营销新领域概要课件

第十第十八章八章 营销新领域营销新领域第十八章 营销新领域【案例导读案例导读】新营销的成功案例新营销的成功案例 健康教育营销。在徐州创作的“健康教育营销”团队在这个地级市创造佳绩，50多个员工的销售量曾一举飙升为240多万每月，令市场内外刮目相看。顾客分销商。2010年4月，在东方红天曲西安分公司的销售活动现场，有几个顾客的购买量均在五万以上。这是他们的分销策略，把顾客培养成经销商，利用特殊的优惠政策让顾客先订购下来，然后再帮其促销，当然顾客在销售上也会各尽其力。员工管理老顾客，老顾客管理新顾客。夕阳美能在东北市场稳打稳赚十几年依托的就是老顾客群体的稳定和口碑宣传作用，把老顾客的服务体制建立的尽善尽美，最有力发挥着老顾客的销售推动作用。建立了员工管理老顾客，老顾客管理新顾客的层级管理体质，把老顾客发展成自己的员工，发挥着员工所达不到的作用。【案例导读】新营销的成功案例本章要点:第一节 网络营销第二节 绿色营销第三节 体验营销第四节 口碑营销第五节 现代新营销：博客、团购、会议营销本章要点:一、网络营销的特点和功能二、网络营销中的营销组合第一节第一节 网络营销网络营销一、网络营销的特点和功能第一节 网络营销网络营销，是以互联网络为媒体，并且相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人或组织的交易活动的实现。一一、网络营销的特点和功能、网络营销的特点和功能一、网络营销的特点和功能思考：基于网络营销的定义和生活中关于网络营销的经历，思考网络营销较传统营销有什么特点？思考：基于网络营销的定义和生活中关于网络营销的经历，思考网络一一、网络营销的特点和功能、网络营销的特点和功能营销成本低，成本低，营销环节少少营销方式新，可以方式新，可以实现个性化个性化营销营销国国际化，化，营销全天候全天候推推动行行业和企和企业快速快速变革革网网络营销是是对传统营销的的继承和承和发展展一、网络营销的特点和功能营销成本低，营销环节少营销方式新，可思考：什么样的商品适合网上销售呢？思考：什么样的商品适合网上销售呢？（一）产品/服务策略适合在互联网络上销售的产品通常是：二、网络营销中的营销组合二、网络营销中的营销组合1具有高科技或计算机含义和概念相关的产品2目标市场为网络用户的产品3市场需求地理范围广的产品4设店销售有困难的特殊产品5消费者依据网络信息就可作购买决策的产品6实体价值不显著的商品（一）产品/服务策略二、网络营销中的营销组合1具有高科技或计企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求，在网络上可开展以下工作：互动讨论区意见调查区自助设计区企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，（二）价格策略网络定价可以采取下列方法：1 1价格价格查询功能功能2 2网网络会会员制制3 3网网络议价系价系统4 4自自动调价系价系统5 5团购价格、集价格、集团客客户价格体系价格体系（二）价格策略1价格查询功能2网络会员制3网络议价系统4自动（三）分销策略（三）分销策略【案例链接案例链接】汽车电子商务：奔驰汽车电子商务：奔驰smartsmart掀营销革命掀营销革命 2009年网购市场的规模超过2000亿元。而来自艾瑞咨询发布的数据显示，2010年2月以来，电子商务大类中的B2C商城服务日均覆盖人数持续增长。截至8月底，B2C商城日均覆盖人数达到1407.4万人，累计增长100.9%。2010年伊始，团购网站风生水起，团购在消费者生活中无孔不入。淘宝聚划算团购平台上演了一场汽车团购秀，这次团购的主角就是“全球最小汽车”奔驰smart。smart搭乘淘宝网购快车原价17.6万，现在以13.5万就能买到奔驰smart硬顶style系列，这样极具诱惑力的价格，让消费者体验到团购的力量。【案例链接】汽车电子商务：奔驰smart掀营销革命（四）促销策略 1.利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会 2.网络促销可以利用诱因工具 3.网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式 4.外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动 5.可以利用邮件、信息的方式，向特定客户推送促销信息（四）促销策略一、绿色营销概述二、绿色营销的兴起和发展三、绿色营销的实施过程第二节第二节 绿色营销绿色营销一、绿色营销概述第二节 绿色营销（一）绿色营销的概念和观念广义的绿色营销，也称伦理营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平稳。一一、绿色营销概述、绿色营销概述（一）绿色营销的概念和观念一、绿色营销概述 绿色营销观念强调了两个观念：（1）是营销过程中的永续性。它认为市场营销一方面需要仰赖环境不断提供资源，另一方面也应该吸收营销活动所带来的产物。（2）是绿色市场营销和社会市场营销相同，强调了市场主体进行营销活动时不仅要关注消费者的利益，也应该重视整个社会的利益。绿色营销观念绿色营销观念 绿色营销观念强调了两个观念：绿色营销观念（二）绿色营销和一般营销的差异 1绿色营销更注重社会利益及企业社会责任。它要求企业在营销中要考虑消费者利益、企业自身利益、社会利益以及环境利益；并将这四方面利益结合起来，实现企业的社会责任。2绿色营销有别于一般营销的经营目标及方法。一般营销以获取利润为最终目标，通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。绿色营销的经营目标是使经济发展与社会发展和生态环境发展相协调，促进总体可持续的发展。它强调营销组合中的“绿色”因素。（二）绿色营销和一般营销的差异（一）环保运动和绿色营销的兴起1962年，蕾切尔卡尔森发表了寂静的春天，拉开现代环保运动的序幕。1970年4月22日，丹尼斯海斯在哈佛大学发起和组织了人类历史上的第一个“地球日”，这是全球环保运动兴起的转折点。1972年6月5日，联合国在斯德哥尔摩召开了“人类环境会议”，通过了人类环境宣言，宣布“只有一个地球”。此后，每年的6月5日都被定为“世界环境日”。二二、绿色营销的兴起和发展、绿色营销的兴起和发展（一）环保运动和绿色营销的兴起二、绿色营销的兴起和发展绿色运动的深化阶段绿色运动的深化阶段绿色意识的唤起时期绿色意识的唤起时期绿色运动的初期阶段绿色运动的初期阶段绿色运动的发展阶绿色运动的发展阶段段19701970年年 1980 1980年年 19971997年年（二）环保运动和绿色营销的发展阶段绿色运动的深化阶段绿色意识的唤起时期绿色运动的初期阶段绿色运一、体验营销的概念二、体验营销的特征三、实施体验营销应遵循的原则四、体验营销的操作步骤第三节第三节 体验营销体验营销一、体验营销的概念第三节 体验营销体验是指某些刺激而使消费者产生内在的反应或者心里感受。体验营销（Experiential Marketing）是指企业从感官、情感、思想、行动和关联多方面设计营销理念，以产品或者服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。一、体验营销的概念一、体验营销的概念体验是指某些刺激而使消费者产生内在的反应或者心里感受。一、体（一）消费者的需求变化 1.从消费结构看，情感需要相对物质需要的比重增加。2.从消费内容看，消费者对个性化、时尚化的产品或服务需求越来越高。3.从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的所产生的感受。4.从产品接受方式看，人们要求实现自身需求与企业生产的互动，主动参与企业的设计与制造。5.消费者的公益意识不断增强。6.消费者的体验具有个性和隐私性，但是传播受到时尚和领袖的影响。二二、体验营销的特征、体验营销的特征（一）消费者的需求变化二、体验营销的特征1 1需要消费者的主需要消费者的主动参与动参与2 2以消费者体验需以消费者体验需求为中心求为中心3.3.认为消费者是理认为消费者是理性和感性的结合体性和感性的结合体4 4体验经历的示范性体验经历的示范性和传播性和传播性n（二）体验营销的特征（二）体验营销的特征1需要消费者的主动参与2以消费者体验需求为中心3.认为 1.适用性原则 2合法性原则 3.适度性原则 4.经济性原则 5.传播性原则三、三、实施体验营销应遵循的原则实施体验营销应遵循的原则 1.适用性原则三、实施体验营销应遵循的原则3.3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验从目标顾客的角度出发，为其提供体验1.1.识别目标客户识别目标客户2.2.认识目标顾客认识目标顾客4 4确定体验的具体参数确定体验的具体参数5 5让目标对象进行体验让目标对象进行体验6 6进行评价与控制进行评价与控制四、体验营销的操作步骤四、体验营销的操作步骤3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验1.识别目标客户2.认【案例导读案例导读】新营销的成功案例新营销的成功案例 体验+“口碑”制胜。“知蜂堂”的“报媒系统策划”魅力，是环环相扣、逐步引导、活动刺激、现场促进等宣传手段,让读者看报纸就像看小说一样。免费糖尿病医院。山东的“抵糖”利用“疗养体验营销”，把一个小区改装成糖尿病康复医院，设有三千多个疗养单间供患者入住，免费供应一日三餐，服用抵糖产品的同时实施糖尿病“五驾马车”综合治疗方法。医院体验收集顾客。利用医院体检中心展开资源的收集、培养和销售确实是一个不错的服务营销策略，他不但解决了顾客资源问题，还能为顾客的跟踪培养和建立信任而铺垫基础。【案例导读】新营销的成功案例一、口碑营销的概念二、口碑传播的特征和设计原则第四节第四节 口碑营销口碑营销一、口碑营销的概念第四节 口碑营销口碑是指公众对某企业或产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑传播是由个人或者群体发起并进行的，关于某一个特定产品、服务、品牌或者组织的一种双向的信息沟通行为。口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。一、口碑营销的概念一、口碑营销的概念口碑是指公众对某企业或产品相关信息的认识、态度、评价并在公众(一)口碑传播的特征 1.口碑传播信服度高 2口碑传播具有自发性 3.信息传播者也是接受者 4.口碑营销能够给消费者以深刻的印象 5.口碑传播的过程是消费者交流的过程 6.口碑传播的道德争议性二、口碑传播的特征和设计原则二、口碑传播的特征和设计原则(一)口碑传播的特征二、口碑传播的特征和设计原则（二）口碑营销的设计原则Title in here利益利益Title in here新颖新颖Title in here私密私密Title in here争议争议Title in here借势借势（二）口碑营销的设计原则Title in here利益Tit第五节第五节 现代新营销现代新营销博客营销团购营销会议营销第五节 现代新营销博客营销团购营销会议营销【案例导读案例导读】乔伊思女装的博客营销乔伊思女装的博客营销 乔伊思女装，是一个不折不扣的草根服装品牌，只是在阿里巴巴混得很不错，从销售一般到销量冠军，博客营销起到了大臂之力。乔伊思的博客，几乎发动全公司的工作人员一起经营打理，每个员工都要写博客，并且把写博客也列入工作考核里，所以客户也非常关注它的博客，博客就是一个对乔伊思最好的了解途径！乔伊思不删除评论，直接坦诚面对客户提出的异议，并且针对评论撰写了一篇文章给予最好的回应，首先是对这批服装出现质量问题表示歉意，并且愿意对这批货物负一切责任，然后真诚客气地解释为什么会出现这样的情况，一定要诚恳并且对客户做出一些承诺，最后，不仅得到客户的理解和谅解，而且增强了客户对他们的信任和支持。【案例导读】乔伊思女装的博客营销（一）博客和博客营销的概念 博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。一一、博客营销、博客营销（一）博客和博客营销的概念一、博客营销（二）博客营销的基本形式1利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动2企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户3有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的（二）博客营销的基本形式（三）利用第三方博客平台的博客营销基本步骤1 1选择博客托管网选择博客托管网站、开设博客帐号站、开设博客帐号2 2制定一个中长期制定一个中长期博客营销计划博客营销计划3 3建合适的博客环建合适的博客环境，坚持博客写作境，坚持博客写作4 4综合利用博客资综合利用博客资源与其他营销资源源与其他营销资源5 5对博客营销的效对博客营销的效果进行评估果进行评估（三）利用第三方博客平台的博客营销基本步骤1选择博客托管网 曲美家具“好色团”活动并没有刻意追赶某个“黄金周”，而是在家具市场较为平淡的夏季，同时面临着房市低迷、CPI高企、行业危机事件爆出等不利环境，让大家跌破眼镜的是，“好色团”并没有暗淡退场，反而是实现了40天销量达2万套。“好色团”充分发挥了电子商务威力，不但跨越了地域界限，成就了团购低成本，放大了消费者口碑，而且稳固了整个家具行业的信誉，扭转了整个市场的颓势。从“好色团”的成功可以发现，电子商务是企业竞争的利器，同时也可以成为撬动经济大格局的支点，以电子商务的特质可以预见，只要有更多的企业走上电子商务这条道路，那么中国经济也就完全可以在低碳、可持续和物价稳定的轨道上前进。曲美好色团曲美好色团狂销狂销2 2万套万套引领家具行业引领家具行业大逆转大逆转20112011曲美好色团（一）团购营销的概述 1团购的由来 所谓团购，就是团体购物，是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2团购营销的由来 团购营销就是“用团购网站的客流量，展示淘宝网店的产品”之“网店团购营销模式”，是天才宝宝团购网在2010年中国“团购元年”独家首创的营销模式。二、团购营销二、团购营销（一）团购营销的概述二、团购营销 天才宝宝独家首创网店团购营销模式是将制造商、销售商（如网店、商场）、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让制造商、销售商、消费者聚集在同一“场所”，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式，又称“BBC模式”。团购营销模式团购营销模式团购营销，就是团体购物,亦即团体购买，是一种可以形成大宗购买的购物方式。团购营销的概念团购营销的两的两层含含义认识的或不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格；以某一团体、机构或单位为购买主体，在具备一定购买量的前提下，由卖方给予价格优惠的营销过程。团购营销的概念团购营销的两层含义认识的或不认识的消费者联合起团购的好处主要表现在：一.团购价格低于产品市场最低零售价 二.是产品的质量和服务能够得到有效的保证团购营销的形式和好处自发行为的团购自发行为的团购职业团购行为职业团购行为销售商自己组织的团购销售商自己组织的团购通过组建通过组建“消费者联盟消费者联盟”建立持续、稳定、建立持续、稳定、重重复复团购渠道来创业的团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购个人特许加盟型团购”团购的好处主要表现在：团购营销的形式和好处自发行为的团购职业2团购营销的渠道机机关关企企业业院院校校医医疗疗2团购营销的渠道机关企业院校医疗3团购营销的执行 团购营销的执行的任务，主要有：（1）组建专门团队，拟定相应目标。（2）团队的强化培训。3团购营销的执行三、会议营销三、会议营销n（一）会议营销的概念和特点（一）会议营销的概念和特点n会议营销会议营销也称也称数据库营销数据库营销，企业通过各种途，企业通过各种途径径收集消费者的资料收集消费者的资料，经过分析整理后建立，经过分析整理后建立数据库数据库，然后从中筛选出所要，然后从中筛选出所要针对的目标消针对的目标消费者费者，运用，运用组织会议组织会议的形式、并结合各种不的形式、并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。营销模式。三、会议营销（一）会议营销的概念和特点2会议营销的特点 （1）针对性更强 （2）有效性更强 （3）隐蔽性更强 （4）人性化超值享受 （5）精确营销2会议营销的特点（二）会议营销的操作流程1.1.会前会前会议前营销会议前营销主要是收集消费者名单和信息，主要是收集消费者名单和信息，要做好会前内外的准备工作要做好会前内外的准备工作。2.2.会中会中会议中营销会议中营销是在会议现场运用各种促销手是在会议现场运用各种促销手段进行促销活动，尽最大努力激发目标消段进行促销活动，尽最大努力激发目标消费者的购买欲望。费者的购买欲望。3.3.会后会后会议后营销会议后营销是将参加了会议目标消费者进是将参加了会议目标消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好会行再次筛选，确定名单的有效性，做好会议后的营销工作。议后的营销工作。（二）会议营销的操作流程1.会前会议前营销主要是收集消费者（三）会议营销目标市场的搜集1目标选择原则 有病、有钱、有意识、有知识2目标来源途径 （1）科普讲座、药店、医院、社区公寓和公园；（2）媒体互动（电台营销）；（3）单位全体员工（退休和在职）；（4）老顾客转介绍3目标级别赛选 （1）A类：有意向购买者；（2）B类：无意向但有意识具备购买条件；（3）C类：无意向又不具备条件，但是可以列会者（三）会议营销目标市场的搜集（四）会议营销的控场原则 1内容要紧凑，不拖拉，丰富多彩。2动静结合。3专家讲解时间不超过30分钟，在20分钟以内最好，要用通俗的语言讲解。4.会议开始就要调动气氛，拉近距离。5会议营销成功与否与一批懂业务，会做人的，有责任心的好员工是分不开的，要做到细致第一就会成功第一。（四）会议营销的控场原则【思考题】1.网络营销的概念、特点和功能是什么？2.网络营销中营销组合具体内容是什么？3.介绍体验营销的概念、特征和原则 4.口碑传播的概念和特征是什么？5.口碑营销的概念和设计原则是什么？【思考题】【案例分析案例分析】特步集团营销创新模式特步集团营销创新模式 特步集团系香港特步（国际）全额控股的有限责任公司，企业创始于1987年，经过20多年的经营和发展，现旗下拥有自主知名品牌“特步”和代理Disney（迪士尼）国际品牌，系集鞋服配研发、制造、营销等为一体的体育用品专业运营商。特步于2001年创立特步品牌，系国内首家倡导时尚运动，在特步充满成功和传奇色彩的发展历程中，屡获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“出口免验”等众多顶级殊荣，并于2008年6月3日在香港成功上市。【案例分析】特步集团营销创新模式 特步集团系香港特步（国 特步以差异化的品牌营销策略，通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略来一步步获得品牌特性，坚持在否定中超越，积极引进供应商管理、评估机制，与国内外优秀企业合作，积极配合新产品开发，打造三位一体(营销、设计研发、生产)、快速供应链商业模式、优化供应链计划体系，最终建立高效运营体系，通过提升品牌力、商品力、终端力和销售能力，不断巩固与提高特步品牌竞争力，让特步成为一种健康生活方式的传播者、推动者，成为民族时尚运动的引导者。特步以差异化的品牌营销策略，通过产品差异化、形象差异化、问题：（1）特步的差异化营销的效果体现在那里？主要效果是什么？（2）参观特步的专卖店，了解特步的经营、服务和产品特色。谈论你的感受？（3）比较李宁、安踏、匹克、361的共同点和特色。（4）特步国际在2008年5月20日招股上市，代码是01368。收集上市到现在各个年报（或者季度报、半年报），分析特步的发展历程和营销策略的演进。问题：谢谢 谢谢 ！谢 谢！