高迪诗冰酒营销策划方案03

1、产品整体概念图2、高迪诗冰酒产品介绍3、高迪诗冰酒产品定位、品牌定位、及包装定位一、高迪诗冰酒产品简介一、高迪诗冰酒产品简介一、高迪诗冰酒产品简介一、高迪诗冰酒产品简介目目目目 录录录录二、高迪诗冰酒营销策略二、高迪诗冰酒营销策略二、高迪诗冰酒营销策略二、高迪诗冰酒营销策略1、营销策略目标2、SWOT综合分析与竞争策略3、营销模式与渠道分析管理4、有效的赢利模式与费用预算1、高迪诗品牌策略2、高迪诗冰酒价格策略3、目标消费群体与品牌定位结合4、主打产品及广告语三、高迪诗冰酒品牌规划三、高迪诗冰酒品牌规划三、高迪诗冰酒品牌规划三、高迪诗冰酒品牌规划四、高迪诗品牌传播策略四、高迪诗品牌传播策略四、高迪诗品牌传播策略四、高迪诗品牌传播策略1、传播策略与资源分配2、传播效果评估3、主要时间推进表一、高迪诗冰酒产品简介一、高迪诗冰酒产品简介一、高迪诗冰酒产品简介一、高迪诗冰酒产品简介1 1、产品整体概念图：、产品整体概念图：核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品心理产品心理产品高迪诗冰酒高迪诗冰酒包装包装包装包装质量质量质量质量特色特色特色特色款式款式款式款式品牌品牌品牌品牌形象形象形象形象价值价值价值价值认证认证认证认证效劳效劳效劳效劳引导引导引导引导广告广告广告广告2 2、高迪诗冰酒产品介绍、高迪诗冰酒产品介绍产品名称：产品名称：Goddess ICEWINE高迪诗冰酒产品原产地：加拿大得天独厚的气候环境非常适合冰葡萄生长，因此产品原产地：加拿大得天独厚的气候环境非常适合冰葡萄生长，因此 成为最负盛名且品质最正确的冰酒产地。成为最负盛名且品质最正确的冰酒产地。产品认证：高迪诗冰酒是加拿大纯进口的，受产品认证：高迪诗冰酒是加拿大纯进口的，受VQA(酒商质量联盟酒商质量联盟 的严格管制，的严格管制，VQA代表着冰酒质量的标准与身份的象征。代表着冰酒质量的标准与身份的象征。产品原料：产品原料：20左右，冰葡萄是成熟的葡萄果实不采摘、留藤过冬，左右，冰葡萄是成熟的葡萄果实不采摘、留藤过冬，经过自然状态下日照、冰冻、脱水的过程浓缩了天然果糖、经过自然状态下日照、冰冻、脱水的过程浓缩了天然果糖、天然果酸和精华因此酒体拥有成熟果香，尤其是新鲜酸度天然果酸和精华因此酒体拥有成熟果香，尤其是新鲜酸度 及味美的单宁酸到达完美的平衡。及味美的单宁酸到达完美的平衡。产品系列：产品系列：冰女神系列，冰山典藏冰女神系列，冰山典藏2000金装版，冰山典藏金装版，冰山典藏1998顶级珍藏版顶级珍藏版2 2、高迪诗冰酒产品介绍、高迪诗冰酒产品介绍产品特点：是一种甜型冰葡萄酒，低酒精度产品特点：是一种甜型冰葡萄酒，低酒精度13.21%，香甜醇美、，香甜醇美、超凡至尊的品味和口感，品饮时参加冰块品感更佳。超凡至尊的品味和口感，品饮时参加冰块品感更佳。生产工艺：凌晨六点日出之前手工采摘立即压榨生产工艺：凌晨六点日出之前手工采摘立即压榨去除含水份的去除含水份的 冰晶冰晶提取仅少量含糖最高的葡萄汁提取仅少量含糖最高的葡萄汁手工酿手工酿 造造发酵浸渍发酵浸渍调配调配 醇化醇化澄清、别离澄清、别离 精滤醇酿精滤醇酿装瓶装瓶 3 3、高迪诗冰酒产品定位、品牌定位及包装定位、高迪诗冰酒产品定位、品牌定位及包装定位产品定位：品定位：冰冻甜型葡萄酒 低酒精度13.21%中高档价格在268810988元之间品牌定位：品牌定位：天然，健康 高贵的生活品味 葡萄酒中的艺术珍品包装定位：包装定位：纯进口加拿大风格 价位主要以年份区分 如：冰山典藏2000金装版/冰山典藏1998顶级珍藏版3.3.为什么要更换包装？为什么要更换包装？原有包装劣势：原有包装劣势：1、原有包装现已显陈旧如左图，与、原有包装现已显陈旧如左图，与目前高迪斯冰酒的高端定位不符，不能目前高迪斯冰酒的高端定位不符，不能表达产品的档次和价值。表达产品的档次和价值。2、目前高迪斯冰酒以、目前高迪斯冰酒以“酒中的收藏品和酒中的收藏品和艺术品定位，代表时尚与品味，尊贵艺术品定位，代表时尚与品味，尊贵和地位，而原有的包装内容过多，排版和地位，而原有的包装内容过多，排版过于繁杂，与现今高端品牌的简洁、大过于繁杂，与现今高端品牌的简洁、大气、时尚不符。气、时尚不符。3、原有包装以欧式贵族风格为主，目前、原有包装以欧式贵族风格为主，目前市面上许多葡萄酒的风格雷同，没有突市面上许多葡萄酒的风格雷同，没有突显出本产品显出本产品“加拿大原装进口和加拿大原装进口和“顶顶级冰酒的特质，识别度不高。级冰酒的特质，识别度不高。3.3.原包装分解：原包装分解：新包装分解新包装分解1 1：新包装分解新包装分解2 2：二、高迪诗冰酒营销策略二、高迪诗冰酒营销策略二、高迪诗冰酒营销策略二、高迪诗冰酒营销策略1 1、营销策略目标、营销策略目标短期短期短期短期 实现实现实现实现 目标目标目标目标长远长远长远长远 战略战略战略战略 目标目标目标目标塑塑塑塑造造造造品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象提提提提高高高高产产产产品品品品价价价价格格格格提提提提高高高高网网网网络络络络覆覆覆覆盖盖盖盖扩扩扩扩大大大大单单单单品品品品销销销销量量量量扩扩扩扩大大大大品品品品牌牌牌牌影影影影响响响响扩扩扩扩大大大大市市市市场场场场点点点点位位位位实实实实现现现现品品品品牌牌牌牌战战战战略略略略提提提提炼炼炼炼营营营营销销销销模模模模式式式式打打打打造造造造核核核核心心心心团团团团队队队队组组组组建建建建销销销销售售售售团团团团队队队队稳稳稳稳固固固固销销销销售售售售网网网网络络络络提提提提高高高高品品品品牌牌牌牌忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度拓拓拓拓展展展展省省省省内内内内市市市市场场场场拓拓拓拓展展展展全全全全国国国国重重重重点点点点市市市市场场场场QQS S认认认认证证证证进进进进军军军军商商商商超超超超高高高高端端端端会会会会所所所所建建建建设设设设营销策略目标，应明确三大首要事项：营销策略目标，应明确三大首要事项：1 1、重塑高迪诗冰酒品牌形象，包括新包装整改，换装等，并、重塑高迪诗冰酒品牌形象，包括新包装整改，换装等，并 利用冬季利用冬季销售旺季销售旺季的关键时期，快速的关键时期，快速组建专业销售团队组建专业销售团队，在接下来的新年之季发挥最即时有效的作用。在接下来的新年之季发挥最即时有效的作用。2 2、要实现重点市场的开拓，提高、要实现重点市场的开拓，提高市场占有率市场占有率，主推，主推两大主打两大主打 产品产品。3 3、建设新的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培、建设新的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培 养和锻炼优秀的营销管理团队和经销商队伍，打好市场基养和锻炼优秀的营销管理团队和经销商队伍，打好市场基 础下一步高速开展作铺垫。础下一步高速开展作铺垫。2 2、SWOTSWOT综合分析与竞争策略综合分析与竞争策略优势优势StrengthSWOT弱势弱势Weakness时机时机Opportunity威胁威胁Threat1.加拿大安大概周围地区十分苛刻的葡萄产地。2.加拿大出色的酿造技术。3.冰酒在葡萄酒领域里特别珍稀，堪称酒类奢侈品的代表。1.国内葡萄酒市场日益标准，珍稀的冰酒成为时代新宠。2.近年来，各葡萄企业纷纷进军高端领域，以低度健康养生为主导迅速增长的高端消费需求。3.仅两年时间国内对加拿大冰酒进口量增长了8倍。1.缺乏丰富的产品线，品类太少。2.品牌知名度低，定位不明确，品牌诉求不鲜明。3.价位较高，消费群体有限。1.葡萄酒市场竞争剧烈，品牌越来越多，真假冰酒参杂其中。2.国内葡萄酒品牌正力推新品，并大规模市场扩张，且在资金、产品、营销方面各有优势。3.国外其他葡萄酒品牌竞争。对策：奢侈品营销对策：奢侈品营销+中国人中国人“面子心面子心理战理战2白酒，红酒，果酒等也正日益向高端开展，将成为高迪诗间接的竞争对手2 2、通过以上对高迪诗冰酒品牌的、通过以上对高迪诗冰酒品牌的SWOTSWOT综合分析，所以：综合分析，所以：1作为加拿大的冰酒品牌，主要的竞争对手是国产冰酒品牌如：祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕黄金谷冰酒、亚洲红的太阳谷冰酒，它们根本是走中高档路线3 3、营销模式与渠道分析、营销模式与渠道分析营销组合营销组合1432产品产品产品产品 品质品质品质品质 设计设计设计设计 品牌品牌品牌品牌 大小大小大小大小 保保保保证证证证 特色特色特色特色 款式款式款式款式 包装包装包装包装 效劳效劳效劳效劳 退退退退换货换货换货换货价格价格价格价格 定价定价 折扣折扣 团购团购 付款期限付款期限 信用条件信用条件分销分销分销分销礼品渠道礼品渠道 品类品类 地点地点 存货存货 运输运输 广告宣传广告宣传 人员推销人员推销 销售促进销售促进 公共活动公共活动 促销促销促销促销3 3、营销模式与渠道分析、营销模式与渠道分析短期营销模式短期营销模式:通过组建高迪诗高端会所或会员制的形式，来传递高通过组建高迪诗高端会所或会员制的形式，来传递高迪诗品牌魅力所营造的气氛，扩大奢侈品消费群体效应，迪诗品牌魅力所营造的气氛，扩大奢侈品消费群体效应，来开展组织性销售和推广工作先蔚蓝机构首先发动内部来开展组织性销售和推广工作先蔚蓝机构首先发动内部各部门将高迪诗冰酒作为春节礼品，通过销售主管开拓各各部门将高迪诗冰酒作为春节礼品，通过销售主管开拓各行业的新春礼品市场或与礼品公司以合作共赢的方式主推行业的新春礼品市场或与礼品公司以合作共赢的方式主推高迪诗品牌，成为高迪诗品牌，成为*指定用酒。指定用酒。1.直营直营 会所+会员制营销3 3、营销模式与渠道分析、营销模式与渠道分析针对直营模式针对直营模式 蔚蓝机构房地产企业年会蔚蓝机构房地产企业年会:1 1、为何参加蔚蓝机构房产企业年会？为何参加蔚蓝机构房产企业年会？因为该年会所邀请的因为该年会所邀请的嘉宾都是政界、地产界有身份有地位的企业家、各界名流，将会成为嘉宾都是政界、地产界有身份有地位的企业家、各界名流，将会成为直接品牌传播的受众群体。直接品牌传播的受众群体。2 2、我们能以低代价取得冠名，成为该年会晚宴指定、我们能以低代价取得冠名，成为该年会晚宴指定用酒，提升知名度，翻开一定的销路。用酒，提升知名度，翻开一定的销路。3 3、营销模式与渠道分析、营销模式与渠道分析短期营销模式短期营销模式:3.分销分销 依托分销商力量主要做到的终端:专卖专卖/专柜营销，夜场，高级酒店，商务专柜营销，夜场，高级酒店，商务/政务宴会，高级展会，政务宴会，高级展会，商务洽谈会以及网络销售如淘宝、拍拍、阿里巴巴等。商务洽谈会以及网络销售如淘宝、拍拍、阿里巴巴等。3 3、渠道终端管理、渠道终端管理1.1.高迪诗高端商务会所的建设工作，迅速形成强有力的高迪诗高端商务会所的建设工作，迅速形成强有力的形象形象终端和销售终端。终端和销售终端。需准备工作是：会所场地考查。需准备工作是：会所场地考查。2.2.租用一些商务会所做一个高迪诗冰酒租用一些商务会所做一个高迪诗冰酒体验专区体验专区，如气氛渲染如气氛渲染,个性化专区设计个性化专区设计,暖色灯光，音乐等暖色灯光，音乐等,利用该利用该会所的人脉会所的人脉，让高迪诗冰酒文化渐渐成为可，让高迪诗冰酒文化渐渐成为可以体验的东西，从而以体验的东西，从而提升高端品牌段位提升高端品牌段位。3 3、渠道终端管理、渠道终端管理3.3.依托酒庄、汽车依托酒庄、汽车4S4S店、酒店如四星、五星、六店、酒店如四星、五星、六星级酒店展示，不是为销量，而是表达高端奢侈星级酒店展示，不是为销量，而是表达高端奢侈品的形象宣传，到达拉动礼品市场销量的作用。品的形象宣传，到达拉动礼品市场销量的作用。4.4.所有销售端口的营销人员都必须接受一系列培训如根本所有销售端口的营销人员都必须接受一系列培训如根本销售和效劳技巧，冰酒根本知识，冰酒餐饮技巧等，必须销售和效劳技巧，冰酒根本知识，冰酒餐饮技巧等，必须传承高迪诗冰酒的理念宗旨。传承高迪诗冰酒的理念宗旨。4 4、有效的赢利模式与费用预算、有效的赢利模式与费用预算 前期以奢侈品营销策略和中国人前期以奢侈品营销策略和中国人“面子心理战面子心理战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品用新的迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品用新的产品包装及系列名，即高举中打低弃，形成规模并产品包装及系列名，即高举中打低弃，形成规模并获得盈利。获得盈利。同时分销与会员直销也是主要利润来源之一。而同时分销与会员直销也是主要利润来源之一。而前期投入大，回报低，那么是为市场运作成功作铺垫，前期投入大，回报低，那么是为市场运作成功作铺垫，从而获得较大的赢利。从而获得较大的赢利。4 4、有效的赢利模式：销量预估、有效的赢利模式：销量预估A A、3 3万瓶万瓶万瓶万瓶20212021年年年年2 2月份月份月份月份20212021年年年年1 1月份月份月份月份20212021年年年年1212月份月份月份月份 预估利润：预估利润：以最低利润每瓶以最低利润每瓶5050元计算元计算150150万元万元万元万元500500万元万元万元万元250250万元万元万元万元C C、1010万瓶万瓶万瓶万瓶B B、5 5万瓶万瓶万瓶万瓶1000010000瓶瓶瓶瓶/月月月月1666616666瓶瓶瓶瓶/月月月月3333333333瓶瓶瓶瓶/月月月月4 4、根据以上的销量预估、根据以上的销量预估A150A150万为例，费用预算如下：万为例，费用预算如下：包装包装包装包装 45 45万万万万推广推广推广推广 30 30万万万万奖金奖金奖金奖金 15 15万万万万会所局部投入会所局部投入会所局部投入会所局部投入 30 30万万万万利润利润利润利润 30 30万万万万三、高迪诗冰酒品牌规划三、高迪诗冰酒品牌规划三、高迪诗冰酒品牌规划三、高迪诗冰酒品牌规划1 1、高迪诗品牌战略思考、高迪诗品牌战略思考高迪诗冰酒品牌经营方向：高迪诗冰酒品牌经营方向：1.1.功能诉求功能诉求 口感好，具保健成效口感好，具保健成效2.2.情感诉求情感诉求 高端领导品牌高端领导品牌 高端商务品牌高端商务品牌 高贵女性品牌高贵女性品牌 个性个性/明星品牌明星品牌1 1、高迪诗品牌战略思考、高迪诗品牌战略思考厂商资源状况厂商资源状况内部因素内部因素品牌体验投入品牌体验投入品牌资产检测品牌资产检测厂商能力状况厂商能力状况1 1、品牌资产检测品牌资产检测待挖掘，待建设中待挖掘，待建设中 中高端市场仍缺乏品牌等方面的支撑。中高端市场仍缺乏品牌等方面的支撑。2 2、品牌期望品牌期望寄予厚望寄予厚望 高迪诗冰酒品牌主要定位为中高端市高迪诗冰酒品牌主要定位为中高端市场，通过品牌重塑与升级重新推入市场。场，通过品牌重塑与升级重新推入市场。3 3、品牌风险品牌风险 品牌的提升障碍因素较多，尤其是新品牌的提升障碍因素较多，尤其是新形和新的营销模式能否树立将成为品牌提形和新的营销模式能否树立将成为品牌提升的关键因素。升的关键因素。品牌驱动品牌价值品牌资产高迪诗冰酒画册区分高迪诗冰酒产品定位，以凸显高迪诗品牌识别，突出个性诉求。高迪诗冰酒是身份与品味的象征冰山典藏1998顶级珍藏版冰山典藏2000金装版1 1、高迪诗品牌策略、高迪诗品牌策略品牌驱动品牌资产品牌价值形象塑造整体定位产品组合价格策略广告宣传认知度忠诚度口 碑信用度交易量高价位大规模品牌延伸2 2、高迪诗冰酒价格策略、高迪诗冰酒价格策略系系 列列高高 档档（元）（元）中中 档档 （元）（元）冰女神系列1568968冰山典藏2000金装版46883688冰山典藏1998顶级珍藏版109887988备备 注注根据感知定价与同档冰酒定价参与为主。分销商价格为零售价的4折，可允许30%调换货。以团购为主价格为零售价的5折。3 3、目标消费群体及品牌定位结合、目标消费群体及品牌定位结合具具备高收入，高消高收入，高消费，注重健康，送礼，注重健康，送礼讲究，究，追求追求时尚品尚品质生活的中生活的中产阶级及以上的人群！及以上的人群！在这些人的眼中，冰酒不单是简单的饮品，也不仅是休闲时尚的消费，而是身份与地位的象征，在享受顶级冰酒同时，彰显他们的品味与成功。3 3、目标消费群体及品牌定位结合、目标消费群体及品牌定位结合高迪诗品牌定位与产品利益点相结合高迪诗品牌定位与产品利益点相结合高迪诗品牌定位与产品利益点相结合高迪诗品牌定位与产品利益点相结合功能性利益功能性利益 保健作用冰酒中富含天然果糖、天然果酸、维生保健作用冰酒中富含天然果糖、天然果酸、维生 素、矿物质和所含的单宁能增进食欲，能够抗衰，素、矿物质和所含的单宁能增进食欲，能够抗衰，抗癌及其他的、滋补作用，同样适合高血脂、高血抗癌及其他的、滋补作用，同样适合高血脂、高血 糖人群。糖人群。情感性利益情感性利益 通过挖掘高迪诗所承载的内涵，让消费者情感上有通过挖掘高迪诗所承载的内涵，让消费者情感上有 消费高迪诗冰酒的渴望，诉求拉近与消费者间的距消费高迪诗冰酒的渴望，诉求拉近与消费者间的距 离，扩大群体效应。离，扩大群体效应。主主 打打 产产 品品新年主推产品4 4、主打产品及广告语、主打产品及广告语主销占量产品主销占量产品:冰山典藏冰山典藏20002000金装版金装版注重包装礼品注重包装礼品:冰山典藏冰山典藏19981998顶级珍藏版顶级珍藏版广广 告告 语语低调的奢华低调的奢华 品味超凡人生品味超凡人生广广 告告公共宣传公共宣传公共活动公共活动四、高迪诗品牌传播策略四、高迪诗品牌传播策略四、高迪诗品牌传播策略四、高迪诗品牌传播策略1 1、传播策略与资源分配、传播策略与资源分配广广 告告媒体选择媒体选择平面媒体广告平面媒体广告视频媒体广告视频媒体广告网络营销网络营销公共宣传公共宣传举办冰酒文化节举办冰酒文化节高迪诗冰酒文化、特色展高迪诗冰酒文化、特色展品牌体验：品牌体验：1、品酒鉴赏；、品酒鉴赏；2、免、免费品尝、侍酒效劳；费品尝、侍酒效劳；3、冰酒知、冰酒知识问答识问答宣传礼品：宣传礼品：葡萄酒饮用辅助工具公共活动公共活动赞助、冠名赞助、冠名赠赠 礼礼指指 定定商务/政务宴会、高端访谈节目商务洽谈会、高级展会隆重赠给商界、时尚界企业名流争取被选为指定用酒或特别用酒2 2、传播效果评估、传播效果评估 在短期内，福州市各大酒店、夜场等市场铺开，在短期内，福州市各大酒店、夜场等市场铺开，免费赠送高档储酒柜、个性储酒牌、超质感停车牌等，免费赠送高档储酒柜、个性储酒牌、超质感停车牌等，或体验装高迪诗冰酒，为交换条件争取店门优势广告或体验装高迪诗冰酒，为交换条件争取店门优势广告位，以到达最好的广告效果。位，以到达最好的广告效果。公关第一，终端第二，广告第三！公关第一，终端第二，广告第三！3 3、主要时间推进表、主要时间推进表20212021年年年年2 2月份月份月份月份1111月月月月1313日日日日内、外包装内、外包装内、外包装内、外包装设计设计设计风设计风 格格格格 确确确确 定定定定新品新品新品新品营销营销方案方案方案方案新包装加工新包装加工新包装加工新包装加工联联系系系系营销营销方案确定方案确定方案确定方案确定新包装加工新包装加工新包装加工新包装加工厂商厂商厂商厂商换换装、装、装、装、组组装装装装组组建建建建销销售售售售团队团队1111月月月月1515日日日日1212月月月月2020日日日日1212月月月月1717日日日日公共宣公共宣公共宣公共宣传传结结合公关活合公关活合公关活合公关活动动推出新品推出新品推出新品推出新品新年新年新年新年赠赠礼礼礼礼新包装制作程序：新包装制作程序：1 1、旧装酒瓶去瓶塞、旧装酒瓶去瓶塞去瓶贴去瓶贴过滤酒过滤酒储存酒储存酒清洁酒瓶清洁酒瓶2 2、同步生产同步生产：瓶塞印：瓶塞印LOGOLOGO，瓶贴，吊牌，吊链，绒布袋，带穗，酒，瓶贴，吊牌，吊链，绒布袋，带穗，酒 罐，纸箱，手提箱罐，纸箱，手提箱3 3、组装组装：装瓶：装瓶瓶塞瓶塞瓶贴瓶贴吊链吊牌吊链吊牌绒布袋装起来绒布袋装起来 装罐装罐 装纸箱装纸箱/手提箱手提箱1111月月月月1515日日日日1212月月月月2020日日日日THANKYOUTHANKYOU !