证券营销基本原理课件

6.1 证券营销概述6.2 证券服务营销话术沟通 16.1证券营销概述证券营销基本原理1o 证券营销集中关注证券经营机构中对营销职能的管理，是关于证券产品和证券服务的特殊的服务营销，其核心在于它是一种服务营销，而且是一种特殊的与其他服务业不同的服务营销。o 学习本章首先要了解什么是服务，以及什么是市场营销，再去了解证券营销的特殊性，从而对证券营销有一个比较全面的把握。2证券营销集中关注证券经营机构中对营销职能的管理，是6.1.1 证券营销的基本含义o1证券营销的概念 证券营销是指证券经营机构通过提供多样化的产品和高质量的专业证券服务，为投资者创造价值从而吸引新客户并留住老客户的管理过程。2证券营销的核心 无形服务是证券营销的核心内容 36.1.1证券营销的基本含义1证券营销的概念36.1.2 证券服务营销的主体、客体和对象 o1证券营销的主体o2证券营销的客体 证券营销的客体是证券投资者 o3证券营销的对象 从证券市场的角度来说，主要是股票、债券、基金。从证券公司的角度来说，主要是证券机构的服务产品。46.1.2证券服务营销的主体、客体和对象1证券营销的6.1.3 证券营销的特点7-1 证券营销的特点特 点含 义无形性 证券公司提供的服务大多是无形的，客户在获得证券公司提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、听觉和嗅觉感知的无存货性 由于服务的生产与消费的同时性，决定了服务这一类的产品是无法保存的。客户服务不可能像商品那样保存起来，也不可能待价而沽 不可分割性 证券公司服务的供应与消费是同时进行的。由于证券公司的服务不能储存、搬运，必须在一定时间和场合下进行，且随着供给和需求的状况不同而不同 营销主体的专业性 证券营销所涉及的产品主要就是证券投资方面的服务，而证券投资是一项高风险的活动。要想获得理想的收益，不仅需要专业知识，而且还要有稳定的心理素质，两者缺一不可。这也是一般投资者所不具备的营销过程的周期性 证券市场与一个国家或地区的经济形势是紧密相联的，证券市场会按照其特有的规律上下波动，体现出一定的周期性 营销客体的特定性 证券市场受到多方面因素的影响，证券投资也面临着巨大的风险，这就需要投资者具备较强的风险承受能力。证券投资只适合那些有稳定收入、具备投资理念，并有一定的风险承受能力的人 56.1.3证券营销的特点7-1证券营销的特点特6.1.4 证券营销的一般步骤o1事先的准备o专业知识；o掌握证券产品或服务的特点；o感恩的心态；o想象你的产品或服务物超所值；o列出你所在的证券公司的10个优势；o精神状态的准备，静坐15分钟，自我放松66.1.4证券营销的一般步骤1事先的准备66.1.4 证券营销的一般步骤o2与顾客建立信赖感o 信赖感源自于相互喜欢对方。顾客喜欢跟他一样的人，或喜欢他希望见到的人。o 为了沟通好，必须在文字、声调、语气、肢体语言上，与对方相似或引起共鸣。沟通中文字占7%，声音占38%，肢体语言占55%。通过倾听，80%的时间应由顾客讲话。o 先问简单、容易回答的问题。要问“是”的问题、要从小“事”开始发问，问约束性的问题。尽量不要问顾客可能回答“否”的问题。o 永远坐在客户的左边，适度地看着他，认真听，不要插嘴。保持适度的提问方式，等客户全部讲完之后，复述一遍给对方听。76.1.4证券营销的一般步骤2与顾客建立信赖感76.1.4 证券营销的一般步骤o3了解客户的问题、需求、渴望，并提出解决方案并塑造产品的价值o 询问客户现在与过去的问题、需求、渴望 o 当与顾客初次见面时，开场白的话题可以选择家庭、事业、休闲和财务状况。o 为了了解客户的需求可以提问。如您对证券产品的需求是做股票投资还是基金投资、债券投资，或是其他呢。您觉得这些需要中哪一个最重要呢？o 了解了客户的需求之后，证券客户经理就要提出解决方案。针对客户的需求有目标地营销公司的产品。如果顾客购买，因为对他有价值。如果不买是因为觉得价值不够，公司产品或服务不符合他的需求。那证券公司只能设计新的产品或服务来满足客户的需求。86.1.4证券营销的一般步骤3了解客户的问题、需求、渴6.1.4 证券营销的一般步骤o4做竞争对手的分析 一般而言，不能批评竞争对手，但可以列出自己公司产品或服务的优势，对比竞争对手的不足。96.1.4证券营销的一般步骤4做竞争对手的分析96.1.4 证券营销的一般步骤o5处理反对意见 客户经理在与客户沟通中，要预先想到客户反对意见的可能，解决的策略是最好都通过“发问”的形式。形式客户一般性的反对意见如下：我没时间；我钱不多；我做不了主；我不了解你们证券营业部；我不需要投资。106.1.4证券营销的一般步骤5处理反对意见106.1.4 证券营销的一般步骤o6成交o 预先设计完整的“确认单”请客户在确认单上签名。o 或是当对方不谈话，客户经理沉默让对方签字为止。o 在客户不与你成交时，要退而求其次，给客户留下联系方式，希望客户在有需求时与自己联系。116.1.4证券营销的一般步骤6成交116.1.4 证券营销的一般步骤o7请顾客介绍o 询问客户周围的人有没有朋友也需要这样的产品或服务？o 他们是否与你有一样的品质，本身也喜欢这样的服务产品？o 请写出他们的名字好吗？o 你可以立刻打电话给他们吗？o 赞美新顾客（借推荐人之口）。o 确认对方的需求。o 预约拜访时间。126.1.4证券营销的一般步骤7请顾客介绍126.1.4 证券营销的一般步骤o8售后服务 与客户不成交，客户经理要写道歉信，深感遗憾，希望有机会继续为客户服务。与客户成交后，客户经理要写感谢信。定时给客户寄资料。定时回访。136.1.4证券营销的一般步骤8售后服务136.1.5 证券经纪人服务流程和实现方式o1服务流程签订合同制定销售计划寻找客户约见客户业务洽谈146.1.5证券经纪人服务流程和实现方式1服务流程签订2证券营销服务方式（6-2至表6-5）步 骤工作思路及方法预计潜在客户 确定重点访问对象，安排重点访问与客户培训拟订访问计划 拟订访问计划，包括制定访问的程序、步骤和方式确定访问次数、路线和时间 尽可能有效利用时间，节省费用，准备相应材料，计划处理客户抱怨，参与大客户的会议，参表6-2 制定销售计划步骤152证券营销服务方式（6-2至表6-5）步骤工作2证券营销服务方式（6-2至表6-5）步 骤工作思路与方法 确定客户范围根据金融产品辐射范围确定客围结合证券公司产品特点确定范围结合投资者状况确定客户范围 寻找客户的方法逐户访问法广告搜寻法连锁介绍法名人介绍法电话、信函寻找法资料查询法市场咨询法客户资格的认定具有产品的购买力具有购买产品的决定权具有对产品的需求 表6-3 寻找客户步骤162证券营销服务方式（6-2至表6-5）步骤工作2证券营销服务方式（6-2至表6-5）表6-4 约见客户的步骤约见客户的准备 访问对象直接访问客户本人。当没有条件面见客户本人时，要有技巧地与客户的接待人员交流，促使其帮助与直接客户见面访问时间根据客户的作息时间和活动规律，恰当安排时间访问事由销售产品、市场调研、提供服务、签定合同、走访客户访问地点方便客户、避免干扰约见客户的方法 当面约见事先定好见面地点，时间。缩短双方距离，容易成功电话约见事先把资料寄给客户，强调产品的利益性，电话询问客户想法信函约见信函内容要真实，文字简明扼要，重点突出，希望对方允许约见接近客户 商品接近法以商品的特点向客户接近社交接近法自我介绍姓名、工作单位、拜访目的，递交名片和介绍信馈赠接近法赠送精美适用的小礼品赞美接近法 真诚称赞客户优点或突出的特点，如服饰、特长服务接近法为客户提供信息、咨询等问题接近法明确具体地提出客户感兴趣的问题调查接近法利用市场调查机会接近客户172证券营销服务方式（6-2至表6-5）表6-4约见客2证券营销服务方式（6-2至表6-5）步 骤方 法注意事项开局阶段见面后相互介绍、寒暄，要创建一种和谐的气氛语言要礼貌友好，内容轻松，姿态稳重不失热情，自信不骄傲，举止大方报价阶段确定收费标准既要考虑交易成功，又要考虑各自利益磋商阶段解决双方的分歧和矛盾让步、阻止对方进攻、迫使对方让步成交阶段捕捉成交信号当客户了解产品后，显出认真的神情，并将产品与同类产品比较，挑剔产品款式，要求降低价格等签订合同与客户达成协议双方将合同内容与谈判结果进行对照，确认无误后签字盖章表7-5 业务洽谈步骤182证券营销服务方式（6-2至表6-5）步骤方 沟通是人类最基本、最重要的交往方式之一，任何一个社会组织和个人，都离不开沟通。沟通是维系组织、家庭和人际关系的纽带。在证券经纪人开展业务中，与客户的沟通就是营销话术的核心。6.2.1 沟通概述196.2.1沟通概述6.2证券服务营销话术沟通196.2.1 沟通概述o1什么是沟通 沟通中所有信息都是由符号来承载的，这些符号包括言语符号和非言语符号，如图6-3所示。沟通符号系统言语符号非言语符号口头语书面语身姿界域手势表情类语言图6-3 沟通的信息符号206.2.1沟通概述1什么是沟通沟通符号系统言语符号非6.2.1 沟通概述o2证券营销沟通要素o目标：分析整个沟通过程所要解决的最终问题。o信息源：分析是谁发起这个沟通的行为。o听众：分析听众的态度积极听众、中性听众还是消极听众。o信息：分析沟通的信息内容、信息的受益者、信息组织方式。o环境：分析沟通的内部环境和外部环境。o媒介：口头、笔头、电话、电子邮件、会议、传真、录像和记者招待会。o反馈：沟通是一个过程，而不是一个简单的行为或一个目标。216.2.1沟通概述2证券营销沟通要素216.2.1 沟通概述o3证券营销沟通原则 （1）共识的原则 （2）少说多听的原则 （3）确认的原则 o4言语沟通与非言语沟通226.2.1沟通概述3证券营销沟通原则226.2.2 有效发送信息的流程（见图6-4）图6-4 发送沟通信息的流程明确信息发送目的Why确信信息内容What考虑信息的接收者Who选择信息发送方式How把握好沟通的时机When选择场合发送信息Where236.2.2有效发送信息的流程（见图6-4）图6-46.2.3 沟通策略o1沟通客体策略 （1）他们是谁，以谁为中心 （2）客户想了解什么信息 （3）客户是怎么想的 （4）激发客户兴趣 o2沟通主体策略我是谁？我在什么地方？我能给客户什么？持续自我沟通识别并提升自身可信度提高沟通意识和沟通技能沟通主体246.2.3沟通策略1沟通客体策略我是谁？持续自我沟通6.2.3 沟通策略o3系统制定沟通方案的步骤 本次沟通的目标是什么？在沟通客体策略上，充分掌握客户的背景，即他们的心理特征、价值观、思维方式、管理、风格、偏好和知识背景，包括学历和文化层次、专业背景如何。在沟通主体策略上，要分析自身的特点，对自我恰当定位。弄清楚“我是谁”和“我在什么地方”。在沟通场合的选择上，要尽量选择与对方特点和自身特点相适应的沟通场合。分析沟通信息的内容、表达方式、信息的客观性和被认同性。256.2.3沟通策略3系统制定沟通方案的步骤256.2.4 沟通过程中的技巧o1倾听的技巧 o2面谈技巧 （1）面谈要求。（2）制定面谈计划。（3）安排面谈内容 o3换位思考原则与技巧266.2.4沟通过程中的技巧1倾听的技巧26o 1证券营销的核心在于它是一种服务营销，而且是一种特殊的与其他服务业不同的服务营销。作为一个证券投资业的客户经理必须要了解市场营销的概念，在此基础上要掌握证券营销的特殊性，从而对证券营销有一个比较全面的把握。o 2沟通是人类最基本、最重要的交往方式之一，任何一个社会组织和个人，都离不开沟通。沟通是维系组织、家庭和人际关系的纽带。在证券经纪人开展业务中，与客户的沟通就是营销话术的核心。27本章小结27