海悦培训--商品组合与选择课件

海悦国际系列内训海悦国际系列内训潘学家潘学家2024/7/41海悦国际采购培训商品组合与选择商品组合与选择2024/7/42海悦国际采购培训要解决的问题：要解决的问题：单品越多越好吗？单品越多越好吗？单品增加了，该品类销售增加了吗？单品增加了，该品类销售增加了吗？增加的新品是提升了整个品类的销售增加的新品是提升了整个品类的销售额还是蚕食了原有单品的市场份额？额还是蚕食了原有单品的市场份额？2024/7/43海悦国际采购培训商品组合与选择四个内容：四个内容：1、顾客的需求与最佳的选择2、超市中品类角色的扮演3、价格带选择法4、竞争对手的表现2024/7/44海悦国际采购培训1、顾客的需求与最佳的选择顾客需求细杂、繁多：粮油、副食、家居、文具、服饰在商品组织表中按照 一个小分类=顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求每个小分类是由许多不同的供应商提供的不同的单品组合而成采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 超市与 供应商共同的目标销售量不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好-优良有限的商品顾客思路：选择明确、陈列清楚、质优价廉超市希望：便于管理、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价2024/7/45海悦国际采购培训采购要关注每一个采购要关注每一个SKU的单品销售效率，的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力让每一个单品发挥其最大的销售潜力2024/7/46海悦国际采购培训2、超市中品类角色的扮演2.1通过下表的三个问题来评价商品存在的理由，并据此分为四种角色。2024/7/47海悦国际采购培训问题建议的定量分析（力争）建议的定性分析（可行）1、该商品对消费者来说有多重要？消费者年消费支出购买家庭的比例消费者的购买频率该商品是必须购买的商品吗？对消费者的生活方式 影响大吗？近期有影响其重要性的因素吗这种商品与竞争对手有区别吗2、该商品对零售商有多重要？商品销售额预估商品毛利率预估平均米效增加？该商品能提高消费者忠诚度吗？该商品能体现零售商的优势吗？该商品对公司或部门战略重要吗？3、该商品对竞争者有多重要？市场前景何？市场份额的发展市场层面的商品增长趋势消费趋势在竞争中是否低估或高估了该商品的重要性？竞争者是否有可能应付促销和销售计划的变化？2024/7/48海悦国际采购培训目标品类目标品类首选的品类，它可以通过给消费群提供持续的、出众的价值，使零售商成为消费者的必选，其特点：确定零售商形象确定零售商形象对目标消费群很重要对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位在销售增长方面，居于所有品类的领先地位拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持）势、价格优势、促销支持）2.2在零售企业的品类角色定义在零售企业的品类角色定义2024/7/49海悦国际采购培训2.2在零售企业的品类角色定义在零售企业的品类角色定义优先品类优先品类优先的选择品类，通过给消费群提供持续的、有竞争力的价值，使零售商发展成为消费者的选择。其特点：在销售额增长和利润之间提供平衡在销售额增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类是消费者每日需要的重要品类2024/7/410海悦国际采购培训2.2在零售企业的品类角色定义在零售企业的品类角色定义季节性品类通过给目标消费群提供通过给目标消费群提供频繁的频繁的、有竞争力有竞争力的价值，的价值，帮助帮助加强加强零售商门店在消费者心目中的形象零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象，-用心做事的信任感。通过给目标消费群提供频繁的、有竞争力的价值在利润、现金流和投资回报方面扮演第二级的角色2024/7/411海悦国际采购培训2.2在零售企业的品类角色定义在零售企业的品类角色定义便利性品类通过给目标消费群提供通过给目标消费群提供良好的良好的价值，帮助价值，帮助加强加强零售商门店零售商门店“货全货全”的形象的形象为额外的便利性者购买提供机会加强该零售商一站式购物的形象为利润利润的增长提供机会2024/7/412海悦国际采购培训试一试试一试可以给超市中的每一个品类举出例子吗？可以给超市中的每一个品类举出例子吗？口香糖在超市和便利店中的品类角色是怎口香糖在超市和便利店中的品类角色是怎样的？样的？2024/7/413海悦国际采购培训2.3商品在市场上的品类角色该品类占市场份额整体品类市场成长性目标品类目标品类-优先品类优先品类-具备特点具备特点问题品类问题品类机会品类机会品类重点扶持分析机会检讨原因优先考虑-既有特有有前途的2024/7/414海悦国际采购培训哪些人购买这个品类哪些人购买这个品类?哪些人在这个零售商门店购物？哪些人在这个零售商门店购物？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？消费者为什么，何时，何地，怎样购买这个品类？品类购买者对零售商整体价值如何？品类购买者对零售商整体价值如何？消费者分析消费者分析2024/7/415海悦国际采购培训领导品牌领导品牌跟随品牌跟随品牌补充品牌补充品牌形象塑造形象塑造快速走量快速走量创造利润创造利润 2.4功能角色：对于品牌组合全面、功能类型丰富有帮助吗？2024/7/416海悦国际采购培训2.5产品生命周期中的不同阶段扮演的的角色产品投放期产品投放期产品成长期产品成长期产品发展期产品发展期产品衰退期产品衰退期慎重，观望慎重，观望比较引进扶持比较引进扶持走量，形象走量，形象谨慎，清退谨慎，清退产品的生命周期产品的生命周期态度：2024/7/417海悦国际采购培训2.6商品在消费者心目中的品类角色购买比例购买频率稳定品类稳定品类必备品类必备品类补充品类补充品类差异品类差异品类如：果蔬、肉类如：粮、油、洗发水如：宠物食品、纸尿布如：杀虫剂、除厕剂2024/7/418海悦国际采购培训从消费者角度评估的项目从消费者角度评估的项目-理性理性品类整体市场份额品类整体市场份额消费者购物频率消费者购物频率消费者购买比例消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额消费者平均每次购买金额家庭年支出单位家庭年支出单位品类内商品可替代性品类内商品可替代性2024/7/419海悦国际采购培训从零售商角度自我评估从零售商角度自我评估品类毛利率品类毛利率 品类毛利额品类毛利额/占比占比品类销售额品类销售额/占比占比品类中单品平均销售额品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均米效品类平均每平方米利润贡献品类平均每平方米利润贡献2024/7/420海悦国际采购培训2.7对什么产品运用什么策略？对什么产品运用什么策略？2024/7/421海悦国际采购培训 商品宽度：丰富性，中类多，功能多商品宽度：丰富性，中类多，功能多 商品深度：中类中小分类多，单品多，商品深度：中类中小分类多，单品多，同类中具可选择性，纵深发展同类中具可选择性，纵深发展 2.8商品的宽度与深度商品的宽度与深度2024/7/422海悦国际采购培训 商品规划要求：商品规划要求：宜宽不宜深宜宽不宜深吸引顾客完成吸引顾客完成一站式一站式购物为中心购物为中心商品宽度比商品深度商品宽度比商品深度重要！重要！商品规划要求：商品规划要求：宜深不宜宽宜深不宜宽吸引顾客目标性吸引顾客目标性民生必需品民生必需品消费为中心消费为中心商品深度比商品宽度商品深度比商品宽度重要！重要！业态与商品结构业态与商品结构组合组合的基本原则的基本原则大卖场大卖场中小中小(社区社区)超市超市2024/7/423海悦国际采购培训商品越多越好吗商品越多越好吗？如何规划商品的宽度与深度？如何规划商品的宽度与深度？2024/7/424海悦国际采购培训 什么决定了什么决定了商品深度商品深度是否属于主力商品群；是否属于需要强化的差异化商品群是否属于主力商品群；是否属于需要强化的差异化商品群是否满足目标客层消费习惯（该品牌的价格、规格）是否满足目标客层消费习惯（该品牌的价格、规格）是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响了顾客选择。影响了顾客选择。-盲目加深的错误盲目加深的错误 是否符合有效的品类管理的原则（即：品种有效控制与优化。是否符合有效的品类管理的原则（即：品种有效控制与优化。过多过杂，造成单品销量少，供应商支持配合力度差，人员、过多过杂，造成单品销量少，供应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大）。面积、费用、损耗大）。检核错误：由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，检核错误：由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场。而可能引进销售一般商品或者成为新产品试验场。2024/7/425海悦国际采购培训 什么决定了商品的宽度什么决定了商品的宽度与商圈竞争对手是否具备有利于竞争的差异性（人无我有）与商圈竞争对手是否具备有利于竞争的差异性（人无我有）是否满足了目标客层消费习惯（南方多吃米饭，北方多吃面食）是否满足了目标客层消费习惯（南方多吃米饭，北方多吃面食）是否与其他商品拥有关联性（微波炉与微波用具）是否与其他商品拥有关联性（微波炉与微波用具）是否符合卖场发展模式（便利是否符合卖场发展模式（便利-大卖）大卖）是否具备该类业态的特定商品（如大家电是否具备该类业态的特定商品（如大家电-）2024/7/426海悦国际采购培训超市商品结构失衡的主要原因？超市商品结构失衡的主要原因？营业外收入考核超过对销售营业外收入考核超过对销售的评估的评估未掌握超市对商品结构未掌握超市对商品结构核心要求核心要求宽度宽度/深度深度宽度重要性宽度重要性/深度重要性在品类规划中的运用：深度重要性在品类规划中的运用：在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带间在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带间 距过小不会增加距过小不会增加商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力例：拖鞋例：拖鞋2024/7/427海悦国际采购培训3、价格带选择法价格带 定义：同一品类中价格的区间。标准：在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质。中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充2024/7/428海悦国际采购培训目标客群与价格带定位的关系目标客群与价格带定位的关系目标客群目标客群第一购物诉求第一购物诉求质量质量价格价格高收入群体高收入群体质量质量中高收入群体中高收入群体 性价比性价比中收入群体中收入群体相对性价比相对性价比中低收入群体中低收入群体 相对价格相对价格低收入群体低收入群体价格价格2024/7/429海悦国际采购培训一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，例：照明类中的飞利浦照明结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位。市场占有率市场占有率低价位低价位30%中间价位中间价位50%名牌或高价名牌或高价位位20%2024/7/430海悦国际采购培训CarrefourSEASON:1052Item Number SummerMetroTRUST-Mart5.96.94.97.99.912.914.916.919.94.97.95.97.912.916.9Children slipper问题？2024/7/431海悦国际采购培训CarrefourSEASON:Summer26166Item Number 28%Metro14.912.97.99.916.9TRUST-MartLadies slipper3.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99.912.916.939.91.95.97.99.912.916.919.96.9问题？2024/7/432海悦国际采购培训CarrefourSEASON:Summer2287Item NumberMen slipper9.912.9MetroTRUST-Mart6.97.914.916.91.93.25.919.929.939.93.27.99.916.939.91.97.99.912.916.96.9问题？2024/7/433海悦国际采购培训4、竞争对手的表现竞争对手调查：a.调查顾客群（与我商场是否重合？）商品大类比重、知名品牌商品、供应商渠道 b.调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品；2024/7/434海悦国际采购培训竞争对手评估：竞争对手评估：品类品项数品类品项数品类陈列米数品类陈列米数品类平均价格品类平均价格/价格带价格带品类促销活动品类促销活动/商品商品/效果效果2024/7/435海悦国际采购培训再谈新品引进十大要求1、符合商圈顾客的需求；2、符合商品结构的要求；（一定的sku数）3、符合品类角色定位；4、高周转、高销售额、高购买频率的商品；5、注意商品的品牌性：领导品牌做形象、跟随品牌走销量、补充品牌补利润2024/7/436海悦国际采购培训6、符合本组价格带的需求：高档精、中档全、低档做补充7、选择在市场上处于产品成长期及产品发展期的商品，对于产品投放期及产品衰退期的商品要非常慎重；（具有成长空间的机会商品）8、竞争对手的因素：人无我有、人有我优 （差异化竞争）9、确定每月新品引进指标：5%15%10、一进一出原则2024/7/437海悦国际采购培训商品删除要求商品删除要求销售最差的销售最差的10个品项；个品项；毛利最低的毛利最低的10个品项；（注意商品的贡献个品项；（注意商品的贡献度度毛利率毛利率*周转率）周转率）市场份额低的市场份额低的10个品项；个品项；供应商持续供货不足的供应商持续供货不足的10个品项个品项需要引需要引起注意的因素起注意的因素 （寻找替代品或替代供应商）（寻找替代品或替代供应商）2024/7/438海悦国际采购培训谢谢 谢！谢！祝大家每一天都在进步，无论是祝大家每一天都在进步，无论是一大步还是一小步。一大步还是一小步。2024/7/439海悦国际采购培训