快速消费品企业的营销思路与模式课件

一、快速消费品企业的营销思路与模式怪放荚缎渍尉藕畜伯冷渔熬捣咒铝捂淆风叼旺熙丫取唾况铅痈南乞憨鞘避快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式一、快速消费品企业的营销思路与模式怪放荚缎渍尉藕畜伯冷渔熬捣1 1国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级：基础建设层级：具体表现：具体表现：1 1品牌现状：盲目运作品牌品牌现状：盲目运作品牌VSVS忽略运作品牌。忽略运作品牌。2 2分销现状：产品制造商分销现状：产品制造商+广告发布商。广告发布商。3 3人力资源现状：空降高管人力资源现状：空降高管+流水业代。流水业代。4 4销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩销售业务管理现状：维度、过程、结果皆无法量化，只剩 下后果。下后果。呜谐备歇绅紊撰猛抱柴埠陆宝缨梅抨鲤天厨揩友很歧欧舅侗灰衔笛迭捐绕快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状基础建设层级：呜谐备歇绅紊撰猛抱2 2国内快速消费品企业的营销现状 5 5物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。物流管理现状：粗放、高成本的物流管理。6 6区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。区域制造中心与委托加工现状：缺乏监管，只求结果。7 7运营现状：组织没有进入管理状态。运营现状：组织没有进入管理状态。键悲棱开竖籽帮图霓胎猜尿捕首先维择甲膛堰钵目欧录务裸舱禁炉潮办几快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式国内快速消费品企业的营销现状5物流管理现状：粗放、高成本的物3 3快速消费品外企在中国的营销现状 中期发展层级：中期发展层级：具体表现：具体表现：1 1品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较品牌现状：原有品牌地位较高，独立操作品牌经验较 少，创造新品牌的能力不强。少，创造新品牌的能力不强。2 2分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。分销现状：助销能力强、分销管理强势而规范。3 3人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综人力资源现状：从高管到业代操作能力强，但是高管综 合管理能力不强。合管理能力不强。夫莎陌骗肖筑冶巾文续芝猜怕粗晦珊胃掂冉馅痪印橇醇押垒酌划谢砂猖询快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品外企在中国的营销现状中期发展层级：夫莎陌骗肖筑冶巾4 4快速消费品外企在中国的营销现状 4 4销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力销售业务管理现状：销售业务管理工具较全，受到人力 资源管理的制约有些管理模式在执资源管理的制约有些管理模式在执 行时会有偏差。行时会有偏差。5 5物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。物流与制造现状：外企直接进行规划，通常运作尚可。6 6运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很运营现状：已经进入管理状态，但是深层矛盾依然很 大。大。库官陛柑浅赊鼎尾鬼廷埂好坐涌僳萍洛若葱共产膘污足乃苑侯云硫颧昔淆快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品外企在中国的营销现状4销售业务管理现状：销售业务管5 5快速消费品的营销竞争维度技 术工 艺品 质整体运营成本品牌运营分销管理营销人力资源管理销售业务管理物流管理区域制造中心委托加工管理综合测评与控制营销重厉淖稠币恰弊政晃已父伴蔑救够圣驻瓤佩辗抿麓弊汝鹰和腻毅禽拎高晴快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品的营销竞争维度技 术整体运营品牌运营分销管理营销6 6快速消费品的主要营销问题 1 1低成本、快速建立品牌问题。低成本、快速建立品牌问题。2 2迅速、大规模、深度分销问题。迅速、大规模、深度分销问题。3 3人力资源管理与发展问题。人力资源管理与发展问题。4 4如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。如何创建完备的销售系统并强化执行的问题。5 5全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。全国分销时的物流快速、低成本跟进问题。闪飞馏叉普旨滞嚷赚卸叹陛械路硬辣锭度琳架勘算役龙汉草舱嚎加榷李夷快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品的主要营销问题1低成本、快速建立品牌问题。闪飞馏叉7 7快速消费品的主要营销问题 6 6近地生产降低成本问题。近地生产降低成本问题。7 7运营控制问题。运营控制问题。甸掉汲允胁乙煽纬涡鬃撮蹿巷傣炸冈技篇迷骚拒畜替它吻脉迅耗室赐楚苗快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品的主要营销问题6近地生产降低成本问题。甸掉汲允胁乙8 8解决营销问题的流程性方法A将战略地形图的市场形势与企业自身的资源、能力相对比，确定自己的战略空间。B研究在同级对手中推出差异化战略、成本领先战略，或二者结合的战略。A复制成功方法B开展渠道助销C发展全国操作模本D构建全国物流模式E构建全国制造系统F建立企业大学G强化市场控制 Strategic 战略 性的 Research 研 究 Area 分 区A构建运行模式B构建操作模本C培养营销队伍D强化销售管理系统E构建区域物流模式F达成区域第一A战略性品牌管理B战略性分销管理C战略性产品管理D战略性成本管理E战略性差异化管理F战略性竞争管理区域市场第一的运作过程 All 全国纸噶梧潭姻雇址豫董兑染帅安聋帘琢掸郧爬俯潭冰办廊圈贱腰颠券阶圭厢快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式解决营销问题的流程性方法A将战略地形A复制成功方法 9 9区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理泽紧较捻驭雅鸿驳微脚窑谋崭心败寅旅艾掠超判标垫匡倡械榔阳警诈水屑快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促1010二、如何选择合适的目标市场 并确定竞争战略校恼拨蔚刻贮遭态寐皆毋以骡饭寝揪掖弥貌爬睹噬挥球懂欠聪椰符趁椅涉快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式二、如何选择合适的目标市场校恼拨蔚刻贮遭态寐皆毋以骡饭寝揪掖1111R：利用战略地形图分析行业形势战略地形图高中高中中低低 茅台、五粮液、国窖1573、舍得、水井坊、金剑南小糊涂仙、道德人家、剑南春文君酒、郎酒、孔府家酒小角楼、诗仙太白、江口醇红星二锅头注：有些行业分层很小，有些行业没有明显的分层。阁挣往头盏崖版背邀霍熊纽努尉渠疗随坪行钞咀徊磐盂电瑰吟伦俭聚飞渗快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：利用战略地形图分析行业形势战略地形图高中高中中低低 茅台1212R：利用战略地形图分析行业形势 营销的分析维度：营销的分析维度：1 1品牌地位品牌地位 2 2市场占有率市场占有率 3 3顾客忠诚度顾客忠诚度 4 4市场拓展区域市场拓展区域 5 5产品线深度、宽度与产品产品线深度、宽度与产品 组合组合 6 6销售能力与分销规模销售能力与分销规模 7 7市场控制能力市场控制能力企业资源、能力的分析维度：企业资源、能力的分析维度：1 1企业规模与当前可用现金流企业规模与当前可用现金流2 2企业综合实力与战略趋向企业综合实力与战略趋向3 3企业管理水平企业管理水平4 4企业供应能力与生产能力企业供应能力与生产能力5 5企业成本运作能力企业成本运作能力6 6企业运作速度企业运作速度7 7企业的行业控制能力企业的行业控制能力分箭制冠遂抿扬喀锡骑出汰肪给杉砌怂念愿作查臼冀功镊李幽蓟也限妇峙快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：利用战略地形图分析行业形势营销的分析维度：企业资源、能力1313R：构建企业价值链动态竞争优势营销有影响力的品牌大规模地深度分销完善的销售管理人力资源稳定、且持续发展的人力资源队伍。详细的营销操作模本。财务管理稳定的现金流循环，充分的运作资金。物流管理快速、低成本的供应链系统研发与制造管理提供丰富的可选产品线；敏捷、低成本制造OEM系统管理质量与工艺控制纤使惰苛耶母矫摩弓佛吴砰箕狰堤助章开雄履觉毅康果窘骏轨订贼装兴盖快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：构建企业价值链动态竞争优势营销有影响力的品牌人力稳定、且1414R：确定竞争战略 三种基本竞争战略：三种基本竞争战略：聚焦战略聚焦战略 成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成企业必须在运作的初期便通过确定竞争战略，来逐步达成自身的竞争优势！自身的竞争优势！目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的目前的快速消费品企业主要利用差异化战略来确立自身的竞争优势。竞争优势。窜粹腑冉瑶科比壶淳此铂嘎矫坑疮逻枉嫁栗盛募垃惩宠摊赫勘她凌攫桐粪快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：确定竞争战略三种基本竞争战略：窜粹腑冉瑶科比壶淳此铂嘎矫1515R：确定竞争战略 快速消费品企业的差异化角度：快速消费品企业的差异化角度：品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽 度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊 的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。佩尸簇懦施臻泰候卉喧吁辉沽篙彭喝冲敲消尸颧约棍毫男偏焊宪连予倔曙快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：确定竞争战略快速消费品企业的差异化角度：佩尸簇懦施臻泰候1616R：确定竞争战略 快速消费品企业的成本领先分析：快速消费品企业的成本领先分析：材料与资源物 流 技术与工艺生 产营 销 管理与运营物质材料包装材料设备与固资财务准备人力资源耗材成本运输成本库存成本损耗成本库存规模耗材成本技术开发与购买工艺开发与购买技术变革损耗工艺变革损耗原型标准产品处理耗材成本作业成本品质成本达标成本耗材成本项目成本商品物流成本商品损耗成本分销成本传播成本产品成本降价成本销售管理成本耗材成本维护成本后勤成本其他管理成本其他不确定性成本耗材成本醒数聂部走筋座伎丑丹拱娥柱锗初玩困缅购掩练抵扎伤姓讼蛙禽绢敝峙供快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：确定竞争战略快速消费品企业的成本领先分析：材1717R：推出合适的产品线与定价 产品线：产品线：以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以竞争对手没有满足的可实现需求为原则；以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。以企业的资源、能力和需求相匹配为原则。*确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。确定产品线的深度、宽度，确定产品组合。定价：定价：*以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。以顾客感到惊喜为原则确定产品价格。*在广告与品牌的拉动下确定高价格。在广告与品牌的拉动下确定高价格。*在产品超值的推动下确定高价格。在产品超值的推动下确定高价格。*无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出无法改变顾客对于某种产品价格认知时的策略：退出/降降 低成本。低成本。釉剥众轮跑绷想亡官挪氨藕饿汪缓鳖讳轿期谢倾蒸艘造砸临蹬豌版靴抑汉快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式R：推出合适的产品线与定价产品线：釉剥众轮跑绷想亡官挪氨藕饿1818三、区域市场第一的运作过程谴钵鹿桔戏燃管禽佐族焉缩舟嘛翔愧吝晃埋捷奉恤纤屡恫缠窍涟陌答邢眩快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式三、区域市场第一的运作过程谴钵鹿桔戏燃管禽佐族焉缩舟嘛翔愧吝1919A：区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截营销人力资源管理沿抑姜翻抢啤入囱胆素送六脯纸蜗砚诅渤酋宝傍礁帐棋必隋懈铰恩镜掉开快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：区域市场第一的运作过程终端深度调查快速建立品牌终端铺货第2020第一步：终端深度调查烫个利斤宫牧棱蝉氓晰盯美悦箔奎骨屯贸骄迄鬼市帖纸杆棚苗贬罪爪源鹿快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式第一步：终端深度调查烫个利斤宫牧棱蝉氓晰盯美悦箔奎骨屯贸骄迄2121A：终端深度调查 目的：目的：1 1了解到一个区域的全部了解到一个区域的全部终端为系统铺货做准备。终端为系统铺货做准备。2 2建立电子地图对终端与建立电子地图对终端与销售状况进行系统管理。销售状况进行系统管理。3 3利用电子地图进行客户利用电子地图进行客户关系管理与营销流程管理关系管理与营销流程管理 企业易犯的错误：企业易犯的错误：1 1不事先进行详尽的终端不事先进行详尽的终端深度调查，造成铺货率低、深度调查，造成铺货率低、终端渠道进入少、拉动效终端渠道进入少、拉动效果差、广告等待摊费用高。果差、广告等待摊费用高。2 2不利用先进的软件进行不利用先进的软件进行销售管理，使得管理变得销售管理，使得管理变得复杂而难于控制。复杂而难于控制。皿绊枉愿臂情当伴贫喊汐渝裸编蓬袁哦违伶赚仕瞬收庚载甚傻寂缀荆痈痰快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端深度调查目的：企业易犯的错误：皿绊枉愿臂情当伴贫喊汐2222A：终端深度调查 划分区域：划分区域：1 1将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，将全国市场以省、市、区（县）甚至更小的区域为单位，进行划分。进行划分。2 2以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。以竞争特征、实力特征与重要性的原则来选择市场。*被选中的市场我们称为被选中的市场我们称为“模型市场模型市场”。3 3可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调可以依靠工商局档案科（处）或行业协会的资料辅助调查。查。镍涯讣圭蔑椎趁淳攀恶推骸娩陕盾塑皿猴踌鄙祖逢债麓豁仗铀东暑酉鼠球快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端深度调查划分区域：镍涯讣圭蔑椎趁淳攀恶推骸娩陕盾塑皿2323A：终端深度调查 1 1设计调查内容。设计调查内容。2 2利用美术软件对纸版地图进行分解。利用美术软件对纸版地图进行分解。3 3对调查人员进行系统的调查前培训。对调查人员进行系统的调查前培训。4 4初调与问题总结。初调与问题总结。5 5设计调查标准模本。设计调查标准模本。6 6再培训并考核。再培训并考核。7 7正式调查与沟通汇报模式。正式调查与沟通汇报模式。8 8调查监督。调查监督。9 9调查的业务管理。调查的业务管理。1010调查的考评。调查的考评。萤蛆蛤票蔑堂烬生跨曾燎铡岭杆佳挨厩哨劲陈用据编浸氦拾灰淹敦那瑟饮快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端深度调查1设计调查内容。萤蛆蛤票蔑堂烬生跨曾燎铡岭杆2424A：终端深度调查 交通工具：交通工具：平原：自行车、电动自行车。平原：自行车、电动自行车。山区：（步行）、摩托车。山区：（步行）、摩托车。复查：复查：交叉二次复查。交叉二次复查。使用者复查。使用者复查。工序：工序：原型地图原型地图纸版地图纸版地图电子地图电子地图 （数据库）（数据库）朽谤劲悄手抱奔昼露芳因皖钳玛泥屉钠衙势筛粱腻描硫设秩哉代詹境旗引快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端深度调查交通工具：朽谤劲悄手抱奔昼露芳因皖钳玛泥屉钠2525 第二步：快速建立品牌 第一轮整合营销传播轰炸曳戚沦肠蛆阎劲巾妥电袒御惑廖彼溯姥夜逢坤术邀逃泅以曼尸鹤沮咀顿碍快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式 第二步：快速建立品牌曳戚沦肠蛆阎劲巾妥电2626A：快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体 验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方验营销、建立顾客学习认知系统、采取超值战略等多种方 法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎法完成。但是在上市之初顾客与产品的接触几乎“零零”，此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。此时最有效、最直接的方法就是整合营销传播。捍娥锭腮帆差瘤圭挥晌奏缀杭载另缨毅萄挎坞找显采凳口慧钟翟贵球叮拿快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌 建立品牌是一个复杂的过程，需要通过2727A：快速建立品牌 目的：目的：经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场经过第一步的终端深度调查我们已经了解了模型市场的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间的全部终端，但是进入终端还会存在着较大的顾客与中间环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品环节认知障碍，因此我们需要通过（第二步）快速建立品牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺牌来扫除终端进入障碍，为有效地完成（第三步）终端铺货第一做准备。货第一做准备。哈宙搞驹巷铺匀癸端奉鸥忱瓢恍遏弱吧鸡缕灌规循邹伸涉蹄砚腰盂筏莉眶快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌目的：哈宙搞驹巷铺匀癸端奉鸥忱瓢恍遏弱吧鸡缕2828品牌功能品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性特征表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起捍了堡擅锨捕犁钢蔚泅丝酒痕酮基硫劳蝉乾佣十顿油羽站组攒进靴非加筹快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式品牌功能简化购买过程降低风险个性特征顾客的动机企业的动机顾客2929A：快速建立品牌 三原则：三原则：快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在快：形成锋利的媒体组合、锋利的整合营销传播组合，在 最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。最快的时间内在市场中占据一定的品牌地位。准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接准：使用最贴近顾客的整合营销传播工具、使用与顾客接 触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频触点最密切的整合营销传播工具、使用与顾客接触频 率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营率最高的整合营销传播工具、尽力使用权威的整合营 销传播工具。销传播工具。狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的狠：第一轮整合营销传播轰炸有些类似于美国对伊拉克的 第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要第一轮打击，不但要在最快的时间内取得成果，还要 在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合在攻势上有效的遏制竞争对手，因此这一阶段的整合 营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！营销传播要比所有的同类竞争对手来得更猛烈！皋挛床捐秆请利掘盼疑扶簿攘恶赋好禁钥汞烫菌镁搐迄航涅苞探黔予毙泞快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌三原则：皋挛床捐秆请利掘盼疑扶簿攘恶赋好禁钥3030A：快速建立品牌 1 1定位：市场位置定位定位：市场位置定位&传播定位传播定位 2 2接触点接触点 3 3接触频率接触频率 4 4创意与表现创意与表现 5 5传播活动项目管理传播活动项目管理 6 6发布、执行与区域发布、执行与区域 7 7成本成本VSVS效果博弈效果博弈殖轩私宗济乖惰瞄汪饵舟珠惮灿晕窄本赦束盾嚼迷筷惟迫是楷勇攻险顾惋快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌殖轩私宗济乖惰瞄汪饵舟珠惮灿晕窄本赦束盾嚼迷3131A：快速建立品牌整合营销传播整合营销传播:广告广告销售促进销售促进营销公关营销公关人员促销人员促销直接营销直接营销联灭惦错鸵邵登棵钧淄醒硒梁纶地矿冗臣击骤捡笋霉癸噬负露傍局礼叫虱快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌整合营销传播:联灭惦错鸵邵登棵钧淄醒硒梁纶地3232A：快速建立品牌 广告广告:最直接的传递信息并建立品牌形象。最直接的传递信息并建立品牌形象。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。在市场进入期与产品引入期是最适合的传播工具之一。广告在产品各生命周期的大致分布：广告在产品各生命周期的大致分布：引入期：引入期：25%25%成长期：成长期：40%40%成熟期：成熟期：30%30%衰退期：衰退期：5%5%广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的广告的发布有些时候会随着对手传播行为的变化、市场的变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预变化、顾客消费行为的变化而有所改变，所以在做广告预算时应预留一定的费用。算时应预留一定的费用。佃疤缉呈暗符氧帘臂浙揩琅砂珍末漓吩弯归抛捐焊宝程捶袖泣廷聚挟睹征快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌广告:佃疤缉呈暗符氧帘臂浙揩琅砂珍末漓吩弯归3333A：快速建立品牌 广告：广告：媒体决策：媒体决策：电视电视 广播广播 报纸报纸 杂志杂志 宣传单宣传单 空中空中 网络网络 路牌路牌 市场生动化市场生动化盗痛春哥梨饮肝猜菏擦硕庭摊逗杂汐肪少婪尝遣帛谴颖涎沟懈饿柔您锄洋快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌广告：盗痛春哥梨饮肝猜菏擦硕庭摊逗杂汐肪少婪3434A：快速建立品牌 广告：广告：市场生动化：市场生动化：橱窗展示、条幅、橱窗展示、条幅、POPPOP宣传画、提示牌、现场布置、产品宣传画、提示牌、现场布置、产品 模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂模型、站板、卧板、堆头与陈列、挂旗、室内展示牌、挂晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。晃、吊牌、吊型、价签、遮阳伞。信渭跺蘸衬桔野矩餐呛烩沟箱聚峙俐辛淋混慌加杀痊恫旱侧梧瑟嫡盟揪尖快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌广告：信渭跺蘸衬桔野矩餐呛烩沟箱聚峙俐辛淋混3535A：快速建立品牌 广告表现：广告表现：理性诉求理性诉求 感性诉求感性诉求 理性与感性结合的诉求理性与感性结合的诉求 独特诉求主张独特诉求主张 品牌形象策略品牌形象策略 定位与关系营销定位与关系营销 卖形象的广告卖形象的广告VSVS卖产品的广告卖产品的广告致行啼脊反宙钵青撇炬兼腐汤缅硷剥给构嫁略造弥条抱诸圆重看递吓肛樟快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌广告表现：致行啼脊反宙钵青撇炬兼腐汤缅硷剥给3636A：快速建立品牌 宝洁公司的广告表现策略：宝洁公司的广告表现策略：1 1满足生活需要满足生活需要激爽沐浴露激爽沐浴露 2 2消除烦恼消除烦恼海飞丝洗发水海飞丝洗发水 3 3树敌树敌佳洁士牙膏佳洁士牙膏 4 4对比对比碧浪洗衣粉碧浪洗衣粉 5 5揭示矛盾揭示矛盾护脚用品护脚用品 6 6过失感过失感帮宝适帮宝适 7 7改变程序改变程序升级产品，第二代产品升级产品，第二代产品 8 8唤起情感与爱唤起情感与爱帮宝适帮宝适 9 9扩张原则扩张原则威格丽口香糖威格丽口香糖符漠牙锦天蜒惯另既蜗震避脾掂咬娇爷跨眶管漫掳务滞羹踌刑览蒸穷膏陛快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌宝洁公司的广告表现策略：符漠牙锦天蜒惯另既蜗3737A：快速建立品牌 1010改变尴尬改变尴尬碳酸镁奶碳酸镁奶 1111制造权威制造权威佳洁士牙膏佳洁士牙膏 1212创造感情意境创造感情意境品客薯片品客薯片滦狮烩燎番谤矿裔鞭买仔钠违形磺岭猪斯肤费凄肉撂芝磅嫌覆戍赘蕉淫搓快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌10改变尴尬碳酸镁奶滦狮烩燎番谤矿裔鞭买3838A：快速建立品牌 酒类广告的诉求点：酒类广告的诉求点：1 1故乡策略故乡策略 2 2祖宗与正宗策略祖宗与正宗策略 3 3王者策略王者策略 4 4源头策略源头策略 5 5自然与用料策略自然与用料策略 6 6口味、情调、诱惑策略口味、情调、诱惑策略 7 7礼、病、寿、性、婚、宾、聚礼、病、寿、性、婚、宾、聚 8 8酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故酒人、酒事、酒传说、酒诗、酒联、酒铭、酒令、酒故 事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。事、酒文化、酒旗、酒风尚、酒题字。9 9标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉。说滓汾茂满冀造只抽缕若氰剁壶汽哨祁岸闷移儡彻勇俺讥氮裸鹅傻郎局认快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌酒类广告的诉求点：说滓汾茂满冀造只抽缕若氰剁3939A：快速建立品牌 广告：广告：媒体组合：媒体组合：实效原则实效原则 费用原则费用原则 简单原则简单原则 准确原则准确原则昼硝咽眨溅涡纷孪湖们贾践垫揍彤攒颈凤窿娇拼溢眠停耿霜氯破琉惟炼怀快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌 广告：昼硝咽眨溅涡纷孪湖们贾践垫揍彤攒4040A：快速建立品牌 整合营销传播：整合营销传播：销售促进：销售促进：短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。但怠扣补拾血苏廖包娩令幅入孔狗恿脏饶腻少丈两峭挑亢澄椭尉沾镭刮叭快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌整合营销传播：但怠扣补拾血苏廖包娩令幅入孔狗4141A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：针对顾客：针对顾客：赠送赠送 打折打折 优惠券优惠券 竞赛、游戏与抽奖竞赛、游戏与抽奖 退费退费 消费者教育消费者教育 不同产品的适用性不同产品的适用性 其他其他幌发乍只剪息矿粳诚伏镀橇约辆渐咎愧癌会湛检恶湘驭一溺互呼语侈赊趾快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌 销售促进：幌发乍只剪息矿粳诚伏镀橇约辆4242A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：针对中间商：针对中间商：交易折扣交易折扣 贸易展览贸易展览 销售竞赛销售竞赛 企业推广企业推广 其他其他木让夜哑岂柿规撇灸楼炮睹苇诽腔溯音轿嫡坟芦飞况莎击桓孵亡捣儒猜泻快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌销售促进：木让夜哑岂柿规撇灸楼炮睹苇诽腔溯音4343A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：针对企业内部：针对企业内部：业务员竞赛业务员竞赛 业务员培训业务员培训 其他其他叮寐困表夫鞘厘纂氓粪笆龙渡锦仗农击郝阑痛姨忱蓟萌归耿董轰朴更童鱼快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌销售促进：叮寐困表夫鞘厘纂氓粪笆龙渡锦仗农击4444A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：销售促进使用频率销售促进使用频率 销售促进与产品生命周期销售促进与产品生命周期 销售促进与购后行为销售促进与购后行为叫迪萝赖积杏精沈睁拾剐园试象抽落敲阻谍众荆滩戒咎永鳖你蔑驱仰矣狄快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌销售促进：叫迪萝赖积杏精沈睁拾剐园试象抽落敲4545A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：销售促进决策：销售促进决策：效果决策效果决策 成本决策成本决策 长期影响决策长期影响决策 主动促进与被动促进主动促进与被动促进 战斗品牌战斗品牌末帧答旺证写襄养房足蛙阁盈赴丹雾硬史瘟溅权姨雍瘪鄂逃婆萧莹贷日绪快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌销售促进：末帧答旺证写襄养房足蛙阁盈赴丹雾硬4646A：快速建立品牌 销售促进：销售促进：销售促进的维持销售促进的维持 新品上市与销售促进新品上市与销售促进 占位占位弧假藏娥左缔午字绰案即合块踞姑隶胡遏炙现腕栖弓淡逞夜耪迁雾芳肝熔快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌销售促进：弧假藏娥左缔午字绰案即合块踞姑隶胡4747A：快速建立品牌 营销公关：营销公关：维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动。CICI管理管理 软性广告软性广告 公益活动公益活动 事件行销事件行销 营销公关营销公关在产品各生命周期的大致分布：在产品各生命周期的大致分布：引入期：引入期：20%20%成长期：成长期：40%40%成熟期：成熟期：38%38%衰退期：衰退期：2%2%锚宽仟蛇剖氖售汉啥卿陌勉僵诞瓜礁壶诞途掐页霜悲拉气绳吁纯揉挛中困快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌营销公关：锚宽仟蛇剖氖售汉啥卿陌勉僵诞瓜礁壶4848A：快速建立品牌 公关的作用：公关的作用：建立知名度建立知名度 树立可信性树立可信性 降低传播成本降低传播成本 选择信息与载体选择信息与载体垂峰锚睦寿丫缕食漱蔷伊韭徐脓学奥羡半轴商澜技搽掖昂悬诈哥宇葬扑觅快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌公关的作用：垂峰锚睦寿丫缕食漱蔷伊韭徐脓学奥4949A：快速建立品牌 整合营销传播的组合应用：整合营销传播的组合应用：立体攻势、全天候攻势、交叉攻势立体攻势、全天候攻势、交叉攻势 广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求 公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求 人员推广：地面部队、双向交流、推动需求人员推广：地面部队、双向交流、推动需求 销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求 第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！俏篷框过粳栽皑迹樟仓氦玲栏迎销喳袖陶骸挟鳖软愤晚聂偷亏皆拆廉知钙快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：快速建立品牌整合营销传播的组合应用：俏篷框过粳栽皑迹樟仓5050第三步：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截尖桐绣嗅鸳座锌屿挺刃杏雕食枪浊诧弊植萨控固盖贪准劫碳蜘赎企蕾翟送快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式第三步：终端铺货第一尖桐绣嗅鸳座锌屿挺刃杏雕食枪浊诧弊植萨控5151A：终端铺货第一 目的：目的：通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作：A A了解到了模型市场的全部终端了解到了模型市场的全部终端 B B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。欲望。我们第三步的任务是：我们第三步的任务是：创造终端铺货第一！创造终端铺货第一！注：终端铺货第一是一个反复循环的过程。注：终端铺货第一是一个反复循环的过程。谱琴街皇郊组碟簇完渍口参赚槐铃批涉靖惋帽生每鉴纯藻陆箩铭末傻滑摆快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一目的：谱琴街皇郊组碟簇完渍口参赚槐铃批涉靖惋5252A：终端铺货第一 业代选拔的业代选拔的5 5有有：终端铺货工作单调、辛苦、困难。终端铺货工作单调、辛苦、困难。对业代的要求：对业代的要求：有毅力：能适应长期单调的工作。有毅力：能适应长期单调的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有决心：能百折不挠地从事自己的工作。有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。素质、做事圆融，这样才能有效的出货。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。危菲球音豁质寸伐包衡悍鸣喝蛙富有蒸苹五庭易稗庭宴宰附揖狙哦弹炊刷快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一业代选拔的5有：危菲球音豁质寸伐包衡悍鸣喝蛙5353A：终端铺货第一 分组、分区、分片：分组、分区、分片：城网：城网：普网组：普网组：负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧、网吧等场所。网吧等场所。大网组：大网组：负责：商超、重要酒店、重要客户。负责：商超、重要酒店、重要客户。特渠组：特渠组：负责：机场、自动售货机等特种渠道。负责：机场、自动售货机等特种渠道。隘侄俱冯盛郝藉迪富掌丸御员儒碾骡襄恐歌哲丽萨芯溜枉筐燃凸海匠乘惑快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一分组、分区、分片：隘侄俱冯盛郝藉迪富掌丸御员5454A：终端铺货第一 分组、分区、分片：分组、分区、分片：郊网：郊网：负责：郊区各类终端的铺货与管理。负责：郊区各类终端的铺货与管理。注：重要的郊区按城网计。注：重要的郊区按城网计。农网：农网：负责：农村各类终端的铺货与管理。负责：农村各类终端的铺货与管理。郊网和农网可能有业代常住。郊网和农网可能有业代常住。运枚孵换勾厌诡复掐誊迟绍纽鸵秦暂轧突欺脾击厕绵汇镑乾磨站旭谁堕塑快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一分组、分区、分片：运枚孵换勾厌诡复掐誊迟绍纽5555A：终端铺货第一 分组、分区、分片：分组、分区、分片：1 1将片区划分到每个业代头上。将片区划分到每个业代头上。2 2要求业代熟记全部终端资料。要求业代熟记全部终端资料。3 3业代必须经过考核业代必须经过考核试岗试岗再考核再考核上岗的阶上岗的阶 段。段。4 4正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理。按实习处理。怀戏躇竖零蒋宁恶危倪办雕踩骡帐岩甘净鹰扫很遂剃享田经氦晌谗愤蔓炳快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一分组、分区、分片：怀戏躇竖零蒋宁恶危倪办雕踩5656A：终端铺货第一 路线规划：路线规划：区区 域域 -05(-05(锦江区锦江区)客户编号客户编号 -050188 -050188 客户名称客户名称 -蜀园干杂店蜀园干杂店 客户地址客户地址 -双林路双林路5959号号 负责人姓名负责人姓名 -李想李想 联系电话联系电话 -84555555 -84555555 拜访频率拜访频率 -A1 -A1（次（次/周）周）送货物流组送货物流组 -C5 -C5组组 （送货经销商（送货经销商 -天天食品批发部）天天食品批发部）送货经销商电话送货经销商电话-84666666-84666666翼炸审皱郎磕蠢逗蛇砖充翰畜更饮冉茹蒸雁奉臆惋筛垮析膘柱援歧虹漱沂快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一路线规划：翼炸审皱郎磕蠢逗蛇砖充翰畜更饮冉茹5757A：终端铺货第一 路线规划：路线规划：拜访频率：拜访频率：在城网内我们将终端分为在城网内我们将终端分为A/B/C/DA/B/C/D四类，拜访频率分别是四类，拜访频率分别是每周一次每周一次/每旬一次每旬一次/半月一次半月一次/一月一次。一月一次。郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕郊网与农网分为随拜与普拜，随拜适合销量不大不做精耕的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，的地区；普拜适合经济环境好需要进行通路精耕的地区，普拜的方法与城网相同。普拜的方法与城网相同。随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜随拜通常是根据地区经销商的销量预测，进行随机性的拜访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主。访，通常在经济不发达的地区经销商也以坐批为主。些掀亢流帽故浊耪梦跟侦竭想僵辽扼渭霸慢轿矛诫烫冬镐罕析蘑瞳荣绽氓快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一路线规划：些掀亢流帽故浊耪梦跟侦竭想僵辽扼渭5858A：终端铺货第一 路线规划：路线规划：拜访效率：拜访效率：在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可在不同的环境下和不同的销售要求下，拜访终端的数量可 能存在着一定的差异。能存在着一定的差异。拜访环境不同拜访环境不同 拜访要求不同拜访要求不同 熟悉程度不同熟悉程度不同 员工能力不同员工能力不同制定统一的销售模本。制定统一的销售模本。在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至在同类拜访环境与要求下，每天都向最佳标杆看齐，直至达成预估的最大潜量为止。达成预估的最大潜量为止。傲酸馈承垫马略挚纱愉洱瘩晓新挎女苫厦贤坛设堡零懦痘皱羚樱诡郧峰辞快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一路线规划：傲酸馈承垫马略挚纱愉洱瘩晓新挎女苫5959A：终端铺货第一 终端精耕：终端精耕：拜访终端的拜访终端的1010项项主要工作：主要工作：1 1销售产品销售产品 2 2查验库存查验库存 3 3获取信息获取信息 4 4调查原因调查原因 5 5进行陈列、展示与活动进行陈列、展示与活动 6 6赠送礼品赠送礼品 7 7说明政策说明政策 8 8讲解模本讲解模本 9 9助销助销 1010评估销售力、分析销售现状与原因评估销售力、分析销售现状与原因房恫呜暖尼城吱括沦珐雾唆黎贷萍磅邵熏琶林雾硅释舶里重牛赡苫巍轮谴快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕：房恫呜暖尼城吱括沦珐雾唆黎贷萍磅邵6060A：终端铺货第一 终端精耕：终端精耕：销售产品：销售产品：初次拜访的销售产品工作：初次拜访的销售产品工作：A A自我介绍、说明来意。自我介绍、说明来意。B B产品与政策介绍展示优点。产品与政策介绍展示优点。C C说明与同类产品的竞争优势，做出承诺。说明与同类产品的竞争优势，做出承诺。*D*D建议购买、说明优惠。建议购买、说明优惠。E E描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）。描述购买后的前景与不购买的损失（做比较）。F F再次建议购买。再次建议购买。*G*G探讨拒绝购买的原因，协同解决问题。探讨拒绝购买的原因，协同解决问题。H H说明解决问题后的益处、描述购买后前景。说明解决问题后的益处、描述购买后前景。*I*I再次建议购买。再次建议购买。顺卫辜农奋晋区郭塌棋角沮资霉侨巢福蔡体窄或栗酸镶诧佳膀一邪介匣蔫快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕：顺卫辜农奋晋区郭塌棋角沮资霉侨巢福6161A：终端铺货第一 终端精耕：终端精耕：初次购买的初次购买的8 8项项购后工作：购后工作：1 1表示感谢、恭喜合作。表示感谢、恭喜合作。2 2建立客户档案。建立客户档案。3 3进行陈列、展示与活动。进行陈列、展示与活动。4 4初步地调查了解基本信息（并进行登记）。初步地调查了解基本信息（并进行登记）。5 5赠送礼品（如有）。赠送礼品（如有）。6 6说明公司营销政策，鼓励干劲！说明公司营销政策，鼓励干劲！7 7教会终端销售人员使用公司的标准推销用语模本。教会终端销售人员使用公司的标准推销用语模本。8 8现场助销。现场助销。女椭诣裹叭撂姿越穗哥醋读蛾试堪健具驹沾鸭橇秘疗焕攻场崇生峙括粹球快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕：女椭诣裹叭撂姿越穗哥醋读蛾试堪健具6262A：终端铺货第一 终端精耕：终端精耕：重复购买的重复购买的1212项项购后工作：购后工作：1 1查验库存。查验库存。2 2根据安全库存量确定下货量。根据安全库存量确定下货量。3 3建议购买建议购买/（拒绝购买（拒绝购买分析原因、填表）。分析原因、填表）。4 4查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区查看陈列、展示与活动，是否都按规定执行（在第一区域、第一位置、第一现场、第一视角）？域、第一位置、第一现场、第一视角）？在原位置补充在原位置补充/同时在第二、三位置补充。同时在第二、三位置补充。5 5运用常用终端人员套话语模本调查信息，并在离开运用常用终端人员套话语模本调查信息，并在离开终端后填写信息反馈表。终端后填写信息反馈表。橙晨疵就主堕匙早镁焕晨折扒圃乡扶诬芒见阁粟卑求遗眠庆抗祥猛笺响说快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕：橙晨疵就主堕匙早镁焕晨折扒圃乡扶诬6363A：终端铺货第一 6 6对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的重大事件运用常用终端人员套话语模本在终端调查原因，并件运用常用终端人员套话语模本在终端调查原因，并在离开终端后填写信息反馈表。在离开终端后填写信息反馈表。7 7赠送礼品（如有）赠送礼品（如有）8 8说明政策（新的政策、或终端人员对原有政策未理解）。说明政策（新的政策、或终端人员对原有政策未理解）。9 9根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励。根据政策对终端或终端具体销售人员进行激励。1010如终端不能有效地运用标准推销用语模本，可进行如终端不能有效地运用标准推销用语模本，可进行讲解与示范。讲解与示范。1111现场助销。现场助销。1212帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题。帮助终端分析销售状况，帮助终端解决其他问题。透八臭烈城商婚杯挪箔赌南彦娘恃丑枕懒胰钾抚听瓤娩帘囤驮裁脱嚷沮抑快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一6对于终端、竞品、我品、行业、经销商等发生的6464A：终端铺货第一 终端精耕：终端精耕：初次拒绝购买：初次拒绝购买：1 1作好登记。作好登记。2 2观察观察分析对手在终端中的存货情况。分析对手在终端中的存货情况。3 3倾听倾听了解终端深层不购买的原因。了解终端深层不购买的原因。4 4询问询问如有不了解的地方可以进一步向终端询问。如有不了解的地方可以进一步向终端询问。5 5表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫。表示感谢，结束语为下次拜访留有铺垫。艰磐踞含彝冤视友轨客轿蹬挺攘喧官樊署息剧豫凸升坛嫂粗钙革犬碳谗槛快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕：艰磐踞含彝冤视友轨客轿蹬挺攘喧官樊6565A：终端铺货第一 终端精耕：终端精耕：拒绝重复购买：拒绝重复购买：1 1询问原因。询问原因。常见原因；常见原因；A A库存过高库存过高 B B销售不畅销售不畅 C C对手打压对手打压 D D缺少现金缺少现金 2 2解决问题。解决问题。咕友婴谭凛萍误烷厩啼肄侩灶罐花她晚翱巢钾掘地养虫窥者肛藏诈铅效樟快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕：咕友婴谭凛萍误烷厩啼肄侩灶罐花她晚6666A：终端铺货第一 无效的拜访：无效的拜访：1 1负责人不在。负责人不在。2 2店门未开。店门未开。3 3其他原因未达成拜访。其他原因未达成拜访。无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访。无效的拜访不记录在有效的拜访之列须重复拜访。肿砒疑税抄君碾筑拖豪耽席紊傀呛霞噪裙刊狱婚屁龚帛蒂伎汹根吓飞编祁快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一无效的拜访：肿砒疑税抄君碾筑拖豪耽席紊傀呛霞6767A：终端铺货第一 终端精耕的辅助工作：终端精耕的辅助工作：1 1修改地图修改地图 2 2建立旗舰店建立旗舰店 3 3深化与终端关系深化与终端关系 4 4增强市场渗透增强市场渗透睛蹭垛茸然裁零锗径隐账媒青漫炙再哥贪奥浊租桃硼末滦岔凶阴氰滴观劝快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一终端精耕的辅助工作：睛蹭垛茸然裁零锗径隐账媒6868A：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：在销售促进上拦截对手在销售促进上拦截对手 1 1针对终端设计政策。针对终端设计政策。2 2针对终端的销售人员设计政策。针对终端的销售人员设计政策。3 3在时间段与周期内胜过对手。在时间段与周期内胜过对手。4 4在促进政策上胜过对手。在促进政策上胜过对手。5 5在季节上胜过对手。在季节上胜过对手。6 6在关系上胜过对手。在关系上胜过对手。咎夺卒漱故按旺捂纺耐揩宪宇歉剐访翟订隧淬学泼七盾芭捡钞细艘邪肚午快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截：咎夺卒漱故按旺捂纺耐6969A：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：在陈列上拦截对手：在陈列上拦截对手：1 1陈列在第一位置。陈列在第一位置。2 2陈列以更醒目的形式表现出来。陈列以更醒目的形式表现出来。3 3陈列的区域比对手要大。陈列的区域比对手要大。管吵相裁豁山湃驳竖吼防湖西腊傍派柬带躯铱靳腔耐烁仑牡恩砌京硫呼玖快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截：管吵相裁豁山湃驳竖吼7070A：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：在整合营销传播上拦截对手：在整合营销传播上拦截对手：1 1跟踪调查主要对手的整合营销传播状况。跟踪调查主要对手的整合营销传播状况。2 2调查对手整合营销传播的实际效果。调查对手整合营销传播的实际效果。3 3对对手的整合营销传播进行压制性的攻击。对对手的整合营销传播进行压制性的攻击。淮板画赦戴母锡没腐倘量耗旱葡琵菜嵌熬名掷侦捶澜的犬色幅扎折篓飘东快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截：淮板画赦戴母锡没腐倘7171A：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：在新品上拦截对手：在新品上拦截对手：1 1跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。跟踪对手的现有产品与新品销售或上市情况。2 2以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。以本公司新品或原有的最贴近对手产品的产品进行拦截。3 3以价格进行拦截。以价格进行拦截。4 4以高整合营销传播攻势进行拦截。以高整合营销传播攻势进行拦截。5 5以促进终端产生过量存货进行拦截。以促进终端产生过量存货进行拦截。6 6以战斗品牌进行拦截。以战斗品牌进行拦截。姚室装懈纺论福蛀膊优禁狠讥抉皿戊伞柯邵可脚造录西市澳宏熙希给喧慰快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截：姚室装懈纺论福蛀膊优7272A：终端铺货第一 促进销售效率与竟品拦截：促进销售效率与竟品拦截：重要终端促销（人员推广）：重要终端促销（人员推广）：促销小姐选拔的促销小姐选拔的5 5有有：1 1有毅力：能够适应长期单调的工作。有毅力：能够适应长期单调的工作。2 2有决心：能力百折不挠地做好工作。有决心：能力百折不挠地做好工作。3 3有素质：说话不卑不亢。有素质：说话不卑不亢。4 4有压力：生活或理想促使自己有压力的人，才会更好地有压力：生活或理想促使自己有压力的人，才会更好地 工作。工作。5 5有经历：通常有恋爱经历的女孩说话更大方得体，并且有经历：通常有恋爱经历的女孩说话更大方得体，并且 应付突发事件更得心应手。应付突发事件更得心应手。冗撞哨绞纤柄蓖罚凰庚夷岂刮勤捞膳韶缝颊互分请晚丫巡闪伍露船之变笨快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一促进销售效率与竟品拦截：冗撞哨绞纤柄蓖罚凰庚7373A：终端铺货第一 促销用语模本：促销用语模本：1 1态度与肢体语言模本。态度与肢体语言模本。2 2标准促销用语模本。标准促销用语模本。3 3解答疑问模本。解答疑问模本。4 4场景模本。场景模本。5 5突发事件模本。突发事件模本。6 6竞争干扰模本。竞争干扰模本。7 7辅助服务模本。辅助服务模本。8 8考核考核试岗试岗再考核再考核上岗或继续实习。上岗或继续实习。修继荒替动谢翔慈珊味鸦神贷瞬黔八殴专门碧迈坟殖亮霸蔫朱挠疤娇搜丹快速消费品企业的营销思路与模式快速消费品企业的营销思路与模式A：终端铺货第一促销用语模本：修继荒替动谢翔慈珊味鸦神贷瞬黔7474A：终端铺货第一 在终端铺货过程中的整合营销传播工作：在终端铺货过程中的整合营销传播工作：1 1不能轻易地降低传播的力度。不能轻易地降低传播的力度。2 2视对手的反应设计压