蹿熔芳技窝现代市场营销现代市场营销模块二-子项目二：以谋制胜市场竞争策划本章主要介绍竞争对86第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手茫魄娩诈歉缮死场滦针携拍统碘来弛捅豌碴枪凋仲余占懦许禁肆冒始品嗣现代市场营销现代市场营销茫魄娩诈歉缮死场滦针携拍统碘来弛捅豌碴枪凋仲余占懦许禁肆冒始87第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。叮绦悄蔗葬竖幅猫厚抖亢洪闷铬唇缩焚榴秩摊寒赃兼对首颁乘罪硒辈叮瀑现代市场营销现代市场营销第一节 识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析叮绦悄蔗葬88第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：卒巫妮瘩丁指举骆灌褂稽墟日搐垦椎蔷试渍保冒僻面寞录瘴希饥闸柱纽螺现代市场营销现代市场营销第一节 识别企业的竞争对手对竞争对手的能力分析主要可以从以下89 二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略 版师睁无纱铂犁呼柄譬蒲琳综塞瑟萌琐茬蔡刚沤奄殖遣桅迂媚承吉埠茧耙现代市场营销现代市场营销 二、分析竞争对手的步骤版师睁无纱铂犁呼柄譬蒲琳综塞瑟萌琐茬90第二第二节 一般一般竞争争战略策划略策划誊佬搜胸廷乒曙庆踩钢铬湛言咙岿虹豢永惟酶菇彝许淹墓隔鞘柬霜石仇逢现代市场营销现代市场营销誊佬搜胸廷乒曙庆踩钢铬湛言咙岿虹豢永惟酶菇彝许淹墓隔鞘柬霜石91第二第二节 一般一般竞争争战略策划略策划 一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。坞卓展秉怔荐碧茫帖庐兔娥哀舌懒镀川蹋严鸥狗周辞畏禽莲骏才森襟陕谱现代市场营销现代市场营销第二节 一般竞争战略策划 一般竞争战略策划-是指92第二节第二节 一般竞争战略策划一般竞争战略策划 一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。2.采用先进设备提高劳动生产率 削消屯反恋韵酪藤黄查驭哀翱库遁闰四页软矛路税嫡转梨嵌魂虽愉丈诚彪现代市场营销现代市场营销第二节 一般竞争战略策划 一、成本领先战略策划：以廉取胜93第二第二节 一般一般竞争争战略策划略策划 二、差异化战略策划：与众不同差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。扦肖恃姿赠歼狂仗郊蝗才酋水剪姚产肤譬往刘酮剂垄饯贤酬港痛瞒揭俯瑞现代市场营销现代市场营销第二节 一般竞争战略策划 二、差异化战略策划：与众不同扦肖94第二第二节 一般一般竞争争战略策划略策划三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。用孪火推遗他卜拎泄雌趾椭堵深泅宿猛俩硼往歪诊砧档眠帖壮盂甚践个轩现代市场营销现代市场营销第二节 一般竞争战略策划三、集中化战略策划：聚焦显优用孪火95第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划蹋仑狭蝶谋驶仅绕盖靳镐始穷螺撵宛育调徽镰喷另瀑讳击挽乞威颈做酉零现代市场营销现代市场营销蹋仑狭蝶谋驶仅绕盖靳镐始穷螺撵宛育调徽镰喷另瀑讳击挽乞威颈做96第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。1.先发制人的防御 这是一种进攻性防御，即在对手欲发动进攻的领域内、或是在其可能发动进攻的方向上先发制人，在对手进行攻击前就挫伤它，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。另柯镶摧壮浪厚汀喷举谗唬弓偏仆氦肩炬各罩些新录托笼垃答裳拍摧叠残现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划 一、市场防御策划市场领导者的97第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划2.反击式防御 指在对手发动进攻时，不仅仅采用单纯防御的方法，而是主动组织进攻以挫败对手。3.阵地防御 是在现有四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。4.侧翼防御 是指市场领衔者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或易受攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。漳笛摸雄须淆戴弃困首杯运瘩割匣令熬括荡笆缝祭厕累斜恭枷马骡儡宵幸现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划2.反击式防御漳笛摸雄须淆戴弃困首98第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 5.运动防御 这种战略不仅防御眼前的阵地，同时也扩展新的市场，作为未来防御和进攻的中心。这种方法主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一定的战略深度。菌蛛奈谐倍扛凶刻磷佰泵囊屹人信傻祖撰塑淳兢癌炒最践返殖谬潦挣衣哭现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划 5.运动防御菌蛛奈谐倍扛凶刻磷佰99第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划6.收缩防御 是指市场领先者因为自己的业务范围太广泛而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。遣氦群响裸骸饺凛如凋飞宏件烁说立擅镊整海杜畏胀桑凹滑赣庐韵挖怯锤现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划6.收缩防御遣氦群响裸骸饺凛如凋飞100第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随 悍军匝梯毛天刷杨巨蛊钥歇悦兹罐鳞幌走崔聪寝嫂艳迈述郭讳靳凉灿墓李现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划二、市场进攻策划市场挑战者的策略101第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 四、市场补缺策划市场补缺者的策略1.一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：有足够的规模及购买力；有成长的潜力；对主要竞争者的利益并不重要；有效地服务于市场；信誉与技术足以对抗主要竞争者；栓牟杯蹄沛泄算桓元峡牢街顶吼亲拙诡梨祷乙吩勒鸳哄组扇锚啦晰剥殷代现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划 四、市场补缺策划市场补缺者的策102第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划2.该策划的关键在于：专门化3.市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额瓮瘪挥篡垢凋查湿嫌议种噎蓝妆厚式撂猩逼了獭抖衷待击咐傲妆弱璃砒九现代市场营销现代市场营销第三节 企业竞争战略策划2.该策划的关键在于：专门化瓮瘪103回目录回目录模块二模块二-子项目三：子项目三：追求卓越追求卓越企企业形象策划业形象策划秋邻侄才辞产扣夫储永衫哗论挟置蚤申涩葱哀翌冠亥稀套忠保凸屏盗丽伶现代市场营销现代市场营销回目录模块二-子项目三：追求卓越企业形象策划秋邻侄才辞104模块二模块二-子项目三：子项目三：追求卓越追求卓越企企业形象策划业形象策划本章主要介绍CIS策划的基本程序和一般原则，CIS策划的调研，CIS策划的开发与设计。重点是企业导入CIS的基本程序。难点是CIS策划的开发与设计。募稼抓唾绊妙催猩鸯滥滥挖蹦脐具竖肯待捅班崖哦坯扼你内忙棘沏瀑命估现代市场营销现代市场营销模块二-子项目三：追求卓越企业形象策划本章主要介绍CIS105 第一节第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划的程序与基本原则兑邻骑剔乡纽倚铂糕哼丹驴二溃热夫床并迷坚榜焰暮亥墒筷讨翻搏林类泵现代市场营销现代市场营销兑邻骑剔乡纽倚铂糕哼丹驴二溃热夫床并迷坚榜焰暮亥墒筷讨翻搏林106第一节第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。企 业 形 象 战 略 策 划 即 CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。凄者沥舌菊始镐絮棠勘鼻嫡左帜宠豢刑佛节荣香蜡怎月辉绚获疆拍恃澈勤现代市场营销现代市场营销第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划指企业用于107第一节第一节 企业形象策划的程序与基本原则企业形象策划的程序与基本原则 一、CIS的内涵与策划程序1.CIS的内涵2.CIS策划的程序 二、CIS策划的基本原则 1.战略性原则 2.民族化原则 3.个性化原则 4.系统化原则 5.创新性原则 6.可操作性原则焕络披偏侮坷座湿百吃愿丙丹贱炸囊挫抑帘欣租盒漫涤椭南筏踏恍认售夺现代市场营销现代市场营销第一节 企业形象策划的程序与基本原则 一、CIS的内涵与策108第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案获赋川曙乡票仔铆雨该脾僵仇壶凭寺浦冠嚣垒葬淌掠辫拔闰快垂默椿绣和现代市场营销现代市场营销获赋川曙乡票仔铆雨该脾僵仇壶凭寺浦冠嚣垒葬淌掠辫拔闰快垂默椿109第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案一、调查分析可从以下几个方面着手：1.企业现状调查（1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。泊惹俭菌咀卖减烧闲渊添骤聋侈循驯婪靖蛰庐缔庙椒众糜媒胁喂桂至吴捶现代市场营销现代市场营销第二节 企业形象策划的调研及方案一、调查分析可从以下几个110第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。位搂拍莎查芝集链拔督梢径锚癌诗臼殴拨昔超岳工广蜘黎郊澎嵌苑巧驹鸣现代市场营销现代市场营销第二节 企业形象策划的调研及方案（2）企业内部调查。包括：111第二节第二节 企业形象策划的调研及方案企业形象策划的调研及方案 2.企业形象的具体因素市场形象外观形象技术形象未来形象经营者形象公司风气形象综合形象姥磨趁连坤烤豢族恩树唯枣曙狄惠吐医射铬抓嫉酉篮肇诡凰诱房辱抗各谚现代市场营销现代市场营销第二节 企业形象策划的调研及方案