牛蒡茶系列策划提案课件

策划随想定位、定位、创创意、模式意、模式牛蒡茶策划沟通案牛蒡茶策划沟通案作者：樽粮作者：樽粮1A策划随想我我们卖们卖的是价的是价值值，而不而不仅仅是功能！是功能！2A策划随想 功能只是价功能只是价值值的支撑，的支撑，但但绝对绝对不是全部不是全部3A策划随想我们为什么不卖功能？润肠通便、减肥降血脂、降血压降血糖补益肝肾、壮阳抗癌高营养价值牛蒡茶的功能太多了！4A策划随想能不能把功能能不能把功能锁锁定在一到两个？定在一到两个？前提条件如下：是否这些功能是消费者关注的？功能是否具有坚实的理论支撑？我们产品是否具备相应的技术和品质的优势？5A策划随想各个高地都已各个高地都已经经被被敌敌人占人占领领在有限的功能范畴里，都已经具有强大的品牌，如果我们以功能诉求为主，必然揭开了一场硬碰硬的贴身肉搏，其过程将是漫长的，其结果是无法预测的。6A策划随想牛蒡茶的功能牛蒡茶的功能“太弱了太弱了”从名称看，这像是一种植物饮品，显得过于柔和。从技术和制造过程看，其科技含量并不是卖点7A策划随想关于润肠通便这类功能只有极少数人群，或者情况较为严重者关注，大多数人忽视。碧生源已经占领先机，攻击难度较大一次为卖点，不易促成馈赠行为最重要的是，我们的产品价格相对来讲很高。尤其是单次购买门槛高。8A策划随想看看目前消看看目前消费费者的反者的反馈馈！如下功能是消费者比较关注的热点：送礼；送礼；日常保健；日常保健；高血高血压压、高血、高血脂；脂；便秘，养便秘，养颜颜9A策划随想我我们们的使用者是哪些人的使用者是哪些人生活富足、追求品质的人群需要交际送礼的人群对于健康较为关注的人群身体状况较差的人群10A策划随想我们是和强者做生意，还是和弱者做生意？如果针对情况较差的人，我们的价格过高，而功能又较弱。针对富足的人，我们就不能过于渲染负面的气氛，只需要为他提供购买的其他理由11A策划随想我们的购买者是哪些人？企业老板公职人员公司白领这些也正是所谓的高收入阶层。这说明我们的产品已经无形中成为了一种中高端产品12A策划随想品类定位：牛蒡茶是什么？不是药品也不是保健品是滋补品13A策划随想独特的独特的品品类类定位定位使品牌与消使品牌与消费费者建立了者建立了特殊关系特殊关系同同时时，与，与对对手完全手完全区隔区隔开来开来这这就是定位的魔力！就是定位的魔力！14A策划随想仅靠商家的极力鼓吹，那是一次传播，威力来自于二次传播这取决于产品功能这取决于产品的品质更取决于我们的客户服务。生理感受和心理感受同样重要15A策划随想不仅关注保健，更关注人性人有什么需要？他们需要解决健康问题他们需要社交，需要礼尚往来他们需要一种日常性的滋补品也许，他们只是需要一个说辞，一个共同的话题16A策划随想象卖脑白金一样卖牛蒡茶脑白金曾经卖功能，他们的策划达到了至高境界。效果极佳！但是更好的收益，是当他们放弃功能为主诉求之后产生的。这是功能定位和价值定位的完美结合！牛蒡茶就是要复制脑白金似的成功！17A策划随想传播通道电视报纸电台单张网络招牌、条幅类18A策划随想巧妙的构思通过媒体组合来实现每一种媒体的功能不一样所以我们赋予不同媒体，各自的使命。这是媒体组合的奇妙之处。19A策划随想电视的作用塑造品牌暗示功效20A策划随想报纸宣传功效发布信息21A策划随想电台塑造品牌宣传功效发布信息22A策划随想单张深度传播功效引导理性体验23A策划随想网络营造口碑24A策划随想产产品只是基品只是基础础广告广告只是手段只是手段我我们们的的杀杀手手锏锏是是营营销销模式模式25A策划随想我们的杀手锏是反推式营销纵贯式体验营销26A策划随想纵贯式体验营销传统的广告营销，本质是商家说服消费者纵贯式体验营销，是让消费者自己说服自己。这种营销模式为樽粮首创，领先于国内营销界，已经应用于即将上市的国内一领先的学习机品牌27A策划随想反推式营销28A策划随想国内知名营销专家，财经作家，具有十几年国内、国际企业服务经历，擅长品牌战略和营销策划，具有丰富的营销实战经验。早期操盘奥星乙肝胶囊、健民慢肝宁、希尔安大败毒、东方神草等品牌，近期则独立策划了芥茶和舒奥波普仪产品。曾为民营经济报专栏作者，销售与市场杂志特约作者，已在杂志发表文章近百万字。创作两部管理专著：中国式营销圣经、奇瑞创造和长篇小说龙姿凤骨。对龙文化和道家文化有着粗浅和局限的研究感悟。樽粮29A策划随想跟着跟着凤凤凰凰飞飞的都是的都是俊俊鸟鸟策划公司服务于客户，只是由一个总监带领一群没有经验的年轻人，成败取决于一个总监的能力。吸取了策划公司的教训，我们组成松散团队服务于客户，这使得我们降低了运营成本。结识樽粮就等于结识了一国内顶级的策划专家团队樽粮的朋友包括资深的营销策划专家姜兰剑，品牌策划专家袁绍根，广告策划师李昌明、推广专家彭涛等。这些人都是我们智库和帮手。30A策划随想樽粮只做两件事：一打造武器通过项目前期的产品策划、广告策划和营销策划，为客户打造完美的市场策略和工具这个阶段服务只收取基本的策划费（我们三个策划内容仅相当于策划公司一个项目的收费）二并肩战斗在策划结束后，作为保姆式顾问，协助进行市场运作和市场策略调整这个阶段收取基本的月度服务费和年度销售提成我我们们可以做一件事，也可以两件都做可以做一件事，也可以两件都做31A策划随想产品策划一、相关市一、相关市场场研究研究1、采取随机、采取随机访问访问、调查问调查问卷、焦点卷、焦点访谈访谈等形式，等形式，对对同同类类或相似或相似产产品的消品的消费费者者认认知深入研究分析。知深入研究分析。2、以、以调调研研访谈访谈、调查问调查问卷等方式探求公司内部研卷等方式探求公司内部研发发人人员对产员对产品理念的理解及功能作用的品理念的理解及功能作用的设设想，并想，并结结合消合消费费者者认认知知进进行行诊诊断分析。断分析。3、对竞对竞争争产产品和品品和品类进类进行行扫扫描，描，寻寻找市找市场场机会。机会。二、二、产产品分析品分析报报告告书书1、产产品作用机理品作用机理2、产产品核心功效分析品核心功效分析3、产产品品SWOT分析分析4、产产品形品形态态建建议议三、三、产产品定位品定位报报告告书书产产品市品市场场定位定位产产品功能品功能诉诉求与求与卖卖点提点提炼炼；产产品消品消费费人群定位及人群研究人群定位及人群研究产产品概念品概念传传播策略播策略产产品使用品使用说说辞；辞；产产品品组组合策略合策略产产品价格体系品价格体系品牌故事和背品牌故事和背书书32A策划随想广告策划广告策划一、广告创意及表现1.文稿撰写新闻类软文（2篇）产品功能类软文（三小篇或一大篇）产品教育类软文（2篇）产品宣传单张文案（1篇）2、平面广告版式设计（协助指导）产品形象设计3、影视广告片创意制作（5/10/15/30秒）进行内容创意和脚本完成，并协助寻找制作公司。二、广告媒体研究与组合1、媒体的个性分析2、区域性媒体策略3、媒体组合策略三、活三、活动动宣宣传传物料物料规规划（指划（指导导）：）：1、公关公益活动宣传物料设计；2、主题性促销活动宣传物料设计；3、常规性促销活动宣传物料设计；4、促销礼品、赠品设计。33A策划随想营销营销策划策划一、整体规划报告1、区域市场研究和战略规划2、整体市场竞争策略3、品牌基本营销模式二、渠道策略1、渠道类型研究与选择2、渠道合作模式3、渠道销售政策终端服务支持三、推广策略一）空地一体化整合传播策略二）区域市场推广策略战术组合三）促销推广活动策划1.关公益活动的策划实施方案；2.主题性促销活动的策划实施方案；3.常规性促销活动的策划实施方案。四、阶段性目标设定及执行策略34A