湖北钟祥项目战略定位报告课件

湖北钟祥新美香大道项目市场调研及项目定位简报2013年6月7日项目地块查勘区域发展规划研究区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究房地产/商业地产市场调研竞品深入调研产品市场问卷调查城市宏观背景项目属性分析市场调研分析竞品调研剖析发展方向研判项目规划建议项目战略定位项目投资测算2012/12/14第二阶段项目定位及发展建议2012/12/212013/1/20第一阶段市场调研一、城市简介二、城市规划三、城市地理四、城市经济第一部分城市宏观背景一、城市简介钟祥市是中国历史文化名城，中国优秀旅游城市，中国长寿之乡，世界文化遗产地；全市总面积4488平方公里，总人口103万人，其中3个国营农牧场、2个省级经济技术开发区；钟祥市是省级文明城市、卫生城市、园林城市，是全国特色产业集群品牌50强基地之一；钟祥市2007年01月被国务院国资委研究室定位为发展省辖市；钟祥市旅游资源十分丰富，有国家级大洪山风景区，国家级大口森林公园等自然景观。二、城市规划城市总体规划于2004年11月经省人民政府批准正式实施。其规划区面积约为4488平方公里，城镇人口103万，规划期限为20032020年。城市规划定性为“国家级历史文化名城，汉江中游重要城市，以发展轻工、旅游为主的生态园林城市”。在城市总体规划中体现了钟祥独特的“湖山萃秀环抱之城，郢楚文化精粹之城”的人文地理内涵，突出了钟祥“一江两湖”的自然景观风貌和钟祥作为楚文化发祥地及繁荣发展的历史。2.1、钟祥市城市总体规划2.2、钟祥市城市发展方向二、城市规划城市的规划结构为形成新“一心三片，两区两带，二环八射”，城市的发展方向为近期宜向东部发展，适当向南向北，远期向南部拓展，中心，稳步向外发展。城南片区：指西环路以南区域,人口规模为36万人。职能为工业开发区，物流中心，体育中心，兼具居住功能的综合区。二、城市规划2.3、钟祥市城市中心区规划布局市级中心：分为主副两个中心布置。主中心位于老城区,为金融商贸服务中心,利用现有设施，结合旧城改造，做到相对集中布置，主要位于阳春大街一带。副中心位于城东火车站南部,为行政文化信息中心,集中布置市级行政办公用地和高档商务服务用地。区级中心：分别布置于城北王府大道东侧和城南工业区中部，共设两处。小区级中心：设于各居住小区中部,共六处。2.4、钟祥市住宅用地规划二、城市规划2.5、钟祥市住宅用地布局住宅建设目标规划至2005年人均居住建筑面积达到20平方米；规划到2020年人均居住建筑面积达到30平方米。规划期内,新形成的居住小区有：在安陆府路东延线两侧形成安陆府小区。在王府大道以东莫愁湖畔形成莫愁湖小区。在西环路以南,汉水之滨,结合城南工业区的规划形成滨江小区。在镜月湖西岸,寺沙线以西,结合远期工业用地,形成镜月湖小区。在校场路以东,现园艺场附近,结合火车站的建设,形成园艺场小区。在显陵路以西,小皇陵周围,远期形成小皇陵小区。改造更新旧城区的生活居住区，重点加强居住环境的综合改造。现状居住用地逐步改造为成组成团的居住社区。三、城市地理钟祥位于湖北省中部，汉江中游，江汉平原北端，距省会武汉市218公里。东北邻随州市，东接京山县，南连天门，西邻荆门，西北与宜城市接壤。位于武汉宜昌襄樊“金三角经济区”的中心，地理位置得天独厚。钟祥交通铁路方面：焦枝铁路从钟祥市境内通过，长44公里，设有王集、胡集、斑竹、双河个火车站。长荆铁路，钟祥火车站在钟祥境内全长67公里，穿越5个乡镇，已开通北京、上海、广州、武汉、杭州、重庆、成都、宜昌、荆门、襄樊等城市客运列车。高速公路方面：全市公路通车里程4100公里，其中境内高速公路有两条，襄荆高速公路，武（汉）至荆（门）高速公路，到武汉约需1个半小时。【城市建设】修建城市道路25条，全长36公里，城市道路铺装率达到98%，城市道路总面积250万平方米兴建了南湖公园、宫塘公园，修建花坛468个，绿化植树60万株，城市绿化率达40%完成了35平方公里的钟祥经济开发区、15平方公里的磷化循环产业园和20平方公里的明显陵风景区规划四、城市经济2011年全钟祥市GDP完成255.54亿元，同比增长17%，高于年初15%的计划增长目标，其中一、二、三产业增加值同比分别增长1.4%、25.8%和14.5%。2010年全市生产总值可实现195.76亿元，“十一五”期间年均增长15%，人均生产总值18800元（约合3000美元）；财政总收入实现8.79亿元，年均增长22.2%，其中地方一般预算收入5.35亿元，年均增长22.4%；累计完成全社会固定资产投资351.4亿元，是“十五”时期的4倍，年均增长43%。连续五年被省委省政府表彰为县域经济发展先进县市。2009年GDP为160亿，位列湖北县域经济17位，这主要依靠钟祥的三大产业支柱：旅游，农副产品加工，磷化产业，其中磷化产业在GDP占了30%的比重，总GDP比上一年增长18.3%，在2006年的基础上翻了一番；地方财政总收入6.82亿元，增长28.3%。从2009-2011年期间，钟祥市经济保持每年以17%以上的高增长率稳步上升3002502001501005002009年2010年2011年GDP增长率小结u项目所在城市地理位置优越，位于武汉宜昌襄樊“金三角经济区”的中心，城市发展前景良好。u武荆高速开通，旅游强市的拓展，武汉至神农架旅游走廊的完善，城市化进程加快，给正处于高速发展的钟祥市平添诸多动力元素；大机遇正催生“大钟祥”u项目所在城市的经济发展呈现良好状态，2009-2011年期间每年保持17%以上的高增长率，为大宗商品消费提供了一个良好的经济环境。u城市快速发展阶段中，迎来城市向外扩张及内部结构性调整，为房地产市场发展带来契机。u城市快捷交通条件改善，使得项目具备向周边城区、乡镇辐射的可能。一、地块区域规划二、地块路网研判三、地块概况第二部分项目属性分析一、地块区域规划片区规划：湖北钟祥经济开发区是2005年12月通过国家发改委审核的首批省级开发区。现规划面积60平方公里,分四期开发：首期开发郢中城西南12平方公里，现已开发完毕;二期开发23平方公里南湖片区，现正在开发;三期开发20平方公里九里南山片区;四期开发5平方公里汉江西岸配套区。现有各类工业企业107家，其中规模以上工业企业78家。规划一期规划二期规划三期规划四期本案片区价值：地块位于钟祥市规划重点“南部地区”的经济技术开发区，属区域发展核心区域，有地段、交通、休闲、行政、金融等配套优势，是钟祥市政府重点打造的区级中心，该区人口规模为36万人。职能为工业开发区，物流中心，体育中心，兼具居住功能的综合区。项目地处钟祥经济开发区中心位置（一期），位于老城区与经开区的交合部，处于新美香大道与石城西路交汇路口北侧，紧邻钟祥市中心区域，直线距离仅仅1.4公里，交通通达性高。该区产业聚集，特色鲜明。依托资源优势，形成了以中粮为龙头的百亿农产品加工园，以德力西为龙头的德力西机电工业园，以钟祥创业园为载体的回归经济创业园的“一区三园”发展格局，已形成了纺织、食品、机电三大主导产业。有中粮祥瑞、新美香、金福祥、庆喜维新、钟格、捷祥等10家市级重点骨干企业，中粮祥瑞、新美香、广源、福星等4家企业荣膺荆门市和湖北省农业产业化重点龙头企业称号。2010年全区规模以上工业企业完成工业增加值23.4亿元，增长55.8%;销售收入78.6亿元，增长49.9%;入库税金1.14亿元，增长37.3%;出口创汇4500万美元，增长38%，已成为钟祥工业经济发展新的增长极,预计到2015年，园区将实现销售收入400亿元，争创全国农产品加工示范园区、全省投资环境最优十佳开发区，跻身全省开发区二十强。一、地块区域规划二、地块路网研判地块路网描述：项目地处钟祥经济开发区中心位置（一期），位于老城区与经开区的交合部，处于新美香大道与石城西路交汇路口北侧，紧邻钟祥市中心区域，直线距离仅仅1.4公里，交通通达性高。12345本案65襄汉路6莫愁大道1西二环2新美香大道3承天大道4石城大道市中市中心商心商业街业街1.41.4公里公里三、地块概况12345本案6项目四至：东：白雪坊住宅区南：石城大道，21世纪花园小区西：新美香大道及部分自建住宅北：承天大道及大量居住区市中市中心商心商业街业街1.41.4公里公里三、地块概况12345本案6项目四至：东：白雪坊住宅区南：石城大道，21世纪花园小区西：新美香大道及部分自建住宅北：承天大道及大量居住区市中市中心商心商业街业街1.41.4公里公里三、地块概况周边配套：1、交通配套6路（金福祥-明显陵），7路（林集-划子口村）2、医疗配套钟祥市妇幼保健院，文峰路社区卫生服务站，济民医院（码头街），富华医院（效郢路）3、教育配套新堤小学，划子口小学，钟祥五中，小天使幼儿园4、休闲娱乐配套齐楚国际大酒店，宜佳大酒店，金帝咖啡馆，香湾御足，聚源大酒店，国宝宾馆5、市政配套开发区政府，莫愁湖派出所，消防大队，工商银行12345本案6市中市中心商心商业街业街小结u项目地段位置较为优越，处于钟祥市经济开发区一期中心位置，与中心城区仅1.4公里，项目未来的发展潜力大。u项目周边的交通路网较为发达、并有2路公共交通系统，1公里范围内配套齐全，为项目奠定良好的硬件基础。u项目所在位置区域经济发展势头良好，2010年全区工业总产值80.5亿，销售收入78.6亿，较2005年增长4.1倍，为项目提供一个良好的经济环境。u项目所在区域拥有各类工业企业107家，其中规模以上工业企业78家，该区人口规模为36万人，为项目营造一个良好的消费基础。u本项目后期可借助“未来经济核心区”发展契机和区域竞争差异化，住宅与商业通盘考虑，弱化劣势，转化威胁，打造区域核心商业商住区“城南商圈”。一、钟祥商业市场分析二、钟祥住宅市场分析三、问卷调研分析第三部分市场调研分析1、钟祥市商业背景分析2、钟祥市商圈分析3、钟祥市商业价值分析4、地块商业价值分析一、钟祥商业市场分析1.1、城市经济发展与商业形式发展的关系界定模型800-1500US$800-1500US$1500-4000US$1500-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间多种需求多种需求个性消费个性消费欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。人均GDP城市化率25%25%45%45%70%70%85%85%95%95%商业处于与农业经济相匹配的原始状态人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下人均GDP位于15002000美金；城市化水平在45%以下商业形态出现第一次升级，取代了农业时代的地摊、集贸市场，商品为城市生活提供基本保障人均GDP位于20004500美金；城市化水平在45%以上70%以下商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如超市、专卖店、精品店等人均GDP位于45008000美金；城市化水平在70%以上90%以下超越商业范畴的广义商业形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游商业地产、物流等综合型商业形态出现人均GDP位于800020000美金；城市化水平在90%以上广义性商业的升华转型，主题性的购物公园等极具个性消费的场所出现+一、钟祥商业背景分析1.2、城市商业属性800-1500US$800-1500US$1500-4000US$1500-4000US$4000-8000US$4000-8000US$8000-20000US$8000-20000US$传统商业发展传统商业发展综合业种的业态综合业种的业态综合性商业形式综合性商业形式转型商业形式转型商业形式消费者价格敏感消费者价格敏感多选择，自由购物空间多选择，自由购物空间多种需求多种需求个性消费个性消费欧美经济发展的经验证明，当城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。25%25%45%45%70%70%85%85%95%95%城市化率47.2%2011年人均GDP3127US$商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型超市、购物中心等钟祥钟祥人均GDP城市化率+一、钟祥商业背景分析2.1、钟祥商业格局“￥”字型商业格局特点核心区：阳春大街区三分支：石城中路、莫愁大道、王府大道。二、钟祥市商圈分析王府大道莫愁大道石城大道阳春大街2.2、核心商业分布该片区范围：以阳春大街为纵向主轴，贯穿城河街及文峰街两条附属商业街，以石城中路、莫愁大道为横向主轴，形成一个“工”字行商业街区阳春大街区钟祥核心商业区莫莫 愁愁 大大 道道阳阳 春春 大大 街街城城 河河 街街文文 峰峰 街街石石 城城 大大 道道二、钟祥市商圈分析2.3、商业市场特征钟祥核心商圈主要集中在阳春大街、石城中路，商业整体发展水平、档次参差不齐、业态混杂，无特色商业体出现，小百货、街铺是目前各商圈内商业主要形态，商圈存在较大的整合空间。商圈内以沿街独立店面为主，百货业态为辅，商业整体形态单一，缺乏较好的商业规划、布局、缺乏特色商业体。各大商圈均为综合性商圈并呈现了不同程度的业态混杂发展特征。城区商业众多，但整体缺少大型专业的综合商场。大多存在商业形象展示面差、购物空间拥挤、停车难、商场指示系统不明析、人流较为分散等情况。核心商圈集中在阳春大街、石城中路，其它商业呈发散式分布于周围，外围商业扩张较缓，城心区商业整体量大。商业形态商业氛围商圈分布商业业态二、钟祥市商圈分析三、钟祥市商业价值分析现有百货：截止2012年12月，钟祥市现有百货有6个，分别是中百、东百、步行街百货、笙源百货、雅斯百货、中亚百货；规划百货：中百集团钟祥购物中心（王府大道），项目规划用地29424，总建筑面积141320，项目包含一座6F的购物中心，一座25F的酒店，6幢32F的高层住宅，一段约150米的3F商业街铺。分布情况：现有百货集中于石城大道及阳春大街，形成一个“T”字形百货商圈百货篇中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街百货篇中百中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百中百仓储：钟祥最大最早的超市占地面积约4000平米,三层营业面积共约12000平米1F：手机、数码家电、药店、珠宝、婚庆婚纱2F：超市（食品类）3F：超市（日用品）+300平米儿童电玩经营模式：纯租赁/租金+扣点租金价格：1F：内100-150，外200-430元/；2-3F：自营中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百东方百货：又名钟祥购物广场，钟祥产品较为高档的百货商场，单层经营面积约2000，总经营面积约80001F：数码+家电2F：男装+鞋帽3F：女装4F：餐饮经营模式：租金租金价格：1F，150-250元，2-4F，150-60元中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百笙源购物广场：钟祥市目前品质最高的百货，定位明确，业态规划清晰，总经营面积21000单层经营面积约3000，共7F，主力店为KFC、流金岁月1F：时尚名品：珠宝、化妆品、品牌男女鞋、皮具，银行ATM、肯德基2F：流行少女馆：少女装、少淑装，饰品、KFC3F：名媛淑女馆：淑女装、熟女装4F：绅士精品馆：商务/休闲男装5-6F：亲子家居馆、美食休闲馆，7F为服务中心经营方式：租金/KFC：租金+扣点租金价格：1F，200-280元，KFC具体价格不明，2-3F，100-150元，4-6F，40-80不等。中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百雅斯超市：钟祥市环境最好的超市，规模第二大，占地约3000平米，总营业面积约9000平米，超市营业面积约5000平米1F：手机、饰品、鞋帽卖场+超市部分2、3F：超市4F：服装类经营方式：租金/联营扣点租金：1F100-200,2-3F扣点，4F30-40元/中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百中亚商城：钟祥最早的百货大楼，类似早期国办供销社性质，营业面积约10000平米，共4F，单层面积约2500平米1F：家电、手机、黄金、药店2F：鞋类+家纺3F：男装、童装4F：女装经营模式：租赁；租金：1F100-200元,2-4F100-50元呈递减态中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百钟祥步行商业街：中档服饰类集中地，目前外围及1F经营情况较好，内围及3F以上经营状况较差，空店率约50%1F：精品风情街，品牌专卖、鞋城、化妆品2F：服装大世界，服装鞋帽、手机、休闲3F：A座儿童乐园，B座小商品市场、主题餐饮5-6F：米乐星空，KTV、中西简餐7F：酒店、宾馆经营模式：部分销售，部分租赁租金：靠近朝阳春大街部分300-450元，转让费10-30万，内街60-300元不等中百石城大道文峰路城河路雅斯笙源中亚东百阳阳 春春 大大 街街步行街中百中百集团钟祥购物中心（王府大道）：项目规划用地29424，总建筑面积141320，项目包含一座6F的购物中心，一座25F的酒店，6幢32F的高层住宅，一段约150米的3F商业街铺。业态规划：购物中心53103+酒店20347+住宅67780定位：集购物、餐饮、娱乐、休闲一体的大型购物中心招商对象：餐饮、休闲食品、休闲娱乐、服装鞋帽、珠宝表饰、美发、婚庆、汽车、银行招商模式：租金+扣点预计开业时间：2014年1月17日中百东百步行街商业笙百货雅斯宝货中亚宝货辐射范围整个钟祥城区，及周边乡镇整个钟祥城区整个钟祥城区整个钟祥城区、周边乡镇整个钟祥城区、周边乡镇整个钟祥城区主导业态电子、婚庆、超市服装、数码、餐饮服装、餐饮、休闲餐饮、服装鞋帽、休闲娱乐超市、服装饰品、服装商业成熟度很高很高很高很高很高很高商业档次中等中高中下差中高中等中下等消费群体钟祥市各层次消费者钟祥市区高消费人群钟祥市各层次消费者钟祥市区高消费人群钟祥市各层次消费者钟祥市各层次消费者主流租金200-400元/平米月100-250元/平米月300-450元/平米月200-300元/平米月100-200元/平米月100-200元/平米月交通状况处于石城中路与莫愁大道交汇路口，交通方便，停车方便处于石城中路与阳春大街交汇路口，交通便利，但停车不便位于阳春大街中段，交通便利，停车不便位于阳春大街与河城路交汇路口，交通堵塞，停车不便位于阳春大街与文峰路交汇路口，交通堵塞，停车不便位于阳春大街南段，交通较为堵塞，停车不便商铺情况店面较陈旧，商业空间存在较大的局限，靠超市吸引人气店面较陈旧，商业空间存在较大的局限，场内经营品牌档次较高，人气较旺店面较新，但由于动线规划及品牌落位情况较差，目前只有面朝阳春大街部分经营较好，2-3F以上经营状况一般新落成百货，商品品牌价值较高，1-2F由于受KFC影响，人流较大，但由于外围停车不便，经营状况一般新落成百货，场内规划大型超市，且形象、品牌皆比中百有所提升，经营状况良好，但存在停车问题钟祥最老牌的百货商城，店面较为陈旧，但是经营品牌档次较高，经营状况良好各百货综合分析现有商业街：截止2012年12月，钟祥市较具规模、较具价值的商铺街四条，分别阳春大街，石城中、西路、莫愁大道西段，明清一条街等；规划商业街：中百集团钟祥购物中心（王府大道）一段约150米的3F商业街铺，明清商业街二期。分布情况：均以集中在钟祥市老城区范围内，形成一个“市”字型商业街群商业街篇石石 城城 大大 道道 商商 业业 街街莫莫 愁愁 大大 道道 商商 业业 街街阳阳 春春 大大 街街 商商 业业 街街 明清一条街明清一条街商业街篇片区业态分析阳春大街：183间街铺1主要商业物业：步行街百货笙源百货雅斯百货中亚百货业态特征：街铺面积区间：30-150大型商场经营杂牌服装；品牌鞋帽、高端珠宝首饰与中档餐饮相间其中；中型超市只有一个；商业街业态分析阳春大街（含文峰路、城河路）钟祥核心商业街服装代表品牌：耐克、李宁、波司登、九牧王、劲霸、利郎、百斯顿、美特斯邦威餐饮代表品牌：肯德基、华莱士、豪客牛排鞋帽代表品牌：百丽、奥康、贵人鸟、红蜻蜓、蜘蛛王休闲娱乐代表品牌：流金岁月珠宝代表品牌：周大生、中国黄金、老凤祥片区分时段客流、车流分析2时段12月15日12月15日12月15日12月15日10:00-11:0014:00-15:0017:00-18:0020:00以后车流（架次/5分钟）17132428客流（人次/5分钟）19318311385客流量较大：且各时段分布较平均，说明商业区较为成熟，业态组合相对丰富，能够为各个阶层的消费者提供较为齐全的商品（由于检测季节为冬天，晚上人流较少）车流量较小：由于本片区街道普遍较窄，道路两侧缺乏停车位，人流密度大，导致汽车通行不便商业街人流分析阳春大街（含文峰路、城河路）钟祥核心商业街商业街物业租金水平3商业街租金分析阳春大街（含文峰路、城河路）钟祥核心商业街350280300350-250380300250-160雅斯中亚步行街笙源160-250160-250300200-80该租金不包含转让费用阳春大街普遍店面转让费用为：8-15-20万元不等石城西路钟祥次核心商业街区片区业态分析石城西路：93间街铺1主要商业物业：中百仓储东方百货店面格局方正，面积在2050平米居多。业态特征：主要业态以美容美发、婚纱摄影、服装鞋帽为主，夹杂部分餐饮；超市：中百超市商业街业态分析服装鞋帽代表品牌：哥弟、拜丽德、宾奴、七匹狼、特步、柒牌、以纯美发、美容代表品牌：梅玲美发沙龙、港星发艺婚纱摄影代表品牌：纽约纽约、天长地久休闲娱乐代表品牌：流金岁月餐饮代表品牌：德克士商业街物业租金水平2商业街租金分析150220180300石城中路钟祥次核心商业街区中百东百10080该租金不包含转让费用石城中路普遍店面转让费用为：4-6-8万元不等王府大道莫愁大道阳春大街莫愁大道中段钟祥次核心商业街片区业态分析莫愁大道：78间街铺1靠近阳春大街，铺面陈旧，无大型商业物业。业态较为零散，主要以满足居民日常生活需求为主。整体档次低，无品牌专卖。商业街业态分析商业街物业租金水平2商业街租金分析80-100150该租金不包含转让费用莫愁大道普遍店面转让费用为：4-5万元不等石城中路阳春大街莫愁大道中段钟祥次核心商业街中百150-7090明清一条街钟祥特色商业街片区业态分析明清一条街（一期）：34间街铺1钟祥市唯一一条特色商业街，主题定位为仿古明清特色风情商业街，该街店面统一规划为3层建筑，单套面积约350-450不等。业态主要以各地方特色菜系为主，包含川菜、鲁菜、粤菜、湘菜等该项目属政府发起建造，由房产局与地方开发商公司合作建设；经营方式：销售售价：6000-1000元/二期：刚刚主体建造完工，道路修整完毕，计划2013年4-5月对外销售，价格尚未对外公布商业街业态分析商业街物业租金水平2商业街租金分析13-15-20万万元元该租金为整栋租金该街区商业店面整体面积350-450不等，3F石城西路明清一条街钟祥特色商业街阳春大街石城中路莫愁大道明清一条街辐射范围整个钟祥市区整个钟祥城区片区周边整个钟祥城区主导业态服装鞋帽、百货、餐饮婚纱、美发、餐饮服装、摩托专卖餐饮商业成熟度很高较高一般一般商业档次中等中等较差中等消费群体钟祥市各层次消费者周边居住居民、目的消费人群周边居住居民、目的消费人群钟祥中高消费群主流租金300-350元/平米月180-200元/平米月80-100元/平米月15万元/套年交通状况道路较窄，摩托车、三轮车、汽车混行导致交通不畅通主干道，交通方便，但停车难主干道，交通方便，往来汽车站车辆较多新规划商业街，交通尤为便捷，停车位多商铺情况商铺统一规划，展示面较新，钟祥人气最旺的商业街沿街店铺，店面展示面参差不齐，交通干道，停车难沿街店铺，店面展示面参差不齐，交通干道，停车难新落成钟祥特色商业街，统一规划，特色明显，停车位较多，属钟祥餐饮最集中区域各商业街综合分析小结u钟祥市整体商业发展方向以中南片区为主。钟祥市整体商业体量适中，但基本可以满足当地居民需求。u钟祥市目前商业整体档次较低、规模适中，品牌参差不齐，主要以国内一二线品牌为主，而且二三线商品品牌同质化现象严重，业态、业种规划及品质均有待提升。u城西、城南商业市场基本处于空白阶段，市场发展潜力巨大，该区域将近15万的消费需求亟待释放。u从发展阶段上看，钟祥商业正处于快速发展阶段，商业面临新的结构性调整期，集中化、市场化、规模化升级是其发展方向。这为本案的商业开发提供了有利的契机，需顺应这一趋势。u从商圈分布上看，钟祥城区面积小，商业体量大，商业形态较为原始，本案离传统商圈距离较远，借势与融合传统商圈的可能性较小，综合考虑本案所处区域价值以及项目自身价值，再造一个商圈，一个属于经济开发区的商圈势在必行。本项目位于新美香大道与承天大道，石城大道双交叉十字路口中心，是城市南北与东西交通的交汇节点。同时三条路都属于双向六车道的交通主干道，交通快速、便捷。地块商业价值一：项目最大的商业价值是优秀的交通通达性（不属老城区传统商业圈）承天大道：连接老城区纵向主要干道，双向六车道新美香大道：贯通经开区南北向，双向六车道石城大道：连接老城区纵向主要干道，双向六车道1、地块商业价值一四、地块商业价值12345本案65襄汉路6莫愁大道1西二环2新美香大道3承天大道4石城大道2、地块商业价值二地块商业价值二：片区现有办公及常驻人口约36万人，休闲娱乐、餐饮及购物、文化类等业态皆属于空缺状态，项目商业发展前景良好。地块商业价值一：项目最大的商业价值是优秀的交通通达性（不属老城区传统商业圈）12345本案6优势（Strengths)项目位于钟祥经开区中心，区域内规划有大量的办公区、居住区，未来区域人口密集片区内常驻、办公人口多，消费力旺盛项目三面沿主要道路，交通便利，商业价值高劣势(Weaknesses)项目周边现有大型居住区较少，常驻人口需要较长增长周期。区域生活配套不足，有待完善现阶段项目人流导入仅依靠2路公交线路机会(Opportunities)经济基本面看好区域商业市场处于空白状态，项目商业市场机会较大高增长性市场，长期看好城区小、人口多，商业聚合度高商业形态较为初级，产品创新上可以有突破点城市化进程逐步加快，为商业发展创造条件项目具备规模优势，为打造特色商业创造机会威胁(Threats)未来不确定的市场及政策因素给市场带来的风险市场小，商业体量大，面临与传统商业的竞争，市场竞争激烈客户对区域认识有一定偏差，客户区域间分流3、商业SWOT分析地块商业价值小结2.休闲娱乐、餐饮及购物类消费市场空缺，消费潜力巨大，3.所在区域人口多，南侧已有大型居住区，生活配套需求强烈1.优秀的交通通达性与便利性适合新型商业发展方向启示：1.商业设计及策划要充分发挥交通便利性的优势，关注私车时代消费的特点，利用交通便利性，拉大本项目的商业服务半径。2.定位阶段充分考虑目标商家的物业需要，务求商业订单式开发，为后期招商执行奠定基础。3.以商业驱动住宅，以配套提升价值，填补生活配套空白同时商业价值最大化最大价值不是区位而是交通，目的型消费是主导，特色型中高端消费是可研方向。4、小结项目规划重点：1、项目所处钟祥经济开发区，离城市中心有一定距离，利用地处城市新区发展优势以及市场空白契机、周边人口优势，打造项目为集购物、休闲、娱乐为一体的区域商业中心。2、项目前期通过引入主力超市启动商业，聚集人气，为后期次主力店招商奠定基础。3、选取满足周边消费者，日常购物、休闲、娱乐为主的业态，其中满足日常购物功能、餐饮等业态所占比例较高。本部分重点思路回顾商业市场研究城市商业属性：商业形态出现飞跃，多样化、规模化的现代商业出现，如大型超市、购物中心等城市商业发展史：由早期“街铺”商业发展至今共经历4个发展阶段，目前步行街商业与购物中心并存，由单核心向多核心商圈发展。城市商业分布：城区小，商圈不明显区隔，商业聚合度高，人流共享，市场商业体量大，本案未来面临较为激烈的竞争。项目商业价值：最大价值不是区位而是交通，目的型消费是主导。特色型中高端消费是可研方向。区域市场空白及经开区发展前景给商业发展带来较大支撑。商业竞争分析：面临传统商业与新生商业的双重竞争，本案商业需进行商业理念、商业模式、业态、建筑风格、空间设计等方面的创新化、差异化的设计，营造区域乃至钟祥特色商业体。二、钟祥住宅市场分析1、钟祥市住宅市场发展概况2、钟祥市住宅市场分析3、竞品市场调研分析一、钟祥市住宅市场发展概况1、房地产稳步发展，市场逐步成熟纵观钟祥房地产市场，起步时间较晚，至2005年区域才萌生房地产的萌芽。但由于受到良好的市场环境影响及政府招商引资等政策扶持，钟祥市也吸引了许多资金投入市场。经过几年的发展，钟祥房地产市场也逐步走向成熟，市场越来越规范、消费者购买意识逐步增强，钟祥房地产市场以形成较稳定的发展态势。2、建筑形态单一、住宅设计单调受市场接受度及开发理念制约，加之消费环境相对落后。钟祥市房地产建筑风格单一，绝大多数以现代式简约建筑风格占据市场。正在销售的房地产项目多为高层项目建筑形态，可见高层为当地人群慢慢接受中。直到2011年才有部分其它产品面市，住宅产品功能也日渐趋于多功能化。3、建筑结构落后，空间自由发展有限钟祥早期在售各楼盘中基本都沿用原始的砖混结构。住宅空间单一，户型结构不能体现人性化。另一方面，由于建筑结构原始，居住安全性能降低，其抗震性能远不如框架结构。在建筑户型的设计与创新上没有太多的亮点，这与开发商降低成本，提高利润有直接关系。目前，这一情况在逐步改善中。新起的楼盘多数为高层，居住环境依然不够理想。4、建筑外观、户型设计建设水平不高钟祥市早期开发的房地产项目基本无外观设计，对于楼体外墙处理的非常简单，户型设计不够理性，各户型面积定位不合理，户型配比不合理，户型创新性较低，基本目前钟祥在售项目户型面积区间，户型设计呈现相互模仿状态，特色、高性价比户型属于市场空缺。5、开发量迅速膨胀至2008年以来钟祥房地产市场发展迅速，众多房地产项目陆续问世。至2007年钟祥开盘房地产项目不足5个，而2008年一年时间便有近十个房地产项目开盘销售，开发体量从5万方至十几万方不等。说明在2008年房地产市场利好一面的带动下使得钟祥房地产市场也活跃起来，吸引众多开发企业前来投资建房，至2011年钟祥市推出了众多较大体量的项目，如：莫愁国际、御隆天下等。6、楼盘推广手法多样化虽然钟祥市属于县级市,但近几年房地产业发展较快，加上众多市外企业进驻钟祥房地产市场，带来了许多先进的开发理念。他们在楼盘的推广手法上也比较全面如：户外、车身、报纸、现场包装、罗马旗等，各楼盘比较重视营销推广。7、受今年房地产市场大环境影响，销售速度逐渐放缓2012年，全国房地产市场震荡不安，消费者观望情绪严重，各个大中城市楼盘纷纷降价销售，使今年房地产市场出现负增长状态，钟祥房地产市场也受其影响，商品房价格上涨速度较慢。根据我司调查，目前市场上明显地出现了“让价才能成交”的现象，说明楼市仍未摆脱低迷氛围。但整体市场价格仅小幅下降，所以目前开发商大幅让价的现象还很少。目前楼盘“降价”多属于营销手段，房价的实际降幅与购房者预期有一定差距，交易双方博弈未有松动、信贷支持力度不够，都成为促进交易量的绊脚石。2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售套数125181159782244919424610612977782502001501005001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售套数2011年钟祥市住宅市场月销售套数分析2011年钟祥楼市上半年以2月和5月销量较高，最高纪录在下半年8月份，当月销售套数达到246套，9月份开始，销售套数直线下滑，以致跌到百套以下。整个大环境的影响，对钟祥的楼市的冲击力影响较为严重。从9月份开始，观望人数不断增加。买涨不买跌的心理是中国人的特色。二、钟祥市住宅市场分析2011年钟祥市住宅市场月销售均价分析2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格走势2600270028002900300031003113326530153357331129961月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月05001000150020002500300035004000价格走势价格走势2011年钟祥楼市的销售均价，从年初的均价2600元/每平米，直线上升到均价3100元/每平米，9月份之后价格上涨趋势得到缓和，但是下降的可能性甚小，各楼盘主要以促销的方式销售。二、钟祥市住宅市场分析二、钟祥市住宅市场分析2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售套数68113801241111032101291582951621442012年钟祥市住宅市场月销售套数分析2012年钟祥楼市上半年销售整体持低迷状态，最高纪录在下半年10月份，当月在黄金周及较大力度促销影响下销售套数达到295套，10月份开始，销售套数直线下滑，以致跌到与上半年持平。受到整个大环境的影响，从10月份开始，观望人数持续增加。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6811380124111103210129158295162144销售套数二、钟祥市住宅市场分析2012年钟祥市住宅市场月销售面积分析2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售面积768414230935014228125621184825107 24778 25309 27506 23589 243021月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月7684142309350142281256211848251072477825309275062358922543销售面积2012年钟祥楼市上半年销售整体持低迷状态，最高纪录在下半年10月份，当月在黄金周及较大力度促销影响下销售面积达到27506平米，10月份开始，销售面积直线下滑，以致跌到与上半年持平。整个大环境的影响，对钟祥的楼市的冲击力影响很大。从10月份开始，观望人数持续增加。二、钟祥市住宅市场分析2012年钟祥市住宅市场月销售均价分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月291329252890285030032829288828822890293029802996价格走势价格走势2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格走势2913292528902850300328292888288228902930298029962012年钟祥楼市的销售均价，整体波动不大，由于本年度各项目均做促销活动，整体均价较2011年略微下跌，5月份为最高月份，6月份均价下行幅度较大，7-12月份呈缓慢上升状态，下半年各楼盘促销、优惠力度较大，是导致下半年均价上升幅度不大的主要原因二、钟祥市住宅市场分析2013年钟祥市住宅市场存量分析品房统计项目总数(个)可售套数(套)可售面积(M)上市楼盘498485本年新增000结转项目498484993664.16目前钟祥市住宅市场存量较大，在不考虑新增项目输出的情况下，就截止2012年12月由房管局统计的存量99.37万来看，就2012年年销售面积21.87万，要用55个月（4年7个月）来消化。截止2013年总存量2012年总销售面积预计存量销售周期993664.1621873455个月三、竞品市场调研分析承天华府项目市调表开发商湖北承天置业有限公司 占地面积 30666 建筑面积 110000 规划户数600项目说明承天华府，位于钟祥市承天中路17号（永祥塑胶厂原址），项目占地46亩，总建筑面积11万平米，总投资近2.5亿元，其中住宅面积近9万平米，商铺面积17000平米，项目有6栋新古典主义风格高层组成户型类型一房户数0面积二房户数185面积92/102三房户数252面积133/139四房户数163面积152/159五房户数面积销售分析已售约190套，销售率约30%建筑分析新古典主义风格，外立面形象较差配套分析交通分析：3、5路公交车，每5分钟一趟商业配套阳春大街、王府大道、中百超市、酒店KTV等娱乐休闲市政配套钟祥市政府、钟祥房管局、钟祥水利局、钟祥统计局等金融配套农业银行、建设银行、工商银行、中国银行等标志性银行教育配套二中、三中、六中、兰台中学、实验中学、机关幼儿园、实验高中、师范附小等价格分析起价：3318元/平米均价：3600元/平米，层差加50元。付款及折扣成交当天立减3000元，优惠：售满100套抽一次，前5次抽奖奖品为价值10W的北京现代汽车，最后终极大奖奖品为3系宝马一部。优劣势分析优势：地理位置较好，周边配套齐全劣势：价格较高，户型规划不合理立面效果：立面材料为涂料，从效果图上看简约大方，但从项目沙盘看，立面效果较差；户型一：2房2厅2卫，102.16，户型规划面积略显偏大，存在浪费空间；户型二：3房2厅1卫，138.3，户型面积规划较大，洗手间分布不合理；城市印象项目市调表开发商湖北润福地产有限公司 占地面积26588建筑面积100000规划户数469项目说明城市印象位于钟祥市承天中路，市中医院对面，是由湖北润福房地产开发有限公司投资建设的高品质宜居社区。项目由4栋纯高层建筑组成，涵盖80150的两房变三房，三房变四房，四房变五房超值户型，每栋建筑间都保持超大楼间距，楼栋间由架空层连接的景观视野一线贯通。户型类型一房户数0面积二房户数97面积80-109三房户数256面积121-137四房户数116面积143/152五房户数面积销售分析已售约170套，销售率约40%建筑分析现代风格，外立面形象一般配套分析项目与市中医院仅一街之隔，到承天路小学、实验中学步行仅十分钟路程，四周银行、超市、酒店、餐厅应有尽有，满足居民日常生活所需。价格分析起价：3388元/平米均价：3600元/平米，层差加30元。付款及折扣 无优惠优劣势分析优势：地理位置较好，周边配套齐全，户型设计有增加赠送面积，但是赠送部分使用率不高劣势：价格较高，户型面积、配比规划不合理立面效果：立面材料为涂料，立面效果略显阴沉，品质较低；户型一：2房2厅2卫，112.46，规划面积过大，餐厅、厨房面积比客厅还大，主卧不带卫生间；户型二：3房2厅1卫，137.38，户型布局不合理，餐厅、书房可行性较低；福星城项目市调表开发商钟祥银湖地产有限公司占地面积29000建筑面积100000规划户数746项目说明星集团银湖地产进驻钟祥，钟祥福星城将继续延承福星城品牌，划出包括两栋稀缺7层电梯洋房，四栋11层至17层的舒适小高层和两栋32层的高层瞰江名居，总户数为746户，车位数约350个，其中地上约200个，地下约150个。户型类型一房户数0面积二房户数301面积86-112三房户数445面积119-135四房户数面积五房户数面积销售分析 已售约445套，销售率约60%建筑分析 简约风格，外立面形象较差配套分析 自有住宅底商价格分析 起价：2700元/平米，均价：2900元/平米，1F店面:7000元/平，2F:4000元/平。付款及折扣 全款9.8折当天再优惠5000元，按揭9.9折，当天再优惠5000元。优劣势分析优势：价格比在售楼盘略低，周边配套齐全，户型面积区间控制较为合理劣势：户型配比规划不合理，户型类型设计较少立面效果：立面材料为条砖+涂料，立面效果略显阴沉，品质较低；户型一：3房2厅1卫，99.17，规划面积合理，空间布局合理；户型二：2房2厅1卫，85.77，规划面积合理，2卧室区域布局较差，福星城属钟祥户型规划较好的楼盘；莫愁国际项目市调表开发商湖北省钟祥御成置业有限公司占地面积80000建筑面积300000规划户数1083项目说明莫愁国际中心位于钟祥市莫愁大道72号，该小区由钟祥御成置业有限公司联合投资8亿元打造的大型高档社区。该小区占地130亩，占地面积30万平方米，建筑面积80万平方米，可容纳2000多户，是钟祥中心城区最大的楼盘。户型类型一房户数0面积二房户数287面积90-125三房户数496面积107-130四房户数300面积136-164五房户数面积销售分析已售约210套，销售率约20%建筑分析简约风格，外立面形象较好配套分析配套：小区周边分布有菜场（隔壁城北菜场）、有1路、5路公汽经过、学校（莫愁小学、五中、六中、三中）、医院（棉纺医院、中医院）、银行、超市、大桥市场、邮政、移动、联通、电信营业厅、有护城河公园价格分析起价：3280元/平米，均价：3500元/平米，层差价20元付款及折扣 无优劣势分析优势：大盘气势，周边配套齐全劣势：户型设计不合理，浪费空间较多，大户型产品规划过多，加大项目销售难度立面效果：立面材料为涂料，现代立面风格，效果较好；户型一：2房2厅2卫，90.34，规划面积合理，但厨房布局及实用性极差；户型二：3房2厅2卫，164.04，赠送面积较大，可改四房，但面积规划偏大；盛世滨江项目市调表开发商钟祥市中盛置业发展有限公司占地面积120000建筑面积81400规划户数640项目说明盛世滨江祥位于汉江公路大桥，是钟祥西去荆门的交通要道，市内外联系方便，道路四通八达，且滨临汉江，自然环境优美，是以住宅为主兼有商业设施配套齐全的商住小区。项目由7栋小高层、风情商业街和三大主题广场组成，总建筑面积约12万平米。简洁明快的简欧式建筑风格户型类型一房户数0面积二房户数287面积86-95-107三房户数241面积118-136四房户数112面积142-150五房户数面积销售分析已售约400套，销售率约60%建筑分析简欧式建筑风格，外立面形象较好配套分析配套：公交：一路公交车，间隔3-5分钟一趟。配套：项目周边分布有银行、车站、超市、菜市、学校、医院等生活配套设施，社区自身规划的风情商业街，集购物、娱乐、休闲、餐饮、康体为一体。价格分析起价：2700元，均价2900元，楼层差30-50付款及折扣 无优劣势分析优势：靠近汉江，江景优势，项目整体规划品质较高，立面品质较高，园林景观品质及价值较高；劣势：楼座主入口、电梯厅设计不合理，形象较差，公装部分很简陋。立面效果：立面材料为涂料，简欧立面风格，实际效果偏暗；户型一：2房2厅2卫，112.59，面积规划不合理，得房率较低；户型二：4房2厅2卫，169.87，面积规划不合理，浪费比较严重，且大户型无赠送面积；天悦水郡2期项目市调表开发商钟祥建隆置业有限责任公司占地面积21365.8建筑面积91958.93规划户数360项目说明天悦水郡，钟祥第一高楼，中国人居环境金牌试点项目，莫愁湖畔29层鼎级临湖居所。以人为本的设计理念：人车分流，分户式供暖系统，彩铝双层中空玻璃，大型独立地下停车库，坡地园林景观及私家内湖，37%的绿化率在纯高层项目中绝无仅有。户型类型一房户数87面积46-51二房户数58面积99三房户数174面积128四房户数41面积134五房户数面积销售分析已售约180套，销售率约50%建筑分析简约风格，外立面形象一般配套分析公交：2路、6路、8路终点站在我小区门口；临近火车站、钟祥市职业高中、实验中学、承天路小学。15000平方坡地园林，莫愁湖，供暖，体育馆价格分析起价：2800元/平米，均价：3400元/平米，层差20元；12月推出10套特价房源2666元付款及折扣 付款方式及各种折扣分析：一次性9.8折，按揭9.9折优惠，优劣势分析优势：面朝莫愁湖，湖景优势，户型规划合理劣势：位置较偏，二期朝向为东西向，卧室均为朝西，四房户型格局较差，浪费空间较大立面效果：立面材料为涂料，从效果图上看简约大方，与承天华府类似；户型一：1房1厅1卫，45.92，钟祥首例一房产品，户型布局合理；户型二：3房2厅2卫，133.98，面积较大，且功能分区不合理，存在入口对洗手间、主卧狭长等问题；王府景城项目市调表开发商钟祥燕兴地产占地面积7306.7建筑面积42000规划户数317项目说明王府景城是王府大道上唯一一个纯高层商住两用小区，也是钟祥唯一一个两梯两户纯板式住宅小区。项目总占地面积近8000，总建筑面积达50000。小区整体由1栋27层、1栋19层和1栋18层电梯商住两用楼围合而成。98-147多种面积区间缔造“9+1”种不同户型，实用两房，阔绰三房以及专为老年人和残障人士提供的12套无障碍住房，满足不同居住群体的需求。户型类型一房户数面积二房户数105面积98三房户数212面积118-147四房户数面积五房户数面积销售分析 已售约220套，销售率约70%建筑分析 简约风格，外立面形象一般配套分析学校：机关幼儿园、承天路小学、实验小学、钟祥一中此为钟祥最好的初、高中、钟祥二中、钟祥三中、实验高中医院：中医院（项目北面）、康复中心（中医院旁边）超市：王府广场超市，3路、5路公交直达中百超市银行：农业发展银行、承天路上银行较多（中国银行、工商银行等）餐饮娱乐休闲：奥斯卡KTV、凤舞九天、福馨源大酒店、林安大酒店、名城太子轩价格分析 起价：2800元/平米均价：3400元/平米付款及折扣 一次性付款97折、按揭99折、一周内签约额外99折。优劣势分析优势：项目距离钟祥中心（阳春大街）较近，周边配套齐全，户型规划较为合理；劣势：沿王府大道较近，噪音影响较大，项目社区较小，建筑密度高，土地使用年限2040年到期。立面效果：立面材料为涂料，实际效果较差，档次较低；户型一：2房2厅2卫，99.34，面积略大，布局较为合理；户型二：3房2厅2卫，147.5，面积较大，浪费空间较大，在该户型面积配比内，房间偏小；御隆天下3期项目市调表开发商湖北鸿洋达置业有限公司占地面积160亩建筑面积310000规划户数336项目说明御隆天下，金汉江大道特1号，莫愁湖景区内，体育中心旁，钟祥首次大手笔规划，细致雕琢，完美规划，覆盖多层、高层住宅，并配套15000商业风情街，6000社区幼儿园20000景观广场，12000地下停车场，三年磨砺，终有大成！户型类型一房户数面积二房户数面积三房户数118面积117-127四房户数118面积132-137五房户数面积销售分析已售约140套，销售率约40%建筑分析简约风格，外立面形象一般配套分析配套：学校：承天路小学、实验中学、钟祥一中、钟祥职高；医院：钟祥市第一人民医院、钟祥市第四人民医院；菜场：承天路皇城门菜市场；四周：东面是钟祥市火车站；南面是职高；西面是子胥台广场；北面是钟祥市体育馆、莫愁湖、莫愁湖广场。价格分析起价：2560元/平米均价：2930元/平米付款及折扣 11月26日，三期盛大开盘（3千抵2万）。优劣势分析优势：面朝莫愁湖，湖景优势，钟祥第一大盘，配套、社区规划优势较大，一二期已成型，居住氛围较为浓厚；劣势：位置较偏，周边目前略显荒凉，商业发达程度不高，生活配套较少。立面效果：立面材料为条砖加涂料，效果较差，档次较低；户型一：3房2厅2卫，118.50，面积合理，布局较为合理；户型二：4房2厅2卫，137.56，面积合理，布局较为合理；竞品楼盘综合分析项目起价(元/)均价(元/)建筑形态户型面积（）销售率（%）优劣势承天华府33183600新古典主义风格92-15930%优势：地理位置较好，周边配套齐全劣势：价格较高，户型规划不合理城市印象33883600现代风格80-15240%优势：地理位置较好，周边配套齐全，户型设计有增加赠送面积，但是赠送部分使用率不高劣势：价格较高，户型面积、配比规划不合理福星城27002900简约风格86-13560%优势：价格比在售楼盘略低，周边配套齐全，户型面积区间控制较为合理劣势：户型配比规划不合理，户型类型设计较少莫愁国际1-2期32803500简约风格80-16420%优势：大盘气势，周边配套齐全劣势：户型设计不合理，浪费空间