现代渠道KA管理课件

现代零售渠道运作与KA管理g 现代零售渠道运作与KA管理g 基本概念的解释说明KAKA大卖场：大卖场：指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有指国内国外大型连锁超市，卖场，单店面积至少拥有30003000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。优点：优点：交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信交通便利，处于主要商圈，购买力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销誉好，人流量大，管理上很规范，企业可以借助它，做销量，做品牌量，做品牌2基本概念的解释说明KA大卖场：2跟卖场合作，会遇到那些问题？费用高流程复杂采购搞不定账期长压款严重合同条件苛刻品牌竞争激烈3跟卖场合作，会遇到那些问题？费用高344分享内容管理管理KAKA卖场卖场进入进入KAKA卖场卖场了解了解KAKA卖场卖场5分享内容管理KA卖场进入KA卖场了解KA卖场5了解卖场未来零售业发展趋势1主要大卖场的区别2卖场的组织架构3供应商与卖场打交道常见误区46了解卖场未来零售业发展趋势1主要大卖场的区别2卖场的组织架构未来零售业发展趋势行业保持持续增长势头。零售多元化结构在很长时间还会保持。零售行业并购/整合力度加大。一线城市将形成优势明显的零售商集团，二、三级城市竞争加剧。国有零售航母出现并与外资卖场分庭抗衡。7未来零售业发展趋势行业保持持续增长势头。零售多元化结构在很长主要大卖场的区别家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙区别8主要大卖场的区别家乐福、沃尔玛、好又多、大润发、麦德龙区别8卖场的组织架构9卖场的组织架构9供应商与卖场打交道常见的误区1.等着卖场来开口2.把卖场的标准当自己的标准3.卖场模式模糊化4.卖场采购一定专业10供应商与卖场打交道常见的误区等着卖场来开口10供应商与卖场打交道常见的误区5.用卖场规模来决定对采购的态度6.跟大卖场做生意，自己算不过采购7.一定要找主管才能解决问题8.看到的一定是真的11供应商与卖场打交道常见的误区用卖场规模来决定对采购的态度11一、大卖场要怎么做？12一、大卖场要怎么做？12做好卖场关键采购让卖场和采购爱你让卖场和采购爱你或者怕你或者怕你客情系统对系统系统对系统专业大卖场你的专业和技能能为你的专业和技能能为采购和卖场创造价值采购和卖场创造价值个人对个人个人对个人短平快，迅速能短平快，迅速能看到效果看到效果自上而下执行，自上而下执行，稳定，不会随着稳定，不会随着团队的变动团队的变动13做好卖场关键采购让卖场和采购爱你客情系统对系统专业大卖场你的做好卖场的关键保持理性了解熟悉建立专业善于借力主动积极14做好卖场的关键保持理性14解决卖场问题的方式金钱技术 :营销方案、企划感情15解决卖场问题的方式金钱15思考重点你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你除了金钱，还有很多的利益方式花钱办事花小钱办大事不花钱就办事主动为你办事把花了钱加倍要回来，才是真本事就要靠技术16思考重点你怎么定位卖场，卖场就怎么定位你16案例如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会说：1、我们系统有专门的设计，你们的包柱与我们整体环境不协调2、要非常高的费用你该怎么办？17案例如果某公司想做某大型商超的包柱，采购经常会说：17分析对我们共同的好处，不要把利益单一化要为对方设计利益点卖场-交差采购个人-舒服18分析对我们共同的好处，不要把利益单一化18记住欲要取之，必先给之想在卖场前面动在对手前面19记住欲要取之，必先给之19二、玩转大卖场采购20二、玩转大卖场采购20采购手中的主要权利1）影响商品在卖场的进出 2）决定供应商费用的投入3）影响合同谈判的条件4)掌握促销安排5)决定价格控制6)参与控制卖场的陈列 7）掌握对供应商付款8）决定促销人员安排21采购手中的主要权利1）影响商品在卖场的进出 21采购的主要压力营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）年度合同条件 涨！涨！涨！低价低价还是低价！永远缺少理由内部关系的平衡 不学习的天才厂商 Q：采购有哪些私人压力？22采购的主要压力营业指标升！升！升！（业绩、毛利、费用）22怎么研究采购研究他的基本情况：研究他的爱好：研究他的发展方向：研究他的性格：研究他做事的方式：23怎么研究采购研究他的基本情况：23采购不喜欢哪些类型的业务人员散漫型自大型无知型贼精型躁动型消极型24采购不喜欢哪些类型的业务人员散漫型24与采购打交道的10个细节1、文件分类整理好，夹整齐2、适当用些先进的工具，武装自己3、用半透明的文件袋装文件4、学会多问 5、“我们、咱们”6、中途离开留下东西7、口气清新8、衣着打扮注意细节9、记住生日并适当表示10、小小礼品尽显心意25与采购打交道的10个细节1、文件分类整理好，夹整齐25怎么让采购感觉你专业？1）形象职业 2）商品知识专业3）行业知识专业4）沟通能力专业5）行事方式6）对卖场了解7）对专业术语的掌握26怎么让采购感觉你专业？1）形象职业 26如何与处于不同发展时期的采购打交道稳定期的采购稳定期的采购分寸感、善于利用手中的人脉和资源分寸感、善于利用手中的人脉和资源不要把钱当做唯一手段不要把钱当做唯一手段帮他做业绩，帮他在管理面提升帮他做业绩，帮他在管理面提升不要用钱作为手段不要用钱作为手段尊重他、关心他的成长、教他专业知识尊重他、关心他的成长、教他专业知识上升期的采购新入行的采购新入行的采购不要把钱表面化不要把钱表面化27如何与处于不同发展时期的采购打交道稳定期的采购分寸感、善于利怎么样给采购送礼?1、为什么送？2、送什么价位？3、送什么品质？4、如何投其所好？不一定要贵的，重要的是要用心，要让人觉得贴心感动，感觉真的关心采购这个人！28怎么样给采购送礼?1、为什么送？28三、KA营销创新与执行29三、KA营销创新与执行29陈列陈列卖场管理促销促销30陈列卖场管理促销30陈列零售商陈列的基本原则货架空间管理购物篮分析及营运争取最佳陈列31陈列零售商陈列的基本原则31什么是好的陈列？零售商的视角/需求货架产出：销售、毛利可见可得按品类特点按购买习惯按销量/毛利占比/周转分配货架提升购物环境：生动化、冲动消费消费者互动32什么是好的陈列？零售商的视角/需求32供应商的视角/需求货架占比大尽量靠近竞争品牌（领导品牌除外）生动化陈列主视线陈列堆头丰满、主通道关联陈列、多点陈列33供应商的视角/需求33消费者视角易见、易得、易购价格明显促销信息准确完整关联产品集中陈列排面整齐清洁干净产品易分辨陈列有创意、吸引眼球品类分隔、指引牌布局合理、通道宽敞34消费者视角34零售商陈列基本原则原则一 “分类”的概念原则二 “决策树”原则三 消费者“阅读习惯”原则四 零售商利益/毛利考量35零售商陈列基本原则原则一 “分类”的概念35原则一 “分类”的概念同一分类的商品放在一起典型分类口腔护理用品日化碳酸饮料非典型分类火锅品类无糖食品早餐食品36原则一 “分类”的概念同一分类的商品放在一起36原则二 “决策树”决策树-决定陈列原则的重要因素购买决策树是指购物者决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序购买决策树能清晰的描绘出不同品类的购物者做出购买决策步骤、过程、考虑的层面以及优先顺序37原则二 “决策树”决策树-决定陈列原则的重要因素37原则三 消费者“阅读习惯”无论是正常货架或促销位置的，均要以卖场消费者动线为摆设依据在货架/促销陈列上，则以消费者“阅读习惯”安排的依据38原则三 消费者“阅读习惯”无论是正常货架或促销位置的，原则四 零售商利益/毛利考量高毛利商品&自有品牌二指原则 体现零售商利益点：易扫码、易打开、易于上货架、易展示、方便购买39原则四 零售商利益/毛利考量高毛利商品&自有品牌39如何争取好的陈列40如何争取好的陈列40如何争取好的陈列41如何争取好的陈列41购物篮分析42购物篮分析424343购物篮分析的应用交叉陈列和跨品类促销，提高客单价为顾客创造更方便的购物环境评估商品的包装，规格和价位商品的促销高峰，从何确定何时货架应陈列丰满促销人员效率44购物篮分析的应用交叉陈列和跨品类促销，提高客单价4445454646促销目的零售商（门店成长）提高对零售商的忠诚度增加客流量保持竞争力增加客单价费用收入/毛利投资购买市场占有率零售商（门店成长）提高对零售商的忠诚度增加客流量保持竞争力增加客单价费用收入/毛利投资购买市场占有率47促销目的零售商（门店成长）零售商（门店成长）4748484949促销策略小结避免“万金油”式的促销活动从零售商角度出发的促销设计策略可以帮助我们提升促销的有效性更容易将我们的提案卖给采购50促销策略小结避免“万金油”式的促销活动50终端联合营销项目51终端联合营销项目51KA促销沟通要点52KA促销沟通要点525353545455555656明确促销投资回报率57明确促销投资回报率5758585959内容回顾了解卖场了解卖场玩转采购玩转采购卖场管理卖场管理60内容回顾了解卖场玩转采购卖场管理60分享内容1 1、了解卖场、了解卖场1.1 1.1 未来发展趋势未来发展趋势1.2 1.2 主要卖场的区别主要卖场的区别1.3 1.3 卖场的组织架构卖场的组织架构1.4 1.4 供应商与卖场打交道常供应商与卖场打交道常见误区见误区2、大卖场如何做、大卖场如何做2.1 2.1 客情加专业客情加专业2.2 2.2 为对方设计利益点为对方设计利益点2.3 2.3 想在卖场前面，动在对想在卖场前面，动在对手前面手前面4、KA营销创新与执行营销创新与执行4.1 4.1 什么是好的陈列什么是好的陈列4.2 4.2 如何争取好的陈列如何争取好的陈列4.3 4.3 终端营销创新终端营销创新3、玩转采购玩转采购3.1 3.1 采购的权利和压力采购的权利和压力3.2 3.2 与采购谈判应注意细节与采购谈判应注意细节3.3 3.3 如何与不同时期的采购如何与不同时期的采购打交道打交道3.4 3.4 如何给采购送礼如何给采购送礼61分享内容1、了解卖场1.1 未来发展趋势2、大卖场如何做2.Thank You!