现代企业管理--第8章-市场营销管理课件

第8章 市场营销管理市场营销管理 8.1 营销与营销管理8.2 市场细分与目标市场策略8.3 市场调查与市场预测8.4 市场营销策略案例案例如何发现和创造营销机会如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”8.1.1 市场市场1市场的含义市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是商品从生产者向消费者转移的过市场是商品从生产者向消费者转移的过程程市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和市场是对某种商品具有需求以及支付能市场是对某种商品具有需求以及支付能力，力，并希望进行某种交易的人或组织并希望进行某种交易的人或组织8.1 营销与营销管理营销与营销管理2市场观念市场观念产品产品观念观念推销推销观念观念营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念生产生产观念观念8.1.2 营销营销1营销和营销者营销和营销者 市场营销市场营销 是指与市场有关的人类活动是指与市场有关的人类活动营销者营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销者，这种营销就成为相互营销2市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 价值和满足价值和满足 交换和交易交换和交易 市场市场 需求、欲望和需求需求、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态需要：没有得到某些基本满足的感受状态欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望产品的欲望产品产品从广义上来说，任何能用来满足人们某种需从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品要或欲望的东西都是产品一般常用产品和服务这两个词来区分实体产一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品品和无形产品 价值和满足价值和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估评估每一个可选产品的价值取决于它与理想产品每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。的选择。交换和交易交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为那儿取得所要的东西行为交易：交换活动的基本单元，交易是由双方交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的之间的价值交换所构成的市场市场 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的全部潜在顾客所构成市场的大小就取决于那些表示有某种需要，市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少资源来换取其需要的东西人数多少8.1.3 市场营销管理过程市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场制定营销计划制定营销计划规划营销策略规划营销策略实施和控制营销活动实施和控制营销活动8.2.1 市场细分市场细分1市场细分的含义与作用市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程市场，以用来确定目标市场的过程 8.2 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略（2）细分的作用）细分的作用有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会能有效地指定最优营销策略能有效地指定最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场，扩大市场占有率能有效地拓展新市场，扩大市场占有率有利于企业扬长避短，发挥优势有利于企业扬长避短，发挥优势2市场细分的要求与程序市场细分的要求与程序（1）市场细分的要求）市场细分的要求要有明显特征要有明显特征要根据企业的实力，量力而行要根据企业的实力，量力而行要有适当盈利要有适当盈利有发展潜力有发展潜力（2）市场细分的程序）市场细分的程序识别细识别细分市场分市场 收集市收集市场信息场信息 确定营确定营销因素销因素 估计市估计市场潜力场潜力 拟定综合拟定综合评价标准评价标准 分析市场分析市场营销机会营销机会 提出市场提出市场营销策略营销策略（3）市场细分的变数）市场细分的变数地理变数地理变数 行政区域行政区域地理位置地理位置市场大小市场大小市场密度市场密度气候气候人口变数人口变数年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数生命周期生命周期收入收入种族种族教育水平教育水平职业职业宗教信仰宗教信仰民族民族国籍国籍社会阶层社会阶层心理变数心理变数 生活方式生活方式社会阶层社会阶层个性个性偏好偏好行为变数行为变数 行为变数行为变数购买时机购买时机寻求利益寻求利益使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度8.2.2 目标市场策略目标市场策略无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略 8.3.1 市场调查市场调查 1市场调查的意义市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动的一种活动 8.3 市场调查与市场预测市场调查与市场预测2市场调查的内容市场调查的内容（1）宏观经济调查）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查）科学技术发展动态的调查世界科学技术现状和发展趋势世界科学技术现状和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势本企业科技状况及其发展趋势本企业科技状况及其发展趋势（3）用户需求的调查）用户需求的调查对用户的特点进行调查对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素对影响用户需要的各种因素进行调查进行调查对用户的现实需要和潜在需对用户的现实需要和潜在需要进行调查要进行调查（4）产品销售调查）产品销售调查企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么否满意；原因是什么企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段段企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何产品的价格波动有多大；发展趋势如何企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何节；广告效果如何（5）企业竞争对手的调查）企业竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者的竞争者主要竞争者的产品市场分布如何，市场占主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影有率多大，它对本企业的产品销售有何影响响主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响产经营会产生什么程度的影响3市场调查的类型市场调查的类型类型类型探测性探测性调查调查描述性描述性调查调查因果关因果关系调查系调查预测性预测性调查调查4市场调查的步骤市场调查的步骤（1）调查准备阶段）调查准备阶段确定确定调查调查题目题目 拟定拟定调查调查计划计划 培训培训调查调查人员人员（2）正式调查阶段）正式调查阶段 组织组织安排安排调查调查力量力量 设计设计调查调查表格表格 现场现场实地实地调查调查 收集收集各种各种资料资料（3）资料处理阶段）资料处理阶段编辑编辑整理整理 分类分类 统计统计 分析分析 调查调查报告报告 5市场调查的方法市场调查的方法询问法询问法 观察法观察法实验法实验法全面调查全面调查非全面调查非全面调查6市场调查的技术市场调查的技术（1）市场调查表的设计）市场调查表的设计 自由问答题自由问答题是非题是非题多项选择题多项选择题比较题比较题（2）调查对象的选择）调查对象的选择从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选靠的方式是随机挑选但对采用调查表调查来说，大多数情况下进但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的行随机抽样几乎是不可能的在实际运用中往往采用另一种挑选方式在实际运用中往往采用另一种挑选方式多阶段抽样多阶段抽样8.3.2 市场预测市场预测1市场预测的内容市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势竞争发展的趋势价格变动及其影响价格变动及其影响意外事件的影响意外事件的影响2市场预测的步骤市场预测的步骤确定预测目标确定预测目标 搜集、整理资料搜集、整理资料 选择预测方法选择预测方法 提出预测模型提出预测模型 评价和修正预测结果评价和修正预测结果 编写预测报告编写预测报告 8.4.1 产品策略产品策略 1产品概述产品概述（1）产品的基本概念）产品的基本概念包装包装安装安装送货送货服务服务信贷信贷服务服务保证保证售后售后服务服务品牌品牌名称名称使用使用价值价值质量质量式样式样特征特征附加附加产品产品形式形式产品产品核心核心产品产品8.4 市场营销策略市场营销策略（2）产品分类）产品分类 耐用品耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里使有形的实体物品，并且可以在较长时间里使用用 非耐用品非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次有形的实体物品，通常只能使用以此或数次 服务服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足利益和满足 2产品组合产品组合产品产品组合组合产品组合产品组合的关联性的关联性 产品组合产品组合的广度的广度 产品组合产品组合的长度的长度（2）产品组合策略）产品组合策略 产品线扩展策略产品线扩展策略 向上扩展向上扩展 向上扩展可能存在的风险向上扩展可能存在的风险：那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守那些生产高档产品的竞争者会不惜一切坚守阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低阵地，并可能会反戈一击，向下扩展进攻低档产品市场档产品市场对于一直生产低档产品的企业，消费者往往对于一直生产低档产品的企业，消费者往往会怀疑其高档产品的质量水平会怀疑其高档产品的质量水平企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能企业的营销人员和分销商若缺乏培训和才能的话，可能不能胜任为高档产品市场服务的话，可能不能胜任为高档产品市场服务向下扩展向下扩展向下扩展的理由向下扩展的理由企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而企业在高档产品市场上受到强大攻击，因而以拓展低档产品市场来反戈一击以拓展低档产品市场来反戈一击企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去企业发现高档产品市场增长缓慢而不得不去开拓低档产品市场开拓低档产品市场企业最初进入高档产品市场是为了树立优质企业最初进入高档产品市场是为了树立优质形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品形象，目标达成后，向下扩展可以扩大产品市场范围市场范围企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，企业为填补市场空缺而增加低档产品品种，以防竞争者乘虚而入以防竞争者乘虚而入向下扩展策略的风险向下扩展策略的风险企业新增的低档产品品种可能会损害到高档企业新增的低档产品品种可能会损害到高档产品品种的销售，危及企业的质量形象，所产品品种的销售，危及企业的质量形象，所以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以企业最好对新增低档产品使用新的品牌，以保护原有的名牌产品以保护原有的名牌产品可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高可能会刺激原来生产低档产品的企业转入高档产品市档产品市场而加剧竞争场而加剧竞争经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有经销商可能因低档产品获利微薄及有损原有形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而形象而不愿意或无能力经营低档产品，从而企业不得不另建分销网，增加许多销售费用企业不得不另建分销网，增加许多销售费用双向扩展双向扩展 生产中档产品的企业在市场上可能会同时向生产中档产品的企业在市场上可能会同时向产品线的上下两个方向扩展产品线的上下两个方向扩展 产品线填充策略产品线填充策略在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，从而延长产品线，采取这一策略的动机主要有：采取这一策略的动机主要有：增加盈利增加盈利充分利用过剩的生产能力充分利用过剩的生产能力满足经销商增加品种以增加销售额的要求满足经销商增加品种以增加销售额的要求阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入阻止竞争者利用市场空隙乘虚而入企图成为领先的完全产品线企业企图成为领先的完全产品线企业产品线现代化策略产品线现代化策略（1）产品线削减策略）产品线削减策略（2）产品包装）产品包装类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略综合包装策略综合包装策略再利用包装策略再利用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略改革包装策略改革包装策略（3）品牌）品牌品牌设计品牌设计品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻品牌设计要简明醒目，使人见后留下深刻印象印象品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创品牌设计要构思新颖、特色鲜明、勇于创新、风格炯异，给消费者以独特的享受新、风格炯异，给消费者以独特的享受品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计要与目标市场的文化背景相适应品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌设计切忌简单效仿和过分夸张品牌策略品牌策略 品牌化决策品牌化决策品牌归属决策品牌归属决策品牌名称决策品牌名称决策品牌发展决策品牌发展决策品牌再定位决策品牌再定位决策8.4.2 价格策略价格策略 1定价目标定价目标（1）利润导向的定价目标）利润导向的定价目标利润最大化目标利润最大化目标目标利润目标利润适当利润目标适当利润目标(2)以竞争为导向的定价目标以竞争为导向的定价目标 通常采用的方法通常采用的方法：与竞争者同价与竞争者同价高于竞争者的价格高于竞争者的价格低于竞争者的价格低于竞争者的价格（3）产品质量导向目标）产品质量导向目标（4）生存导向目标）生存导向目标（5）分销渠道导向目标）分销渠道导向目标2定价方法定价方法（1）成本导向定价法）成本导向定价法（2）需求导向定价法）需求导向定价法（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法倾销定价法倾销定价法垄断定价法垄断定价法保本定价法保本定价法变动成本定价法变动成本定价法密封投标定价法密封投标定价法拍卖定价法拍卖定价法3产品定价策略产品定价策略（1）新产品定价策略）新产品定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略渗透定价策略渗透定价策略满意定价策略满意定价策略（2）心理定价策略）心理定价策略整数定价策略整数定价策略尾数定价策略尾数定价策略分级定价策略分级定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略习惯定价策略习惯定价策略（3）产品组合定价策略）产品组合定价策略产品组合是指一个企业生产经营的全部产产品组合是指一个企业生产经营的全部产品大类和产品项目的组合品大类和产品项目的组合 8.4.3 渠道策略渠道策略1分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的涵义分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的模式分销渠道的模式（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商代理商代理商代理商代理商（M-J-W-R-C）注：注：M生产者；生产者；C用户；用户；R零售商；零售商；W批发商；批发商；J代理商代理商分销渠道模式示意图（分销渠道模式示意图（1）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产生产者者生产生产者者生产生产者者生产生产者者用户用户用户用户用户用户用户用户批发批发商商批发批发商商代理代理商商代理代理商商分销渠道模式示意图（分销渠道模式示意图（2）分销渠道的模式分销渠道的模式 包括：包括：公司系统公司系统管理系统管理系统合同系统合同系统2分销渠道的选择策略分销渠道的选择策略（1）分销的基本策略）分销的基本策略广泛分销策略广泛分销策略有选择的分销策略有选择的分销策略独家专营的分销策独家专营的分销策略略直接式策略直接式策略多渠道策略多渠道策略特许经营策略特许经营策略（2）选择中间商的条件）选择中间商的条件接近所期望的目接近所期望的目标市场标市场地理位置地理位置商品经营范围商品经营范围促销措施促销措施对顾客提供的服务对顾客提供的服务运输与存储措施运输与存储措施中间商的财务状况中间商的财务状况企业管理能力企业管理能力3分销渠道的管理分销渠道的管理（1）分销渠道的合）分销渠道的合作、冲突和竞争作、冲突和竞争（2）渠道管理决策）渠道管理决策选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员（3）分销渠道的控制）分销渠道的控制激励激励制裁制裁利用专门知识利用专门知识利用权威性利用权威性8.4.4 促销策略促销策略确定目标受众确定目标受众确定沟通目标确定沟通目标（1）认知）认知（2）了解）了解（3）偏好）偏好（4）确信）确信（5）购买）购买信息设计信息设计选择信息传播媒体选择信息传播媒体制订促销预算制订促销预算制订促销组合制订促销组合1促销决策过程促销决策过程2制订促销组合策略时应考虑的因素制订促销组合策略时应考虑的因素市场类型与产品特点市场类型与产品特点“推推”与与“拉拉”的策略的策略产品生命周期所处阶段产品生命周期所处阶段3广告策略广告策略（1）广告设计的原则）广告设计的原则 1）广告主题要鲜明突出）广告主题要鲜明突出 2）广告承诺要行之有效）广告承诺要行之有效 3）广告诉求要客观真实）广告诉求要客观真实（2）广告媒体的选择）广告媒体的选择（3）广告效果的测定）广告效果的测定 1）广告触及率测定）广告触及率测定 2）知名度测定）知名度测定 3）理解度测定）理解度测定4人员推销人员推销（1）人员推销的目标）人员推销的目标 寻找寻找信息沟通信息沟通推销推销提供服务提供服务收集情报收集情报分配分配（2）人员推销的激励）人员推销的激励创造一个重视推销工作和推销员，并有利于创造一个重视推销工作和推销员，并有利于推销员充分发挥才干的组织氛围推销员充分发挥才干的组织氛围应该制定科学合理的销售定额应该制定科学合理的销售定额采取公开的正面的精神鼓励措施采取公开的正面的精神鼓励措施5.营业推广营业推广样品赠送样品赠送附赠赠品附赠赠品折价券折价券退款优惠退款优惠竞赛与抽奖竞赛与抽奖会员营销会员营销联合促销联合促销（1）营业推广方式的选择）营业推广方式的选择1）向消费者的推广产品陈列与示范）向消费者的推广产品陈列与示范2）向中间商的推广）向中间商的推广产品展览、展销、产品展览、展销、订货会议订货会议销售竞赛销售竞赛赠品赠品采购支持采购支持价格折扣价格折扣3）向销售人员的推广）向销售人员的推广 2营业推广方案的制订营业推广方案的制订推广的规模推广的规模推广的对象推广的对象推广的途径推广的途径推广的时间推广的时间推广的时机推广的时机推广的预算推广的预算6公共关系公共关系（1）公共关系的内容）公共关系的内容建立和维持同新闻建立和维持同新闻界或新闻代理的良界或新闻代理的良好关系；创造并将好关系；创造并将有新闻价值的信息有新闻价值的信息刊登于新闻媒体刊登于新闻媒体产品宣传产品宣传公共事务公共事务游说游说维持与投资者的良维持与投资者的良好关系好关系发展发展（2）公共关系的形式）公共关系的形式新闻新闻演讲演讲公益服务活动公益服务活动形象识别媒体形象识别媒体事件事件公开出版物公开出版物个人观点供参考，欢迎讨论