消费者行为学-第10章-家庭与消费者行为课件

第10章 家庭与消费者购买行为F 住户的类型 F 家庭生命周期与营销策略F家庭决策过程与营销策略 家庭与住户的区别？家庭住户的含义家庭住户的含义F 家庭住户：一个由两个或两个以上相关的家庭住户：一个由两个或两个以上相关的人构成的住户单位，其中一人（户主）拥有人构成的住户单位，其中一人（户主）拥有或租住他们的住房。或租住他们的住房。F 住户（家户）：生活在同一住宅单元里的住户（家户）：生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。人所组成的群体。营销意义营销意义F 对大多数产品，家庭对大多数产品，家庭/住户是基本消费单住户是基本消费单位。位。F E.g.E.g.大件商品如家具、家电以及其它家大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。居日用商品和食物等等。F个人的消费模式，往往与家庭其他成员的个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。消费模式密切相关。F 营销者应当将家庭营销者应当将家庭/住户住户作为一个作为一个消费单位消费单位.结论结论家庭影响大多数消费决策家庭影响大多数消费决策家庭结构家庭结构家庭生命周期家庭生命周期家庭决策过程家庭决策过程家庭购买与家庭购买与决策过程决策过程营销策略营销策略第一节第一节 家庭与住户家庭与住户l 家庭家庭l 住户住户l 家庭规模、结构和户主性别家庭规模、结构和户主性别l 现代家庭的发展现代家庭的发展 一、家庭的类型一、家庭的类型l 核心家庭：是指由两个异性成年人组成核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。持着合法的关系。l 扩展家庭扩展家庭:包含了核心家庭以及其它亲包含了核心家庭以及其它亲戚。戚。E.g.E.g.印度印度&中国。中国。l 混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。及他们以前的孩子所组成的家庭。l 非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没非家庭住户：一个对独自居住或者与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。有亲属关系的人住在一起而构成的住户。二、家庭规模、结构和户主性别二、家庭规模、结构和户主性别l 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。小的趋势。l 结构：现代社会，核心家庭越来越多。结构：现代社会，核心家庭越来越多。l 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。不同。三、现代家庭的发展三、现代家庭的发展l 核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。l 混合家庭的数量在增加。混合家庭的数量在增加。l 在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。家庭形式大量出现。思考思考l 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？规模以及结构呢？l 除了家电、家具、日用品及食物以外除了家电、家具、日用品及食物以外,还还有房地产商、汽车制造商、保险商有房地产商、汽车制造商、保险商,医疗服务医疗服务,疗养院疗养院,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。政业等。雪碧杂技家庭篇雪碧杂技家庭篇第二节第二节 家庭生命周期与家庭人员角色家庭生命周期与家庭人员角色F 人们在人们在2020岁出头结岁出头结婚，然后生育几个孩子。婚，然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开等到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，始建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了最初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男退休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几子先去世，女子也在几年以后去世，这就是家年以后去世，这就是家庭生命周期。庭生命周期。传统的对家庭生命周期传统的对家庭生命周期的观点的观点:一、家庭生命周期（一、家庭生命周期（HLCHLC）的含义）的含义F 随着时间的推移，根据成年人的年龄、随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。住户经历的阶段，就是家庭生命周期。F 家庭生命周期（家庭生命周期（HLCHLC：household life household life cycle cycle）Think 在不同的生命周期阶段，财务状在不同的生命周期阶段，财务状况和消费行为会有什么差异呢？况和消费行为会有什么差异呢？二、传统的家庭生命周期二、传统的家庭生命周期单身单身新婚夫妇新婚夫妇满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡期鳏寡期 三、基于家庭生命周期的营销策略三、基于家庭生命周期的营销策略&家庭生命周期可以用来细分市场，并为家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。目标市场制定了适当的营销战略。&当一个人经历当一个人经历HLCHLC的不同阶段时，社会阶的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。层会为他提供解决问题的方法。家庭生命周期家庭生命周期家庭成员特点家庭成员特点消费特点消费特点单身单身新婚夫妇新婚夫妇满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡期鳏寡期HLC/社会分层矩阵社会分层矩阵HLCHLC阶段阶段社会阶层社会阶层下下层下下层 上下层上下层 工人阶级工人阶级中层中层下上层下上层上上层上上层单身单身新婚夫妇新婚夫妇满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡期鳏寡期第三节第三节 家庭购买决策家庭购买决策 F 家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买不同于一般的组织购买。F 家庭购买隐含了感情的因素，从而影家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。响家庭成员之间的关系。一、家庭购买角色一、家庭购买角色倡仪者倡仪者影响者影响者信息收集者信息收集者决策者决策者购买者购买者使用者使用者结论结论:在在家家庭庭购购买买决决策策中中，主主要要的的产产品品使使用用者者也许既不是决策制定者又不是购买者。也许既不是决策制定者又不是购买者。因因此此，营营销销人人员员必必须须判判断断影影响响家家庭庭购购买买决策的角色是由哪些成员组成。决策的角色是由哪些成员组成。ThinkThink儿童食品儿童食品钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 二、家庭购买决策方式二、家庭购买决策方式家庭决策方式是营销人员非常关心的问家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。题。丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？决策中的地位和作用怎样呢？家庭购买决策的四种方式家庭购买决策的四种方式妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品丈夫主导型：人寿保险、汽车丈夫主导型：人寿保险、汽车自主型：饮料、烟酒自主型：饮料、烟酒联合型：孩子上学、装修、度假、买房联合型：孩子上学、装修、度假、买房三、决定家庭决策方式的因素三、决定家庭决策方式的因素文化和亚文化文化和亚文化 角色专门化角色专门化 家庭决策的阶段家庭决策的阶段 个人特征个人特征 介入程度及产品特点介入程度及产品特点四、妻子、孩子在家庭决策中的作用四、妻子、孩子在家庭决策中的作用妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。可怱视。有人说：有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”五、家庭购买决策与营销策略五、家庭购买决策与营销策略三步曲：三步曲：确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。与。确定他们动机和兴趣之所在。确定他们动机和兴趣之所在。制定能满足每位参与者需要的营销策略。制定能满足每位参与者需要的营销策略。结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日