汽车销售渠道策略课件

第八章第八章 汽车销售渠道策略汽车销售渠道策略第一节第一节 汽车销售渠道概述汽车销售渠道概述第二节第二节 汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商第三节第三节 汽车销售渠道管理汽车销售渠道管理第四节第四节 中国汽车分销渠道分析中国汽车分销渠道分析本章教学目的本章教学目的n n知识要求知识要求知识要求知识要求1.1.1.1.了解汽车分销渠道类型及决策过程；了解汽车分销渠道类型及决策过程；了解汽车分销渠道类型及决策过程；了解汽车分销渠道类型及决策过程；2.2.2.2.了解汽车销售渠道各组织的特点；了解汽车销售渠道各组织的特点；了解汽车销售渠道各组织的特点；了解汽车销售渠道各组织的特点；3.3.3.3.掌握汽车分销渠道的管理策略；掌握汽车分销渠道的管理策略；掌握汽车分销渠道的管理策略；掌握汽车分销渠道的管理策略；4.4.4.4.了解国内主要汽车分销模式；了解国内主要汽车分销模式；了解国内主要汽车分销模式；了解国内主要汽车分销模式；n n能力要求能力要求能力要求能力要求1.1.1.1.能对汽车企业分销渠道进行分析、规划；能对汽车企业分销渠道进行分析、规划；能对汽车企业分销渠道进行分析、规划；能对汽车企业分销渠道进行分析、规划；2.2.2.2.能对汽车企业销售渠道进行管理；能对汽车企业销售渠道进行管理；能对汽车企业销售渠道进行管理；能对汽车企业销售渠道进行管理；3.3.3.3.能分析各分销渠道模式的优缺点。能分析各分销渠道模式的优缺点。能分析各分销渠道模式的优缺点。能分析各分销渠道模式的优缺点。7.17.1 汽车销售渠道概述汽车销售渠道概述一、汽车销售渠道的概念一、汽车销售渠道的概念 销售渠道是指商品和服务从生产者向消费者销售渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。转移过程的具体通道或路径。销售渠道的实体是购销环节及专门为购销服销售渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织或个人。它包括各类市场营销中务的一系列组织或个人。它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点生产者及终点的消费者。介机构和处于渠道起点生产者及终点的消费者。当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。或间接转移汽车所有权所经过的途径。汽车销售汽车销售渠道是指渠道是指汽车流通汽车流通的全过程的全过程 推动汽车推动汽车流通过程流通过程进行的是进行的是中间商中间商 在汽车销在汽车销售渠道中售渠道中以汽车所以汽车所有权的转有权的转移为前提移为前提汽汽车车销销售售渠渠道道反反映映汽汽车车实实体体的的移移动动路线路线二、汽车销售渠道的作用二、汽车销售渠道的作用n n对国民经济的作用；对国民经济的作用；拉动内需；促进就业；增加税收；拉动内需；促进就业；增加税收；n n对汽车生产企业的作用；对汽车生产企业的作用；促进产品销售；反馈用户信息；促进产品销售；反馈用户信息；n n对汽车消费者的作用；对汽车消费者的作用；提供便利；节省选购的时间和精力等。提供便利；节省选购的时间和精力等。三、汽车销售渠道的结构三、汽车销售渠道的结构1 1 1 1）销售渠道的层次结构）销售渠道的层次结构 是指在汽车从生产者转移到消费者的过程中，对汽车是指在汽车从生产者转移到消费者的过程中，对汽车拥有所有权或拥有销售权利的机构的层次数量。拥有所有权或拥有销售权利的机构的层次数量。2 2）销售渠道的宽度结构；）销售渠道的宽度结构；是指组成销售渠道的层次或环节中，使用相同类型中是指组成销售渠道的层次或环节中，使用相同类型中间商的数量。（独家分销渠道、精选式分销渠道、广泛式分销间商的数量。（独家分销渠道、精选式分销渠道、广泛式分销渠道渠道）渠道渠道）3 3）销售渠道的系统结构）销售渠道的系统结构 传统销售渠道、整合销售渠道（水平渠道、垂直渠道、传统销售渠道、整合销售渠道（水平渠道、垂直渠道、多渠道）多渠道）四、汽车销售渠道的类型四、汽车销售渠道的类型n按汽车厂家的销售体制分按汽车厂家的销售体制分 产销分离型；产销结合型。产销分离型；产销结合型。n按汽车产品的销售网络状况分按汽车产品的销售网络状况分 分网分网用于同一汽车品牌的不同经销商之间经营；用于同一汽车品牌的不同经销商之间经营；并网并网用于同一企业不同销售渠道间的合作；用于同一企业不同销售渠道间的合作；联网联网用于不同企业之间有相近业务关系的合作。用于不同企业之间有相近业务关系的合作。n按汽车销售过程中中间商的参与状况分按汽车销售过程中中间商的参与状况分 零层渠道模式；一层渠道模式；二层渠道模式；三层渠道模式。零层渠道模式；一层渠道模式；二层渠道模式；三层渠道模式。1 1）由汽车生产企业的直售型）由汽车生产企业的直售型零层渠道模式零层渠道模式汽车生产企业汽车消费者2 2）由汽车生产企业转经销商直售型）由汽车生产企业转经销商直售型一层渠道模式一层渠道模式汽车生产企业经销商汽车消费者3 3）由汽车生产企业经批发商转经销商直售型）由汽车生产企业经批发商转经销商直售型n n二层渠道模式（二层渠道模式（1 1）批发商经销商汽车消费者汽车生产企业4 4）由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型）由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型n n二层渠道模式（二层渠道模式（2 2）汽车生产企业经销商汽车消费者总经销商 5 5）由汽车生产企业经总经销商与批发商）由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型后转经销商直售型n n三层渠道模式三层渠道模式三层渠道模式三层渠道模式n n汽车销售渠道层级是多好还是少好？汽车销售渠道层级是多好还是少好？汽车销售渠道层级是多好还是少好？汽车销售渠道层级是多好还是少好？汽车生产企业批发商总经销商经销商汽车消费者7.27.2汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商1.1.中间商的概念与类型中间商的概念与类型n n概念：中间商是指在产品制造商与消费者之间概念：中间商是指在产品制造商与消费者之间专专门媒介商品交换门媒介商品交换的经济组织或个人。的经济组织或个人。n n分类分类 ：按照中间商是否拥有商品所有权按照中间商是否拥有商品所有权 ，可将其划，可将其划分为经销商和代理商；代理商按与厂商的交易方分为经销商和代理商；代理商按与厂商的交易方式可分为佣金代理和买断代理；式可分为佣金代理和买断代理；按照销售对象的不同，中间商分为批发商和按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商。零售商。汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商n n是指在汽车生产企业与消费者中间，参与汽车流通、是指在汽车生产企业与消费者中间，参与汽车流通、交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组织和个人。织和个人。n n总经销商（或总代理商）总经销商（或总代理商）高端中间商高端中间商 其中总经销商拥有所销售汽车的所有权，而总其中总经销商拥有所销售汽车的所有权，而总代理商则不拥有。代理商则不拥有。n n批发商（或地区分销商）批发商（或地区分销商）中端中间商中端中间商n n经销商（或特许经销商）经销商（或特许经销商）低端中间商低端中间商2 2、中间商的功能、中间商的功能1 1）沟通沟通汽车生产企业与消费者；汽车生产企业与消费者；2 2）代替代替汽车生产企业完成汽车营销职能；汽车生产企业完成汽车营销职能；3 3）中间商的服务）中间商的服务增加增加了汽车的价值；了汽车的价值；4 4）中间商是汽车生产企业的）中间商是汽车生产企业的信息信息来源；来源；5 5）中间商有利于汽车企业）中间商有利于汽车企业进入进入新市场；新市场；6 6）中间商有利于汽车企业）中间商有利于汽车企业销售销售新产品。新产品。3 3、总经销商（或总代理商）、总经销商（或总代理商）总经销商总经销商是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。其特点是：拥有产品的业务，并拥有汽车所有权的中间商。其特点是：拥有产品的所有权和经营权，独立自主地开展产品购销活动，独立核算、所有权和经营权，独立自主地开展产品购销活动，独立核算、自负盈亏；一般都有一定的营业场所和各种经营设施；有独自负盈亏；一般都有一定的营业场所和各种经营设施；有独立地购买产品的流动资金；承担产品的经营风险。立地购买产品的流动资金；承担产品的经营风险。总代理商总代理商同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代同样是受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。其特点是：本理销售业务，但不拥有汽车所有权的中间商。其特点是：本身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权；不承担市场身不发生独立的购销行为，对产品不具所有权；不承担市场风险；具有广泛的社会关系；信息灵通等。风险；具有广泛的社会关系；信息灵通等。4 4、批发商、批发商1 1）概念：）概念：批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。构，位于商品流通的中间环节。2 2）类型）类型独立批发商：分为多品牌汽车批发商；单一品牌汽车批发商；独立批发商：分为多品牌汽车批发商；单一品牌汽车批发商；委托代理商：以取得佣金为目的；委托代理商：以取得佣金为目的；地区分销商：地区分销商：5 5、汽车经销商、汽车经销商1 1）类型）类型 特许经销商；个人经销商；特许经销商；个人经销商；2 2）特许经销商）特许经销商 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人，按照汽车特许经营合同以及约束条件授予其作为特许授予人，按照汽车特许经营合同以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的经销商。经营销售某种特定品牌汽车的经销商。特许经销商特许经销商1汽车特许经销商的条件n汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人），按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人）。n汽车特许经销商应具备以下条件：（1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。（2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。（3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店面，具备汽车市场营销所需的周转资金。（4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。2汽车特许经销商的优势（1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企业形象，给消费者以亲切感和信任感。（2）可以借助特许人的商号、技术和服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险。（3）可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等所带来的规模效益。（4）可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息、资金等方面的支持和服务。3汽车特许经销商的权利（1）特许经营权。有权使用特许人统一制作的标记、商标、司标和标牌；有权在特许经营系统的统一招牌下经营；有权获得特许人的经营秘诀，以加入统一运作（统一进货、统一促销、统一的市场营销策略等）；有权依照特许人的统一运作系统分享利益；有权按特许人的规定取得优惠政策，对特许人经销的新产品享有优先权。（2）地区专营权。有权要求特许人给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争。（3）取得特许人帮助的权利。有权得到特许人的经营指导援助、技术指导援助及其他相关服务。4汽车特许经销商的义务（1）必须维护特许人的商标形象。（2）在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接消费者，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。（3）应当履行与特许经营业务相关的事项：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装璜的保持和定期维修。（4）应当承担加盟金、年金、加盟店包装费等相关的费用。7.3 7.3 国内外汽车销售渠道发展国内外汽车销售渠道发展一、国外汽车营销渠道发展一、国外汽车营销渠道发展美国：生产厂家为主导的专营代理销售模式美国：生产厂家为主导的专营代理销售模式在生产厂和零售商之间没有批发这一层次规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系生产厂不直接参与零售汽车生产厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司 零售商零售商零售商零售商零售商零售商美国汽车销售渠道模式美国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 20日本：生产厂家在销售体制中占有支配地位日本：生产厂家在销售体制中占有支配地位据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占41.4%厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其成为厂家出资零售商渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多汽车生产厂独立代理商厂家出资的直销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者日本汽车销售渠道模式日本汽车销售渠道模式特点描述特点描述21英国：选择区域独家代理商作为利益代表英国：选择区域独家代理商作为利益代表利用不具备零售功能的区域独家代理商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商代理商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为零售商和消费者提供售后支援工作零售商以合同形式作为代理商在特定地区的销售网络汽车生产厂区域代理商区域代理商区域代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者英国汽车销售渠道模式英国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 22韩国韩国：典型的厂家直接销售模式典型的厂家直接销售模式70年代主要采取零售商销售渠道，但进入80年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功汽车生产厂厂家直销网厂家直销网厂家直销网厂家直销网消费者韩国汽车销售渠道模式韩国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 23欧盟：传统的独家分析以及选择性分销欧盟：传统的独家分析以及选择性分销国外汽车流通体系六个明显特点以生产厂家为中心销以生产厂家为中心销售渠道体系，强调对售渠道体系，强调对渠道的控制渠道的控制在大多数情况下实在大多数情况下实行市场责任区域分行市场责任区域分工制，保护代理商工制，保护代理商和零售商的利益和零售商的利益零售商的销售和零售商的销售和服务功能一体化服务功能一体化开始出现直销店和开始出现直销店和代理店并存的趋势代理店并存的趋势 代理商和零售商代理商和零售商职能界定严格，职能界定严格，代理商负责批发代理商负责批发业务，零售商负业务，零售商负责终端销售责终端销售渠道较短，一般渠道较短，一般由两个环节（一由两个环节（一级网点、二级网级网点、二级网点）组成点）组成14263525二、国内汽车营销渠道模式二、国内汽车营销渠道模式u发展到今天，国内主要汽车厂商大部分建立了区发展到今天，国内主要汽车厂商大部分建立了区域代理制为主体的渠道模式，具体到单个经销商域代理制为主体的渠道模式，具体到单个经销商又有以下区别：又有以下区别：有的是集售车零配件供应及维修服务功能于一体的有的是集售车零配件供应及维修服务功能于一体的“三位一体三位一体”(3S)(3S)制式制式有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的“四位一体四位一体”(4S)(4S)制式制式有的则是售车功能与服务功能两足分离制式有的则是售车功能与服务功能两足分离制式有的可以建网点有的可以建网点,及二级三级网点及二级三级网点,有的不能建网点有的不能建网点 在称谓上，有的称在称谓上，有的称“代理商代理商”有的称有的称“经销商经销商”，有的叫，有的叫“专卖店专卖店”26第三节第三节 汽车销售渠道管理汽车销售渠道管理1.1.汽车销售渠道管理汽车销售渠道管理1 1）选择渠道成员）选择渠道成员综合考评候选对象近几年的经营业绩；综合考评候选对象近几年的经营业绩；如果是如果是销售代理商，销售代理商，还要进一步考核其经营的其还要进一步考核其经营的其他汽车产品种类、业绩以及其销售人员的业务素他汽车产品种类、业绩以及其销售人员的业务素质和规模；质和规模；对于要求对于要求独家经营独家经营的大型零售商，则需要着重评的大型零售商，则需要着重评估其销售地点的位置、布局、未来发展潜力及顾估其销售地点的位置、布局、未来发展潜力及顾客类型。客类型。2 2）激励渠道成员：）激励渠道成员：建立激励制度，奖优罚劣；建立激励制度，奖优罚劣；合作；合伙；合作；合伙；3 3）评估渠道成员：）评估渠道成员：对中间商的工作业绩要定期评估；对中间商的工作业绩要定期评估；制定评估标准；制定评估标准；汽车销售定额；平均库存水平；促销与培训计汽车销售定额；平均库存水平；促销与培训计划的合作；货款返回；顾客服务；划的合作；货款返回；顾客服务；评估方法评估方法 横向比较；纵向比较；定额比较。横向比较；纵向比较；定额比较。4 4）调整分销渠道；）调整分销渠道；增减某一渠道成员；增减某一渠道成员；增减某一分销渠道；增减某一分销渠道；调整改革整个渠道；调整改革整个渠道；5 5）渠道成员间的矛盾协调）渠道成员间的矛盾协调渠道冲突的类型渠道冲突的类型 垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突；垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突；渠道冲突的协调渠道冲突的协调 确立与强化共同目标；渠道成员间人员互换；确立与强化共同目标；渠道成员间人员互换；合作以求得相互支持；发挥行业组织的作用；根据合作以求得相互支持；发挥行业组织的作用；根据法律程序解决冲突。法律程序解决冲突。2.2.汽车销售渠道规划汽车销售渠道规划1 1）影响汽车销售渠道选择的因素）影响汽车销售渠道选择的因素内部因素内部因素 产品因素；生产企业因素；经济效益因素；产品因素；生产企业因素；经济效益因素；外部因素外部因素 市场因素；营销中介因素；社会环境因素；市场因素；营销中介因素；社会环境因素；2 2）汽车生产厂家销售渠道规划的步骤）汽车生产厂家销售渠道规划的步骤分析消费者对销售渠道服务提出的要求分析消费者对销售渠道服务提出的要求 一次购买批量；交货时间长短；一次购买批量；交货时间长短；品种多样化；空间便利性；服务支持；品种多样化；空间便利性；服务支持；确定销售渠道目标和限制条件确定销售渠道目标和限制条件 中间商数量、类型；中间商数量、类型；渠道成员的交易条件及责任渠道成员的交易条件及责任制定可供选择的销售渠道方案制定可供选择的销售渠道方案评估主要销售渠道方案评估主要销售渠道方案 经济性评估标准；可控性评估标准；责任与义务；经济性评估标准；可控性评估标准；责任与义务；经济性评估标准；可控性评估标准；责任与义务；经济性评估标准；可控性评估标准；责任与义务；3 3）汽车生产厂家销售渠道规划应注意的问题）汽车生产厂家销售渠道规划应注意的问题对整个销售渠道的宽度和深度进行合理布局，准确对整个销售渠道的宽度和深度进行合理布局，准确预测市场容量，确定合理的经销商数量和选择标准；预测市场容量，确定合理的经销商数量和选择标准；加强销售渠道规划和管理的研究，承担起渠道管理加强销售渠道规划和管理的研究，承担起渠道管理和服务的职能，制定有利于市场发展和品牌提升的和服务的职能，制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策，以制度和契约的形式明确各级经销商的销售政策，以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖惩和处罚，从源头上防止冲突的发权利和义务、奖惩和处罚，从源头上防止冲突的发生生 ；在销售指导、技术指导、服务支持方面发挥作用，在销售指导、技术指导、服务支持方面发挥作用，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，为经销商拓展市场提供有力保证。为经销商拓展市场提供有力保证。4 4）分销渠道决策）分销渠道决策宽渠道策略；宽渠道策略；窄渠道策略；窄渠道策略；密集式分销（家用轿车）；密集式分销（家用轿车）；选择性分销（卡车）；选择性分销（卡车）；独家分销（高级轿车）；独家分销（高级轿车）；第四节第四节 中国汽车分销渠道分析中国汽车分销渠道分析1.1.中国汽车消费现状调查；中国汽车消费现状调查；2.2.中国汽车未来发展趋势分析；中国汽车未来发展趋势分析；3.3.中国汽车分销渠道分析；中国汽车分销渠道分析；4.4.中国汽车渠道发展策略。中国汽车渠道发展策略。中国汽车分销渠道分析中国汽车分销渠道分析品牌专营；品牌专营；集约式汽车交易市场；集约式汽车交易市场；汽车园区；汽车园区；汽车连锁经营。汽车连锁经营。中国汽车渠道发展策略中国汽车渠道发展策略从从“粗放经营粗放经营”向向“精益销售精益销售”转变转变n n建立地区分销中心建立地区分销中心；n n推进经销商的推进经销商的“直销制直销制”；坚持品牌专营的主渠道地位；坚持品牌专营的主渠道地位；对汽车交易市场进行战略调整；对汽车交易市场进行战略调整；对汽车工业园区进行规划；对汽车工业园区进行规划；完善汽车连锁经营的服务体系；完善汽车连锁经营的服务体系；探索和开拓电子商务渠道模式探索和开拓电子商务渠道模式