滨江项目全程营销策划案课件

*半岛全程营销策划案1今年是：2 28 8我们认为创新是策划的生命力，虽然很难，但我们赴尽全力！2写在前面的话我们为*半岛所做的基础功课查阅政府相关资料向建设局了解*概况及房地产市场供应通过市调解读*地产形势及城市演进趋向研讨项目营销战略与成都设计师就项目广告推广进行商议很多很多内部讨论3第一部分第一部分 分析篇分析篇市场情况分析市场情况分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析项目分析项目分析竞争项目分析竞争项目分析第一部分分析篇4市场情况分析市场情况分析5*新城-凯东新城-工业区以多层为辅，高层为主宏观引导宏观引导07年开发量约为30万平米，整体销售进度约为80%供求分析供求分析08年开发量约为50万平米；市场供求平衡市场预期市场预期城市规划城市规划宏观环境6专业性：专业性：逐渐引进专业性营销公司，开始注重项目品牌树立和差异化营销。营销水平：营销水平：与二级城市仍有一定差距。销售人员整体素质、售房部装修、广告宣传都较为落后，销售模式比较单调。项目情况：项目情况：在售楼盘和入市的项目约10个。多数项目为电梯或多层+电梯的综合性项目。市场价格：市场价格：多层价格1700-2100元/，电梯价格2000-2500元/，市场认同此价格水平。房地产市场7竞争项目分析竞争项目分析8*新城当前总拍卖土地352亩，拍卖价格在80-90万/亩，最高达120万/亩。07年底报批的项目有7个，总体面积达到50万平方米以上。项目名称目名称#春天#小镇*帝景开开发规模模 3700075520产品品类型型全多层全多层+商业多层+电梯户型面型面积80-130110-120为主开开盘时间预计08年5月待定项目目风格格原生态、花园社区北欧风情小镇现代简约风格项目目卖点点原生态、全多层；花园社区、宽景阳台；继光实验小学旁；风格大盘；全多层；配套齐全；区域位置好；豪宅；产品类型丰富销售售动态正进行入会活动进行客户储备客户咨询准备中客户电话咨询，售房部正在装修中9从规模看，以中小型规模为主产品风格，还不能完全满足人们对住房的美好期待产品类型，供应的产品以多层为主，电梯为辅项目卖点，以*新城的整体规划为基础，辅以产品本身入市时间，各项目入市和开盘时间不冲突，均避开时间上的直接竞争竞争项目分析小结10消费者购买行为分析消费者购买行为分析11以下分析依据出自200份市场问卷调查,20个访谈记录目前与父母同住和租房的占41，其中首次购房的占60，二次购房的占38左右，潜在购房群体相当巨大有购房意向的占74，其中在一年内有购房意向的占15左右，市场需求是十分巨大的，目前供应的体量是能够被充分消化的。95的以自住为购房目的，其中改善居住环境和增加居住面积的占54，说明人们对目前的居住环境不是很满意，有改善居住环境的需求。愿意选择*新城置业的占50，市中心占41，可以看出人们对*新城和市区中心的接受度差别很小，*作为政府打造的居住区域已得到了消费者的基本认同。获得购房信息的渠道：亲朋好友的介绍、户外广告，目前尚无为大众熟知的媒体12选择多层占65，11-17层电梯的占25，由于*中青年出外务工返乡人员较多，能够接受电梯公寓产品类型。选择两室住房的占31，三室的占54，四室的占14，说明两室至三室住房的需求是最大的喜欢宽景阳台和露台花园的占64，说明人们对住房品质越来越看重，此类户型很受购房者的青睐。多数被调查者对自然环境优美、小区绿化及内部配套、小区安全有序三个方面最为关心，物业管理的规范化是*目前缺少的。价格、位置、周边环境这三个因素对消费者购房决策的影响最大，其中也有相当数量的购房者看重开发商信誉。13目标客户定位目标客户研究全面审视，深入挖掘他们是这个城市的中坚力量公务员、国企职工、教师、医生、个体私营老板出外务工回乡的成功者周边郊县富裕的农业工作者在外地创业的成功人士他们是迅速向城市靠拢的人14目标客户描述预期客户比例预期客户比例15群体类型原来居住条件原居所满意度原因/动机政府公务员单位房或市区旧房缺乏满足感/成就感体现身份财产增值归乡人员农村房没归属感/荣誉感城市落户把父母接来养老首次置业者大家庭居住，租房、单位房面积小，拥挤环境嘈杂从大家庭独立建立小家为结婚准备二次置业者已买商品房空气/环境普通住宅密度大/拥挤提升房子档次，改善居住环境他们为什么买房子？16追求美好生活追求美好生活;实现价值归属实现价值归属购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次的追求。房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境。洞察：购房对他们意味着什么17项目分析项目分析18*政府2007年开始重点打造和推广的城市居住新区直接代表*城市的发展以及*房地产市场的发展未来3-5年主导*房地产市场的发展方向将成为*人居环境的典范*新城*新城核心位置，最具规模项目紧邻政府倾力打造的凯江沿岸市政景观带最靠近凯江拥有较为独立的江景资源建筑体量大，包容性强，产品涵盖广泛*半岛19*半岛最大优势*新城核心位置*新城最具规模项目独占江景、自然、市政景观资源 放 大宣扬江景的稀缺性，制造江景房市场热销形式。突出山水对城市居住文化的升华。高姿态入市，打造*建筑标杆，使得后续楼盘难以逾越。20*半岛最大劣势生活成熟度不足，缺少完整的生活配套项目周边市政公交有待完善 缩 小强调政府着力打造*新城的大气候、该片区的强劲发展。强调本案及周边所有项目均设有底层商业，建成后将为业主提供娱乐、休闲空间，满足居民就近购物的需要。21*半岛最大机会*新城开发势头强劲，政策引导及支持，整个片区必将吸引公众的眼球。利 用组织媒体结合政府进行整个片区以及本项目炒作，树立*新城是全城领航者地位，树立本项目是*新城的样板社区，是领航者中的领航者，拔高项目的市场形象，获得更大的市场机会。22*半岛最大威胁同期入市项目多，位置集中，客户分流严重，竞争十分激烈 措 施 争取时间迅速入市，在竞争楼盘开始销售时采取相应措施拦截部分目标客户。分期分组团开发，降低开发风险，通过项目以及整个地块的发展，根据市场变化运用价格策略逐步体现项目的升值空间。23从产品本身着眼，项目的体量以及独享先天的江景资源、市政景观，为树立城市地标、引领居住潮流创造了客观条件。不能忽视*新城作为新兴开发区的两面性，巨大开发体量蕴藏的契机与潜在风险。24全新的营销组织方式标杆性的项目形象准确的把握客户消费心理项目成功的关键因素优秀的产品与服务体系25第二部分第二部分 营销篇营销篇26我们处在怎样一个形式下?*市场楼盘定位参差不齐,产品卖点、主题没有实质性差别，各个项目在产品定位和设计上趋于雷同，产品同质化趋势严重，供应量急速增加，市场竞争激烈政府的举措不确定，全国房地产行业进一步的发展趋势尚不明确，国家政策将会直接影响整个市场的走向银行房贷利率和贷款门槛的提高直接增加购房者的付款压力，影响购房者的购房心理，导致目前消费者持币观望态势严重。宏观调控银根紧缩市场同质化27*半岛面临什么样的问题？*新城入市项目已经有原生坡地景观住宅的代言、有品质居住的代言、有生活理想的倡导。*新城的建设是城市发展战略，只是大背景，当前不能产生可感知的利益。我们如何来利用新区开发的机会？区域品牌资源、开发商品牌资源和客户资源我们的项目突破口在哪里？如何规避新区开发的不确定性风险？我们如何进行资源整合?28如何在众多竞争楼盘中脱颖而出，塑立特有性，短时间内获得市场的关注？思思 考考如何以一种高姿态入市引动市场，利用江景建立项目在*新城乃至全城的领航者地位？思思 考考29传统营销方向产品入市以区域优势带动产品户型特点园林景观销售节点促销针对性营销产品卖点深入挖掘南加州建筑风情*新城的南加州风情社区30项目核心价值如何体现？传统营销问题与其他项目同质化严重，如何区隔市场？概念传播缓慢，不便于沟通，如何树立鲜明独特的项目形象？传统营销方向31那么？如何解决项目难度？项目以何做为总体营销的指导思想？以什么为核心点组织营销？32二个指导思想三大战略五个营销核心点总体营销规划33二个指导思想建立领导性品牌形象通过个性化的定位以及针对性的推广宣传使项目在众多项目中脱颖而出。“荣耀”的概念植入在形象建立中表现项目对城市的贡献并使购房者感受到居住于此的荣誉感。*至少3年内的NO.1*新城的代言项目*的城市荣耀购买者以此为荣34诉求点释义*半岛是*新城的代表！是*的代表！我们的品牌价值就是“领导性”，“我和他们没有可比性”让消费者认为在*半岛置业是荣耀的体现、成就的体现、生活的终极归属我们的项目是行业效仿的榜样，是引导市场而非迎合市场35三大战略1.城市战略2.项目战略3.产品战略借势城市发展的大趋势立身树立项目自身形象做事强化项目内涵36城市战略给她在城市中的身份项目总体定位*中坚领地，复合江景社区让购房者者体会到居住在此的优越感、荣耀感体现本案景观稀缺性，体量震撼性，产品丰富性，具有领先当前市场的气质。定位释义定位释义37项目形象定位：项目以何种形象面对受众？从城市发展趋势看，配合政府打造*新区的发展战略，站在城市发展的高度上，结合项目自身特点，进行形象定位。项目战略给她一个动人的故事38*半岛代言一座城市的发展荣耀城市生活，缔造居住文明创造高享受、高舒适度、高归属感的理想栖居地城市向北，生活向*半岛到*新城去，到*半岛去，到*最有希望的地方地去39江景资源、品江景资源、品味建筑、园林味建筑、园林景观、创新户景观、创新户型型产品战略 内在与妆扮同样重要生活在此生活在此理想在此理想在此居住的升华荣耀城市生活荣耀城市生活第一层面形象达成第二层面产品卖点第三层面生活认同40*半岛是全城首个大规模江景生活样板社区，是一个承载着荣耀感、归属感、成就感江景居住模本。我们期望客户的购买行为是对项目的认同，与客户基于对开发商的认同互为增益，以避免项目缺少实际利益点的支撑。为此我们将对项目卖点进行挖掘，使其足以支撑我们的营销方向为此我们将对项目卖点进行挖掘，使其足以支撑我们的营销方向41项目卖点提炼项目事实卖点拥有相对独立的外部景观资源：江景、市政景观项目开发商的综合实力强，公众信任度高独特的南加州风情建筑处于城市开发热点*新城核心位置42项目卖点提炼核心价值概念核心价值概念 规划设计卖点规划设计卖点 内部景观卖点内部景观卖点 运动健康卖点运动健康卖点 物业管理卖点物业管理卖点 投资收益卖点投资收益卖点 领导性的价值领导性的价值 多元化产品设计多元化产品设计 城市景观与内部景观完美结合城市景观与内部景观完美结合 健康设施的构建，关怀无处不在健康设施的构建，关怀无处不在 公仆式物业管理公仆式物业管理 超低风险的稳定的投资超低风险的稳定的投资 43五个核心营销点3.超前产品规划1.事件营销贯穿项目全程2.“核”营销，口碑传播4.完善的价格梯度与开发节奏5.高素质营销服务体系44我们要让受众震撼并行动：1、社会震惊：*有*，*有半岛！2、购房者动心：*半岛是居住的好地方。3、投资者担心：到底还能不能买得到？4、商家垂涎：是做生意的好地方。项目营销目标任务“一石激起千层浪！”45事件营销用事件宣传热炒项目，同时标高项目形象。通过不断的事件点受众传递新信息，使项目形象深入人心。46参考事件参考事件1：人间有情，爱在半岛人间有情，爱在半岛帮助贫困儿童，捐助社会事业帮助贫困儿童，捐助社会事业参考事件参考事件2：50年历史回顾图片展年历史回顾图片展回顾历史总结经验，再创辉煌造福百姓回顾历史总结经验，再创辉煌造福百姓 47核营销不仅仅是口碑传播。其核心目的是营销意见领袖，建立“核心认可团队”“核”营销县级城市好的口碑是项目信息传递的重要方式，培养核心认可团队，期望“突破一批人，感染一片人，影响全城人”。48产品承诺 确认产品 证明产品项目的拥护者：开发商、项目的忠实推介者、销售人员业内专家：行业杂志、知名人士、行业认证机构受众：与潜在客户处于同等地位的亲朋及已购客户49超前产品规划做“好”户型，是赢得市场的首要前提新产品&新技术的应用，创新产品，进入无竞争领域社区规划与外立面设计，对营销提供有利支撑50产权面积：约98实得面积：约114实得率：约116%强调舒适性、观景性、实用性，多运用露台、观景阳台、可变空间等能过接近自然与阳光的室外空间51新产品&新技术以新技术作为提升产品属性的突破口，同时契合项目高端定位的内涵，作为差异化卖点满足购房者提升居住品质的需要。新风系统同层排水电梯智能化52服务营销通过在整个营销过程中向客户提供专业化和规范化的服务，来提高客户满意度，促进销售，增加客户介绍成交率建立起规范化的售前、售中营销服务流程，提高客户满意度，提供全方位的销售服务：53第三部分第三部分 开发篇开发篇54开发分期及价格策略项目整体分期示意图一期:温哥华森林二期:威尼斯花园三期:蓝色布鲁斯四期:绿雅香榭里注：各分期名称需景观配合55开发分期及价格策略温哥华森林开发内容及价格建议一期建筑面积约为36000，其中多层部分约为33300、252套住宅，叠拼别墅部分约为2700、16套住宅。一期开发承担着整个项目的形象建立、打造项目在市场中的知名度、培养核心购买团队以及缓解开发商资金压力的任务。一期建筑主要临靠项目销售中心和已建成的市政道路建议在一期整体开发的大节奏下分为3个组团进入市场一期多层采取低开高走价格策略，整体均价2200元/,销售回款约7000万元。56二组团一组团三组团一期组团细分57一组团本组团属于项目一期开发单位中位置较差部分，并且是整个项目第一批次进入市场的房源为了迅速被市场认可、抢占市场，试探市场对价格接受度入市及价格策略结合相邻竞争项目可能的销售价格（北郡春天，预计价格在2000元/）本组团房源以均价2000元/进入市场实现快速占领市场、快速建立形象、快速消化三个目的本组团房源约为120套，按照10%的成交比例本组团的营销推广需要吸引1200组客户到访58入市及价格策略本组团属于项目一期开发单位中位置较好部分，同时接近凯江以及市政景观带经过一组团销售试探，市场初步接受项目，项目具有一定市场知名度在一组团销售70%的时间节点开始推广，本组团房源约132套，结合上一组团未消化客户，本组团需要营销推广提供1000组到访客户支持销售本组团房源以均价2300元/进入市场体现低开高走的整体价格策略，同时与一组团产生价格对比，促使一组团尽快销售完毕二组团59入市及价格策略本组团属于项目唯一的叠拼别墅物业，同时组团位于整个项目的中心位置此类物业品质较高，受众面窄，受体量限制并非项目主要利润来源鉴于本组团物业在市场上的稀缺性，在一期实景呈现后，采取标杆性价格策略入市本组团房源以均价4000元/进入市场鉴于别墅物业的特殊性，可放缓销售速度，待项目实景完全呈现后着力突破 本组团的特殊意义在于提升整个项目的品质，丰富项目的产品内涵三组团60威尼斯花园开发内容及价格建议开发分期及价格策略二期开发销售面积约54000：多层48套，18层电梯公寓360套。二期房源主要以项目的新物业类型电梯公寓入市，为了快速被市场认可以及消化一期剩余意向性客户二期房源因为位置原因没有市政景观以及江景的支撑，景观优势不充足二期物业以多层2200元/、电梯公寓以2400元/的中低价位进入市场预计实现销售回款：1.3亿元左右61蓝色布鲁斯开发内容及价格建议开发分期及价格策略三期开发销售面积约84000：多层72套，32层电梯公寓540套，商业10000。在二期电梯公寓被市场认可后，借助二期成功销售后建立的良好的市场形象，结合前两期房源销售树立的品牌效应以及核心客户的培养，以高姿态推出卖点鲜明的三期房源实现利润最大化三期房源地理位置极佳，景观优势相当明显三期物业以多层2400元/、电梯公寓以2600元/的高价位进入市场预计实现销售回款：1.9亿元左右62绿雅香榭里开发内容及价格建议四期开发销售面积约67000：多层144套，26层电梯公寓416套。本期房源属于项目的收官销售，在极佳的市场形象以及品牌效应的影响下，通过对项目前期实景打造的推广，体现整个项目的规模优势四期房源地理位置适中，位于项目中间位置，享有社区内部景观优势四期物业以多层2350元/、电梯公寓以2550元/的价位进入市场预计实现销售回款：1.7亿元左右开发分期及价格策略63项目整体价格走势整体开发周期预计35年项目住宅整体产值约为6亿64商业部分入市及价格建议开发分期及价格策略项目商业主要位于临河部分，在项目整体完成之前实际价值很难体现。项目商业前期可以意向性销售，但不进行全面的推广，在整个*片区成熟后，重点集中推广进入市场。整个*新城片区正在建设的起步阶段，商业环境需要时间来打造商业前期以3500元/均价意向性销售，整个片区成熟时结合临江优势重点推广使其销售价格达到4500元/左右预计实现销售回款：4000万元左右65第四部分第四部分 推广篇推广篇66