永城市中豫世纪城商业项目定向研究与执行报告-课件

MARKETING STUDY REPORT ZhongYu PlazaMarketing Mate Analysis PartnerPrepared date:Mar.2008兆汇联行兆汇联行兆汇联行兆汇联行ZhaoHui Organization商业投资与管理机构The Independent Business Investing&Managing Organization 永城市中豫世纪城商业项目永城市中豫世纪城商业项目 定向研究与执行报告定向研究与执行报告 Marketing Mate Analysis PartneMARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza2报告目录报告目录第一章行业市场研究一.区位概况 P11.城市宏观概要 P12.区域商业现状 P13.项目现状及区位 P1二.基础调研执行汇总 P1三.商业机构各案分析 P1四.市场机会点分析 P1第二章项目商业定位一.项目竞争力分析 P62二.项目定位识别 P6三.项目规划及建筑改造建议 P66第三章项目商业规划一.分楼层业态分布方案 P71二.商场店铺与动线划分 P74三.目标品牌客户体系 P802报告目录第一章行业市场研究MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza3第四章项目赢利模式一.租金体系表 P82二.总效益测算 P84三.管理成本测算 P86四.盈亏平衡分析 P88第五章招商细则一.招商策略 P89二.招商周期与进度 P93三.达标率 P94四.优惠租赁政策 P94五.市场宣传推广策略 P95第六章品牌客户租赁意向反馈信息 P99第七章风险因素及控制建议 P102附 件项目营运管理方案 P943第四章项目赢利模式MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第一章第一章行业市场研究行业市场研究一.区位概况 1.城市宏观概要 永城市位于河南省最东部，处于河南，山东，安徽，江苏四省交会处，素有 “豫东之门”之称；截止2007年12月31 日，永城市现辖11个镇，18个乡村，总人口150万，总面积2千万平方公里。永城市大部分为平原，属暖温带季风性半湿润气候，年平均气温14.3。永城市历史悠久，气候宜人，交通便利,资源丰富，经济发达，是河南省东引西进战略的桥头堡城市，河南省重点建设的区域性中心城市，徐州都市圈重要组成城市，河南省三点一线旅游城市，河南省生态建设市，河南省卫生城市。永城市内有200多家面粉企业，也是国家唯一授予“中国面粉城”称号的城市，永城拥有两家中国500强企业-永城煤电控股集团和神火集团、是河南省最大的煤化工基地。4第一章行业市场研究4MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza2007年永城全市GDP达到156.84亿元，全社会固定资产投资达到56亿元，财政一般预算收入6.5亿元。城镇居民人均可支配收入8328元，农民人均纯收入3131元。“黑白经济”优势凸显，其贡献份额已占全市工业经济的49%以上，撑起了永城经济的半壁江山。2007年永城市房地产业建筑总为面积619,108平方米，包括已开工和已竣工项目，总的房产投资额79,680万元;房屋竣工面积395,108平方米，销售状况良好，以本案所处“中豫世纪城”和另一知名小区“金翰上河城”为例，除预定自留房外，其余一、二期均已在短期内基本售罄。编号项目名称开发企业名称项目座落开工时间竣工时间投资规模(万元)建筑面积(m2)07年施工进度1明珠花园(小高层)永城明珠置业有限公司芒砀路北段西侧7.03 8.05 2,60020,000主体封顶2金瀚上河城(二期)河南金瀚置业有限公司职业学校东侧7.01 7.12 12,000100,000竣工3发展广场(二期)河南华亭置业有限公司永兴路与雪枫路交叉处7.02 8.06 5,70038,000主体封顶4永乐花苑(二期)永乐房地产有限责任公司演集路南段东侧7.03 8.09 3,38026,000主体封顶5永阳花苑(一期)永城市永阳置业有限公司永兴路东段北侧7.03 7.12 10,00080,000竣工6中豫世纪城(一期)永城市兆隆房地产开发公司芒砀路南段东侧7.01 7.12 13,000100,000竣工7欧亚阳光花园百惠房地产开发有限责任公司欧亚路东段北侧7.01 7.12 5,50054,000竣工8东苑人家河南亚太投资发展有限公司雪枫路雪枫沟交汇处北侧7.03 8.09 7,50050,000主体封顶9凤凰国际花园河南民安房地产开发公司欧亚路中段南侧7.02 8.12 11,00080,000主体封顶10工商局综合楼河南裕隆恒泰置业有限公司东方大道与芒砀路交汇处东7.01 8.12 1,50010,000主体封顶11波西米亚(续建)商丘金色华年房地产开发有限公司雪枫路中段西侧6.09 7.09 3,50029,108竣工12自然康桥(续建)典园房地产开发有限公司中原路与铁南路交汇处6.03 7.05 4,00032,000竣工永城市2007年房地产开发基本情况统计2007年永城全市GDP达到156.84亿元，全社会固定资产MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza1.金翰上河城 建筑面积:100000平米 投资规模:12000万元 2.发展广场(二期)建筑面积:38000平米 投资规模:5700万元3.明珠花园(小高层)建筑面积:20000平米 投资规模:2600万元4.永阳花苑(一期)建筑面积:80000平米 投资规模:10000万元5.波西米亚(续建)建筑面积:29108平米 投资规模:3500万元6.东苑人家 建筑面积:50000平米 投资规模:7500万元7.工商局综合楼 建筑面积:10000平米 投资规模:1500万元13245671.金翰上河城 建筑面积:1000MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza2.区域商业现状综观整个区域市场，永城市目前没有整体规划的商业中心，购物类基本以百花路商业街的为主，该商业街系传统商业老街，物业结构基本以单体街铺表现形式占主导，品牌服饰代表品牌中有阿迪达斯、美特斯邦威、森马、李宁、七匹狼等；商业配套有中国建设银行、中国银行、益寿堂药房等；黄金珠宝类有老凤祥金店、戴梦得首饰等，专业类及生活类卖场方面，有先帅超市及神火百货超市，两者都系当地的两家大型煤矿企业所开办，属较成熟的生活类卖场，由于两家企业都以发消费卡为福利，永城市约有80%的居民会来以上两家商户消费。百花路的租金是目前永城市最高端的，平均范围在1.8-3.1元/天/平方，但由于系老街范畴，发展未有规整的业态指导方向，故目前品牌相对杂乱无序，本次调查反应，除局部新开业品牌店外，60%以上的店内商户都期望提高购物环境及整体商业气氛（此点可谓本案商业基点一）。百 花 商 业 街72.区域商业现状百花商业街7MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza百花路步行街系永城唯一一条步行街，南北走向，主要以品牌服饰及运动服饰休闲为主。快速餐饮品牌“德克士”以加盟性质开办，由于周遍无相类似的快速餐饮，故目前其经营状况较好。以百花街为中心辐射的周遭几条小路上也是成小规模的商业街，也是以品牌服饰及运动服饰为主，租金价格略比百花路步行街低，但人气及销售情况不比百花路低。义乌商贸城，位置在百花路商业街附近，目前的租金水平及人气都不能与百花路相比，而且市场内环境混乱，所卖商品档次较低且以假货冲好。在社区配套中，以上海华联连锁超市为代表，在光明路及中原各有一家，规模约在300平方米左右/店，销售情况不乐观。综观整个永城商业市场，总结为三大特点：1、无成熟性商业机构；2、集中性消费现象严重；3、品牌资源匮乏。义乌商贸城快速餐饮品牌8百花路步行街系永城唯一一条步行街，南北走向，主要以品牌服饰及MARKETING STUDY REPORT ZhongYu PlazaA-1、品牌服饰（女装）1、艾来依日租金：1.64元/平方米/天开店面积：75平方米2、紫澜门日租金：1.65元/平方米/天开店面积：75平方米3、哥弟日租金：1.61元/平方米/天开店面积：50平方米4、芭蒂娜日租金：1.59元/平方米/天开店面积：32平方米5、琪雅日租金：1.62元/平方米/天开店面积：32平方米 本案以传统商业八大业态进行代表品牌罗列，分布情况如下：女装租金平均值：1.51元/平方米/天女装店面平均值：49.8平方米54231A-1、品牌服饰（女装）1、艾来依4、芭蒂娜本案以传统商业八MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza1、海澜之家日租金：2.1元/平方米/天开店面积：75平方米2、才子男装日租金：2.4元/平方米/天开店面积：50平方米3、太子龙男装日租金：2.3元/平方米/天开店面积：50平方米A-2、品牌服饰（男装，系男正）男装租金平均值：2.17元/平方米/天男装店面平均值：47.5平方米1234564、雅戈尔男装日租金：1.8元/平方米/天开店面积：65平方米5、波士登男装日租金：2.3元/平方米/天开店面积：50平方米6、梦特娇日租金：2.6 元/平方米/天开店面积：75平方米1、海澜之家A-2、品牌服饰（男装，系男正）男装租金平均值：MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza1、NIKE日租金：2.1元/平方米/天开店面积：70平方米2、361度日租金：2.3元/平方米/天开店面积：55平方米3、森马日租金：2.4元/平方米/天开店面积：55平方米 4、美特斯邦威日租金：2.1元/平方米/天开店面积：32平方米5、阿迪达斯日租金：2.5元/平方米/天开店面积：40平方米6、安踏体育日租金：1.57元/平方米/天开店面积：65平方米7、鸿星尔克日租金：158 元/平方米/天开店面积：56平方米8、乔丹日租金：1.55 元/平方米/天开店面积：45平方米9、李宁日租金：2.15 元/平方米/天开店面积：95平方米A-3、品牌服饰（运动休闲）休闲装租金平均值：1.79元/平方米/天休闲装店面平均值：97平方米111234567891、NIKE6、安踏体育A-3、品牌服饰（运动休闲）休闲装租MARKETING STUDY REPORT ZhongYu PlazaA-4、箱包鞋1、达芙妮女鞋日租金：2.2元/平方米/天开店面积：50平方米2、百丽鞋业日租金：2.6元/平方米/天开店面积：35平方米3、红蜻蜓鞋业日租金：2.4元/平方米/天开店面积：40平方米4、飞驮皮鞋日租金：1.8元/平方米/天开店面积：65平方米箱包鞋租金平均值：2.32元/平方米/天箱包鞋店面平均值：46.2平方米1234A-4、箱包鞋1、达芙妮女鞋箱包鞋租金平均值：2.32元/平MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza5、上岛咖啡日租金：元/平方米/天 开店面积：平方米6、永城大饭店日租金：元/平方米/天开店面积:平方米 B、品牌餐饮1、德克士日租金：2.00元/平方米/天开店面积：450平方米2、有意思休闲屋日租金：1.57 元/平方米/天开店面积：340平方米 3、永城烧烤小吃日租金：0.11元/平方米/天开店面积：100平方米4、汉源酒楼日租金：元/平方米/天开店面积：平方米餐饮（快速）租金平均值：1.64元/平方米/天餐饮（快速）店面平均值：131平方米514236*未标注部分系内部网络渠道5、上岛咖啡B、品牌餐饮1、德克士餐饮（快速）租金平均值：MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza1、先帅百货超市日租金：元/平方米/天开店面积：平方米2、神火百货超市日租金：元/平方米/天开店面积：平方米3、上海华联超市日租金：元/平方米/天开店面积：平方米4、郑州联华超市日租金：元/平方米/天开店面积：平方米C、生活卖场/超市D、专业类卖场5、苏果超市日租金：元/平方米/天开店面积：平方米6、聚客隆超市日租金：元/平方米/天开店面积：平方米 租金平均值：元/平方米/天店面平均值：平方米本案本案124536*未标注部分系内部网络渠道1、先帅百货超市C、生活卖场/超市D、专业类卖场5、苏果超MARKETING STUDY REPORT ZhongYu PlazaE、黄金珠宝/钟表/眼镜1、百花金店日租金：1.9元/平方米/天开店面积：20平方米2、老凤祥银楼日租金：2.2元/平方米/天开店面积：52平方米3、戴梦德金店日租金：2.1元/平方米/天开店面积：80平方米4、精益眼镜日租金：1.6元/平方米/天开店面积：60平方米5、钻之恋珠宝日租金：元/平方米/天开店面积：30平方米黄金钟表租金平均值：1.87元/平方米/天黄金钟表店面平均值：45.5平方米123456本案本案324145*未标注部分系内部网络渠道E、黄金珠宝/钟表/眼镜1、百花金店4、精益眼镜黄金钟表租金MARKETING STUDY REPORT ZhongYu PlazaF、娱乐休闲1、网吧日租金：0.1 元/平方米/天开店面积：230平方米2：网吧日租金：0.11 元/平方米/天开店面积：245平方米3:恺撒皇宫洗浴中心日租金：元/平方米/天开店面积：平方米4：嘉年华KTV日租金：0.21元/平方米/天开店面积：530平方米娱乐休闲租金平均值：0.16元/平方米/天娱乐休闲店面平均值：110平方米5、上岛咖啡日租金：元/平方米/天开店面积：平方米6：85度面包房日租金：元/平方米/天开店面积：平方米1234本案56132456*未标注部分系内部网络渠道F、娱乐休闲1、网吧娱乐休闲租金平均值：0.16元/平方米/MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza1、中国建设银行日租金：元/平方米/天开店面积：100平方米2、中国银行日租金：元/平方米/天开店面积：130平方米3、工商银行日租金：元/平方米/天开店面积：平方米4、中国邮政 日租金：元/平方米/天 开店面积：平方米G、社区配套商业分布图5、益寿堂大药房日租金：元/平方米/天开店面积：平方米6、中国移动通信日租金：元/平方米/天开店面积：平方米 配套租金平均值：元/平方米/天配套店面平均值：115平方米1324 67891233 465*未标注部分系内部网络渠道1、中国建设银行G、社区配套商业分布图5、益寿堂大药房配套租MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza业种品牌服饰品牌餐饮生活卖场专业卖场黄金珠宝眼镜娱乐休闲教育培训商业配套女装男装 (正)运动休闲箱包鞋租金状况平均租金 1.512.17 1.79 2.32 1.64/1.87 0.16/峰值租金1.642.42.52.62/2.20.21/开店面积49.8 47.5 97 46.2 131/45.5110/*黄色标注表示重点关注目标业种18业种品牌服饰品牌餐饮生活卖场专业卖场黄金珠宝眼镜娱乐休闲教育MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza3.项目现状及区位“中豫世纪城”房地产项目系2005立项开发，共分五期，一期 以住宅/多层为主，二期 以住宅/高层+商业/裙楼为主。开发商：永城市兆隆房地产开发有限公司项目开发总体量：70万平方，约600亩商业总体量：100000平方米，共两层项目四至：北靠沱南路；南临永宿路；西面芒砀路；东临僖山路。管道煤气：有中央空调：无193.项目现状及区位19MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza“中豫世纪城”项目，地理位置比较优越，距光明路仅公里，交通条件良好；项目附近聚集了龙宇煤化工、上河城等一批重点项目；未来连霍高速公路永城段接口将迁移到新城南，这里将代表永城的发展方向；该项目占地面积39.22万平米，建筑面积达到70万平米，总户数6000余户，实行一次规划，分4、5开发，着力打造永城的”花园理想城市“。集多层、小高层、商业街、学校等于一体，成为”永城第一城“；由于是体量大型建筑，故项目整体规划与周遍配套环境良好，具备项目成为永城商业地标的辅助基础。20“中豫世纪城”项目，地理位置比较优越，距光明路仅公里，交通MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza二.基础调研执行汇总1.消费者休闲逛街去向的量度考察数据显示，人流消费导向以百花路商业街为主，消费者的选择方向单一。根据上表推导相应消费者业态品牌喜好度二.基础调研执行汇总数据显示，人流消费导向以百花路商业MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza2.主力商圈业态的消费比例从图表判断，业态消费力平均，市场属综合性消费范畴。3.主力商圈客单价反映状况红色圈出的部分可视为本案的主力消费群体，尤其是50-100之间的客单价群体，与自身物业定位基础相吻。目前区域商业的整体定位以中低端为主，并且品牌经营管理混乱，业态布局不合理，人均消费在50至100元之间的为主力群体。很多中高端市场由于无市场进行消费，故很多只能去商丘进行购物，这对于本项目的定位可进行参考。主力商圈业态的消费比例MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza4.商业场所首要吸引消费者的因素5.项目交通情况调查当地居民的交通以三轮电动小车和公交车为主，项目周遍的交通线路有2路，这条线路连接老城和新城，公交线路比较单一。6.经调查了解，当地的品牌快速餐饮较匮乏，目前只有百花路的德克士，据当地目标人群的深访，在20-35岁的受访者中，品牌认知度最高的是肯德基（简称肯）；在45岁以上的受访者中，如果开设“肯”，70%人群会带孩子进行消费，当地年轻人消费也迫切需要象KFC、麦当劳、棒约瀚等国际品牌类快速餐饮的入驻，因此在招商中应将该业态作为主攻方向，由于考虑到永城的县级市原因，加盟商谈判的可能性较大。在餐饮业态的选择中，在25-45岁的男性受访者中，有75%的人有2-3次/周的餐饮消费，同时希望特色菜系进入本市。红色标柱表示关注重点，黄色可视为营销辅助。4.商业场所首要吸引消费者的因素红色标柱表示关注重点，黄MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza三.商业机构各案分析先帅百货 目前的租金3.00-3.55/天/平米，一楼以生活卖场、黄金首饰及钟表烟草为主，二楼聚集了二、三线品牌的服饰、箱包、内衣、家电等。三.商业机构各案分析 MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza郑州丹尼斯百货郑州丹尼斯百货于1995年正式筹建，是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团，于1997年11月16日胜利开业。丹尼斯百货是一座独栋、线条简明、服务设施齐备、具有现代化风格的建筑，并纯为百货经营而设计，亦为永续经营而规划。分属地下一层，地上七层，共计八层,每层建筑面3116平方米，营业面积4200平方米。层：珠宝黄金、箱包皮鞋、化妆品（代表品牌：戴梦得珠宝百丽兰寇万宝龙）层女式休闲（代表品牌：vero moda 艾格季候风EUE）层内衣睡衣（代表品牌：戴安芬安莉芳卓可米多米）层淑女儿童装（代表品牌：菲姿吉蒂拉丽婴房米奇）层男装（代表品牌：老人头US.POLO雅戈尔罗蒙）层家电（代表品牌：三星菲利浦松下佳能）郑州丹尼斯百货MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza四.市场机会点分析永城隶属于商丘市，商业的市场影响度基本来源于商丘,郑州,徐州。根据本次调查数据反应，商丘商业的影响度可见一般，无论从餐饮大类中的快速餐饮，代表品牌：肯德基，还是服装服饰大类中的品牌服饰，代表品牌：ESPRIT等，均表现为高接受度，这主要源自本地商业的匮乏和受众日趋提升的消费潜力脱节问题所致，这也是目前整个大中华区县级城市的商业市场最主要的表现特征。综观整个永城商业市场，成熟商业体相当匮乏，仅有的商业体例如：先帅百货，神火百货等均已不能完全满足市场需求，最主要的原因有两点，一是产品架构，例如先帅百货，除一楼的生活类卖场外，百货，尤其是家电可谓人流稀疏，二是物业体自身，动线，冷暖大卡指标均无法达到商业意义上的指标，故虽目前例如先帅之类（主要靠超市卖场）等还算具人气，但从消费者直接反应程度看，一旦新兴商业体的成立，势必将此部分人流进行分流，哪怕是真正意义上的忠诚度消费者。依据商业惯例与实操经验，打造成熟地标型商业体的前期必须具备四个要素，分别是：人流架构，产品架构，物业架构和营销架构，基于此，后文本案将着重进行分析。四.市场机会点分析MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza人流架构：目前本项目紧邻芒砀南路、永宿路；距永城主干道光明路仅公里；由于是新城的位置比较偏外部，周遍居民还是以当地永城本地人居多，略有外省流动人口。从人气的角度而言，本案明显缺乏人气，但最主要的值得本案分析的是该类人群是否系本案的商业消费受众。从自身物业角度出发，通过开发商二年来的打造，目前多层住宅平均售价在2000元/平方米，在本地已属于高端产品，而通过开发商对“永城第一城”和“花园理想城”的打造，已属于市级地标范畴，未来若干年的商业目标亦同样以“地标型”的模式进行打造与营运，本案主力群体应同样系在本地收入中端与中高端人群，当然还包括全商丘地区中（高）端人群范畴，视为后期产品架构与营销架构的关键。人流架构：目前本项目紧邻芒砀南路、永宿路；距永城主干道光明路MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza产品架构：结合目前永城相对成熟的商业机构而言，产品架构系标准的县级市发展模式，非时尚，非（本地）高端，非连锁等均系该类县级市的商业弊端特性，同时，以商铺租金最高的商业点百花路而言，品牌服饰中超过50%以上系男装（运动休闲类除外），此点与常规意义上的产品架构截然相反，传统应系以运动休闲类和女装占绝对主导，男装的开店比例应与黄金珠宝和箱包鞋的总和相等。本案应遵循商业市场发展规律并洞悉可遇见性，为本案产品架构的主题概念如何超前选择业态业种，超前几年，视为关键，此点应完全基于消费者洞悉的数据中进行归整与分析。在产品架构中，商业亮点是必然，根据市调数据反应，肯德基的喜好度可谓绝对的100%，这点同样论证了县级市的商业发展规律。以浙江省象山市（县级）为例，其第一家肯德基开业，营业额当天达到了30万，第二家开业当天亦达到了20万，运营一个月的期间内，基本保持7-8万的消费态势，影响力可见一般，故类似的商业亮点同样表现在品牌服饰和品牌餐饮业态上。产品架构：结合目前永城相对成熟的商业机构而言，产品架构系标准MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza回顾本案区域所属，应大力借鉴象山商业发展模式，不求主力店模式，而是多样商业亮点打造模式，可以通俗的这样说，在每一个既定的商业业态中，都必须找商入住1-2个绝对本地市场的商业亮点，例如餐饮业态中的肯德基，运动休闲服饰中的耐克，阿迪达斯和美邦，娱乐休闲业态中的千子莲和富侨等，均系本案主力招商范畴。物业架构：单一评判自身物业，商用物业结构系传统裙房框架结构，目前开发商为配合商业工程的打造，已完全停止了商业裙房的施工，等待商业运营商书面告知工程要求。外部动线中，四至中有二至系沿路，从传统商业体经营理念系有些弊端。本案更重要是内部动线，系如何有效的将非购物类产品和购物类产品进行合理的店铺分割及人流水平与垂直动线的合理设置视为商业成败的关键（详见搂层业态分布图）。回顾本案区域所属，应大力借鉴象山商业发展模式，不求主力店模式MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza营销架构：按前文所述，内部动线的划分是本案的重中之重；依据县级市消费传统意识，特卖会效果势必强势，车展等文化内涵活动暂不做考虑。营销架构：按前文所述，内部动线的划分是本案的重中之重；依据县MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza本案商业定位的五大原则1.永城市级商业机构，而非与传统商圈实施竞争；2.以非实物型商品（服务类商品）为主导的原则；3.规模化，个性化，特色化的主题商场，形成影响永城乃至周遭的宗旨；4.营销，企划和物业上必须形成体系化，规模化和升级化；5.招商版块上必须实现客户资源的外来性和特色性，并立足于物业周遭的特定性。故此推导总体商业定位：定位为市级中端大众型时尚生活广场定位为市级中端大众型时尚生活广场集中打造时尚元素，通过建筑体，外围商业环境，内在业种品牌搭配，保持其鲜明独特的风格；以主力店模式为基点，以餐饮，娱乐，黄金珠宝，食品，饰品等大众消费群认可的时尚生活概念业种作合理组合；加大餐饮娱乐比重，形成不同的消费高峰期。只吸纳特色及知名品牌，依靠每个品牌自身的号召力吸引消费群。需要补充说明的是：以上定位概念对于物业的各项指标要求较高，且外立面的商业效果也不可忽略。本案商业定位的五大原则MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第二章第二章 项目商业定位项目商业定位一.项目竞争力分析 差异化经营差异化经营新新 颖颖绝大部分导入品牌为新生品牌规规 模模独特的业态组合，生活购物，吃喝玩乐一体化时时 尚尚自身物业的时尚性打造，时尚的地标性建筑科科 学学现代化管理模式和团队33第二章 项目商业定位新 颖规 模时 尚科 学33MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza二.项目定位识别时尚生活型业态加重了餐饮和娱乐的比重，并且使各业种的跨度较大，但内在又有紧密的联系度。时尚生活型业态定义为中档型品牌，以二线品牌为主，三线为辅的基础架构模式。品牌力求新颖，不求高端。业态版块业态版块品牌餐饮版块；娱乐休闲版块；品牌服饰版块；生活业态版块品牌餐饮版块；娱乐休闲版块；品牌服饰版块；生活业态版块34二.项目定位识别业态版块34MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza三.项目规划及建筑改造建议一、周遍配套设施改造一、周遍配套设施改造 1、项目周遍交通 增加项目周遍的公交线路，旨提高对本项目的交通便利性，2、设立VI标示（道路引导牌等）二、二、招商中心的设立招商中心的设立 鉴于目前自身物业的定位，本案将建立一个招商中心，且颇具时尚气氛，旨在提升目标群体对本案的认知度和喜好度，从而尽可能的在短时间内促成商户入住。在营销中心中，可使用常规的布置方式，即以平面为主线，空间为辅线的模式。项目招商中心项目招商中心35三.项目规划及建筑改造建议一、周遍配套设施改造 项目招商MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第三章第三章项目商业规划项目商业规划一.分楼层业态分布方案根据前期市场调查及分析，同时与自身商业物业的相结合，将坪效发挥到极致，对于其楼层进行划，楼层业态分布如下：楼 层业 种1F品牌服饰（含运动休闲类）（开店面积：5000平方米）快速餐饮（开店面积：900平方米）银行（开店面积：800平方米）黄金珠宝钟表（开店面积：500平方米）婚纱摄影（开店面积：600平方米）电信营业厅（开店面积：400平方米 2F品牌大餐饮（开店面积：2200平方米）特色餐饮（开店面积：2000平方米）KTV（开店面积：2200平方米）咖啡茶室（开店面积：300平方米）美容保健（开店面积：250平方米）足浴休闲（开店面积：350平方米）商业备用元素：网吧，书店，游艺城，棋牌室，教育培训机构第三章项目商业规划一.分楼层业态分布方案根据前期市MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza二.商场店铺与动线划分二.商场店铺与动线划分MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza三.目标品牌客户体系 品牌服饰（含运动休闲类）利朗男装,柒牌男装,衫衫服饰,雅戈尔男装,劲霸男装,才子男装,NIKE,阿迪达斯,美特斯-邦威,乔丹,森马,李宁,安踏体育,361度,西域骆驼箱包鞋类达夫妮鞋业,红蜻蜓鞋业,奥康皮鞋,兽霸鞋业,快速餐饮肯德基黄金珠宝钟表老庙黄金,上海老凤祥金店,婚纱摄影龙摄影,千子晨婚纱摄影,巴黎婚纱摄影电信营业厅中国电信,中国移动,中国联通品牌大餐饮 金筷子凤菏楼地锅黎苑餐厅特色餐饮 灶台鱼全家福酸菜鱼KTV 风暴，钱柜咖啡茶室上岛咖啡,迪欧咖啡,美容保健SPA美容生活馆足浴休闲 千子莲足浴,福侨足部保健三.目标品牌客户体系 品牌服饰（含运动休闲类）利朗男装MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第四章第四章项目赢利模式项目赢利模式一.租金体系表1.基价定义根据百花路，先帅百货和街铺自身目前一层商铺租金状况，百花路1.80元/平方米/天，先帅百货3.30元/平方米/天，周遭街铺0.02元/平方米/天，获取综合值，即1.71元/平方米/天，根据自身商业经验再结合自身物业状况的强势度，同时考虑到需求品牌业态强势度和可能产生的长期租赁情况的发生，本案按照折扣系数0.79推导合理一层商铺租金应在1.35元/平方米/天。依据行业系数，逐层推导分楼层租金。备注：0.79系数系参照上海南京西路商圈为5元美金/天/平方米（均价），与此相距100米，位于支路的购物中心为3.95元美金/天/平方米（均价），在参照样本上略有下浮。南京西路(5美金)0.79系数0.79系数支路购物中心(3.95美金)百花路(1.80元)先帅百货(3.3元)招商期间系数0.75 一层平均值1.71元/天本案一层0.51元/天(含二层租金)周遭街铺(0.02元)第四章项目赢利模式南京西路(5美金)0.79系数0.79系MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza2.分楼层租金定义表楼层租金(平米/月)楼层租金递减率1F 1.02 100%2F0.000均价 0.51备注：预估散铺租金第1-3年按3%递增，第五年起按5%递增主力店和大店铺第1-3年无递增，第四年起每年按3%递增本案此表基于自身物业经营状况并参照上海港汇广场租金调查表（美元）2.分楼层租金定义表楼层租金(平米/月)楼层租金递减率1FMARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza说 明：装修投入3000万元，开办费100万元，固定资产投入10万元，所需资金计算6%的财务成本。1、租金收入预测按日平均租金0.51元/平方米计算，其中第1年租金以100%计，第2-10年起每年递增3%。2、物业管理费收入预测按月平均租金0.50元/平方米计算，第1年以100%计，第1-5年为0.50元/平方米，第6-10年为0.65元/平方米。3、税金及附加按5.55计算，租金收入及物业管理费收入计征税金及附加。说 明：MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza三.管理成本测算1、固定资产折旧商场无需POS机，办公用电脑及打印机若干套，按3000元/套计，加上复印机、电话等办公电器，计6万元；其他固定资产4万元；公务用车再议。本项合计10万元，按照直线法五年分摊。2、物业管理与能源费能源费（动力电与照明电）按30元/平方米/年标准，按总建筑面积计，年总计约30万元，每三年起递增5%；3、物业改造及装修分摊按照1000元/平方米标准计算，施工装修面积按30000平方米（公共空间0%），约需投入3000万元，按照直线法20年分摊，年摊销15万元；从第21年按15万元标准预提，当年摊销。三.管理成本测算MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza4、开办费开店筹备阶段办公费、招待费、差旅费、员工培训费、服装费、伙食费和工资等，约100万元，当年摊销。5、工资、工资及附加员工人数按67人配置，按人均年收入1.1万元计算，总计全年工资、工资及附加共计约74万元。每三年递增5%。部门职务人数总经理室(2人)总经理1副总经理1综合办公室(4人)主任1人事行政1文秘1门厅接待1财务信息部(4人)经理1财务经理1出纳1电脑信息1招商运营部(8人)经理1招商招租2运营助理2楼管2文员1企划营销部(4人)经理1文案1总服务台1美工1物业管理部(45人)经理1工程主管2物业专员（收取物业费）2安保20保洁20人数共计674、开办费部门职务人数总经理室(2人)总经理1副总经理1综MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza6、广告费广告费包括统一的媒体广告、现场布置费用，每年暂估10万元。7、税费：企业所得税25%，营业税金及附加5.55%，其中营业税金及附加主要对租金及物业管理费收入部分征收。四.盈亏平衡分析经营方式按购物中心业态经营方式经营管理，测算期限10年，装修投入约3000万元，固定资产购置约10万元，项目前期开办费约100万元，合计需要一次投入约计人民币3110万元，项目10年经营期测算情况如下：6、广告费MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza建设期第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9年第10年租金收入837.7 862.8 888.7 915.4 942.8 971.1 1000.2 1030.2 1061.1 1093.0 物业管理费收入31.0 31.0 31.0 31.0 31.0 40.2 40.2 40.2 40.2 40.2 收入合计868.7 893.8 919.7 946.4 973.8 1011.2 1040.4 1070.4 1101.3 1133.1 营业税48.2 49.6 51.0 52.5 54.0 56.1 57.7 59.4 61.1 62.9 5.55%费用合计371.0 271.0 276.2 276.2 276.2 279.7 279.7 279.7 285.4 285.4 1，人工成本74.0 74.0 77.7 77.7 77.7 81.6 81.6 81.6 85.7 85.7 2，装修分摊3000.0 150.0 150.0 150.0 150.0 150.0 150.0 150.0 150.0 150.0 150.0 3，固定资产摊销10.0 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 4，物业管理费0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 5，水电（能源）费30.0 30.0 31.5 31.5 31.5 33.1 33.1 33.1 34.7 34.7 6，开办费100.0 100.0 7，广告费10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 10.0 8，其他费用5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 5.0 利润额449.5 573.2 592.5 617.7 643.6 675.5 703.0 731.3 754.8 784.8 企业所得税0.0 143.3 148.1 154.4 160.9 168.9 175.7 182.8 188.7 196.2 25%净利润净利润449.5 449.5 429.9 429.9 444.4 444.4 463.2 463.2 482.7 482.7 506.6 506.6 527.2 527.2 548.5 548.5 566.1 566.1 588.6 588.6 累计净利润累计净利润449.5 449.5 879.4 879.4 1323.8 1323.8 1787.0 1787.0 2269.7 2269.7 2776.3 2776.3 3303.5 3303.5 3852.0 3852.0 4418.1 4418.1 5006.7 5006.7 经营现金流入3110868.7 893.8 919.7 946.4 973.8 1011.2 1040.4 1070.4 1101.3 1133.1 经营现金流出3110167.2 168.6 175.2 176.7 178.2 185.8 187.4 189.1 196.5 198.3 现金净流量0701.5 725.2 744.5 769.7 795.6 825.5 853.0 881.3 904.8 934.8 累计现金净流量0701.5 1426.7 2171.2 2940.8 3736.4 4561.9 5414.9 6296.2 7201.0 8135.8 贷款流入贷款流出0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 贷款余额31100.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 项目收益项目收益折现率折现率盈利年盈利年累计累计盈利年盈利年10年年累累计盈利盈利静态静态回收期回收期动态动态回收期回收期静态静态回收率回收率动态动态回收率回收率1010年年NPVNPV10年年IRR流量流量平衡年平衡年7%第1年第1年5,007 5.18 1.09 19.31%91.74%2,503 21.29%第7年折现率7%10.9345794390.8734387280.816297880.762895210.712986180.666342220.622749740.58200910.543933740.508349292项目回收期（静态）第1年1.22 项目回收期（动态）第1年2.07 21.29%营业净流量-3,110.00 701 725 744 770 796 825 853 881 905 935 营业净流量累计（静营业净流量累计（静态）态）-3,110.00-3,110.00-2,409-2,409-1,683-1,683-939-939-169-169 626 626 1,452 1,452 2,305 2,305 3,186 3,186 4,091 4,091 5,026 5,026 营业净流量现值-3,110 656 633 608 587 567 550 531 513 492 475 NPV（动态）-3,110.00-3,110.00-2,454-2,454-1,821-1,821-1,213-1,213-626-626-59-59 491 491 1,022 1,022 1,535 1,535 2,027 2,027 2,503 2,503 建设期第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第8年第9MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第五章第五章招商细则招商细则一.招商策略一个商场的成功，必须以下几方面配合：其中商场整体运营管理水平是该项目能否持续稳定经营并且逐步升值的关键环节，而管理水平的优劣是由整体管理模式和管理流程来决定的。因此，制定一套完全匹配的管理模式和流程，其重要性不言而喻。通常，我们会根据以下几个方面来制定相应的管理模式：何种商业业态及业种供应商的性质，规模，层次物业体量，结构，配套参数管理公司的人力成本控制针对这些方面的实际状况，我们给出的总体思路是：搭建一套符合以租赁方式为主的，时尚中高端，非购物类占大比重的购物中心的管理模式。另外，我们同时考虑到该项目体量相对较大，严格控制人力成本等特征，结合一线城市类似商业项目的管理模式和经验，从而予以制定。商场成功基本要素商场成功基本要素商场硬件的可塑性商场定位布局策划市场推广招商策略商场整体运营管理水平商户实力第五章招商细则商场成功基本要素商场硬件商场定位市场推广商场MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza为便于体现不同招商阶段租价的差异性以及对品牌商家的区别政策，拟在基准租价的基础上平均调高30%，作为对外公开招商的面价，今后在招商过程中将视具体情况在面价的基础上给予租户10-30%左右的折扣。1.针对业态招商价格策略针对业态招商价格策略针对主力店，次主力店以及品牌优劣性，将存在租金价格的差异化，当然，原则上保持各楼层租金的统一化是本案的基本原则。2.针对不同因素差异招商价格策略针对不同因素差异招商价格策略根据各商铺位置差异、视觉效果差异、门面数量差异、门面尺寸大小差异、交通组织差异，将会存在10-20%的租金价格差异，基本系一铺一价（业种版块化分割模式）。3.招商优惠形式招商优惠形式扣率形式扣率形式个别有号召力的大型商户或知名品牌商户可采取扣率形式计算租金，例如肯德基。其它形式其它形式除扣率外，现时市场上甚至有商场提供免费装修，作为品牌的特许经营商、分销商等的合作形式，以达到落实有号召力的知名品牌进驻该商场为目的，藉此吸引其它品牌商户及经营者。现在商场招商主要有如下几种洽谈租赁条件：为便于体现不同招商阶段租价的差异性以及对品牌商家的区别政策，MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza年期年期一般行业1-2年固定合约，餐饮业一般5-10年固定合约，可商议。免租期免租期由于考虑项目的地域性,第一年免租。着重建议本次开发商使用第一年免租策略，通过售价补贴的方式（930万/年）进行对业主的第一年租金返利模式，通常意义上，一个商业机构的成熟期在3-5年之间，考虑到永城系县级市，招商资源匮乏和地域垄断机构等现实问题，先期招商策略中，立足于把握好定制的品牌架构，放低招商门槛吸引商家的积极涌入策略势将获得市场的强势反应度，并通过反向蓄养法实现人流和商家的积极导入目标。物业管理费物业管理费按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用已包括清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金和宣传推广费用等。此条款为刚性条款。装修装修除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担部份装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑。年期MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza4.招商合同要点说明招商合同要点说明租赁期限租赁期限一般商户租赁期限统一为1-2年，大型饮食类商户租赁期限不超过10年，其他大商户租赁期限为5-6年。租金递增率租金递增率1-2年期的普通商铺按上述租价标准执行，不另行考虑递增率；1-2年期以上商铺，从第三年起租金每年在上一年的基础上递增3%。交铺标准交铺标准公共部分按中高档商场的标准装修，商铺内部按毛坯标准交付。具体要求见租户二次装修界面表。装修期装修期普通小开间商铺15天，大开间商铺30天，餐饮娱乐商铺通常60天（大体量90天），装修期间免租金，不免物业管理费。4.招商合同要点说明MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza二.招商周期与进度预计整个招商周期为12个月，具体情况如下：阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段第六阶段第六阶段时间2008年3 月2008年3 月-4月2008年 5月-8月2008年 9月-11月2008年12 月-2009年1月2009年2 月进度报告、策略及执行方案目标客户疏理、沟通及初轮谈判大体量主力客户（含KFC）谈判及签约，4月底完成55%可租赁面积深化招商工作，6月底完成75%可租赁面积继续深化招商，累积客户资源均转入集中合同签署期营运管理辅导期及交房手续办理二.招商周期与进度阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza三.达标率招商率达到总招商面积的90%。四.优惠租赁政策只针对本业种中具代表性的强势品牌，例如：特色餐饮业态中的肯德基等，其将会为本物业带来相当的附加值，具带动效应（客流和周边店铺升值）。如果次主力店租赁楼层系二层，可实现托盘的作用，亦可适时推出相应优惠政策。除上述两种条款之外，其他情况则须严加把握。期期 间间完成租赁面积完成租赁面积完成租赁面积百分比完成租赁面积百分比08.05.01-08.08.31约16500平米55%08.09.01-08.11.30约22500平米75%08.12.01-09.02.28约27000万平米90%三.达标率期 间完成租赁面积完成租赁面积百分比08.05MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza五.市场宣传推广策略鉴于物业和区域的特性，目前现有的营销方式、渠道与工具均相对匮乏，基本商场的VI系统也未设立，建议必须以零点为基础，从物业的定义包装、平面包装及推广包装上达到一定意义的完善，先期在最短的期间内深度树立物业的形象，配合即将到来的招商期间。加之，考虑到原物业的品牌形象在市场消费者尤其是区域型受众的潜意式形态中已有一定的先入为主的概念，故建议着重设立案名和VI系统。定义包装定义包装平面包装平面包装推广包装推广包装针对整体的规划进行区域性命名并辅之以内涵意主画面的创意表现及推广并直接有效的涉及受众媒体及公关活动的有效结合实施以顺利进入招商步骤一步骤二步骤三包含内容：案名定义VI系统设计(包含司标，中/英文字体定义等)包含内容：招商手册标准主形象稿设计(用于户外看板及报纸稿等)包含内容：媒体投放公关活动(包括推介会等旨在造势)五.市场宣传推广策略定义包装平面包装推广包装针对整体的规MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第六章第六章品牌客户租赁意向反馈信息品牌客户租赁意向反馈信息1.肯德基（快速品牌餐饮）目前中国百胜餐饮集团对于加盟肯德基的要求已有新计划，暂时停止加盟计划，我司正通过特殊渠道联系相关负责人继续跟进商谈中；2.SPORT100(运动休闲)目前河南省内无直营店铺，希望保持联系并愿意接受永城招商手册3.优衣库(休闲)目前在河南省无开店意向4.Quicksilver(运动休闲)已联系该品牌加盟负责人，要看招商手册后再决定是否在永城开业5.美特斯-邦威(男女休闲)正在联系该品牌在河南省的负责人，继续跟进详谈6.欧迪芬(内衣)负责人希望看到招商手册后详谈7.棒约翰(快速餐饮)已联系该品牌加盟负责人，希望是看到永城招商手册后详谈8.干锅居(特色餐饮)目前在河南省无开店意向第六章品牌客户租赁意向反馈信息MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza9.贝拉维拉(女装)目前在河南还没有开店意向，但对本项目还比较感兴趣，保持联系；10.创先手机连锁（专业类）目前在河南没有开拓门店，本项目是个推广契机，开发负责人在考虑中11.迪信通手机数码（专业类）已联系开发负责人，对永城市场需考察后决定，保持联系12.一茶一座（品牌餐饮）目前在全国寻找合适铺位，已考虑在河南省内较发达或新区开拓市场，负责人要看招商手册后决定13.敦煌小馆（特色餐饮）已联系开发负责人，对永城的还需了解，不排除开店可能14.冰火缘（特色餐饮）负责人希望看到招商手册后再商谈，对河南永城略有了解，保持联系15.多利川菜馆（特色餐饮）目前正在寻找合适商铺，希望收到招商手册后详谈16.巴国布衣（特色餐饮）已联系开发负责人，对永城不够了解，但认可本项目的体量和位置，保持联系17.月星家居（生活配套）开发负责人对项目需更深了解，并可能会去现场实地查看位置，继续联系中18.金筷子（特色餐饮）在商丘有一定知名度，开发新店在考虑中9.贝拉维拉(女装)MARKETING STUDY REPORT ZhongYu Plaza第七章第七章风险因素及控制建议风险因素及控制建议一.风险因素永城系县级城市，故在新兴业态和外埠知名品牌的导入上相对处于匮乏。物业自身条件存在问题，并受限于周遍区域环境，如改造不彻底，将使该项目在招商过程中受到影响，乃至日后的营运收益。不排除在招商过程中，客观上形成租金未能达到理论值的局面。管理团队若不能运用专业招商手段及科学整体包装概念，对日后势必造成严重影响。二.风险控制前期市场推广力度加大，主商业概念的强势传播。前期客户储备应面向全国市场，做到丰厚的客户储备。物业改造须完全与商业定位匹配，且对于项目周遍的动线疏通要加大力度。在财务预算体系中，应做余量考虑。第七章风险因素及控制建议MARKETING STUD