消费者的认知差异性与从众消费心理概述培训课件

LOGO消消费费者的者的认认知差异性知差异性与从众消与从众消费费心理概述心理概述LOGO2消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。性心理特征。人的心理是一个黑箱，要了解人的消费心理就要走进个体的黑箱。人的心理是一个黑箱，要了解人的消费心理就要走进个体的黑箱。每个消费者都是一个独立的个体，因而对消费心理的学习要从了解个每个消费者都是一个独立的个体，因而对消费心理的学习要从了解个体心理差异性入手。体心理差异性入手。3消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO消费者的认知差异性与从众消费心理消费者的认知差异性与从众消费心理第一节消费者的认知第二节消费者的从众心理第三节小结4消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO本讲要点感觉、知觉与认知感觉、知觉与认知个体认知差异性个体认知差异性个体认知差异性的原因个体认知差异性的原因三种知觉过程三种知觉过程什么是从众什么是从众从众的影响因素从众的影响因素5消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 二、知觉过程二、知觉过程 三、你看到的是全部吗？三、你看到的是全部吗？第一节第一节 消费者的认知消费者的认知6消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 人的认识活动是从人的认识活动是从感觉开始感觉开始的，通过感的，通过感觉，不仅能够了解客观事物的各种觉，不仅能够了解客观事物的各种属性属性，如，如物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也物体的形状、颜色、气味、质感等，而且也能知道能知道身体内部身体内部的状况和变化，如饥饿、疼的状况和变化，如饥饿、疼痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，痛等。感觉是意识和心理活动的重要依据，也是人脑与外部世界的直接联系。也是人脑与外部世界的直接联系。感感 觉觉7消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉（perception）又被称为又被称为“认知认知”、“认识认识”，是最常见的心理活动。建立在，是最常见的心理活动。建立在感感觉觉的基础之上，是人脑对直接作用于的基础之上，是人脑对直接作用于感觉器官感觉器官的客观事物的各个部分的客观事物的各个部分和属性的和属性的整体反映整体反映。当客观事物直接作用于人的当客观事物直接作用于人的感觉器官感觉器官时，人不仅能够感觉该事物时，人不仅能够感觉该事物的各种属性，而且能够通过各种感觉器官的协同活动，在大脑中将事的各种属性，而且能够通过各种感觉器官的协同活动，在大脑中将事物的各种属性，按其相互之间的联系或关系整合成事物的整体，从而物的各种属性，按其相互之间的联系或关系整合成事物的整体，从而形成该事物的完整映像。形成该事物的完整映像。8消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。9消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO认知（cognition）是指人们认识活动的过程，即个体对感觉信号接收、检测、转换、简约、合成、编码、储存、提取、重建、概念形成、判断和问题解决的信息加工处理过程。认知cognition，指通过心理活动（如形成概念、知觉、判断或想象）获取知识。习惯上将认知与情感、意志相对应。认知也称之为认识，是指人认识外界事物的过程，或者说是对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维等心理现象。10消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉一一个个被被激激励励的的人人随随时时准准备备行行动动。然然而而，他他如如何何行行动动则受他则受他对情况的知觉程度对情况的知觉程度的影响。的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。11消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉过程人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历历3 3种知觉过程：种知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留。选择性保留。12消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人们会更多地注意那些与人们会更多地注意那些与当前需要有关当前需要有关的刺激物。的刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较较大大差差别别的的刺激物刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。13消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO选择性扭曲即即使使是是消消费费者者注注意意的的刺刺激激物物，也也并并不不一一定定会会与与原原创者预期的方式相吻合。创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，销售人员无能为力对于选择性的扭曲，销售人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。14消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够于保留那些能够支持其态度和信念的信息支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。剧性手段和重复手段。15消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO你看到的是全部吗？你看到的是全部吗？16消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO柱子是圆的还是方的？仔细看一看，选择性注意17消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO能否看见狮子在哪里？选择性注意18消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO-你能看到多少张脸？画中画据说能够看见九张脸的人智商有一百八十分。我都看见了，信不信？选择性注意19消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO有个婴儿，你看到了吗？选择性注意20消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 画中画选择性注意21消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 三个正方形选择性扭曲22消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO这些横线是不是平行的？选择性扭曲23消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 是静的还是动的？24消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO“弗雷泽螺旋”是最有影响的幻觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好的同心圆！这幅图形如此巧妙，以至于会促使你的手指沿着错误的方向追寻它的轨迹选择性扭曲25消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO埃斯切尔的不可能的盒子：比利时艺术家马瑟黑梅克，从荷兰平面造型艺术家M.C.的一幅画中吸取灵感，创造了一个不可能存在的盒子的实物模型。选择性扭曲26消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO画中的玄机选择性保留27消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO小鸟or人脸？28消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO 画中画29消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO看了这些图片，您发现了什么？看了这些图片，您发现了什么？同样是这张图片，为什么你的认知和他人的同样是这张图片，为什么你的认知和他人的会有所不同？会有所不同？你看到的是事情的全部吗？你看到的是事情的全部吗？一起来思考！30消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO心理是人脑对客观事物的反映。但是这种反应具有主观能动性。心理是人脑对客观事物的反映。但是这种反应具有主观能动性。认知是复杂的心理过程，认知即对信息进行加工处理的过程，是人由认知是复杂的心理过程，认知即对信息进行加工处理的过程，是人由表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动，表及里、由现象到本质地反映客观事物特征与内在联系的心理活动，由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。由人的感觉、知觉、记忆、思维和想象等认知要素组成。认知心理学认为：刺激（认知心理学认为：刺激（S S）与反应（）与反应（R R）之间不是简单的）之间不是简单的S-RS-R关系，关系，而是而是S-C-RS-C-R。其中。其中S S（stimulusstimulus）代表刺激，指整个外部世界中可以引）代表刺激，指整个外部世界中可以引起刺激的成分，包括外部事件、情境、他人、人际关系以及自己的行起刺激的成分，包括外部事件、情境、他人、人际关系以及自己的行为表现等等；为表现等等；C C（consciousnessconsciousness）指意识、经验因素；）指意识、经验因素；R R（responseresponse）代表反应。刺激并不直接引起反应，而是要通过意识、）代表反应。刺激并不直接引起反应，而是要通过意识、经验因素作为中介。经验因素作为中介。31消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO为什么对客观事物的认知具有差异性？比如：通常人们会认为商品有使用价值（比如：通常人们会认为商品有使用价值（S S）会引起个体购买欲望）会引起个体购买欲望（R R），其实不然，只有个体存在对该商品的需要或者该商品符合购），其实不然，只有个体存在对该商品的需要或者该商品符合购买者的社会背景（买者的社会背景（C C），才会产生这样的情绪体验，但是不需要该物），才会产生这样的情绪体验，但是不需要该物品或者该物品不符合个体的社会背景、道德背景（品或者该物品不符合个体的社会背景、道德背景（C1C1），个体会表现），个体会表现出平静、无所谓或排斥行为（出平静、无所谓或排斥行为（R1R1），比如），比如“不食嗟来之食不食嗟来之食”。因此，我们不能看到事情或者说刺激的全部，不同个体对于同一刺激因此，我们不能看到事情或者说刺激的全部，不同个体对于同一刺激由于意识、经验、习惯、人格等等不同因素的影响会产生不同的反应。由于意识、经验、习惯、人格等等不同因素的影响会产生不同的反应。认知心理学认为，外界刺激是通过人的认知这一中介而产生各种各样认知心理学认为，外界刺激是通过人的认知这一中介而产生各种各样心理行为的。心理行为的。所以同样的图片你和你周围的人的反应是不同的。同一刺激是否能够所以同样的图片你和你周围的人的反应是不同的。同一刺激是否能够引起消费行为还需要看该商品是否满足了消费者的心理需求。引起消费行为还需要看该商品是否满足了消费者的心理需求。32消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO认知过程认知过程注意注意组织组织解释解释检索检索判断判断反馈反馈认知的过程认知的过程（Daft，2004）关注关注过滤过滤参考框架参考框架组织组织得出得出最后结论最后结论知觉者知觉者回忆回忆投射投射归因归因33消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉过程之注意注意：知觉过程的初始阶段。在这个阶段，人们会关注所有信息中的注意：知觉过程的初始阶段。在这个阶段，人们会关注所有信息中的某一部分，而把其余部分过滤掉。不同的个体对信息的选择和过滤不某一部分，而把其余部分过滤掉。不同的个体对信息的选择和过滤不同。如选择性注意的图片。同。如选择性注意的图片。34消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉过程之组织 组织：当一个人对刺激给予注意的时候，就会开始对刺激中的相关信组织：当一个人对刺激给予注意的时候，就会开始对刺激中的相关信息进行组织，以在下一阶段更好地解释这个刺激。人通过使用息进行组织，以在下一阶段更好地解释这个刺激。人通过使用参考框参考框架架来组织、筛选信息，并倾向于发现这种刺激中的有关模式。对于上来组织、筛选信息，并倾向于发现这种刺激中的有关模式。对于上一张图片，看过一张图片，看过唐伯虎点秋香唐伯虎点秋香的个体能够对图片的相关信息进行的个体能够对图片的相关信息进行组织，使认知清晰化。组织，使认知清晰化。35消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉过程之解释解释：包括两个过程的组合解释：包括两个过程的组合投射投射和和归因归因。（1 1）投射投射：是指用我们自己的思想和感觉去想象所观察的人或事。：是指用我们自己的思想和感觉去想象所观察的人或事。无意识的行为无意识的行为 （2 2）归因归因：使用观察和推论来解释人们的行为。：使用观察和推论来解释人们的行为。36消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉过程之检索检索：当知觉者对某项刺激给予注意并通过组织和解释对它产生认识检索：当知觉者对某项刺激给予注意并通过组织和解释对它产生认识后，知觉着会后，知觉着会回忆回忆一些与当前事件有关的过去事件的信息。一些与当前事件有关的过去事件的信息。37消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO知觉过程之判断判断：知觉过程的最后一个环节是判断。在这个阶段，知觉者使用当判断：知觉过程的最后一个环节是判断。在这个阶段，知觉者使用当前信息和检索出来的信息来得出一个最终的结论。前信息和检索出来的信息来得出一个最终的结论。38消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGOLOGO 二、影响因素二、影响因素 三、从众心理引发的消费三、从众心理引发的消费第一节第一节 从众心理从众心理40消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO引子41消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO引子引子这体现什么心理这体现什么心理你购物受到广你购物受到广告的影响告的影响商家商家为什么请为什么请明星做广告明星做广告42消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO从众消费的定义 从从众众消消费费即即指指个个人人受受到到外外界界人人群群行行为为的的影影响响，而而在在自自己己的的知知觉觉、判判断断、认认识识上上表表现现出出符符合合于于公公众众舆舆论论或或多多数数人人的的消消费费行行为为方方式式，实实验验表表明明只只有有很很少少的的人人保保持持了了独独立立性性，没没有有被被从从众众，从从众是大部分个体普遍所有的消费现象。众是大部分个体普遍所有的消费现象。43消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO最近，学校社会都掀起一股iphone风其影响因素有哪些呢？44消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO影响从众消费的因素122334451 1社会因素社会因素商品因素商品因素商商品的价品的价格因素格因素购购物环境物环境因素因素购物环购物环境因素境因素45消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO社会因素的影响 我我们们都都处处在在这这个个社社会会中中，所所以以一一般般行行为为包包括括从从众众消消费费行行为为都都与与社社会会因因素素脱脱离离不不开开。在在一一定定的的社社会会文文化化背背景景下下，人人们们受受特特定定的的价价值值观观、消消费费观观的的影影响响。不不可可否否认认，从从众众消消费费也也是是在在这这种种文文化化背背景景下下形形成成的的，所所以以社社会会因因素素是是其其影影响响之之一一。iphone iphone 在在韩韩国国能能畅畅销销吗？吗？商品因素的影响商品因素的影响 商商品品因因素素包包括括商商品品的的外外观观、重重量量、质质量量、包包装装、商商标标、使使用用特特点点、使使用用说说明明等等。它它们们直直接接作作用用于于消消费费者者的的感感官官，它它们们的的好好坏坏是是消消费费者者对对它它判判断断的的依依据据。紧紧接接着着，消消费费者者会会把把自自己己的的观观点点转转嫁嫁给给身身边边的的人人。渐渐渐渐，队队伍伍壮壮大大，会会形形成成这这种种商商品品共共同同认认知知的的群群体体，随随之而来的就是从众消费。之而来的就是从众消费。46消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO购物环境因素的影响 购物环境主要指门面装潢、购物环境主要指门面装潢、店堂布局等。每个消费者都有店堂布局等。每个消费者都有适合自己消费的消费环境，市适合自己消费的消费环境，市场小店自然不能和高档商场相场小店自然不能和高档商场相比。此时消费者对另一种消费比。此时消费者对另一种消费阶层的追求便易形成从众消费。阶层的追求便易形成从众消费。这里的从众消费类似这里的从众消费类似 攀比消费。攀比消费。商品价格因素的影响 商品的价格是消费者消商品的价格是消费者消费时最敏感也最直接的因素，费时最敏感也最直接的因素，也是影响从众消费的一个最也是影响从众消费的一个最普遍因素。通常，人们一旦普遍因素。通常，人们一旦失去了价格判断的依据时，失去了价格判断的依据时，最简洁和可靠的就是认同社最简洁和可靠的就是认同社会公众对商品的标价。会公众对商品的标价。47消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO社会媒体或广告传播的影响因素 社会媒体或广告传播是消费者获取信息知识的最主要来源，在其中发挥了重要的作用。通常一个人的信息来源和实践经历都非常有限，对事物的了解越少越会出现从众现象。48消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO从众心理从众心理引发的消费引发的消费特点特点特点特点健康合理的从众心理会带动某健康合理的从众心理会带动某健康合理的从众心理会带动某健康合理的从众心理会带动某一产业的发展一产业的发展一产业的发展一产业的发展(如绿色消费带动如绿色消费带动如绿色消费带动如绿色消费带动绿色产业绿色产业绿色产业绿色产业)有利有利有利有利不健康不合理的从众心理不利经济不健康不合理的从众心理不利经济不健康不合理的从众心理不利经济不健康不合理的从众心理不利经济良性发展，对个人生活也不利良性发展，对个人生活也不利良性发展，对个人生活也不利良性发展，对个人生活也不利有弊有弊有弊有弊49消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO生活中有不少从众的人，也有一些专门利用人们从众心理来达到某种目的的人，某些商业广告就是利用人们的从众心理，把自己的商品炒热，从而达到目的。生活中也确有些震撼人心的大事会引起轰动效应，群众竞相传播、议论、参与。但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注从众心理的。常常是舆论一“炒”，人们就易跟着“热”。广告宣传、新闻媒介报道本属平常之事，但有从众心理的人常就会跟着“凑热闹”。50消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO在群体中，由于个体不愿标新立异、与众不同感到孤立，而当他的行为、态度与意见同别人一致时，却会有“没有错”的安全感。从众源于一种群体对自己的无形压力，迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为。不同类型的人，从众行为的程度也不一样。一般来说，女性从众多于男性；性格内向、自卑感的人多于外向、自信的人；文化程度低的人多于文化程度高的人；年龄小的人多于年龄大的人；社会阅历浅的人多于社会阅历丰富的人。51消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO小结 消费者认知差异影响因素很多，作为销售者我们要接受个体认知的差异，并尽可能的全面了解您的商品和您的顾客，促进良性消费。从众源于一种群体对自己的无形压力，迫使一些成员违心地产生与自己意愿相反的行为。因此，充分利用环境因素、商品因素、价格因素和媒体因素，促进销售行为的达成。52消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO思考题思考题：1 1、消费者认知差异对销售有什么启示？、消费者认知差异对销售有什么启示？2 2、如何运用从众心理？、如何运用从众心理？3 3、消费者认知的差异性和从众心理矛盾吗、消费者认知的差异性和从众心理矛盾吗？53消费者的认知差异性与从众消费心理概述LOGO谢谢观赏54消费者的认知差异性与从众消费心理概述