汽车产品促销策略课件

汽车营销第十章第十章 汽汽车促促销策略策略第十章第十章 汽车产品的促销策略汽车产品的促销策略第一第一节汽汽车促促销组合合第二第二节汽汽车人人员促促销第三第三节汽汽车广告宣广告宣传第四第四节汽汽车销售促售促进第五第五节汽汽车公共关系促公共关系促销第一第一节汽汽车促促销组合合一、促一、促销的概念的概念二、汽二、汽车促促销的方式的方式三、汽三、汽车促促销组合合一、促销的概念一、促销的概念促促销是指企是指企业营销部部门通通过一定的方式，将一定的方式，将企企业的的产品信息及品信息及购买途径途径传递给目目标用用户，激，激发用用户的的购买兴趣，趣，强化化购买欲望，甚至欲望，甚至创造需造需求，从而促求，从而促进企企业产品品销售的一系列活售的一系列活动。促促销的的实质是是传播与沟通信息，有以下含播与沟通信息，有以下含义：（1）促）促销首先要通首先要通过一定的方式一定的方式进行；行；（2）促）促销的任的任务就是要达成就是要达成买卖双方的信息沟通；双方的信息沟通；（3）促）促销的最的最终目的是促目的是促进产品和服品和服务的交易。的交易。二、汽车促销的方式二、汽车促销的方式1.人人员促促销2.广告广告3.销售促售促进4.公共关系公共关系5.销售技售技术服服务汽汽车促促销策略就是策略就是这几种方式的最佳几种方式的最佳选择、组合合和运用。和运用。三、促销组合三、促销组合三、促销组合三、促销组合企企业在制定汽在制定汽车促促销组合策略合策略时应考考虑下述因素：下述因素：（1）汽）汽车促促销目目标（2）汽）汽车销售方式售方式（3）汽）汽车市市场性性质（4）汽）汽车产品档次品档次（5）汽）汽车产品生命周期品生命周期三、促销组合三、促销组合（1）汽）汽车促促销目目标（3）汽车市场性质）汽车市场性质（4）汽车产品档次）汽车产品档次中高档汽中高档汽车：广告注重品牌宣：广告注重品牌宣传，销售促售促进注重注重服服务效率；效率；中低档汽中低档汽车：广告注重：广告注重产品功能宣品功能宣传，人，人员促促销较为重要；重要；第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销人人员促促销适合于生适合于生产厂家与厂家与经销商、商、经销商与消商与消费者的直接沟通。者的直接沟通。优势：推：推销方式灵活，方式灵活，针对性性强，容易促成，容易促成及及时成交。同成交。同时，通，通过人与人之人与人之间的沟通，可的沟通，可以培以培养感情，建立个人友养感情，建立个人友谊及及长期的合作关期的合作关系，亦可系，亦可迅速反迅速反馈消消费者的意者的意见及要求。及要求。劣劣势：成本高，管理：成本高，管理难度大，培养人才周期度大，培养人才周期长。第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销销售人售人员管理：管理：1.销售人售人员的招募；的招募；2.销售人售人员的培的培训；3.销售人售人员的激励；的激励；4.销售人售人员的管理。的管理。第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销1.销售人售人员的招募的招募汽汽车业四四类紧缺人才：缺人才：高端管理人才高端管理人才整整车和零部件和零部件设计、研研发工程工程师优秀汽秀汽车营销人人员熟熟练维修技工修技工招聘渠道：招聘渠道：媒体、网媒体、网络、推荐、推荐、猎头、挖角、公开招聘会、挖角、公开招聘会第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销2.销售人售人员的培的培训讲授法、授法、会会议法、法、小小组讨论、实力研究、力研究、角色扮演、角色扮演、业务模仿、模仿、示范法、示范法、自学自学第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销3.销售人售人员的激励的激励纯佣金制佣金制固定薪酬制固定薪酬制混合薪酬制混合薪酬制第二节第二节汽车人员促销汽车人员促销4.销售人售人员的管理的管理销售售报表表销售日志售日志业绩考核考核案例研讨案例研讨乔乔.吉拉德成功秘诀吉拉德成功秘诀乔.吉拉德吉拉德是世界上最是世界上最伟大的推大的推销员，世界汽，世界汽车销售售冠冠军，平均每天，平均每天销售六售六辆汽汽车，连续十二年保十二年保持世界吉尼持世界吉尼斯斯记录，至今没有一个人能超，至今没有一个人能超过他他1、只要我、只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。真把事情学会了，一切都是可能做到的。2、我、我认真的真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。美。平平时要加要加强训练，做事要有，做事要有计划，要遵守自己划，要遵守自己的的纪律。律。3、我是我生命的主人，要全神、我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。注，要全情投入。4、要、要远离消极的人、离消极的人、电视、报纸，和，和积极的人在一起。极的人在一起。5、我有一个不得不改、我有一个不得不改变现状，不得不立即行状，不得不立即行动的理由。的理由。6、我、我总和和对我的事我的事业或或对我的客我的客户有帮助的人在一起。有帮助的人在一起。7、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。、千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。第三节第三节汽车广告宣传促销汽车广告宣传促销1.确定汽确定汽车广告目广告目标2.制定广告制定广告预算算3.设计广告内容广告内容4.选择广告媒体广告媒体5.评价广告效果价广告效果1.确定汽确定汽车广告目广告目标开拓性广告开拓性广告:报道道动态、宣、宣传特性、用特性、用于新于新产品。品。说服性广告服性广告:激激发欲望，欲望，强调个性，用个性，用于成于成长和成熟期和成熟期案例QQ秀我本色：个性个性.时尚尚COROLLA更更远.更自由更自由2.制定广告制定广告预算之考算之考虑主要因素主要因素1)企企业的的财务状况状况2)产品的生命周期品的生命周期3)竞争程度争程度4)广告广告频率率5)媒体媒体选择等等3.设计广告内容广告内容1）切中目）切中目标公众的关心点；公众的关心点；2）有）有创意：立意、意：立意、标题、文稿、画面、文稿、画面要有新意，充分表达意要有新意，充分表达意图。4.选择广告媒体广告媒体5.评价广告效果价广告效果传播效果播效果销售效果售效果第四节第四节汽车销售促进汽车销售促进1.销售促售促进的目的目标2.销售促售促进的工具的工具3.销售促售促进的方案的方案1.销售促售促进的目的目标对于消于消费者：重复者：重复购买、新、新购、争取、争取竞争者的争者的消消费者；者；对于于经销商：商：购买新品牌、新品牌、购买非流行非流行品牌、品牌、建立忠建立忠诚经销商、抵制商、抵制竞争等；争等；对于于销售人售人员：扩大大销量、促量、促进新新产品品销售。售。2.销售促进的工具销售促进的工具经销商促商促销工具工具价格折扣价格折扣折折让免免费商品商品消消费者促者促销工具工具分期付款分期付款汽汽车置置换租租赁销售售赠品品免免费试车商品展商品展览使用使用奖励励人人员促促销工具工具贸易展易展览销售售竞赛纪念品广告念品广告3.销售促进的方案销售促进的方案明确汽明确汽车目目标市市场确定促确定促销时间选择促促销时机机确定促确定促销对象象制定促制定促销活活动内容内容确定确定优惠惠额度度案例研案例研讨东风天龙上市策划东风天龙上市策划性能展示：性能展示：东风天天龙获得得“首届中国国首届中国国际卡卡车节油大油大赛”多多项冠冠军“2006东风商用商用车杯杯”卡卡车越野越野赛拉开拉开序幕序幕7800公里公里长途跋涉，途跋涉，18小小时风雪交加雪交加新新闻报道：道：东风天天龙横空出世横空出世重卡越野硝烟再起重卡越野硝烟再起潜潜心修行造心修行造“天天龙”自主自主创新耀新耀“东风”国内外媒体国内外媒体记者者试乘乘试驾东风天天龙产品品发布：布：东风天天龙在十堰基地隆重在十堰基地隆重发布布东风天天龙深圳深圳盐田新田新车发布会布会产品投放：品投放：东风天天龙、大力神隆重投放山西、大力神隆重投放山西首台首台东风D310落落户甘甘肃东风天天龙投放全国投放全国第五节第五节汽车公共关系促销汽车公共关系促销1.公共关系的作用公共关系的作用建立知建立知晓度度树立可信度立可信度刺激促刺激促销人人员和和经销商商降低促降低促销成本成本2.公共关系的工具公共关系的工具公开出版物公开出版物事件事件新新闻演演讲公益服公益服务活活动3.公共关系的公共关系的评价价展露度展露度公众理解和公众理解和态度度销售售额和利和利润贡献献案例研案例研讨为了共同的绿色家为了共同的绿色家园园河北丰宁是北京沙河北丰宁是北京沙尘的最大的最大“源源头”。从。从2001年年开开始，日本丰田汽始，日本丰田汽车公司、中国科学院、日本地公司、中国科学院、日本地球球绿化中化中心与河北省林心与河北省林业局合作，共同在河北省局合作，共同在河北省丰宁丰宁县开展了大开展了大规模的植模的植树造林活造林活动，设立了中立了中日日“21世世纪中国首都圈中国首都圈环境保境保护示范基地示范基地”，植，植树造林造林2500公公顷。丰田公司内。丰田公司内部从部从总经理到普理到普通通员工已工已经连续几年来到丰宁，几年来到丰宁，亲自参自参与到植与到植树活活动中，通中，通过实际行行动为丰宁的丰宁的绿化做出了化做出了贡献。献。丰田公司今后要以丰田公司今后要以“环境保境保护”、“交通安全交通安全”、“人人才培养才培养”为中心，中心，继续开展社会开展社会贡献活献活动。丰田公司丰田公司还与共青与共青团中央、全国青中央、全国青联共同共同设立立“中中国青年丰田国青年丰田环境保境保护奖”，由丰田出，由丰田出资1000万元人民万元人民币设立大型立大型环保公益活保公益活动，旨在扶持中，旨在扶持中国青年的国青年的环保保创意意与与实践；践；为了培养未来了培养未来优秀人秀人才，丰田提供才，丰田提供总额3000万万人民人民币的的资金与清金与清华大学在公共管理学院成立大学在公共管理学院成立“产业发展与展与环境治理境治理研究中心研究中心”。丰田公司希望通丰田公司希望通过社会社会贡献活献活动争争做中国做中国优秀企秀企业市民，市民，为中国的中国的经济和社会的和社会的发展做出展做出贡献。献。案例研案例研讨媒体组合媒体组合克莱斯勒公司的克莱斯勒公司的“野野马”媒体媒体组合策略：合策略：1.邀邀请国内外各大媒体参加国内外各大媒体参加“野野马”汽汽车大大赛；2.上市上市当天在当天在260家家报纸刊登整刊登整页“野野马”广告，广广告，广告告标题：“真想不到真想不到”；3.上市当天在各大上市当天在各大电视网每网每天不断播放天不断播放“野野马”广广告；告；4.在引人瞩目的停在引人瞩目的停车场树立巨型立巨型“野野马”广告；广告；5.在美国各地客流量在美国各地客流量最大的最大的15个机个机场和空港以及和空港以及200多家度假多家度假饭店的店的门厅陈列列“野野马”汽汽车；6.向全国几百万小汽向全国几百万小汽车用用户邮寄汽寄汽车宣宣传广告。广告。效果：效果：原原计划年划年销量量5000辆，实际年年销量量418812辆，野野马”汽汽车销售的售的头两年，公司两年，公司获利利11亿美元，美元，亚科卡被称科卡被称为“野野马”汽汽车之父。之父。课后思考后思考1、剖析一家汽、剖析一家汽车公司的系列促公司的系列促销活活动，评价其价其可能可能产生的效果；生的效果；2、寻找某企找某企业利用事件展开利用事件展开营销的成功案的成功案例，例，了解事件了解事件营销在汽在汽车企企业中的中的应用情况。用情况。2009年上半年汽年上半年汽车营销策略策略分析分析在激烈的市在激烈的市场竞争争环境下，境下，营销行行为如果如果仅停停留在留在“买卖”这个个层面上，而缺乏面上，而缺乏对消消费需求、需求、产品定位的分析和研究，缺乏在策划、品定位的分析和研究，缺乏在策划、创意上的深入意上的深入和拓展，是不可能有任何和拓展，是不可能有任何发展前景的。展前景的。为了了抢占市占市场，汽，汽车车企的企的营销策略也在不断推策略也在不断推陈出新。出新。1.品牌联合营销品牌联合营销金融危机之下全球汽金融危机之下全球汽车行行业面面临不小的不小的压力，力，如何在如何在这一背景下一背景下继续实现业绩增增长是是诸多多车企企迫切需要成功迫切需要成功应对的挑的挑战，而品牌，而品牌联合合营销似乎似乎正成正成为许多多车企不企不约而同的而同的选择。如果。如果说以往牛以往牛市之市之时汽汽车厂商厂商进行的品牌行的品牌联合合营销还只是只是锦上上添花的添花的营销模式新探索的模式新探索的话，那么当前以，那么当前以优势互互补为目的，抱目的，抱团应对金融危机及更激烈的市金融危机及更激烈的市场竞争已成争已成为联合合营销更主要的目的。更主要的目的。企企业：长城汽城汽车车型：型：所有所有车型型运作方式：运作方式：长城汽城汽车与美国壳牌目前在全国与美国壳牌目前在全国开展开展长达达1个多月的个多月的“购长城城车赠壳牌油壳牌油”品牌品牌联合合营销行行动。双方表示，除了在。双方表示，除了在终端促端促销、展示上、展示上的有效互的有效互动外，外，鉴于汽于汽车与与润滑油的天然滑油的天然亲密感，密感，再加上双方的用再加上双方的用户群体有着相当高的契合度，因此群体有着相当高的契合度，因此双方力双方力图在客在客户资源上源上进行有益的互行有益的互换尝试。企企业：上海大众上海大众车型：型：斯柯达旗下两款斯柯达旗下两款车型型运作方式：运作方式：上海大众斯柯达汽上海大众斯柯达汽车与国内家居与国内家居家装行家装行业知名品牌知名品牌红星美星美凯龙集集团跨界跨界联合，共同合，共同在全国在全国15大城市大城市举行一系列行一系列营销活活动，斯柯达旗，斯柯达旗下两款下两款车型将型将进入入红星美星美凯龙卖场进行展示，双方行展示，双方表示将表示将实现包括包括营业场所、服所、服务体系、媒体体系、媒体资源等源等在内的在内的资源共享。源共享。企企业：宝宝马运作方式：运作方式：宝宝马最近最近则与惠普与惠普电脑结成成战略略合作伙伴，在品牌、渠道以及市合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面体系等方面展开全方位深度合作。根据展开全方位深度合作。根据协议，惠普最高端的商，惠普最高端的商务笔笔记本本电脑产品将品将进入宝入宝马全国全国42家家经销商店面商店面进行展示并展开一系列促行展示并展开一系列促销活活动。2.植入性营销植入性营销据介据介绍，植入式，植入式营销是指将是指将产品、品、品牌及其代表性的品牌及其代表性的视觉符号甚至服符号甚至服务内容融入到影内容融入到影视等作品中，等作品中，强化品牌化品牌宣宣传效果，效果，继而达到而达到营销目的。目的。现如如今植入性今植入性营销已成了汽已成了汽车厂商推广厂商推广产品的良方。品的良方。企企业：上海大众上海大众车型：型：斯柯达明斯柯达明锐运作方式：运作方式：参与拍参与拍摄电影影疯狂的狂的赛车，斯柯达明斯柯达明锐在影片中充当了重要角色，和在影片中充当了重要角色，和电影情影情节环环相扣，成相扣，成为剧情情发展不可或缺的一展不可或缺的一“角角”。其首款。其首款车型明型明锐不不仅在片中担当自行在片中担当自行车赛护航航车，更以自行，更以自行车赛事的故事主事的故事主线巧妙巧妙传递出了斯出了斯柯达品牌一直以来与自行柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源。的深厚渊源。企企业：上海汽上海汽车车型：型：荣威荣威550运作方式：运作方式：话剧杜拉拉杜拉拉由上汽荣威全程由上汽荣威全程赞助，在舞台上，全助，在舞台上，全场不下十次的提到不下十次的提到“荣威荣威550”轿车，每次演，每次演员提到荣威提到荣威550都都让观众爆笑众爆笑一回。一回。这是荣威是荣威550首次将植入式广告投向了首次将植入式广告投向了话剧的舞台上，的舞台上，虽然仍有一些生硬，但确然仍有一些生硬，但确实非常新非常新鲜，也取得了也取得了预期的效果。期的效果。3.娱乐营销娱乐营销所所谓娱乐营销，就是借助，就是借助娱乐的元素或形式将的元素或形式将产品品与客与客户的情感建立的情感建立联系，从而达到系，从而达到销售售产品，建立品，建立忠忠诚客客户的目的的的目的的营销方式。方式。企企业：奇瑞奇瑞车型：型：QQme运作方式：运作方式：奇瑞汽奇瑞汽车和湖南和湖南卫视天天娱传媒开展媒开展战略合作，略合作，为配合新配合新车QQme的上市造的上市造势，奇瑞，奇瑞QQme将携手湖南将携手湖南卫视联袂演出一袂演出一场汽汽车娱乐营销大大戏。双方。双方计划划联手打造多个手打造多个热门栏目。目。4.网络营销网络营销如今，如今，对于汽于汽车生生产商而言，可以通商而言，可以通过网网络迅速地将其迅速地将其产品直接面向市品直接面向市场和用和用户。这种网种网络营销模式将汽模式将汽车生生产企企业，经销商和用商和用户有机地有机地联系在一起。由于汽系在一起。由于汽车生生产企企业和和经销商各自商各自经济实力的不同和力的不同和营销战略的不同，汽略的不同，汽车业也将朝也将朝着多着多样化的方向化的方向发展。展。5.互动营销互动营销企企业：东风日日产车型：型：骊威威运作方式：运作方式：第一期活第一期活动是起始是起始阶段，当段，当时，主，主办方就前瞻方就前瞻性地考性地考虑到到“将将经典游典游戏连连看看和和经典小典小车骊威合二威合二为一，必然能成就出众多一，必然能成就出众多兴奋点点”，骊威威连连看由此看由此诞生；生；及至如今的第三期游及至如今的第三期游戏，主，主办方方“别出心裁，以出心裁，以新制新制胜”的意愿更的意愿更为强烈，烈，举动更更为明明显。联合合四大知名网四大知名网络媒体，媒体，举行全网行全网络擂台擂台赛，这无疑无疑为骊威威连连看布下更广的参与平台。看布下更广的参与平台。第二期活动是品牌形象巩固阶段，更高通第二期活动是品牌形象巩固阶段，更高通关难度、更多趣味道具，甚至更为丰富的关难度、更多趣味道具，甚至更为丰富的精美奖品，都成为这款游戏在玩家心目中精美奖品，都成为这款游戏在玩家心目中依旧依旧“保鲜保鲜”的原因；的原因；6.视频营销视频营销随着网随着网络媒体的媒体的发展以及展以及web2.0的广泛运用，的广泛运用，汽汽车视频短片短片这种广告模式在网种广告模式在网络上上喷薄而出。薄而出。从奢侈品牌宝从奢侈品牌宝马、保、保时捷、奥迪、捷、奥迪、兰博基尼到博基尼到马自达、本田以及自达、本田以及东风、奇瑞、奇瑞世界范世界范围内的大内的大小厂商和品牌小厂商和品牌纷纷试水网水网络视频短片短片营销。企企业：宝宝马汽汽车运作方式：运作方式：宝宝马北美汽北美汽车公司成立宝公司成立宝马电影网站作影网站作为其其产品宣品宣传的全新平台，率先整合网的全新平台，率先整合网络媒体媒体资源源进行行电影影营销，集，集结了八位世界了八位世界级一一流流导演，拍演，拍摄八部超炫的网八部超炫的网络广告短片。广告短片。视频的的目的是目的是为了了传递品牌信息，其品牌信息，其视频拍拍摄制作、制作、视频内容都具有良好的网内容都具有良好的网络病毒性，病毒性，为其在网其在网络的的传播蔓延播蔓延预埋了埋了导线。7.体验营销体验营销体体验营销是指企是指企业通通过采用采用让目目标顾客客观摩、摩、聆听、聆听、尝试、试用等方式，使其用等方式，使其亲身体身体验企企业提提供的供的产品或服品或服务，让顾客客实际感知感知产品或服品或服务的的品品质或性能，从而促使或性能，从而促使顾客客认知、喜好并知、喜好并购买的的一种一种营销方式。随着方式。随着竞争的激烈，汽争的激烈，汽车厂家争相厂家争相推出体推出体验营销活活动。企企业：长安安马自达自达运作方式：运作方式：长安安马自达在全国自达在全国15座重点城市座重点城市举办了了为期近半年的全民期近半年的全民“汽汽车运运动会会”，将借，将借助助Mazda2、Mazda3全系全系车型展开一型展开一场辐射全国射全国的品牌体的品牌体验活活动。以趣味体。以趣味体验的方式突出操控性的方式突出操控性能，在活能，在活动过程融入明星、程融入明星、竞技等色彩，技等色彩，让消消费者在参与活者在参与活动的的过程中感受程中感受长安安马自达系列自达系列车型型运运动与与时尚的尚的产品特性。品特性。企企业：东风雪雪铁龙车型：型：世嘉世嘉运作方式：运作方式：世嘉世嘉“型型?动体体验营”将将围绕“型型”和和“动”为两个关两个关键字字进行行设计：活：活动现场将分将分成成车辆展示、互展示、互动活活动、品牌文化三大板、品牌文化三大板块；三个；三个充充满时尚感和科技感的展尚感和科技感的展厅分分别展示世嘉两展示世嘉两厢、世、世嘉三嘉三厢和和C4WRC战车;通通过营造造轻松松惬意的活意的活动氛氛围，使参与者在享受，使参与者在享受视觉盛宴和体盛宴和体验世嘉性能的世嘉性能的过程中，深入体会程中，深入体会东风雪雪铁龙独独树一一帜的品牌文化和的品牌文化和世嘉世嘉车系的冠系的冠军品品质。同。同时，在，在4月份上海月份上海车展上极展上极具人气的具人气的WRC赛车互互动游游戏。8.极限营销极限营销市市场营销的的话题是个永恒的是个永恒的话题，好的，好的营销方方式可以式可以给企企业带来活力与生机。来活力与生机。东风日日产副副总经理任勇曾理任勇曾对媒体如是媒体如是说，思想决定行，思想决定行动，卖车一一样需要需要创意，需要有意，需要有闪光的思想和智慧，然后付光的思想和智慧，然后付之于行之于行动，这样才能才能赢得同行和客得同行和客户的尊敬，也的尊敬，也才能才能获得更多更广得更多更广阔的市的市场空空间。企企业：东风日日产车型：型：奇奇骏运作方式：运作方式：2009年年1月月5日，在国家日，在国家海洋局主持的中国第海洋局主持的中国第25次南极科考行次南极科考行动中，中，东风日日产将两将两辆奇奇骏交付交付给南南极极长城站，城站，东风日日产能成能成为国家海洋国家海洋局的南极科考合作伙伴，是局的南极科考合作伙伴，是对东风日日产“技技术日日产，人，人车生活生活”品牌主品牌主张的的鲜明肯定和支持，也是明肯定和支持，也是对奇奇骏比其比其他他SUV具有更具有更强大越野能力的力大越野能力的力证。