济南军区456医院品牌方案

济南军区第济南军区第济南军区第济南军区第456456456456医院品牌构建提案医院品牌构建提案医院品牌构建提案医院品牌构建提案高触文化高触文化高触文化高触文化目录目录引言理解行业理解企业理解竞争要点没有市场调研就没有发言权独有的品牌形象构建品牌形象巩固与提升战术企业形象宣传效果评估补充说明引言引言 “运筹帷幄，深谋远计,抓住时局，厚积薄发!”这是始于本品牌构建提案，高触策划专案组为济南军区第456医院量身打造的基点。我们想贵院的卓越发展一定包容了一切艺术、信念、精神和智慧!然而，事物发展到一定阶段必定要进行一次质的飞跃，犹如蛹化作蝶，是进化的必然。当今市场是一个“酒香也怕巷子深”的时代。尤其作为我们医疗行业，更应让社会对我们有更多的认知、了解，从而接受、信赖456医院。因此，我们知道该做些什么了！论市场营销与企业管理，贵公司精英更专业，因而，我们不必赘词，跳出营销层面以我们的强项，在这个必要的时期和阶段，协助贵公司实现品牌形象的构建与推广，从而，树立起良好的社会与公众形象。让济南军区第456医院，能被更多的患者信任与赞美，让患者想到就医首先就想到“456”。一、理解行业一、理解行业 1 1、行业观察、动态、趋势、行业观察、动态、趋势 近年来，随着我国医疗机构的不断发展壮大及在管理制度方面的不断完善，医院已经成为国家医疗卫生事业中不可或缺的一部分，作为国家医疗卫生事业的重要组成部分，各类医院以其经营灵活，为患者提供人性化的、便捷的、高效率的服务等特点，让人耳目一新。精湛的医疗技术、优质的服务质量、优良的诚信度是医院的生存之本。而此时，正应该是济南军区第而此时，正应该是济南军区第456456医院重新整理，厚积薄发的时机。医院重新整理，厚积薄发的时机。然而面对道行深厚、技术先进、经验丰富的其他医院的竞争然而面对道行深厚、技术先进、经验丰富的其他医院的竞争,要想获得成要想获得成功、发展和壮大功、发展和壮大,就必须把努力的方向转移到培养和发展核心竞争力上来就必须把努力的方向转移到培养和发展核心竞争力上来即服务质量与品牌形象的提升。即服务质量与品牌形象的提升。2 2、济南军区第、济南军区第456医院如何走在行业前端医院如何走在行业前端 济南军区第456医院要获得市场的认同，提升效益，除了自身各方面的软、硬件建设外，还必须深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化与服务内容、服务形式的差异化二者相结合，发挥 112的效果。3 3、济南军区第、济南军区第456456医院在行业内的推广重点医院在行业内的推广重点 济南军区第456医院要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟，并有长足的发展。必须立足目前自身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展自身的核心优势。并密切针对目标消费群，提出强有力的概念，挖掘和引导目标群内心深处的未被满足的消费需求。但是医疗机构有其独特的一面，它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关服务时首先考虑的因素。对比之下，服务是第二层次的内容，是为专业性和权威性增添附加价值的部分。因此，来自众多权威医疗机构的竞争给医院提出了严峻的和必须直面的课题。如何在竞争中凸现如何在竞争中凸现456456医院的核心优势，将是推广工作的重点。医院的核心优势，将是推广工作的重点。二、理解企业二、理解企业 通过以上信息了解，我们第通过以上信息了解，我们第456456医院可谓是一个具有悠久历史、经验丰富医院可谓是一个具有悠久历史、经验丰富的口碑医院，在医院现阶段成熟期深入市场进行整体的品牌形象宣传。可谓的口碑医院，在医院现阶段成熟期深入市场进行整体的品牌形象宣传。可谓磨刀不误砍柴工，如果方法适当，必定事半功倍。磨刀不误砍柴工，如果方法适当，必定事半功倍。企业概况企业概况 解放军第456医院（济南军区空军医院）始建与1953 年，是一所集医疗、预防、教学、科研、保健于一体的综合性部队中心医院。是济南市首批医疗保险定点医院，山东大学医学院、第四军区大学教学医院，联合国儿童基金会“爱婴医院”，济南市社会联动先进单位，山东省助老扶残工程共建单位。医院坐落于无影山畔，占地面积130000 平方米，建筑面积85000 平方米，现有临床医学学科专业 38 个，其中神经内科、优生优育指导中心为济南军区医学专业研究中心，并拥有耳畸形整复中心、心胸外科、消化内科等多个在军内外有技术有时和技术特色的专业学科。三、理解竞争要点三、理解竞争要点 主要竞争要点主要竞争要点 市场经济是一个百花齐放的格局，尤其是医疗行业，其服务类型大同小异，无非是公立与私营的区别。因此，竞争的要点应该是医疗质量竞争的要点应该是医疗质量与服务水平，还有就是自身的品牌形象，我们只需找到自己的位置、做与服务水平，还有就是自身的品牌形象，我们只需找到自己的位置、做好自己足以。好自己足以。目前国内医疗行业似乎处在一个完全竞争的市场局面，因此我们可以假设我们没有竞争对手；或者我们把竞争角度转为“服务质量和品牌建设”上。只从自身的发展与完善，来争得目标市场和潜在市场。四、没有市场调研就没有发言权四、没有市场调研就没有发言权 基础数据库的建立与分析主要包括：基础数据库的建立与分析主要包括：门诊逐日登记/住院部逐日统计/医院效益统计与分析（月、季、年报表与季度分析）/分科室业务统计与分析（月、季、年报表与季度分析）/门诊部（住院部）单病种业务统计与分析/病案统计与分析等等。在建立数据库的基本上，按科室、病种、地段、季节等分布特色，进行系统的科学统计与分析，为业务分析提供第一手准确资料。尤其是对门诊、住院病人基本资料如性别、年龄、居住地、职业状况、教育程度等有一个系统的统计，列出构成比、柱形图、饼状图等。没有调查就没有发言权，第一手调查资料是我们下一步行动计划的重要依据。对医院决策层和相关管理层干部调研：对医院决策层和相关管理层干部调研：通过对医院决策层和相关管理层干部进行访谈，全面了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。对员工进行全面调研：对员工进行全面调研：发放问卷，对医院全体员工进行问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。对市场进行全面调研：对市场进行全面调研：专门对周边城区居民、住院病人发放问卷，并组织一次病人座谈会。全面调查了解患者以及社会公众对济南军区第456医院各方面的评价，客观了解患者的总体满意度和各分项满意度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，济南军区第456医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞争的评价等大量市场一手资料和信息。调查人员还应亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。然后根据一系列有计划的调研，依据经营战略 SWOT 分析，提出分析报告，对济南军区第456医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业竞争格局进行分析，做到心中有数。注：调研工作医院可自行实施，也可由双方共同实施。注：调研工作医院可自行实施，也可由双方共同实施。五、独有的品牌形象构建五、独有的品牌形象构建 1 1、品牌定位、品牌定位目标品牌架构表目标品牌架构表品牌精髓品牌精髓品牌核心品牌核心延伸认同延伸认同作为服务的品牌作为服务的品牌作为符号的品牌作为符号的品牌作为患者的品牌作为患者的品牌作为特色的品牌作为特色的品牌品牌价值开发品牌价值开发品牌可信度品牌可信度关系关系品牌识别品牌识别品牌分析品牌分析作为服务作为服务一、作为服务的品牌 服务特色：人性化服务，人文化关怀，享受式就医，尊贵完善的服务模式，提供“一对一”的沟通治疗服务，使患者可以与医生进行无障碍沟通；提供个性化的医疗方案，绝对保护个人档案隐私。品牌分析品牌分析作为特色作为特色二、作为特色的品牌 济南军区456医院神经内科、妇产科、普外科、呼吸消化科、心内科等科室，特色鲜明、技术优势明显，在省内具有一定知名度。特色优势科室，不容忽视。品牌分析品牌分析作为患者作为患者三、作为患者的品牌作为患者的品牌：作为患者的品牌：交通便利，服务周到、人性化，技术水平高，值得信赖。品牌品牌/患者关系：患者关系：把彻底治愈带给患者，帮患者建立起与病魔斗争的精神、解决患者的后顾之忧，用一流的治疗环境、先进的治疗设备、权威的治疗医术带给患者未来美好的生活享受，是患者康复的使者。品牌分析品牌分析作为符号作为符号四、作为符号的品牌视觉形象标识：视觉形象标识：建议医院建立完整的VI系统。有助于公众形象的传播与建立。专有性符号：专有性符号：LOGO、单片、软文、广告牌、广告片等。理念描述：理念描述：强调大医精诚、勇于奉献；不断创新的意识、救死扶伤的精神，探索医术的境界、勇于开拓的胆识、真抓实干的态度；以及与同行业的差异性。可以考虑形象代言：可以考虑形象代言：软文与广告中出现。运用统一标识以及统一软文。以形象代言人自身身份、气质、社会影响力，与品牌理念有机结合，充分实现品牌代言职能与效应。品牌定位品牌定位品牌简称：品牌简称：军医军医456456品牌定位：品牌定位：逆向定位与创新定位并用原则，以军医456与同行业医疗机构的差异性，以军医456特有的“军医特质”，军魂铸就品牌，军医值得军魂铸就品牌，军医值得军魂铸就品牌，军医值得军魂铸就品牌，军医值得信赖信赖信赖信赖，以其优质放心的服务、一流权威的医术及价格优势为基础，能充分满足各类患者在身体康复方面的需求，直击患者的心智，最大空间的为患者提供优质、高效、放心、诚信的医疗服务品牌。品牌形象：品牌形象：军魂、严谨、高效、负责、权威、诚信的医疗机构 二、品牌核心概念二、品牌核心概念核心概念的作用核心概念的作用竞争求胜的关键是差异化而非同质化复杂的品牌需求更需要有能够直攻目标消费者心智的核心概念品牌精髓品牌精髓 核心创意：核心创意：突出品牌差异性与精神，用诚信和服务直击目标受众的诉求，中其下怀，让正在为选择就医的客户群，不再在为选择而彷徨，感觉军医456正是自己所要寻找的托付。创意格调：创意格调：正能量、积极向上、权威诚信正能量、积极向上、权威诚信军魂铸就品牌，军医军魂铸就品牌，军医军魂铸就品牌，军医军魂铸就品牌，军医456456456456传递健康正能量！传递健康正能量！传递健康正能量！传递健康正能量！三、品牌价值开发三、品牌价值开发 功能性利益功能性利益功能性利益l带给患者健康与保障l提供健康服务承诺、及康复热线与投诉 电话的真诚放心的服务l真诚、和谐、放心、值得信赖情感性利益情感性利益l协助患者树立起与病魔斗争的精神l处处对患者周到体贴，细心专业打造自我表现性利益自我表现性利益l患者从中获得满意治疗的同时，还得到了如亲人般放心的服务品牌可信度品牌可信度l塑造独特、权威、诚信、高效、公益的品牌形象l目前急于树立高品质、独特、诚信的社会与公众品牌形象l将逐渐在行业内树立榜样，在社会上树立楷模，在患者中树立值得信赖的形象l未来有成为医疗行业领军企业，并让潜 在患者想到就医就会想到军医456的趋势关系关系：优质、高效的服务，而引发患者到军医456就诊的行为，到成为长期稳定的患者客户群体。四、品牌识别工程建设四、品牌识别工程建设品牌管理模式品牌管理模式1 1、从战术管理到战略管理、从战术管理到战略管理远见管理，对远景目标规划A A、总目标：、总目标：形成医院及服务长期品牌并行发展之模式B B、近期目标：、近期目标：推出并树立整体医院形象，包括公众、社会、政府等方面 C C、长远目标：、长远目标：成为山东省医疗行业第二集团军领军企业，跻身第一集团军。医疗技术与优质服务，形成系列模式，和谐统一化发展。D D、时间规划：、时间规划：1年后，提升业内形象，树立起社会口碑，拥有30%以上的目前潜在的客户诠释品牌识别诠释品牌识别 1 1、品牌识别优先因素、品牌识别优先因素专有型联想机构和期望型联想机构专有型联想机构和期望型联想机构产生产生差异化差异化和和共呜性共呜性的联想的联想2 2、视觉标识、视觉标识区分和分析视觉标识区分和分析视觉标识 3 3、品牌识别支持活动的审核、品牌识别支持活动的审核战略性职责战略性职责证明要点证明要点4 4、识别角色模式、识别角色模式内部角色模式内部角色模式外部角色模式外部角色模式品牌识别品牌识别 品牌识别详解：品牌识别详解：一、品牌识别优先因素专有型联想物：LOGO、军医456形象建设统一性、单片、软文期望型联想物：康复、保障、放心、权威、诚信产生差异化和共鸣性的联想带来放心、权威、诚信的就诊服务 同行业中权威、规范、独有的医疗服务类型 为患者服务与奉献，为患者着想，为社会增加效益二、视觉标识区分和分析视觉标识宣传是否符合品牌策略，有效传达品牌信息、与树立企业形象？软文是否具有统一元素，统一风格？单片设计，搭配风格呢？宣传片创意是否鲜明独特，是否具有社会良好形象，被观众识别并记忆？军医456广告与报纸广告等多种元素是否统一，能清晰识别且易记？三、品牌识别支持活动的审核品牌识别详解：品牌识别详解：战略性职责：战略性职责：患者数据资料库军医456资料库稳定长期患者服务控制效益稳步增长与提高品质证实要点：证实要点：患者对服务质量的评价军医456在济南乃至山东境内的态度及吸引力、稳定性患者就诊流量与服务情况反馈利润情况与患者投诉情况四、识别角色模式内部角色模式：内部角色模式：最能切中要害地体现品牌识别内容的军医456传奇故事，公益活动和人员 军医456内部刊物、活动及福利奖励制度外部角色模式：外部角色模式：客户群体：帮助军医456口碑相传，自发形成品牌代言人 五、品牌形象识别系统完善及人才培训建议五、品牌形象识别系统完善及人才培训建议 建议完善CIS系统建设，在MI（企业理念识别）的指导下，制定完整的BI系统（企业行为识别），进一步补充VI系统建设。并将完整的CIS系统，贯彻到企业战略纲领中，使之能在员工中真正的实现落地。可通过会议和内部条文、刊物等文字资料进行实施。六、品牌形象巩固与提升战术六、品牌形象巩固与提升战术 整体形象宣传策略整体形象宣传策略一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传1、媒体选择及优化组合媒介策略：媒介策略：刀刃原则。有钱用在刀刃上，有的放矢，有针对行的明确的去选择媒体 媒介投放：媒介投放：整合传播：户外、公关、电视、网络等形象宣传为主，辅之以硬广告及软文 患者主导媒体：以网络广告、户外、公关地面活动为主，平面、电视、及礼品为辅助 年度预算：年度预算：万预算分配：预算分配：网络、广告牌、报纸、电视广告、TVC等制作物、宣传册、宣传单页、户外投放万新闻公关万 媒体及机动费用万活动策划及执行费用万整体形象宣传策略整体形象宣传策略2、媒体选择宗旨 一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传在宣传费用投入有限的情况下我们应该 电视媒体类：电视媒体类：拒绝黄金段位的媒体设计，充分利用大众收看习惯、播台频次及频率、家庭电视栏目排序的规律所带来的媒体优势根据策划运营的不同阶段及其最终目的，科学选择媒体形势和组合，并加以整合平面媒体类平面媒体类：只选择品牌所覆盖的，注重区域性的行业内和强势性 报纸、杂志，整体调性要统一。户外媒体类户外媒体类：选择行业关注度高的济南大型社区，树立标志性广告位，专做形象广告 网络媒体类网络媒体类：选择爱奇艺、土豆、优酷视频网站说明：说明：媒体需全面配合广告策划、公关策划等相应内容3、媒体优化组合整体形象宣传策略整体形象宣传策略一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传电视媒体电视媒体(需另附专案）需另附专案）4、媒体优化组合报纸媒体：报纸媒体：大众类报纸媒体齐鲁晚报/济南时报/都市女报/当代健康报/山东商报等供选择政府权威报纸媒体大众日报、济南日报统一新闻通稿，平均每月一篇一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传整体形象宣传策略整体形象宣传策略5、媒体优化组合有选择的在业内杂志中选择投放当代医学、山东医药、医药前沿，中国医药等平面媒体：平面媒体：整体形象宣传策略整体形象宣传策略一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传6、媒体优化组合户外媒体：户外媒体：行业关注度高的济南大型社区，标志性户外媒体新世界阳光花园、重汽翡翠郡 领秀城、伟东新都、阳光100、奥龙官邸、整体形象宣传策略整体形象宣传策略一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传7、媒体优化组合 网络媒体：网络媒体：爱奇艺/土豆/优酷视频网站行业网站中国医疗行业网、美迪医疗网、医疗资讯网等整体形象宣传策略整体形象宣传策略一、媒体整合宣传一、媒体整合宣传二、公共关系活动宣传二、公共关系活动宣传整体形象宣传策略整体形象宣传策略活动策略活动策略开展多层次，多主题的活动，向各类患者传递军医456的企业理念，使他们了解军医456、认可军医456、信赖并到军医456就医建立一套科学、有效的患者资料共享系统，及时了解患者信息 多种活动形式相结合，周周有活动，月月有惊喜，不断吸引患者的关注 活动选择与主办宗旨活动选择与主办宗旨二、公共关系活动宣传二、公共关系活动宣传借鸡生蛋原则，尽量不劳民少伤财 选择传播功能与针对性强的大型活动，公益为主；尽量不主办大型活动，流程复杂资金有限，可以承办“为民服务进社区”等公益活动整体形象宣传策略整体形象宣传策略二、公共关系活动宣传二、公共关系活动宣传活动目标活动目标让公众随处可以看到军医456的身影，感觉军医456就在身边。通过丰富多彩的活动项目向患者和潜在患者灌输“军魂铸就品军魂铸就品军魂铸就品军魂铸就品牌，军医牌，军医牌，军医牌，军医456456456456传递健康正能量！传递健康正能量！传递健康正能量！传递健康正能量！”思想，并使他们体会到军医456对患者的关爱和了解，增加军医456的亲和力，从而争取大量患者，与同行业医疗机构抢占潜在患者建立系统的患者管理体系，充分体现军医456对患者高效和放心的服务，增加患者对军医456的信任。整体形象宣传策略整体形象宣传策略军医军医军医军医456456456456活动细分活动细分行业形象行业形象患者形象患者形象公众形象公众形象社会形象社会形象 1 1、行业形象活动、行业形象活动目的：树立口碑、凸显差异目的：树立口碑、凸显差异 结合当前的群众路线，针对目标患者理性消费增强等特点，深入社区、广场、大型超市门前等人群聚集地，举办军医456品牌宣传活动，对可以接触到目标患者的场所进行渗透。一、多点开花一、多点开花二、单点爆破二、单点爆破 与高档写字楼合作，在大堂内针对部分白领阶层进行宣传推广。派发宣传资料，进行健康咨询、免费查体等。也可与各协会、商会组织合作，为会员提供免费查体、心理咨询等服务。2 2、客户形象活动、客户形象活动目的：增强信赖，口碑相传目的：增强信赖，口碑相传建议根据不同患者制作适合其的，具有明显军医建议根据不同患者制作适合其的，具有明显军医456456品牌符号的精美礼品品牌符号的精美礼品传递健康正能量传递健康正能量传递健康正能量传递健康正能量军医军医军医军医456456456456为民服务进社区大型公益活动为民服务进社区大型公益活动为民服务进社区大型公益活动为民服务进社区大型公益活动 组成解放军医疗队，深入社区为民服务。参与军医456进社区活动的市民，可以享受本院的某些服务（如健康体检、心理咨询等方面的服务）；在本院治疗的患者，均可获得一定数额的体检卡，让其亲属朋友或者个人随时来医院体检，便于进行联动的推广。3 3、公众形象活动、公众形象活动目的：提升品牌，开发潜在客户群目的：提升品牌，开发潜在客户群针对患者人群的心理需求特征，以大型系列公益活动，持续传播品牌形象，制造亮点，吸引患者到军医456就医。系列活动一系列活动一 寻找健康达人活动寻找健康达人活动主题：军魂铸就军魂铸就军魂铸就军魂铸就 健康达人健康达人健康达人健康达人在全市范围内引起轰动，激发消费者的参与，大范围内提高军医456的知名度。系列活动二系列活动二 针对第十届全国艺术节针对第十届全国艺术节主题：多彩泉城，让您步入健康人生多彩泉城，让您步入健康人生多彩泉城，让您步入健康人生多彩泉城，让您步入健康人生与艺术节组委会合作，针对艺术节志愿者，参会艺术家等人员，提供免费查体、健康咨询等方面的服务，极力提升军医456品牌形象。系列活动三系列活动三 针对针对“八一八一”建军节、国庆节建军节、国庆节等节日等节日主题：军民共建，军医军民共建，军医军民共建，军医军民共建，军医456456456456传递健康正能量传递健康正能量传递健康正能量传递健康正能量军民鱼水情深，军魂铸就健康人生。节日期间在泉城广场、洪楼广场、槐荫广场等地举行大型公益活动，拉开“节日营销、助理品牌”的帷幕。4 4、政府形象活动、政府形象活动目的：树立形象，赢得支持目的：树立形象，赢得支持精心策划针对弱势群体（如环卫工、低保户、单亲家庭等）的公益活动，采取与相关政府部门联办的方式，开展义诊活动，为他们送去一片温情。一、联合运作一、联合运作二、公益捐赠二、公益捐赠 可以有目的性的固定想一些形象成熟、具影响力的基金协会，捐赠药物，借助其影响力实现品牌传播的社会公益效应。如：希望工程、李亚鹏的嫣然基金、李连杰的壹基金、成龙慈善基金会、中国扶贫基金会、中国红十字基金会、世界自然基金会等，从各个角度向社会展示企业的公益形象。此外，留意国内新闻及公益事业动向，随机捐赠物资。三、可以军医三、可以军医456456名义建立特殊基金协会名义建立特殊基金协会以军医456的名义组织立项“基金协会”，向社会倡导公益事业的建设。基金协会可以作为医院一个对外形象与品牌扩展的机构，帮助别人也抬高了自己。七、企业形象宣传效果评估七、企业形象宣传效果评估 1 1、规划时间：、规划时间：1 1年年2 2、建立并评估品牌效果，按季度执行、建立并评估品牌效果，按季度执行 评估分为四项要素：品牌知名度；服务质量；品牌联想度；品牌忠诚度品牌知名度；服务质量；品牌联想度；品牌忠诚度 方案实施3月后目标：品牌知名度：目标成为50%目标患者群体提醒即知品牌 服务质量：目标成为无服务投诉与医患纠纷问题之品牌 品牌联想度：目标成为军队医疗行业的代名词 品牌忠诚度：目标成为患者认可、信赖、愿前往就医的品牌 3 3、可以互动评估方式：、可以互动评估方式：电话评估：对患者进行分类，然后进行打电话询问的方式 通过科学的统计方法进行评估 网络评估：选择专业性进行评估的网站，比如“题客网”等等进行评估 社区域站点评估：直接与患者和潜在患者，进行面对面 一对一的有偿评估 通过委托第三方专业的评估公司进行评估 补充说明补充说明本方案中所涉及的活动及活动主题均为初步考虑，应由双方协商确定。方案中涉及到的活动内容，均属概念性范畴，具体付诸实施时，可根据实际情况，由双方制定详细操作方案。待双方最终确定营销形式、活动内容等事项后，才能进一步核算成本。感谢您的聆听！感谢您的聆听！感谢您的聆听！感谢您的聆听！