消费者行为学1课件

CompanyLOGO 消费者行为学消费者行为学消费者行为学消费者行为学文学院广告学系文学院广告学系 曹曹 华华.第七章第七章 消费者个性与生活方式消费者个性与生活方式第一节第一节 个性个性八种价值观与生活方式八种价值观与生活方式 现实主义者现实主义者满足者满足者成就者成就者体验者体验者信仰者信仰者奋斗者奋斗者制造者制造者拼搏者拼搏者（原则导向型）（原则导向型）（地位导向型）（地位导向型）受他人观点的引导受他人观点的引导（行动导向型）（行动导向型）对行动、变化和冒险的渴求对行动、变化和冒险的渴求（原则导向型）（原则导向型）（地位导向型）（地位导向型）（行动导向型）（行动导向型）（拥有最少资源）（拥有最少资源）受自己世界观的引导受自己世界观的引导.第七章第七章 消费者个性与生活方式消费者个性与生活方式第二节第二节 消费者气质消费者气质气质气质人的典型的、稳定的个性心理特征，表现为心理活动人的典型的、稳定的个性心理特征，表现为心理活动的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征的速度、强度、稳定性和灵活性等心理的动力特征 古希腊古希腊 希波克希波克伍德伍德 气质论气质论俄国俄国 巴甫洛夫气质论巴甫洛夫气质论.第七章第七章 消费者个性与生活方式消费者个性与生活方式第二节第二节 消费者气质消费者气质不平衡不平衡 强度强度气质类型气质类型灵活灵活强强差差迟缓迟缓胆汁质胆汁质 不平衡性不平衡性 灵活性灵活性 类型类型 兴奋型兴奋型 活泼型活泼型 安静型安静型 抑郁型抑郁型强强强强弱弱不平衡不平衡平衡平衡平衡平衡差差多血质多血质黍液质黍液质抑郁质抑郁质.第七章第七章 消费者个性与生活方式消费者个性与生活方式第二节第二节 消费者气质消费者气质胆汁质胆汁质多血质多血质黍液质黍液质抑郁质抑郁质兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、兴奋、直率、热情、精力旺盛、自我控制能力差、容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁容易冲动、心境变化剧烈、脾气暴躁 活泼、好动、动作敏捷、情绪变化快活泼、好动、动作敏捷、情绪变化快、灵活性强、灵活性强、喜欢交往、兴趣广泛但不长久、注意力不集中、喜欢交往、兴趣广泛但不长久、注意力不集中、安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、安静、稳重、动作迟缓、沉默寡言、善于克制忍耐、情绪不外露、做事慎重、不灵活、惰性较强情绪不外露、做事慎重、不灵活、惰性较强 多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露多疑、孤僻、行为迟钝、情感体验深刻但不外露.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化2007 20000家家 88位位 36.31亿美元亿美元1971年年 美国西雅图美国西雅图绿色标记、咖啡品质、暖色灯光、绿色标记、咖啡品质、暖色灯光、轻松氛围、时尚音乐、城市空间轻松氛围、时尚音乐、城市空间.1、咖啡同业竞争、咖啡同业竞争西雅图咖啡、上岛咖啡、西雅图咖啡、上岛咖啡、日本真锅咖啡、罗多伦咖啡日本真锅咖啡、罗多伦咖啡连锁及加盟店连锁及加盟店2、便利商店竞争、便利商店竞争铁罐、铝罐、方便式随手冲泡咖啡铁罐、铝罐、方便式随手冲泡咖啡3、快餐店竞争、快餐店竞争麦当劳、肯德基等咖啡机冲泡咖啡麦当劳、肯德基等咖啡机冲泡咖啡4、定点咖啡机竞争、定点咖啡机竞争机场、商务场所、售卖场所机场、商务场所、售卖场所.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化一、品牌形象推广一、品牌形象推广1、赞助品牌活动、融入本土文化、赞助品牌活动、融入本土文化达利画展、达利画展、APEC会议、博鳌论坛、会议、博鳌论坛、星巴克教育基金星巴克教育基金.2、装修风格体现文化风格、装修风格体现文化风格Tie-in推推广方式广方式渗透式合作推广渗透式合作推广把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来 是国际上整合传播最常用的一种联合推广的方法，其是国际上整合传播最常用的一种联合推广的方法，其核心理念就是通过文化产权和商业品牌的有机结合，核心理念就是通过文化产权和商业品牌的有机结合，让商业品牌的推广和文化活动的推广同时进行让商业品牌的推广和文化活动的推广同时进行第九章第九章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化.台湾台湾.北京故宫北京故宫.北京故宫北京故宫.第六章第六章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化南京南京.南京南京.第六章第六章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化上海上海.上海上海.西湖西湖.西湖西湖.成都成都.成都成都.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化三、构建文化氛围三、构建文化氛围家庭、办公室、第三滞留空间家庭、办公室、第三滞留空间精湛的钢琴演奏精湛的钢琴演奏欧美经典的音乐背景欧美经典的音乐背景流行时尚的报刊杂志流行时尚的报刊杂志精美的欧式饰品精美的欧式饰品.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化四、员工参与品牌文化四、员工参与品牌文化1、24小时的岗前培训（客户服务、基本销售技巧、小时的岗前培训（客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧）咖啡基本知识、咖啡的制作技巧）2、员工积极参与、提高员工的主人翁意识、让员工、员工积极参与、提高员工的主人翁意识、让员工 参与公司股份参与公司股份3、福利薪金感染员工心情、福利薪金感染员工心情.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化文化营销文化营销站在文化的高度进行产品营销，给予产品、企业、站在文化的高度进行产品营销，给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵品牌以丰富的个性化的文化内涵.第第九九章章 文化与消费行为文化与消费行为第四节第四节 广告与文化广告与文化1、各种文化产品或形式的营销，如、各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、音像制品、书籍、舞蹈、杂技杂技2、利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如、利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如汽车新品汽车新品 发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画背板上布置的名画.二、咖啡文化管理二、咖啡文化管理全球一致的管理、品质和口味全球一致的管理、品质和口味选择咖啡豆的严格标准选择咖啡豆的严格标准第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化专家严格品评专家严格品评 10万杯万杯/年年.三、体验咖啡文化内涵三、体验咖啡文化内涵咝咝作响咝咝作响+无忧无虑的快乐无忧无虑的快乐咖啡豆的选择、冲泡、烘焙咖啡豆的选择、冲泡、烘焙 第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化“just-do-it”.三、推广咖啡文化、教育消费者三、推广咖啡文化、教育消费者咖啡豆的选择、冲泡、烘焙咖啡豆的选择、冲泡、烘焙 第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化咖啡教室咖啡教室咖啡豆的选择、冲泡、烘焙咖啡豆的选择、冲泡、烘焙 选择适合自己口味的咖啡选择适合自己口味的咖啡熟客俱乐部熟客俱乐部通过电子邮件、短信、网络游戏获取优惠券通过电子邮件、短信、网络游戏获取优惠券.四、构建文化氛围四、构建文化氛围家庭、办公室、第三滞留空间家庭、办公室、第三滞留空间第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化1、强调美国式消费文化、强调美国式消费文化.2、咖啡之外的体验、咖啡之外的体验个性化的店内设计个性化的店内设计柔和的灯光柔和的灯光精湛的钢琴演奏精湛的钢琴演奏欧美经典的音乐背景欧美经典的音乐背景流行时尚的报刊杂志流行时尚的报刊杂志精美的欧式饰品精美的欧式饰品第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化时尚、文化时尚、文化.五、员工参与品牌文化五、员工参与品牌文化1、24小时的岗前培训（客户服务、基本销售技巧、小时的岗前培训（客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧）咖啡基本知识、咖啡的制作技巧）2、享受免费卫生、员工扶助方案、伤残保险等额外福利措施、享受免费卫生、员工扶助方案、伤残保险等额外福利措施3、允许员工以折扣价购买股票、允许员工以折扣价购买股票第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化.4、设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司设立公开论坛，探讨员工对工作的忧虑，告诉员工公司 最近发生的大事，解释财务运行状况，允许员工向高级最近发生的大事，解释财务运行状况，允许员工向高级 管理层提问管理层提问5、员工积极参与、提高员工的主人翁意识、让员工、员工积极参与、提高员工的主人翁意识、让员工 参与公司股份参与公司股份第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化.六、严格控制品牌价值六、严格控制品牌价值1、直营店经营，严格限制不加盟、直营店经营，严格限制不加盟第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化2、合资或授权公司需经过严格审查、合资或授权公司需经过严格审查3、吸引客流和打造精品品牌，只选租金、吸引客流和打造精品品牌，只选租金 极高的昂贵地段极高的昂贵地段.4、灵活选择合作模式、灵活选择合作模式第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化星巴克星巴克 100%股份股份 英国、泰国、澳大利亚英国、泰国、澳大利亚 星巴克星巴克 50%股份股份 日本、韩国日本、韩国 星巴克星巴克 5%股份股份 台湾、香港、夏威夷、上海台湾、香港、夏威夷、上海 星巴克星巴克 授权经营授权经营 菲律宾、新加坡、北京菲律宾、新加坡、北京 .文化营销文化营销站在文化的高度进行产品营销，给予产品、站在文化的高度进行产品营销，给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化.1、各种文化产品或形式的营销，如、各种文化产品或形式的营销，如音像制品、书籍、舞蹈、音像制品、书籍、舞蹈、杂技杂技2、利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如、利用各种文化产品或形式来协助商品的营销，如汽车新品汽车新品 发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、发布会上的时装秀、歌星现场表演、背景音乐的播放、背板上布置的名画背板上布置的名画第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化.3、考虑作为社会环境的文化影响下的营销，如、考虑作为社会环境的文化影响下的营销，如价值观、价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化语言、知识等非物质文化和建筑、交通、蔬菜等物质文化4、为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，包括、为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销，包括 品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群、文化等品牌形象、品牌内涵、品牌忠诚、独特社群、文化等 多种元素多种元素第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化.第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化.国内文化营销成功案例国内文化营销成功案例第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化1、1998-2000年年“好日子离不开它好日子离不开它”“喝金六福酒，运气就是这么好喝金六福酒，运气就是这么好”个人福运个人福运.第十二章第十二章 文化消费与广告文化消费与广告第三节第三节 广告与文化广告与文化2、2001-2002年年“中国人的福酒中国人的福酒”国家的福、民族的福国家的福、民族的福赞助世界杯出线、中国申奥赞助世界杯出线、中国申奥3、2004年以后年以后 雅典奥运会、背景奥运会期间赞助国家队雅典奥运会、背景奥运会期间赞助国家队世界的福世界的福欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福.代理品牌：代理品牌：三夫户外三夫户外广告主要求：广告主要求：2009年年“十一十一”国庆节前期在长春市国庆节前期在长春市 地区进行系列活动策划、促销策划，地区进行系列活动策划、促销策划，以达到国庆长假的利润增长需要。以达到国庆长假的利润增长需要。.