消费沟通与消费心理教学课件

消费沟通与消费心理消费沟通与消费心理26、我们像鹰一样，生来就是自由的，但是为了生存，我们不得不为自己编织一个笼子，然后把自己关在里面。博莱索27、法律如果不讲道理，即使延续时间再长，也还是没有制约力的。爱科克28、好法律是由坏风俗创造出来的。马克罗维乌斯29、在一切能够接受法律支配的人类的状态中，哪里没有法律，那里就没有自由。洛克30、风俗可以造就法律，也可以废除法律。塞约翰逊 l2 2奔奔驰驰公公司司的的售售后后服服务务无无处处不不在在。周周到到的的售售后后服服务务，使使奔奔驰驰车车主主没没有有半半点点烦烦恼恼。在在德德国国本本土土，奔奔驰驰公公司司设设有有17001700多多处处维维修修站站，雇雇有有5.65.6万万人人作作保保养养和和修修理理工工作作。在在公公路路上上平平均均不不到到2525公公里里就就可可以以找找到到一一家家奔奔驰驰维维修修站站。国国外外的的维维修修点点也也很很多多。据据统统计计，它它的的轿轿车车与与商商业业用用车车在在世世界界范范围围内内共共有有58005800个个服服务务网网点点，提提供供保保修修、租租赁赁和和信信用用卡卡等等服服务务。国国内内外外搞搞服服务务工工作作的的人人数数竟竟然与生产车间的职工人数大体相等然与生产车间的职工人数大体相等!11.1 11.1 销售服务销售服务 案例：奔驰服务培养忠诚案例：奔驰服务培养忠诚 l奔奔驰驰一一般般每每行行驶驶75007500千千米米需需要要换换机机油油一一次次，行行驶驶1.51.5万万千千米米需需检检修修一一次次，这这些些服服务务都都可可以以在在当当天天完完成成。从从急急送送零零件件到到以以电电子子计计算算机机开开展展的的咨咨询询服服务务，奔奔驰驰公公司司的的服服务务效效率率令令顾顾客客满满意意、放放心，并因此培养出大批品牌忠减的消费者。心，并因此培养出大批品牌忠减的消费者。11.1 11.1 销售服务销售服务 案例：奔驰服务培养忠诚案例：奔驰服务培养忠诚 销销售售服服务务是是指指商商品品在在销销售售前前后后，为为最最大大限限度度地地满满足足消消费费者者需需要要而而采采取取的的各各种种措措施施，是是伴伴随随商商品品流流通通（商商流流和和物物流流）而而提提供供的的劳劳动动服服务务。顾顾客客满满意意是是销销售售服服务务的的核核心心理理念念，服服务务不不仅仅是是交交换换的的形形式式，而而且且是是商商品品交交换换的的手手段段、内内容容和和条条件件，是是实实现现销销售售目目标标的的途途径径和和竞竞争争的的手手段段，贯贯穿穿于于商商品品流通的全过程。流通的全过程。11.1 11.1 销售服务销售服务 11.1.1 11.1.1 售前服务的心理策略售前服务的心理策略 售售前前服服务务是是指指产产品品从从生生产产领领域域进进入入流流通通领领域域，但但还还未未与与消消费费者者见见面面之之前前提提供供的的名名种种服服务务。要要抓抓好好三三件件事事：搞搞好好市市场场调调查查与与预预测测，采采购购适适销销对对路路的的商商品品，搞搞好好宣宣传传，加加强强消消费费引引导导。售售前前服服务务工工作作主主要要包包括括货货源源供供应应、商商品品的的运运输输、贮贮存存保保管管、再再加加工工、广广告告宣宣传传、拆拆零零分分装装、柜柜台台布布置置、商商品品陈陈列列、咨咨询询、培培训训等等服服务务工作。工作。1 1售前服务的含义售前服务的含义 11.1.1 11.1.1 售前服务的心理策略售前服务的心理策略2 2售前影响消费者心理的因素售前影响消费者心理的因素 11.1.1 11.1.1 售前服务的心理策略售前服务的心理策略3 3售前服务策略售前服务策略 （1 1）文化策略。）文化策略。（2 2）流行策略。）流行策略。（5 5）广告策略。）广告策略。策略策略 （3 3）家庭策略。）家庭策略。（4 4）设计策略。）设计策略。11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略 售售中中服服务务是是在在商商品品销销售售成成交交过过程程中中为为消消费费者者所所提提供供的的各各种种服服务务工工作作。其其主主要要内内容容有有介介绍绍商商品品、充充当当参参谋谋、付付货货与与结结算算，其其核核心心是是为为消消费费者者提提供供方方便便条条件件和和实实在在的的物物质质服服务务，让让消消费费者者体体会会到到占占有商品的愉悦。有商品的愉悦。1 1售中服务的含义售中服务的含义 11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 商品商品 价格价格 具有衡量商品价值的作具有衡量商品价值的作用用 具有消费者自我意识的具有消费者自我意识的比拟作用比拟作用 具有刺激或抑制消费具有刺激或抑制消费者需求的作用者需求的作用 11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 柜台柜台 服务服务 柜台服务即销售服务，柜台服务即销售服务，是商店营业员销售商品是商店营业员销售商品的过程，也是为消费者的过程，也是为消费者服务的过程。服务的过程。11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 商品商品 包装包装 指示功能指示功能 信任功能信任功能 便利功能便利功能 美化功能美化功能 联想功能联想功能 11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 商品名称商品名称 与商标与商标 商标是区别不同商品生产商标是区别不同商品生产者、经营者的特定标志。者、经营者的特定标志。11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略2 2售中影响消费者心理的因素售中影响消费者心理的因素 店容与店容与 店貌店貌 指商店内外的容貌、指商店内外的容貌、面貌面貌 11.1.2 11.1.2 售中服务的心理策略售中服务的心理策略3 3售中服务策略售中服务策略 服务服务策略策略 价格策略价格策略 包装策略包装策略 服务策略服务策略 形象策略形象策略 11.1.311.1.3售后服务的心理策略售后服务的心理策略 售售后后服服务务就就是是在在商商品品到到达达消消费费者者手手中中、进进入入消消费费领领域域后后，还还要要继继续续提提供供的的各各项项服服务务。售售后后服服务务的的主主要要内内容容有有：咨咨询询服服务务、实实行行“三三包包”、免免费费送送货货、免免费费安安装装、维维修修及及培培训训操操作作人人员员等等。这这些些是是使使商商品品真真正正发发挥挥效效用用的的必必不不可可少少的的服服务工作，实际上是企业生产功能的延伸。务工作，实际上是企业生产功能的延伸。1 1售后服务的含义售后服务的含义 11.1.311.1.3售后服务的心理策略售后服务的心理策略 2 2消费者购后心理消费者购后心理 购后心理购后心理据理力据理力 争的心理争的心理 求助求助 的心理的心理 试探试探 的心理的心理 11.1.311.1.3售后服务的心理策略售后服务的心理策略 3 3售后影响消费者心理的因素售后影响消费者心理的因素 影响影响 因素因素 运输运输 与安装与安装 维修维修 与保养与保养 承诺承诺 与兑现与兑现 售后服务售后服务 的持续性的持续性 11.1.311.1.3售后服务的心理策略售后服务的心理策略 4 4售后服务营销策略分析售后服务营销策略分析 l（1 1）建立有效的服务网络。）建立有效的服务网络。l（2 2）提供超值服务，不断创新服务方式。）提供超值服务，不断创新服务方式。l（3 3）赔偿策略。）赔偿策略。l（4 4）完善传统的售后服务方式。包括以下）完善传统的售后服务方式。包括以下5 5种：种：l 送货服务。送货服务。11.1.311.1.3售后服务的心理策略售后服务的心理策略 4 4售后服务营销策略分析售后服务营销策略分析 l“三包三包”服务。服务。l 安装服务。安装服务。l 包装服务。包装服务。l 提供知识性指导及产品咨询服务。提供知识性指导及产品咨询服务。l（5 5）爱心服务，与消费者保持联系。）爱心服务，与消费者保持联系。11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 11.2 11.2 销售关系与消费心理销售关系与消费心理 公公共共关关系系是是指指一一个个企企业业或或组组织织为为了了促促进进其其产产品品的的销销售售，争争取取顾顾客客对对其其产产品品的的了了解解、信信任任、支支持持与与合合作作，以以树树立立企企业业及及产产品品良良好好的的形形象象和和信信誉誉而而采采取取的的有有计划的行动。计划的行动。11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 1 1公共关系心理及特点公共关系心理及特点 特点特点 可知性可知性 情感性情感性 自利性自利性 广泛性广泛性 公共关系心理是指公共关系心理是指与公共关系行为以与公共关系行为以及公共关系活动相及公共关系活动相关的心理现象。关的心理现象。11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （1）增加企业的透明度。）增加企业的透明度。策略策略“敞门敞门”。“对话对话”。“安民告示安民告示”。11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （2）培育企业的特色。）培育企业的特色。策略策略 产品特色。产品特色。广告特色。广告特色。企业外观或环企业外观或环境特色。境特色。企业命名（或产品企业命名（或产品命名）特色。命名）特色。11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （3）重视消费者的直接印象。）重视消费者的直接印象。企企业业给给公公众众的的印印象象有有三三类类：真真实实的的企企业业形形象象、想想象象的的企企业业形形象象和和隐隐含含的的企企业业形形象象。真真实实的的企企业业形形象象存存在在于于公公众众与与企企业业直直接接的的交交往往中中，想想象象的的企企业业形形象象存存在在于于企企业业的的宣宣传传广广告告中中，隐隐含含的的企企业业形形象存在于企业的某些象征性行为中。象存在于企业的某些象征性行为中。11.2.1 11.2.1 公共关系心理公共关系心理 2 2公共关系心理的策略公共关系心理的策略 （4）注重消费者的第一印象。）注重消费者的第一印象。（5）增进同消费者的交往。）增进同消费者的交往。（6）加强同消费者的信息交往。）加强同消费者的信息交往。11.2.2 11.2.2 营业员与消费者的冲突营业员与消费者的冲突 1 1冲突产生的原因冲突产生的原因 冲突产冲突产生的原生的原因因 （1 1）双方买卖关系的不对等性。）双方买卖关系的不对等性。（2 2）双方的不信任。）双方的不信任。（3 3）销售工作中的原因。）销售工作中的原因。11.2.2 11.2.2 营业员与消费者的冲突营业员与消费者的冲突 2 2冲突的排除和预防冲突的排除和预防 冲突的冲突的排除和排除和预防预防 （1 1）双方互相体谅。）双方互相体谅。（2 2）隔离冲突双方。）隔离冲突双方。（4 4）补偿措施。）补偿措施。（3 3）提高销售人员的业务能力。）提高销售人员的业务能力。11.2.3 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通营业员与消费者的相互沟通 1 1营销人员对消费者心理的影响营销人员对消费者心理的影响 影响影响（1）营销人员的仪表）营销人员的仪表影响消费者对企业的认影响消费者对企业的认识。识。（2）营销人员的服务态）营销人员的服务态度、服务方式影度、服务方式影 响响消费者的情感过程。消费者的情感过程。11.2.3 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通营业员与消费者的相互沟通 2 2消费者对营销人员心理的影响消费者对营销人员心理的影响 l（1 1）营销人员要有较高的知识能力水平。）营销人员要有较高的知识能力水平。l（2）营营销销人人员员应应具具有有较较强强的的适适应应能能力力和和良良好的职业道德。好的职业道德。l（3）营营销销人人员员要要具具有有较较强强的的注注意意力力和和语语言言表达能力。表达能力。l（4）消消费费者者的的言言谈谈举举止止影影响响营营销销人人员员的的情情感过程。感过程。11.2.3 11.2.3 营业员与消费者的相互沟通营业员与消费者的相互沟通 3 3营销人员与消费者的沟通技巧营销人员与消费者的沟通技巧 l（1 1）语言技巧。）语言技巧。l（2）说服应具有针对性，因人而异。）说服应具有针对性，因人而异。l（3）让消费者参与。）让消费者参与。l（4）晓之以理、动之以情。）晓之以理、动之以情。11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 1 1消费者进店购买动机类型消费者进店购买动机类型 l（1 1）有既定目标的消费者。）有既定目标的消费者。l（2）巡视商品行情的消费者。）巡视商品行情的消费者。l（3）来逛商店或看热闹的消费者。）来逛商店或看热闹的消费者。11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 2 2营业员接待消费者的技巧与方法营业员接待消费者的技巧与方法 （1）正确判断正确判断进店意图，抓进店意图，抓 住时机接近。住时机接近。营业员要抓住与消费营业员要抓住与消费者搭话的时机者搭话的时机 销售人员和消费者沟销售人员和消费者沟通的第一步，是把自通的第一步，是把自己推销出去。己推销出去。关注自己的服饰。关注自己的服饰。注意自己的言谈举止。注意自己的言谈举止。注意礼节。注意礼节。11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 2 2营业员接待消费者的技巧与方法营业员接待消费者的技巧与方法 尽可能让消费者体验商品。尽可能让消费者体验商品。要做到多种类的展示。要做到多种类的展示。注意动作、语调与神态。注意动作、语调与神态。（2）适时适时展示商品，展示商品，激发购买激发购买兴趣。兴趣。做成使用状态给消费者看。做成使用状态给消费者看。11.2.4 11.2.4 营业员接待消费者的技巧营业员接待消费者的技巧 2 2营业员接待消费者的技巧与方法营业员接待消费者的技巧与方法 （3）正确启迪与诱导，刺激购买欲望。正确启迪与诱导，刺激购买欲望。（4）加深对商品的印象，促进购买行动。加深对商品的印象，促进购买行动。（5）办妥成交手续，话别送行。办妥成交手续，话别送行。11.3.1 11.3.1 拒绝购买态度的形成拒绝购买态度的形成 在在购购买买活活动动中中，引引起起消消费费者者拒拒绝绝购购买买的的因因素素是是复复杂杂多多样样的的，可可能能是是环环境境气气氛氛、销销售售方方式式、服服务务态态度度、商商品品品品质质，也也可可能能是是个个性性心心理理特特征征、需需要要、动动机机、情情感感和和意意志志，还还可可能能是是消消费费习习惯惯、消消费费水水平平、消消费费趋趋向向等等等等。消消费费者者对对于于一一种种商商品品所所形形成成的的拒拒绝绝购购买买态态度度，主主要要由由三三个个要要素素即即思思想想、感情和行动倾向组成。感情和行动倾向组成。11.3 11.3 拒绝购买态度的分析与转化拒绝购买态度的分析与转化 11.3.2 11.3.2 拒绝购买态度的类型拒绝购买态度的类型 拒绝类型拒绝类型一般一般 的拒绝的拒绝 真正真正 的拒绝的拒绝 隐蔽隐蔽 的拒绝的拒绝 11.3.3 11.3.3 拒绝购买态度的转化拒绝购买态度的转化 转转化化消消费费者者的的购购买买态态度度，一一般般有有两两个个基基本本的的指指导导原原则则。一一是是转转变变购购买买态态度度的的方方向向，使使拒拒绝绝购购买买的的态态度度转转变变为为实实行行购购买买的的态态度度；二二是是转转变变购购买买态态度度的的强强度度，使拒绝购买态度由强向弱转化。使拒绝购买态度由强向弱转化。11.3.3 11.3.3 拒绝购买态度的转化拒绝购买态度的转化 1 1一般拒绝购买态度的转化一般拒绝购买态度的转化 l（1 1）加加强强消消费费教教育育与与指指导导，灌灌输输商商品品新新知知识，提高商品吸引力；识，提高商品吸引力；l（2 2）帮助消费者确认需求；）帮助消费者确认需求；l（3 3）积极充当消费者的参谋。）积极充当消费者的参谋。11.3.3 11.3.3 拒绝购买态度的转化拒绝购买态度的转化 2 2真正拒绝购买态度的转化真正拒绝购买态度的转化 l（1 1）转转移移其其注注意意目目标标，创创造造新新需需求求与与兴兴趣趣，介绍他希望了解的商品；介绍他希望了解的商品；l（2 2）创造宽松的环境，减轻其心理压力；）创造宽松的环境，减轻其心理压力；l（3 3）耐耐心心细细致致地地服服务务，留留给给其其一一个个良良好好的的印象。印象。11.3.3 11.3.3 拒绝购买态度的转化拒绝购买态度的转化 3 3隐蔽拒绝购买态度的转化隐蔽拒绝购买态度的转化 l（1 1）对对消消费费者者拒拒绝绝购购买买的的隐隐蔽蔽理理由由，不不应应当面指出，更不应讽刺、嘲笑和挖苦。当面指出，更不应讽刺、嘲笑和挖苦。l（2 2）对对于于消消费费者者以以某某种种不不恰恰当当的的理理由由而而拒拒绝绝购购买买，营营业业员员不不应应为为此此与与其其发发生生争争吵吵，也也不要盲目附和。不要盲目附和。l（3 3）要要信信心心十十足足地地提提示示商商品品的的物物理理性性能能与与心理功能，增强消费者购买信心的正数因素。心理功能，增强消费者购买信心的正数因素。本章小结本章小结 l销销售售服服务务是是指指商商品品在在销销售售前前后后，为为最最大大限限度度地地满满足足消消费费者者需需要要而而采采取取的的各各种种措措施施，是是伴伴随随商商品品流流通通而而提提供供的的劳劳动动服服务务。按按照照服服务务时时间间可可分分为为售售前前服服务务、售售中中服服务务和和售售后后服服务务。针针对对商商品品售售前前可可能能影影响响消消费费者者心心理理的的文文化化、流流行行与与时时尚尚、相相关关群群体体与与家家庭庭、商商品品设设计计、商商品品广广告告等等因因素素，提提出出了了文文化化策策略略、流流行行策策略略、家家庭庭策策略略、设设计计策策略略、广告策略等心理策略。广告策略等心理策略。本章小结本章小结 l针针对对商商品品销销售售中中可可能能影影响响消消费费者者心心理理的的商商品品价价格格、柜柜台台服服务务、商商品品包包装装、商商品品名名称称与与商商标标、店店容容与与店店貌貌等等因因素素，提提出出了了价价格格策策略略、包包装装策策略略、服服务务策策略略、形形象象策策略略等等心心理理策策略略。针针对对商商品品售售后后对对消消费费者者心心理理影影响响最最大大的的运运输输与与安安装装、维维修修与与保保养养、承承诺诺与与兑兑现现等等方方面面，提提出出了了网网络络服服务务策策略略、特特殊服务策略、赔偿策略等心理策略。殊服务策略、赔偿策略等心理策略。本章小结本章小结 l顾顾客客满满意意是是销销售售服服务务的的核核心心理理念念，服服务务不不仅仅是是交交换换的的形形式式，而而且且是是商商品品交交换换的的手手段段、内内容容和和条条件件，是是实实现现销销售售目目标标的的途途径径，是是竞竞争争的的手手段段，贯贯穿穿于于商品流通的全过程。商品流通的全过程。l公公共共关关系系心心理理是是指指与与公公共共关关系系行行为为以以及及公公共共关关系系活活动动相相关关的的心心理理现现象象。公公共共关关系系心心理理有有四四个个基基本本特点，即可知性、情感性、自利性、广泛性。特点，即可知性、情感性、自利性、广泛性。本章小结本章小结 l企企业业良良好好的的信信誉誉和和形形象象是是吸吸引引消消费费者者的的基基础础条条件件，信信息息双双向向交交流流是是掌掌握握和和引引导导消消费费者者公公众众心心理理变变化化的的基基本本手手段段，只只有有提提供供确确实实的的保保证证，制制定定和和实实施施一一系系列列公公共共关关系系心心理理策策略略，提提高高营营销销人人员员的的综综合合素素质质，加加强强营营销销人人员员与与消消费费者者沟沟通通，了了解解消消费费者者购购买买心心理理的的活活动动过过程程，提提高高营营销销人人员员接接待待消消费费者者的的能能力力和和技技巧巧，才才能能有有效效克克服服冲冲突突发发生生，积积极极转转变变购购买买态态度度的的方方向向，创创造造和和谐谐气气氛氛，争争取取和和赢赢得得消费者公众。消费者公众。本章小结本章小结 l消消费费者者拒拒绝绝购购买买的的态态度度形形成成有有多多种种原原因因，消消费费者者的的一一次次拒拒绝绝购购买买，不不是是永永远远的的拒拒绝绝。从从购购买买心心理理的的角角度度分分析析，拒拒绝绝购购买买态态度度的的类类型型主主要要有有一一般般的的拒拒绝绝、真真正正的的拒拒绝绝和和隐隐蔽蔽的的拒拒绝绝三三种种。对对拒拒绝绝购购买买态态度度的的转转化化与与排排除除是是一一项项非非常常复复杂杂的的工工作作，营营销销人人员员要要学学会会运运用用恰恰当当的的心心理理方方法法，不不断断提提高高接接待待艺艺术术，努努力力满满足足消消费费者者的的需需求求，取取得得理理想想的的推推销业绩。销业绩。复习思考题复习思考题l 1 1销售服务的原则是什么销售服务的原则是什么?l 2 2售前、售中、售后服务的策略有哪些售前、售中、售后服务的策略有哪些?l 3 3举例说明公共关系心理策略的运用。举例说明公共关系心理策略的运用。l 4 4怎怎样样从从心心理理学学的的角角度度去去解解决决营营业业员员与与消消费费者者的冲突的冲突?复习思考题复习思考题l 5 5结结合合实实际际，说说明明在在购购买买活活动动中中营营销销人人员员与与消消费者之间是如何相互影响的。费者之间是如何相互影响的。l 6 6营业员应该怎样接待消费者？营业员应该怎样接待消费者？l 7 7消消费费者者拒拒绝绝购购买买态态度度的的类类型型有有几几种种?如如何何进进行转化行转化?66、节制使快乐增加并使享受加强。德谟克利特67、今天应做的事没有做，明天再早也是耽误了。裴斯泰洛齐68、决定一个人的一生，以及整个命运的，只是一瞬之间。歌德69、懒人无法享受休息之乐。拉布克70、浪费时间是一桩大罪过。卢梭