第12章--医药品牌策略课件

第第12章章 医药品牌策略医药品牌策略品牌的整体含义和品牌的作用品牌的整体含义和品牌的作用；品牌设计的原则和医药品牌培育的方法品牌设计的原则和医药品牌培育的方法掌握熟悉了解品牌的概念与组成、医药品牌策略和医药品牌的管理品牌的概念与组成、医药品牌策略和医药品牌的管理与维护与维护；第12章 医药品牌策略品牌的整体含义和品牌的作用；品牌设计第第1节节 品牌概述品牌概述第1节 品牌概述一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成（一）品牌的概念（一）品牌的概念品牌（品牌（brand）是一种是一种名称、名称、术语、设计、符、符号，或其他能将一个企号，或其他能将一个企业的的产品或服品或服务与与竞争争者的者的产品或服品或服务区分开区分开来的特征。来的特征。一、品牌的概念与组成（一）品牌的概念品牌（brand）是一种一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成（二）品牌的整体含（二）品牌的整体含义1、品牌、品牌属性属性2、品牌利益、品牌利益3、品牌价、品牌价值4、品牌文化、品牌文化5、品牌个性、品牌个性6、品牌用、品牌用户一、品牌的概念与组成（二）品牌的整体含义1、品牌属性2、品牌一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成（三）（三）品牌的品牌的组成成1、品、品牌名称牌名称2、品、品牌牌标志志3、商、商标一、品牌的概念与组成（三）品牌的组成1、品牌名称2、品牌标志一、品牌的概念与组成一、品牌的概念与组成1.品牌名称（品牌名称（brand name）品牌名称是能品牌名称是能够发声地声地说出的那部分品牌内容，通常是一种出的那部分品牌内容，通常是一种产品唯一用以区分的特征。品唯一用以区分的特征。2.品牌品牌标志（志（brand marK）品牌品牌标志是指品牌中可以被志是指品牌中可以被认识，但不能用，但不能用语言称呼的部分。品牌言称呼的部分。品牌标志通常志通常为某种符号、象征某种符号、象征图案、与众不同的案、与众不同的颜色以及其他特殊的色以及其他特殊的设计等。等。3.商商标（trade marK）商商标是一种法定的是一种法定的标志，表示志，表示拥有者有者对品牌或品牌中的一部分品牌或品牌中的一部分拥有有专有有权，并从法律上禁止他人，并从法律上禁止他人使用。使用。一、品牌的概念与组成1.品牌名称（brand name）品牌商标图案商标图案商标图案二、品牌的作用二、品牌的作用（一）代表（一）代表产品的品的质量量（二）有利于企（二）有利于企业市市场营销（三）有利于（三）有利于监督企督企业的的产品品质量量（四）有利于企（四）有利于企业抵御抵御竞争者争者（五）有利于企（五）有利于企业推广新推广新产品品（六）有利于企（六）有利于企业积累无形累无形产品品资产二、品牌的作用（一）代表产品的质量（二）有利于企业市场营销（2012-20132012-2013全球医药公司全球医药公司营业收入营业收入TOP 20TOP 202012-2013全球医药公司营业收入TOP 20排名排名企业名称企业名称1 1华润医药集团有限公司华润医药集团有限公司2 2哈药集团有限公司哈药集团有限公司3 3上海医药（集团）有限公司上海医药（集团）有限公司4 4石药集团有限公司石药集团有限公司5 5扬子江药业集团有限公司扬子江药业集团有限公司6 6吉林修正药业集团股份有限公司吉林修正药业集团股份有限公司7 7华北制药集团有限责任公司华北制药集团有限责任公司8 8步长制药步长制药9 9广州医药集团有限公司广州医药集团有限公司1010拜耳医药保健有限公司拜耳医药保健有限公司1111中国北京同仁堂（集团）有限责任公司中国北京同仁堂（集团）有限责任公司1212天津医药集团有限公司天津医药集团有限公司1313天津天士力集团有限公司天津天士力集团有限公司1414天津金耀集团有限公司天津金耀集团有限公司1515康美药业股份有限公司康美药业股份有限公司1616齐鲁制药有限公司齐鲁制药有限公司1717联邦制药国际控股公司联邦制药国际控股公司1818四川科伦药业股份有限公司四川科伦药业股份有限公司1919中国生物技术集团公司中国生物技术集团公司2020太极集团有限公司太极集团有限公司序号序号 企业名称企业名称 销售收入销售收入（万元）（万元）1 1中国医药集团总公司中国医药集团总公司 12456339124563392 2上海医药（集团）股份有限公司上海医药（集团）股份有限公司 488000048800003 3华润医药控股有限公司华润医药控股有限公司 412237541223754 4九州通医药集团有限公司九州通医药集团有限公司 247982024798205 5南京医药股份有限公司南京医药股份有限公司 201372720137276 6广州医药有限公司广州医药有限公司 175106817510687 7重庆医药（集团）股份有限公司重庆医药（集团）股份有限公司 129099812909988 8华东医药股份有限公司华东医药股份有限公司 110957211095729 9四川科伦医药贸易有限公司四川科伦医药贸易有限公司 9598409598401010浙江英特药业有限责任公司浙江英特药业有限责任公司 8747498747491111天津天士力医药营销集团有限公司天津天士力医药营销集团有限公司 8652008652001212哈药集团医药有限公司哈药集团医药有限公司 7295207295201313云南省医药有限公司云南省医药有限公司 6995006995001414中国医药保健品股份有限公司中国医药保健品股份有限公司 6888136888131515上海永裕医药有限公司上海永裕医药有限公司 6666236666231616新龙药业集团新龙药业集团 5653145653141717山东海王银河医药有限公司山东海王银河医药有限公司 5188795188791818重庆桐君阁股份有限公司重庆桐君阁股份有限公司 4752534752531919天津医药集团太平医药有限公司天津医药集团太平医药有限公司 3866433866432020四川省医药集团有限责任公司四川省医药集团有限责任公司 385270385270 2011年中国制药百强前年中国制药百强前20位位 2011年中国医药流通企业百强前年中国医药流通企业百强前20位位排名企业名称1华润医药集团有限公司2哈药集团有限公司3上海 制药百强企业各区域企业数量分布制药百强企业各区域企业数量分布华东地区共有制药百强企业41家江苏省进入百强的企业数量最多西北西南地区共有制药百强企业15家中南华南地区共有制药百强企业17家华北东北地区共有制药百强企业27家数据为各省数据为各省百强企业数百强企业数 制药百强企业各区域企业数量分布华东地区共有制药百强企业41排名排名品名品名厂家厂家份额份额1 1念慈菴蜜炼川贝枇杷膏念慈菴蜜炼川贝枇杷膏香港京都念慈菴总厂香港京都念慈菴总厂1.64%1.64%2 2复方丹参滴丸复方丹参滴丸天津天士力制药天津天士力制药1.01%1.01%3 3东阿阿胶东阿阿胶山东东阿阿胶集团山东东阿阿胶集团0.88%0.88%4 4金水宝胶囊金水宝胶囊江西济民可信金水宝制药江西济民可信金水宝制药0.82%0.82%5 5安宫牛黄丸安宫牛黄丸北京同仁堂北京同仁堂0.75%0.75%6 6片仔癀片仔癀福建漳州片仔癀制药集团福建漳州片仔癀制药集团0.70%0.70%7 7奇正消痛贴奇正消痛贴西藏奇正藏药西藏奇正藏药0.67%0.67%8 8云南白药气雾剂云南白药气雾剂云南白药集团云南白药集团0.66%0.66%9 9复方阿胶浆复方阿胶浆山东东阿阿胶集团山东东阿阿胶集团0.64%0.64%1010藿香正气口服液藿香正气口服液四川太极集团涪陵制药四川太极集团涪陵制药0.64%0.64%1111云南白药膏云南白药膏云南白药集团云南白药集团0.62%0.62%1212步长脑心通胶囊步长脑心通胶囊咸阳步长制药咸阳步长制药0.58%0.58%1313健胃消食片健胃消食片(江中江中)江西江中制药江西江中制药0.58%0.58%1414蒲地蓝消炎口服液蒲地蓝消炎口服液江苏济川制药江苏济川制药0.58%0.58%1515排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊云南盘龙云海药业云南盘龙云海药业0.54%0.54%1616金嗓子喉片金嗓子喉片广西金嗓子药业广西金嗓子药业0.50%0.50%1717补肾益寿胶囊补肾益寿胶囊四川太极集团涪陵制药四川太极集团涪陵制药0.46%0.46%1818慢严舒柠颗粒慢严舒柠颗粒山西桂龙医药山西桂龙医药0.46%0.46%1919六味地黄丸六味地黄丸河南宛西制药河南宛西制药0.45%0.45%2020速效救心丸速效救心丸天津中新药业集团天津中新药业集团0.43%0.43%合计占零售总体市场合计占零售总体市场13.61%13.61%中国零售市场排名前20位中成药品种中国销售前20位的OTC品种排名排名品名品名2011(2011(亿元亿元)1 1京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏15.415.42 2江中健胃消食片江中健胃消食片13.613.63 3斯达舒胶囊斯达舒胶囊11.611.64 4钙尔奇钙尔奇D600D60011.211.25 5999999感冒灵冲剂感冒灵冲剂11.211.26 6吗丁啉吗丁啉10.510.57 7葡萄糖酸钙口服液葡萄糖酸钙口服液8.08.08 8新康泰克新康泰克7.17.19 9金嗓子喉片金嗓子喉片7.07.01010蓝芩口服液蓝芩口服液6.76.71111妇炎洁洗液妇炎洁洗液6.56.51212达克宁达克宁6.46.41313双黄连口服液双黄连口服液6.26.21414999999皮炎平皮炎平6.26.21515芬必得芬必得6.16.11616百令胶囊百令胶囊5.75.71717感康感康5.75.71818善存片善存片5.45.41919洁尔阴洗液洁尔阴洗液5.35.32020妇科千金片妇科千金片5.05.0合计占合计占OTCOTC总体市场总体市场9.96%9.96%零售品类争格局排名品名厂家份额1念慈菴蜜炼川贝枇杷膏香港京都念慈菴总厂1.世界与中国医药领先企业规模比较世界与中国医药领先企业规模比较排序排序跨国药企跨国药企20112011销售销售（十亿美元）（十亿美元）1 1辉瑞辉瑞67.4267.422 2强生强生65.0465.043 3诺华诺华58.5758.574 4默克默克48.1348.135 5罗氏罗氏47.9747.976 6赛诺菲赛诺菲46.7446.747 7葛兰素史克葛兰素史克43.943.98 8雅培雅培38.8538.859 9阿斯利康阿斯利康33.5933.591010礼来礼来24.2924.291111百时美施贵百时美施贵宝宝21.2421.241212梯瓦梯瓦18.3118.311313安进安进15.6915.691414诺和诺德诺和诺德12.3812.381515吉利德吉利德8.468.461616MylanMylan6.146.141717艾尔建艾尔建5.355.351818Biogen Biogen 5.085.081919CelgeneCelgene4.844.842020WatsonWatson4.584.582020强合计强合计5765.75765.7亿美元亿美元2020强集中度强集中度65.52%65.52%排序排序中国制药企业中国制药企业中国医药中国医药上市企业上市企业销售收入销售收入（亿元）（亿元）1 1华润医医药集集团哈药股份哈药股份134.87 134.87 2 2上海医上海医药集集团华北制药华北制药121.37 121.37 3 3石石药集集团云南白药云南白药113.12 113.12 4 4哈哈药集集团天士力天士力65.70 65.70 5 5扬子江子江药业复星医药复星医药64.86 64.86 6 6修正修正药业集集团太极集团太极集团63.86 63.86 7 7华北制北制药集集团华润双鹤华润双鹤63.83 63.83 8 8步步长制制药同仁堂同仁堂61.08 61.08 9 9北京同仁堂北京同仁堂康美药业康美药业60.81 60.81 1010天津医天津医药集集团华润三九华润三九55.25 55.25 1111天士力集天士力集团广州药业广州药业54.40 54.40 1212天津金耀集天津金耀集团海正药业海正药业51.61 51.61 1313齐鲁制制药科伦药业科伦药业51.48 51.48 1414联邦制邦制药浙江医药浙江医药48.26 48.26 1515四川科四川科伦药业健康元健康元47.92 47.92 1616中生技中生技术集集团恒瑞医药恒瑞医药45.50 45.50 1717太极集太极集团中新药业中新药业43.92 43.92 1818辅仁仁药业集集团东北制药东北制药38.83 38.83 1919复星医复星医药集集团新和成新和成38.04 38.04 2020康美康美药业白云山白云山A A37.99 37.99 2020强合计强合计266526651262.71262.72020强集中度强集中度21.32%21.32%10.10%10.10%世界制药前世界制药前20强里高端生物技术强里高端生物技术公司有公司有6家，但中国只有家，但中国只有1家家排序排序中国医药流通企业中国医药流通企业销售收入销售收入（亿元）（亿元）1 1中国医中国医药集集团总公司公司1245.63 1245.63 2 2上海医上海医药（集（集团）488.00 488.00 3 3华润医医药控股有限公司控股有限公司412.24 412.24 4 4九州通医九州通医药集集团247.98 247.98 5 5南京医南京医药股份有限公司股份有限公司201.37 201.37 6 6广州医广州医药有限公司有限公司175.11 175.11 7 7重重庆医医药（集（集团）股份）股份129.10 129.10 8 8华东医医药股份有限公司股份有限公司110.96 110.96 9 9四川科四川科伦医医药贸易易95.98 95.98 1010浙江英特浙江英特药业87.47 87.47 1111天津天士力医天津天士力医药营销集集团86.52 86.52 1212哈哈药集集团医医药有限公司有限公司72.95 72.95 1313云南省医云南省医药有限公司有限公司69.95 69.95 1414中国医中国医药保健品股份保健品股份68.88 68.88 1515上海永裕医上海永裕医药有限公司有限公司66.66 66.66 1616新新龙药业集集团56.53 56.53 1717山山东海王海王银河医河医药51.89 51.89 1818重重庆桐君桐君阁股份股份47.53 47.53 1919天津医天津医药集集团太平医太平医药38.66 38.66 2020四川省医四川省医药集集团38.53 38.53 2020强合计强合计3791.953791.952020强集中度强集中度40.23%40.23%世界与中国医药领先企业规模比较排序跨国药企2011销售1辉第第2节节 医药品牌策略医药品牌策略第2节 医药品牌策略一、品牌化策略一、品牌化策略（一）（一）无品牌无品牌策略策略（二）（二）使用品使用品牌策略牌策略一、品牌化策略（一）无品牌策略（二）使用品牌策略（一）制造（一）制造商品牌策略商品牌策略（二）中（二）中间商品牌策略商品牌策略（三）混合（三）混合品牌策略品牌策略二、品牌归属策略二、品牌归属策略（一）制造商品牌策略（二）中间商品牌策略（三）混合品牌策略二2012-20132012-2013年年中国药店销中国药店销售额售额TOP20TOP20排行榜排行榜2012-2013年中国年中国药店店销售售额排行榜排行榜排序排序公司名称公司名称销售售额(万元万元)1国国药控股国大控股国大药房有限公司房有限公司4760002重重庆桐君桐君阁大大药房房连锁有限有限责任公司任公司4360003广广东大参林大参林连锁药店有限公司店有限公司4180004中国海王星辰中国海王星辰连锁药店有限公司（含店有限公司（含2012年年12月月28日已出售的日已出售的健之佳健之佳营业收入）收入）3790005重重庆和平和平药房房连锁有限有限责任公司任公司3560006云南云南鸿翔一心堂翔一心堂药业（集（集团）股份有限公司）股份有限公司3119007湖北湖北同同济堂堂药房有限公司房有限公司3020388辽宁宁成大方成大方圆医医药连锁有限公司有限公司2860009上海上海华氏大氏大药房有限公司房有限公司272887.310益丰大益丰大药房房连锁股份有限公司股份有限公司19700011哈哈药集集团医医药有限公司（原哈有限公司（原哈尔滨人民同泰医人民同泰医药连锁店）店）18070312*云南云南东峻峻药业有限公司有限公司16800013西安怡康医西安怡康医药连锁有限有限责任公司任公司150369.814吉林吉林大大药房房药业股份有限公司股份有限公司13600015云南健之佳健康云南健之佳健康连锁店股份有限公司店股份有限公司13500016甘甘肃众友健康医众友健康医药股份有限公司股份有限公司12160017吉林省益和大吉林省益和大药房有限公司房有限公司11897018湖南湖南养天和大养天和大药房企房企业集集团有限公司有限公司11438319沈阳沈阳东北大北大药房房连锁有限公司有限公司10800020好好药师大大药房房连锁有限公司有限公司(原九州通大原九州通大药房房连锁有限公司有限公司)1080002012-2013年中国药店销售额TOP20排行榜2012 20 01 13 3年年全全国国医医药药连连锁锁排排名名TOP20TOP202013年全国医药连锁排名TOP20三、品牌统分策略三、品牌统分策略（一）个（一）个别品牌策略品牌策略（二）（二）统一一品牌策略品牌策略（三）分（三）分类品牌策略品牌策略（四）个（四）个别品牌加企品牌加企业名称策略名称策略三、品牌统分策略（一）个别品牌策略（二）统一品牌策略（三）分四、品牌延伸策略四、品牌延伸策略品牌延伸，就是企业用一个现有的品牌名称作为其改良药品或新药品品牌的一部分，而这些升级药品或新药品恰好又同现有品牌是同一类的药品。如McNeil消费品公司生产泰诺林和超强泰诺林，公司还引进了超强泰诺林P.M，从而扩展了泰诺林品牌。四、品牌延伸策略品牌延伸，就是企业用一个现有的品牌名称作为其五、品牌再定位策略五、品牌再定位策略品牌再定位又称新品牌策略，是指由于品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客客的偏好的偏好发生生转移，或移，或竞争者推出某一新品牌，争者推出某一新品牌，使使该产品市品市场份份额下降等原因，使得市下降等原因，使得市场对该产品的需求情况品的需求情况发生了生了变化，企化，企业全部或全部或局部局部调整品牌在市整品牌在市场上的最初定位。上的最初定位。通通过品牌再定位可以使品牌再定位可以使现有有产品具有与品具有与竞争争者者产品不同的特点，拉开与品不同的特点，拉开与竞争者的距离，争者的距离，提高本企提高本企业的的竞争争优势。五、品牌再定位策略品牌再定位又称新品牌策略，是指由于顾客的偏六、品牌特许策略六、品牌特许策略品牌特许是指通过特许协议，企业允许其他机构把自己的品牌用于其他机构的产品中，并收取一定的特许费用。特许接受方需要承担所有的生产、销售和广告责任，如果被特许的产品失败了，特许接受方还得承担所花费的成本。六、品牌特许策略品牌特许是指通过特许协议，企业允许其他机构把第第3节节 医药品牌建设与管理医药品牌建设与管理第3节 医药品牌建设与管理一、医药品牌设计与培育一、医药品牌设计与培育（一）医（一）医药品牌品牌设计1、简单易易记2、新、新颖独特独特3、音意、音意联想想4、符合、符合风俗俗5、符合法律、符合法律一、医药品牌设计与培育（一）医药品牌设计1、简单易记2、新颖一、医药品牌设计与培育一、医药品牌设计与培育（二）品牌的培育（二）品牌的培育1、做好品牌定位，提高品牌的精确度、做好品牌定位，提高品牌的精确度2、做好品牌、做好品牌传播，播，扩大品牌的知名度大品牌的知名度3、塑造品牌形象，提升品牌的美誉度、塑造品牌形象，提升品牌的美誉度4、提高品牌、提高品牌质量，培育品牌的忠量，培育品牌的忠诚度度一、医药品牌设计与培育（二）品牌的培育1、做好品牌定位，提高二、医药品牌管理与维护二、医药品牌管理与维护（一）品牌（一）品牌战略定位差异化略定位差异化（二）品牌运（二）品牌运营管理系管理系统化化（三）品牌核心（三）品牌核心产品集中化品集中化（四）品牌（四）品牌终端端维护精精细化化（五）品牌管理（五）品牌管理团队专业化化二、医药品牌管理与维护（一）品牌战略定位差异化（二）品牌运营