现代企业管理-第2篇课件

现代企业管理现代企业管理第第2篇篇 现代企业经营管理现代企业经营管理本篇共本篇共3章章第第5章章 企业的市场调查与市场预测企业的市场调查与市场预测第第6章章 企业经营管理企业经营管理第第7章章 市场营销管理市场营销管理第第5章章 企业的市场调查与市场预测企业的市场调查与市场预测主要内容：主要内容：本章主要介绍现代企业在市场研究过程中，如何本章主要介绍现代企业在市场研究过程中，如何进行市场调查和市场预测，从而更好地认识市场的发展进行市场调查和市场预测，从而更好地认识市场的发展规律，制定科学的市场营销组合策略。规律，制定科学的市场营销组合策略。第第5章章 企业市场调查与市场预测企业市场调查与市场预测本章共分本章共分2节节5.1 市场调查市场调查5.2 市场预测市场预测5.1 5.1 市场调查市场调查一、市场调查的作用（一）有利于开拓新的市场；（二）有利于制定正确的市场营销策略；（三）有利于制定正确的经营决策。二、市场调查的类型与内容（一）市场调查的类型 1、探测性调查；2、描述性调查；3、因果性调查。（二）市场调查的内容 1、产品调查；2、顾客购买行为和购买能力调查；3、销售量调查；4、促销调查；5、竞争调查。5.1 5.1 市场调查市场调查三、市场调查的程序1.确定问题与调查目标（如企业市场占有率下降，为什么？）2.制定调查计划3.收集信息4.分析信息5.得出结论5.1 5.1 市场调查市场调查四、市场调查的方法（一）按选择调查对象进行分类 1、全面调查（普查）方法；2、典型调查方法；3、重点调查方法；4、抽样调查方法。（二）按搜集资料的方法进行分类 1、询问法；2、观察法；3、实验法。5.1 5.1 市场调查市场调查五、市场调查中常见的错误（一）信息资料的费用超过其价值；（二）过分强调第一手资料；（三）调查人员缺乏训练；（四）对市场调查支持力度不够；（五）不注意利用社会市场调查组织。5.2 5.2 市场预测市场预测一、市场预测类型（一）市场预测的概念 根据市场调查阶段的有关资料，通过分析与研究，探求市场营销的变化规律及发展趋势，来推断未来的过程。（二）市场预测的类型1、按预测时间长短：（1）长期预测；（2）中期预测；（3）短期预测。2、按预测范围大小：（1）宏观预测；（2）微观预测。3、按预测所采用的方法：（1）定性预测；（2）定量预测。5.2 5.2 市场预测市场预测二、市场预测的内容（一）市场需求潜量预测；（二）企业销售预测；（三）市场占有率预测；（四）技术发展预测；（五）资源预测。三、市场预测的步骤1.确定预测目标2.收集资料3.预测分析4.对结果进行评估5.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 1、顾客意见法；2、销售人员意见法；3、专家意见法（德尔菲法）。（二）定量预测方法 1、简单平均法；P87例5.2考察期内各个月份实际销售额分别为：1200、1000、1100、1300、1200、1080则预测值为：5.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1、简单平均法；2、加权平均法；例：考察期内各个月份实际销售额分别为：1200、1000、1100、1300、1200、1080权重分别为：1、2、3、4、5、6则预测值为：5.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1、简单平均法；2、加权平均法；3、移动平均法；P88例5.3五、六、七月份实际销售额分别为：300万、320万、290万，预测八月份销售额。则八月份预测值为：继续预测，则九月份预测值为：5.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1、简单平均法；2、加权平均法；3、移动平均法；4、指数平滑法；P89例5.4某企业前4个月的销售额分别为：16万、17万、16万、18万，预测第5个月的销售额，取=0.3则5月份预测值为：5.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1、简单平均法；2、加权平均法；3、移动平均法；4、指数平滑法；5、直线趋势法；P89例5.5年份xyxyx29697989900500530570540550n=505年为奇数，所以取中间为0，间隔取1-11-22-1000-53005401100410145.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1、简单平均法；2、加权平均法；3、移动平均法；4、指数平滑法；5、直线趋势法；P89例5.5年份xyxyx297989900530570540550n=5-14年为偶数，所以取中间为-1和1，间隔取2-313-1590-570540165091195.2 5.2 市场预测市场预测四、市场预测的方法（一）定性预测方法 （二）定量预测方法 1、简单平均法；2、加权平均法；3、移动平均法；4、指数平滑法；5、直线趋势法；6、统计需求分析法。利用统计学上的方法进行预测P91例5.6注意：预测有时会出现重大偏差，应该修正和减少这些误差。第第6章章 企业经营管理企业经营管理主要内容：主要内容：本章主要介绍现代企业经营战略的特点和结构，本章主要介绍现代企业经营战略的特点和结构，经营决策的基本理论与方法，以及经营计划的分类、内经营决策的基本理论与方法，以及经营计划的分类、内容和编制等。容和编制等。第第6章章 企业经营管理企业经营管理本章共分本章共分3节节6.1 企业经营战略企业经营战略6.2 企业经营决策企业经营决策6.3 企业经营计划企业经营计划6.1 6.1 企业经营战略企业经营战略一、企业经营战略的概念及特征（一）经营战略的概念 在市场经济条件下，企业为谋求自身长期的生存与稳定的发展，在对外部环境和内部条件进行分析的基础上，对影响企业生产经营活动的全局性问题所做出的长远的、系统的总体谋划与对策。（二）经营战略的特征 1、全局性；2、长期性；3、系统性；4、应变性；5、风险性。6.1 6.1 企业经营战略企业经营战略二、企业经营战略的内容及类型（一）企业经营战略的内容 1、战略目标；2、战略方针；3、战略规划。（二）企业经营战略的类型 1、按经营战略的态势分：发展战略、维持战略、收缩战略；2、按经营战略的具体内容分：产品战略、市场战略、投资战略。6.1 6.1 企业经营战略企业经营战略三、企业经营战略的制定（一）战略构思；（二）分析企业的外部环境和内部条件；（三）制定战略目标及规划；（四）资源配置与预算。四、企业经营战略的实施（一）制定详细的实施计划；（二）改变人们的行为；（三）建立与新战略一致的组织机构；（四）合理地选择负责人；（五）正确地分配资源；（六）有效地进行战略控制。6.2 6.2 企业经营决策企业经营决策一、企业经营决策内容和类型（一）经营决策的概念 企业为了达到某一个生产经营目标，从两个或两个以上可行方案中选择一个满足方案的分析判断过程。（二）经营决策的特征 1、目标性；2、选择性 3、可行性；4、满意性。6.2 6.2 企业经营决策企业经营决策一、企业经营决策内容和类型（一）经营决策的概念 （二）经营决策的特征（三）经营决策的内容 1、企业经营战略决策；2、企业市场营销决策；3、企业技术开发决策（四）经营决策的类型 1、按决策的重要程度进行划分：战略决策、战术决策、业务决策；2、按决策的重复程度进行划分：程序化决策、非程序化决策；3、按决策的可靠程度进行划分：确定型决策、风险型决策、不确定型决策。6.2 6.2 企业经营决策企业经营决策二、企业经营决策的原则和程序（一）企业经营决策的原则 1、满意原则；2、分级原则；3、民主原则；4、定性分析和定量分析相结合原则。（二）企业经营决策的程序调查研究经营状况及环境确定经营决策目标拟订多个可行方案评价与选择方案实施选定的方案6.2 6.2 企业经营决策企业经营决策三、企业经营决策的方法（一）定性决策方法 1、头脑风暴法；2、哥顿法；3、特性列举法。（二）定量决策方法 1、确定型决策方法：（1）盈亏平衡分析法；（2）线性规划法；2、风险型决策方法：决策树；3、不确定型决策方法：（1）冒险法（大中取大法）；（2）保守法（小中取大法）；（3）折中法；（4）后悔值法。6.3 6.3 企业经营计划企业经营计划一、企业经营计划的概念及作用（一）经营计划的特点 1、外向性；2、预见性；3、综合性；4、指导性；5、战略性。（二）经营计划的作用 1、经营计划是社会化大生产的客观需要；2、经营计划是企业提高效率及经济效益的重要途径。6.3 6.3 企业经营计划企业经营计划二、企业经营计划的种类（一）按计划的期限划分 1、长期计划；2、中期计划；3、短期计划。（二）按计划的性质划分 1、战略性计划；2、战术性计划。（三）按计划的内容划分 1、综合计划；2、专项计划。（四）按计划的范围划分 1、企业计划；2、车间计划6.3 6.3 企业经营计划企业经营计划三、企业经营计划的内容1发展计划；2利润计划；3销售计划；4科研计划；5生产计划；6物资供应计划；7资产计划；8财务计划四、企业经营计划的编制（一）编制企业经营计划的步骤 1、调查研究；2、确定具体目标；3、拟订方案，比较选择；4、综合平衡，确定正式计划草案。（二）计划指标体系 1、数量指标；2、质量指标。6.3 6.3 企业经营计划企业经营计划五、企业经营计划的执行六、企业经营计划的制定和调整方法（一）滚动计划法；（二）网络计划技术。第第7章章 市场营销管理市场营销管理主要内容：主要内容：本章主要介绍市场营销的概念、市场营销的理念本章主要介绍市场营销的概念、市场营销的理念和市场营销组合策略中的产品、价格、渠道及促销等四和市场营销组合策略中的产品、价格、渠道及促销等四大类策略。大类策略。第第7章章 市场营销管理市场营销管理本章共分本章共分3节节7.1 市场营销概述市场营销概述7.2 市场细分和目标市场市场细分和目标市场7.3 市场营销策略市场营销策略7.1 7.1 市场营销概述市场营销概述一、市场营销的概念及重要性（一）市场营销的概念 1、市场营销的经典概念：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现人和组织的预期目标的交换过程。2、市场营销的权威概念：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的过程。（二）市场营销的重要性 1、市场营销在社会中起着重要的作用；4、市场营销影响每个消费者的日常生活；2、市场营销提供众多的就业机会；5、有效利用资源。3、市场营销决定企业的生存及发展；7.1 7.1 市场营销概述市场营销概述二、市场营销管理的任务（一）无需求状况；（二）潜在需求状况；（三）下降需求状况；（四）不规则需求状况；（五）充分需求状况；（六）过量需求状况；（七）有害需求状况。7.1 7.1 市场营销概述市场营销概述三、市场营销管理哲学（一）产品导向的营销观（20世纪50年代以前）营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观点产品观点推销观点企业生产什么，就销售什么产品生产提高效率产品供不应求产品质量高，不愁没销路产品改进提高质量产品供求平衡加大推销力度，就能销售更多产品产品推销加强推销产品供过于求（二）顾客导向的营销观（20世纪50年代以后）1、市场营销观念 2、社会营销观念7.2 7.2 市场细分和目标市场市场细分和目标市场一、市场细分（一）市场及其构成要素1、市场的含义：营销学家菲利普科特勒的定义：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”2、构成市场的四个要素：（1）买卖双方这是市场的主体；（2）可供交换的产品或劳务这是市场的客体；（3）买卖双方所认可的一定条件；（4）充分的购买欲望和购买能力。7.2 7.2 市场细分和目标市场市场细分和目标市场一、市场细分（一）市场及其构成要素（二）市场细分的产生及其发展1、市场细分的含义 所谓市场细分，指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把顾客具有一个或多个相同特征，分割需求不同的若干子市场的过程，任何一个子市场都是一个有相似需求的顾客群体。2、市场细分的发展阶段（1）大量市场营销阶段；（2）产品差异营销阶段；（3）目标市场营销阶段。7.2 7.2 市场细分和目标市场市场细分和目标市场一、市场细分（一）市场及其构成要素（二）市场细分的产生及其发展（三）市场细分的原因和作用1、有助于更准确确定顾客的需求和需要；2、有助于更准确制定市场营销策略；3、有助于更合理地分配市场营销资源。（四）市场细分的原则及标准1、市场细分的原则 可衡量性、可进入性、数量性2、市场细分的标准 消费者市场细分 生产者市场细分7.2 7.2 市场细分和目标市场市场细分和目标市场二、目标市场（一）选择目标市场的模式1、市场集中化；2、产品专业化；3、市场专业化；4、选择专业化；5、市场全面化。（二）目标市场策略的选择1、无差异市场营销策略；2、差异市场营销策略；3、集中性市场营销策略（三）选择目标市场营销策略应考虑的问题1、企业能力；2、产品同质性；3、市场的类同性；4、产品所处的生命周期阶段；5、竞争对手的目标市场策略。7.3 7.3 市场营销策略市场营销策略一、市场营销组合（一）市场营销组合的概念 市场营销组合是企业综合运用并优化组合多种营销因素，以实现预期营销目标的活动总称。（二）市场营销组合的特点1、可控制；2、可变性；3、复合性；4、整体性。7.3 7.3 市场营销策略市场营销策略二、产品策略（一）产品的概念 产品是指人们通过交换而满足人们需要和欲望的因素和手段。（二）产品概念的五个层次 1、核心产品；2、形式产品；3、期望产品；4、延伸产品；5、潜在产品。（三）产品分类 1、产业用品；2、消费品。（四）新产品开发过程（五）产品生命周期（六）品牌与包装策略7.3 7.3 市场营销策略市场营销策略三、价格策略（一）影响价格的因素1、产品成本；2、市场需求；3、竞争状况。（二）定价目标1、利润导向型目标；2、销售导向型目标；3、竞争导向型目标；（三）定价方法1、成本导向定价法；2、需求导向定价法；3、竞争导向定价法。（四）定价策略1、新产品定价策略；2、折扣、折让定价策略；3、心理定价策略；4、地区定价策略；5、产品组合定价策略。7.3 7.3 市场营销策略市场营销策略四、分销渠道策略（一）分销渠道的概念和功能1、分销渠道的概念 分销渠道是指某种产品在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。2、分销渠道的功能 （1）促销功能；（2）交易功能；（3）物流功能。（二）分销渠道的类型 1、分销渠道的结构；2、分销渠道成员的数量。（三）分销渠道的策略 1、影响渠道选择的因素；2、分销渠道的管理。7.3 7.3 市场营销策略市场营销策略五、促销策略（一）人员推销1、人员推销的特点；2、销售管理的任务。（二）广告宣传1、商业广告的概念及类型；2、广告媒体种类及特征；3、广告媒体的选择。（三）营业推广1、营业推广的形式；2、营业推广的特征。（四）公共关系