西安九锦台项目08上半年传播计划

-1-【九【九锦台工程台工程0808上半年上半年传播方案】播方案】提提 案：北京灵思智信案：北京灵思智信日日 期：期：20212021年年1 1月月1616日日-2-鉴于春节前的整体推广节奏因各种原因未能全部如期实施，因此我们希望在2021年的时间规划、营销管理能够在达成充分共识的前提下开展工作，具体建议如下：1、售楼处：在售楼处工程时间无法确认的前提下，我方建议，售楼处交付使用不能晚于6月初；2、销售证：为保证2021年的销售回款，建议销售证在4月之前拿到；3、产品设计：产品外立面方案完成时间应为2021年3月15日之前；4、临时售楼处：在外展场3月停止使用后，售楼处6月正式交付使用前，中间的3个月应设置临时售楼处作为替代性销售场所，以解决4月下旬开始正式销售的回款需求；【关于关于2021年工作的重要年工作的重要备忘】忘】-3-市场关注期市场关注期西安静待九锦台市场爆破期市场爆破期九锦风华，都会豪门NO.2NO.2NO.4NO.407年12-08年2月08年3-4月08年5月-时间轴事件轴市场积累期市场积累期西安第一府NO.3NO.31、外展场首次公映2、机场广揭发布1、品牌专题文章2、网站发布3、现场围档5、交通媒体悬念广揭发布：户外，机场媒体，航空杂志6、西安名流及业内新闻发布会1、生活方式展现2、交通媒体：户外，机场内、外媒体，航空杂志3、报纸广告及软文4、网络、播送5、开放与开盘活动6、电视广告【07年年12月月-08年年5月推广月推广节奏】奏】1、外展场开放1、临时售楼处投入使用(3.20)2、大型新闻发布会(4.193、售楼处开放认购排号4.26)售楼处开放正式开盘销售(6月)销售与工程-4-1 1、传播任播任务：形成市：形成市场高高预期期值、塑造本案在西安豪宅市、塑造本案在西安豪宅市场的核心的核心竞争力，建立理性价争力，建立理性价值背背书，在正式开，在正式开盘前充分前充分积累目累目标客客户 2 2、诉求核心：含光求核心：含光门珍稀地段土地价珍稀地段土地价值都市公寓型豪宅物都市公寓型豪宅物业类型价型价值本案是西安市本案是西安市场最具最具创新性与投新性与投资价价值的都市公寓型豪宅的都市公寓型豪宅3 3、支撑点：品牌九大价、支撑点：品牌九大价值系系统 4 4、现状描述：含光状描述：含光门区域没有豪宅价区域没有豪宅价值背背书，市，市场对本案的本案的产品品类型与其它公寓型与其它公寓产品没品没 有差异性有差异性认知知 一、传播策略一、传播策略-5-5 5、效果、效果预期：含光期：含光门区域将出区域将出现一个符合西安国一个符合西安国际大都会特大都会特质的、以高的、以高层空中空中别 墅墅为主力的城市公寓豪宅升主力的城市公寓豪宅升级型型产品。品。消消费者会者会说：九：九锦台台这样的的产品西安从来没有出品西安从来没有出现过，但在世界大城市是富人消，但在世界大城市是富人消费的潮流，我的潮流，我们要感要感这个个时髦。髦。6 6、执行要点：通行要点：通过户外、平面广告的全面启外、平面广告的全面启动，充分爆破市，充分爆破市场引引发悬念，再通念，再通过高高规格的公关事件引爆市格的公关事件引爆市场，强调对于区域开展、物于区域开展、物类类型、生活型、生活方式等方式等层面的面的专业性、性、经济投投资性及消性及消费趋势及开展及开展趋势层面的面的导向向舆论造造势。-6-3月中旬【主要【主要战术流程流程图】4月户外3月初启动城市主要区域超体量户外(阶段不同,采用时间与数量也不同)、机场路户外广揭发布悬念主题机场广告文本资料产品楼书完成(进度由产品建构工作来决定)卖场临时售楼处投入使用平面广告 第一波“悬念广揭发布活动软宣九大系统文章启动世界级公寓型豪宅系列文章启动品牌价值全面解读文章钟楼盛世夜宴新闻发布会第二波“事件性形象广揭发布同户外第一波历史追忆 第二波“户外行为艺术 第三波满城尽是九锦台 第四波事件性形象广告网络网站建构全部完成欧洲大都会礼遇之旅客户鼓励活动西安精英人物沙龙殿堂系列圈层活动-7-一、一、户外广告外广告战术组织作为具有昭示性意义的户外广告系统，2021年本案春节后推广阶段最先亮相的媒体：形象导入及维护：3月开始悬念形象登场，以保证阶段概念的稳定传播；4月下旬售楼处开放前一周更换工程核心价值定位形象广告，全面启动推广攻势；-8-【户外广告战术组织原那么】【户外广告战术组织原那么】作为具有昭示性意义的户外广告系统，户外系统将是九锦台推广的重点渠道之一：1大盘形象及维护：现有户外广告资源位于市中心最为醒目的局部，分为悬念阶段和形象昭示阶段，充分调动城市关注度；2主题街道战术：全面包装紧邻工程的含光路，以主题广告的发布根据推广节奏不断更换，作为品牌价值传播的主阵地；3埋伏式传播：此外建议根据目标客户的行为习惯、居住区域等特征为依据确定户外广告牌的选择，如机场、西高新等等；-9-1 1机场内外广告牌机场内外广告牌建议建议0707年年1212月启动机场外月启动机场外2 2以鼓楼为主的城市中心区以鼓楼为主的城市中心区建议建议0808年年3 3月下旬启动月下旬启动3 3雁塔路及通往曲江的道路雁塔路及通往曲江的道路建议建议0808年年3 3月下旬启动月下旬启动4 4西高新区西高新区建议建议0808年年3 3月下旬启动月下旬启动【户外广告初步定点外广告初步定点】-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-二、二、软文运作软文运作 主主题一：物一：物业类型炒作型炒作都市公寓型豪宅的稀缺与开展都市公寓型豪宅的稀缺与开展以以产品主要特征品主要特征为支持点，探支持点，探讨本案的本案的产品品类型在西安市型在西安市场的的创新与唯一性，同新与唯一性，同时类比国比国内外大都市的城市豪宅内外大都市的城市豪宅纽约、伦敦、北京、上海、深圳等的开展敦、北京、上海、深圳等的开展历史、投史、投资价价值、产品特征等，关注西安与全球接品特征等，关注西安与全球接轨后的城市豪宅后的城市豪宅样式。式。1、话题主要方向话题主要方向-20-主主题二：投二：投资价价值炒作炒作非理性市非理性市场的豪宅保的豪宅保值在前两个主在前两个主题的根底之上，通的根底之上，通过地段价地段价值与物与物业价价值的的传播，播，进一步追加本案的理性价一步追加本案的理性价值背背书。主主题三：三：创新价新价值炒作炒作以九大系以九大系统敬献西安国敬献西安国际大都会大都会时代代以主以主题文章的形式，从文章的形式，从专家家视角剖析九大系角剖析九大系统的居住价的居住价值，充分教育市，充分教育市场，拉，拉动消消费欲求。欲求。-21-2 2、媒体、媒体应用名用名录及模式及模式报纸：华商商报主力媒体主力媒体 西安晚西安晚报配合媒体配合媒体网网络：焦点网西安、搜房网、新浪：焦点网西安、搜房网、新浪陕西房西房产等等以以软广硬做的方式广硬做的方式发布品牌主布品牌主题新新闻稿，形式市稿，形式市场、投、投资、生活方式的、生活方式的趋势传播效播效应-22-3、深度价值解读期、深度价值解读期 进行关于含光门区位价值的深度探讨，突出表现工程地块的未来开展优势；通过对本案产品类型的全方位剖析，建立本案在西安豪宅市场的差异性认知；与业内媒体深度合作，以当期杂志主题、特刊的形式，建立阶段性的市场趋势感、消费潮流感；-23-主主题一一:含光含光门世界世界级豪宅即将入市，豪宅即将入市，该区域将成区域将成为西安未来国西安未来国际化富人区化富人区虚虚拟标题主主题二：含光二：含光门出出现“都市公寓型豪宅都市公寓型豪宅产品重新定品重新定义西安豪宅市西安豪宅市场格局虚格局虚拟标题媒体媒体选择：报纸华商商报、西安晚、西安晚报、网、网络新浪、焦点、搜房新浪、焦点、搜房)-24-主主题三：含光三：含光门，西安国，西安国际大都会大都会时代城市豪宅的最后一代城市豪宅的最后一块预留地虚留地虚拟标题主主题四：都市公寓型豪宅，西安四：都市公寓型豪宅，西安挤身全球大都市的身全球大都市的标准配置虚准配置虚拟标题主主题五：九五：九锦台，以都市公寓型豪宅定台，以都市公寓型豪宅定义西安居住西安居住规格虚格虚拟标题主主题六：国内外世界六：国内外世界级城市公寓型豪宅城市公寓型豪宅观览周周边大大环境必境必须有足有足够的聚集效的聚集效应、显赫的外赫的外观、观景面最大化、景面最大化、户型型设计和室内空和室内空间别墅化、独墅化、独户感感觉的的营造、空中花园的造、空中花园的营造等等，造等等，对城市豪城市豪宅展开全面的探宅展开全面的探讨注注:历史文化主史文化主题的的软性宣性宣传体系将以体系将以专栏形式形式贯穿始穿始终(主要是主要是对地域价地域价值的的传播播)-25-三、三、平面广告平面广告-26-西安的荣光西安的荣光 岂止三千年止三千年 请待待钟楼无言，楼无言，见证西安卓然西安卓然风华。景云声。景云声远，传颂中中华盛世盛世欢歌。歌。九九锦台，台，经天天纬地之匠功，地之匠功，远播一座城市的播一座城市的旷世美名。西安新世美名。西安新时代家国夙愿，代家国夙愿，再度再度鸣响。响。【钟楼篇】楼篇】-27-西安的荣光西安的荣光 岂止三千年止三千年 请待待这座塔，座塔，见证了西安的繁了西安的繁华兴盛，以开放胸盛，以开放胸怀，融，融汇四方佛法，八方文明。四方佛法，八方文明。九九锦台，豁达之心融台，豁达之心融汇中西精粹，中西精粹，谦恭之意博采国恭之意博采国际大匠众大匠众长，集世界先集世界先进人居思想，推人居思想，推动西安当代大都会西安当代大都会进程。程。【小雁塔篇】【小雁塔篇】-28-西安的荣光西安的荣光 岂止三千年止三千年 请待待含光含光门，官道威，官道威仪，为皇公皇公贵戚筑府戚筑府营苑之圣址，千年文脉渗透于每一寸土地苑之圣址，千年文脉渗透于每一寸土地肌理。肌理。历史可史可传遗，土地不可再生。九，土地不可再生。九锦台，踞台，踞贵源，承皇恩，胸源，承皇恩，胸怀崇敬之礼，雕筑崇敬之礼，雕筑稳健家族基健家族基业，再，再续传世世门风。【含光【含光门篇】篇】-29-30-含光含光门 当代礼遇当代礼遇华宅宅汲千年人文地脉精粹，筑当下汲千年人文地脉精粹，筑当下显赫赫门楣。楣。九九锦台，以九重台，以九重标准再准再铸西安大都会西安大都会传世豪邸，恭候置世豪邸，恭候置产者之者之鉴赏。从此从此协同西安各界当代名仕精英，共商家同西安各界当代名仕精英，共商家门之事。之事。【九大系【九大系统篇】篇】-31-32-四、四、公关活动公关活动A、短线、短线解决实际销售问题解决实际销售问题，在售楼处尚未开放前，临时 售楼处阶段，通过圈层活动的运做，维护已有客户资源。初步树立口碑营销的模式,形成客户带客户的良性销售运 做。B、长线、长线考虑品牌长期运营问题，学习大品牌公共运作方 式，在4月份正式销售前通过大型活动树立品牌影响力，增强市场美誉度-33-A、短线模式、短线模式-34-模式一：圈模式一：圈层话题模式模式生活方式生活方式LIFESTYLE课堂堂目的：从圈层话题为切入点，真正满足阶层需要，吸引男女主人的关注与参与；频次：周末进行，每月保持1到2次的频次说明：可邀请国际银行顶级私人理财参谋、健康参谋、私人衣橱参谋、西安社会名流艺术品收藏等进行生活方式LIFESTYLE酒会形式，与客户进行互动沟通，初步建立九锦台的高端圈层；-35-名人的喜爱成为万宝龙的附加值，成为品牌的传统。百年来钟爱万宝龙墨水笔的人群：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特扬以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。1992年成立“万宝龙文化基金会每年公布“万宝龙国际艺术赞助大奖，从10个国家和地区选出得奖人士，获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列纯金限量版墨水笔。这些名人变成万宝龙的使者，进一步将品牌效应扩大。参照模式：万宝参照模式：万宝龙的名人效的名人效应-36-操作模式：1、西安名流沙龙：邀请西安有影响力的社会名流，如贾平凹等，持续不断 的形成以名人带动圈层会聚效应2、顶级生活方式：每次活动分别整合艺术品投资、私人理财参谋、健康顾 问、私家沙龙等潮流型的生活方式主题，与?美好家园?等以倡导高品 位生活方式领导者的杂志媒体合作运营；3、时间：每月1-2次西安非凡人物沙西安非凡人物沙龙殿堂殿堂-37-模式二：客模式二：客户鼓励模式鼓励模式精品旅游路精品旅游路线目的：结合老代新政策，鼓励及回馈客户 时间：4月份排号销售阶段说明：以品牌体验为主体选择精品旅 游路线，如选择地中海沿岸城市的 观光方案等标准：客户带客户，在10组左右的重要客户主题：欧洲大都会礼遇之旅-38-B、长线模式、长线模式-39-盛世夜宴，九盛世夜宴，九锦台全球礼遇之夜台全球礼遇之夜九九锦台启幕西安新台启幕西安新闻发布布暨全球奢侈品牌新品全球奢侈品牌新品发布会布会-40-操作模式：1、邀请人物：由“西安名流沙龙活动为根底的西安社会名流、财富阶层 西安各媒体领导及记者2、地点：钟楼3、展示内容：九锦台工程九大标准概要，宣传片 钟表、服装秀等顶级奢侈品展4、操作模式：与世纪金花等西安顶级商场的春季发布与推广活动合作3、时间：4月中下旬盛世夜宴，九盛世夜宴，九锦台全球礼遇之夜台全球礼遇之夜九九锦台启幕西安新台启幕西安新闻发布布暨全球奢侈品牌新品全球奢侈品牌新品发布会布会-41-五、五、临时售楼处临时售楼处-42-九九锦台接待会台接待会馆西安非凡人物沙西安非凡人物沙龙殿堂殿堂时间：08年3月-6月地点：碑林或小雁塔公园内【外展场概念建议外展场概念建议】在工程周边，西安最具代表性的历史遗产公园内，设置一处曲径通幽、顶级私密的小型会馆，通过高质量、小规模的圈层活动，形成品牌影响力及圈层会聚效应，同时又作为售楼处的功能存在。-43-【重点思路重点思路】-44-顶级豪宅的接待系统顶级豪宅的接待系统国际五星级酒店般的国际五星级酒店般的“效劳意识效劳意识思考路径：思考路径：-45-观念提示：观念提示：A、“大客户管家提供一对一效劳大客户管家提供一对一效劳效劳的专属与尊贵效劳的专属与尊贵其定义类似国际酒点的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，其定义类似国际酒点的大堂经理。从客户第一次来电或来访开始，到购置产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待到购置产品至后期入住过程中所产生的相关问题，都由首次接待客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户客户的大客户经理来进行协调解决，做到不推迟、拖延，给客户以一对一、贴身置业效劳的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信以一对一、贴身置业效劳的感觉。包括对客户兴趣爱好的私人信息的管理。息的管理。-46-B、无缝隙效劳、无缝隙效劳是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，当客户进入现是国内顶级豪宅的一种趋势。它能提升营销品质，当客户进入现场展示空间时，大客户经理、效劳人员等即刻进入准备接待状态，场展示空间时，大客户经理、效劳人员等即刻进入准备接待状态，甚至每个人都能叫出客户的姓氏，以彰显专属效劳的尊贵感。甚至每个人都能叫出客户的姓氏，以彰显专属效劳的尊贵感。此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，此外，在整个销售过程中，任何销售人员在与意向客户谈判时，身边都有人为其效劳，防止因取资料，单独滞留客户的状况。身边都有人为其效劳，防止因取资料，单独滞留客户的状况。-47-2.3 接待流程及执行：接待流程及执行：低调的极致低调的极致-48-B、地脉符号：-49-50-五感体五感体验：嗅：专业香料师配置听：音乐要典雅、轻柔触：精品茶具味：酒水单具有可选择性，茶、咖啡、柠檬水等等视：TVC、楼书、户型图、沙盘-51-52-53-54-55-56-六、六、销售道具销售道具-57-58-七、七、电视传播播战术组织推广目的：推广目的：扩大品牌影响力推广手段：推广手段：根据媒体可控能力，西安电视台、西安二台交替使用投放内容投放内容设定：定：品牌形象TVC时段广告新闻报道品牌形象TVC+3D展示-59-八、播送八、播送战术组织推广目的：形成信息推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效源交叉覆盖的品牌效应投放媒体：交通台投放媒体：交通台实效型媒体，提升效型媒体，提升传播到达率播到达率推广推广节奏：形象奏：形象导入入事件事件传播播形象形象维护-60-九、网站投放九、网站投放战术组织媒体媒体职能：作能：作为综合型媒体，合型媒体，强调敏感度与全程性，敏感度与全程性，综合合传播品牌内涵与事件播品牌内涵与事件推广手段：推广手段：阵地地传播工程网站、焦点网播工程网站、焦点网专栏、新、新闻炒作网站新炒作网站新闻发布、布、形象形象传播网站硬广、文字播网站硬广、文字链选择媒体：搜狐焦点网、搜房网、新浪工程网站西安本地网媒体：搜狐焦点网、搜房网、新浪工程网站西安本地网推广策略：形象推广策略：形象传播播概念解概念解读事件事件报道的全程跟踪平台道的全程跟踪平台-61-九、定制化九、定制化营销手段手段推广目的：增推广目的：增强信息信息传播的到达率与有效性，播的到达率与有效性，实现准确定点攻准确定点攻击推广手段：以目推广手段：以目标客客户的行的行为习惯、职业特征特征为依据依据选择定制化媒体定制化媒体备 注：注：鉴于最于最终的客的客户调查报告尚未完成，故此局部推广手段告尚未完成，故此局部推广手段仅为 建建议，待，待报告完成后将告完成后将组织专题讨论会重点解决。会重点解决。-62-【定制化媒体投放建【定制化媒体投放建议】1金花、中大商场广告投放目标客户消费习惯 形式：吊旗、展示布2机场媒体投放目标客户行为习惯 形式：机场广告牌、登机牌、安检机票封套-63-【定制化媒体投放建【定制化媒体投放建议】3 3西安各大汽西安各大汽车俱俱乐部目部目标客客户70%70%拥有私有私车 形式：俱形式：俱乐部展架、广告牌、会部展架、广告牌、会员DMDM投投递4 4重点写字楼、加油站重点写字楼、加油站1717液晶液晶电视同上同上 内容：内容：TVCTVC广告片广告片5 5数据数据库：IT IT、金融、投、金融、投资、证券券业高高层管理管理人人员目目标客客户8686为中高中高层管理人管理人员及企及企业主主6 6西安各大俱西安各大俱乐部消部消费类 形式：会形式：会员DMDM投投递，俱，俱乐部内物料部内物料-64-十、十、礼品设计方案礼品设计方案-65-66-67-68-现场围挡应尽早亮相，给工程登场创造足够的区域期望阶段。现场围挡应尽早亮相，给工程登场创造足够的区域期望阶段。先期以悬念为主，通过后期故事性的主题增加并有节奏的更换局先期以悬念为主，通过后期故事性的主题增加并有节奏的更换局部画面，推动波浪式市场关注度。部画面，推动波浪式市场关注度。十一、现场围档十一、现场围档-69-70-71-72-THANKS