某品牌广告史介绍课件

品牌广告分享回力品牌广告史介回力品牌广告史介绍汇报人：星球汇报日期：2020/5/12品牌广告分享回力品牌广告史介绍汇报人：星球汇报日10101品牌介品牌介绍百年回力的波折经历0202广告广告历史回溯史回溯分解放前、新中国成立后、改革开放后、新世纪后四个部分0303广告广告变化分析化分析经历大起大落的回力，在不同时期的也体现了中国民族品牌的宣传特色0404整体广告整体广告总结回力历年广告的背后支撑以及未来的走向目目录CONTENTSCONTENTS01品牌介绍百年回力的波折经历02广告历史回溯分解放2PART 01PART 01品品牌牌介介绍百年回力的波折经历PART01品牌介绍百年回力的波折经历3一一、品品牌牌概概述述 上海回力鞋业有限公司是由上海华谊(集团)公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力鞋业创建于1927年，距今已有93年的历史。回力商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标;1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，并荣获第21届西班牙国际质量奖。一、品牌概述上海回力鞋业有限公司是由上海华谊4二二、品品牌牌介介绍绍回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕经典、时尚、专业的品牌内涵主题，确立了时尚运动、健康运动、专业运动(分别针对青年、中老年和专业消费群体)的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。二、品牌介绍回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、5三三、发发展展历历程程1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文回力和英文Warrior品牌。1948年，全运会在上海江湾体育场举行期间，回力品牌被进一步宣传。1984年，中国女排穿着回力排球鞋夺得了世界冠军，回力也成为了年青人心中的潮牌。2000年，原厂倒闭后，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司。2008年的奥运会和2010年的世博会给回力创造了曝光和宣传的机会，让回力重新走进了国民的眼中。三、发展历程1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文6PART 02PART 02广广 告告历史史 回回 溯溯分解放前、新中国成立后、改革开放后、新世纪后四个部分广告广告历史回溯史回溯某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)PART02广告历史回溯分解放前、新中国成立后、改革7第一部分第一部分解解 放放 前前 的的 回回 力力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)第一部分解放前的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广81934年10月7日，正泰信记橡胶厂在申报刊登广告宣布征名获奖结果，并同时发布新产品球鞋信息。1935年4月回力商标正式注册成功，沿用至今。解放前1934.10.7第一则回力球鞋广告解 放 前 的 回 力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)1934年10月7日，正泰信记橡胶厂在申报刊登广告宣布征名获91947年1月31日 新闻报一张，回力牌球鞋大幅广告。占据报纸大半篇幅，很有经济实力与营销头脑。1947-1948，回力在解放前的发展黄金时期，宣传理念在当时已非常领先。，回力在解放前的发展黄金时期，宣传理念在当时已非常领先。解 放 前 的 回 力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)1947年1月31日新闻报一张，回力牌球鞋大幅广告。占据报101948年1月刊登在申报上的回力球鞋广告。该广告宣称，造就优秀球员的必备条件：战略（战术）的运用，勤奋的练习，适当的营养，选用良好的球鞋。解 放 前 的 回 力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)1948年1月刊登在申报上的回力球鞋广告。该广告宣称，造就优11回力特制球鞋（广告）。上海正泰橡胶厂40年代首创回力牌弓型底球鞋，因款式新颖、穿着舒适而名闻全国。1948年年，全运会在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。解 放 前 的 回 力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)回力特制球鞋（广告）。上海正泰橡胶厂40年代首创回力牌弓型底121948年5月针对旗下不同的产品品类，回力在不同的季节和受众媒体上，发布的广告也非常有针对性，比如下面这则套鞋（雨靴）广告。解 放 前 的 回 力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)1948年5月针对旗下不同的产品品类，回力在不同的季节和受众13同时期广告产品占广告篇幅大部分，都有实物的出现，明确表示广告主。多采用情景结合方式，显示回力球鞋在现实中无处不在，应用之广泛。巨大广告主名称“回力球鞋”，以及说明文字，详细又不失简洁，快速占据消费者心智，促进销售。解 放 前 的 回 力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)同时期广告产品占广告篇幅大部分，都有实物的出现，明确表示广告14这一时期广告特点：在描述产品功能方面都采用了同样的技巧，将产品所使用的场景和产品本身结合，从而突出鞋的功能。当代广告在画面、色彩方面给人的视觉冲击力的确是申报广告黑白画面无法比拟的。但是，如果从历史的角度回顾过去，我们也应当承认，申报上的回力广告，也达到了美观、大方、流畅的程度，堪称精品。众所周知，回力鞋的最大特点就是弓形底，因而它的广告都紧紧围绕着这一特点进行反复的宣传。回力鞋，对于自己的目标消费者的定位是准确的。回力的广告，一直都紧紧抓住目标消费群体，将青春、时尚、成就附加在产品之上，成功的将回力塑造为“青春”的代名词。总总结结某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)这一时期广告特点：总结某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌15第二部分第二部分新中国成立（新中国成立（1949-19781949-1978）某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)第二部分新中国成立（1949-1978）某品牌广告史介绍(P16回力上世纪50年代广告画/广告牌，纸质。广告采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋的样子，简洁大方，广告文案则主要强调鞋子的性能。新中国成立后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)回力上世纪50年代广告画/广告牌，纸质。新中国成立后的回力17回力上世纪50-60年代广告画/广告牌，纸质。依旧采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋不同角度的样子，不同的是出现了颜色，突出565篮球鞋的红色，增强其特性。下方的各种球类运动的剪影小人则象征了鞋子的运动型。广告文案主要对回力鞋厂以及565球鞋做简单介绍。回力第一次打开知名度的时间是在1956年，当时的回力与国内男篮合作，为他们生产球鞋，研发出565型篮球鞋刚推出时惊艳四座，许多人以拥有一双回力鞋为荣，经销商经常将回力运动鞋卖到断货。新中国成立后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)回力上世纪50-60年代广告画/广告牌，纸质。回力第一次打18回力上世纪50-60年代广告画/广告牌，纸质。这是一则英文广告，在篮球赛期间刊登。主体为篮球选手穿着回力球鞋击掌的场景，简单明了，文案则是强调了回力的英文名字（warriors）。新中国成立后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)回力上世纪50-60年代广告画/广告牌，纸质。新中国成立后19总总结结新中国时期的回力广告数量较少，广告以介绍鞋子的性能为主，多采用写实的漫画风格。受文化大革命的影响，1966-1976年的广告数量极少，可以说几乎找不到。某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)总结新中国时期的回力广告数量较少，广告以介绍鞋子的性能为主，20第三部分第三部分改革开放后的回力改革开放后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)第三部分改革开放后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品21计划经济转向社会主义市场经济。对外开放水平进一步提升。民营经济产值在总量上已经超越了国有经济，成了中国经济增重的重要拉动力量。引进外资同样成为中国经济增长的重要方式。改革开放后，伴随着八十年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复发展。广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个80年代，应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中改革开放时代背景某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)计划经济转向社会主义市场经济。对外开放水平进一22改革开放后的回力改革开放初期1979年，回力经典款WB-1问世，“白底红鞋”的标志瞬间风靡国内。这款鞋子成为80年代最具中国特色的时尚球鞋，每年生产两三千万双仍供不应求。某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)改革开放后的回力改革开放初期1979年，回力经23而在1984年，回力的名气到达巅峰，中国女排穿着回力鞋取得洛杉矶奥运会冠军，这无异于帮回力打了个最强广告。回力鞋瞬间成为了当时人民心中的国民球鞋，仅在一年，回力的销售额高达8亿元人民币，一时之间风光无限。洛杉矶奥运会冠军女排运动员脚上的回力改革开放后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)而在1984年，回力的名气到达巅峰，中国女排穿着回力鞋取得洛24输入你的输入你的标题标题输入标题输入标题WB-1WB-1十年文革结束，此时正处广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。体现了80年代初的广告工作状态，大都就是一张白纸，用水粉笔，用手工去表现。简单的品牌名称加产品图片，创意设计部分还十分缺乏。改革开放后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)输入你的标题输入标题WB-1十年文革结束，此时正处广告业恢复25事实证明并没有任何一家企业可以永远保持辉煌，随着改革开放的到来，许多国外的运动鞋品牌纷纷涌入国内，例如，耐克、阿迪达斯、彪马、匡威。不仅如此国内运动品牌也悄然出现，例如，安踏、特步、李宁、361。这些品牌迅速占领市场，成为新一代的国货之光。而当时的回力鞋滞后于市场化的运营方式，直到1983年，回力才像其它企业一样告别集体经济时代，开始搭建自己的销售网络。然而这一切早已亡羊补牢为时已晚。改革开放后的回力某品牌广告史介绍(PPT38页)某品牌广告史介绍(PPT38页)事实证明并没有任何一家企业可以永远保持辉煌，26第四部分第四部分新世新世纪后的回力后的回力第四部分新世纪后的回力272 20 00 00 0年年 代代：步步 履履 维维 艰艰2001年，回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜因销量不好和款式老旧被下架。作为曾经的本土鞋王，2000年2月，上海回力鞋业总厂正式宣告破产。2006年到2007年，回力做了两步调整，从产品角度上，由运动鞋转为休闲鞋为主；从运作模式上，采取授权经营，收取商标费。2000年代：步履维艰2001年，回力在上海南京路第一百货和282 2 0 0 1 1 0 0年年 代代：峰峰 回回 路路 转转2008年，好莱坞明星奥兰多布鲁姆出现在曼哈顿纽约，我爱你片场，脚下酷似回力的球鞋十分抢眼。在奥兰多示范下，越来越多的好莱坞明星开始穿中国回力鞋。一时间，回力鞋在国外成了“新宠”。2010年，回力品牌获得了上海世博会特许生产商和零售商资格，增加了品牌曝光度。同年9月，回力在上海平凉路开设了第一家旗舰店，首月营业额达167万元，创下历史纪录。2009年回忆回力获得中国元素奖物体类银奖2016年7月，回力在上海启动了品牌升级战略。这次，回力试图将产品触及到中高端消费者，推出三大系列的12款新品，并启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。2010年代：峰回路转2008年，好莱坞明星奥兰多布鲁姆出292017年回力百事可乐2017年回力百事可乐302019年回力雪梨推出复古联名款：我要的是全“力”以赴！2019年回力雪梨推出复古联名款：我要的是全“力”以31总 结近20年的回力，触底反弹。从2008年意外出圈，回力似乎发现了营销的魅力。从2016年联名设计师，到2017年联名品牌，2019年联名流量网红，回力似乎越来越会“玩”了。回力，未来可期！总结近20年的回力，触底反弹。32PART 03PART 03广广 告告变化化 分分 析析经历大起大落的回力，在不同时期的也体现了中国民族品牌的宣传特色PART03广告变化分析经历大起大落的回力，在不同时33回 力 广 告 变 化 分 析解放前各大报纸相继创刊，这一时期的广告形式，以招贴画和路牌广告为主，杂志广告和报纸分类广告也出现了。此时的回力广告多采用情景结合方式，显示回力球鞋在现实中无处不在，应用之广泛。巨大广告主名称“回力球鞋”，详细又不失简洁，快速占据消费者心智，促进销售。新中国成立后1959年，为社会主义广告所作的定义为：广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费。所以回力这一时期的广告开始采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋的样子，简洁大方，广告文案则主要强调鞋子的性能。回力广告变化分析解放前各大报纸相继创刊，这一时期的广告形式，34回 力 广 告 变 化 分 析改革开放前后在文革期间，工商广告甚至在中国消失。改革开放后，伴随着八十年代产品市场化的过程，我国的工商广告得到恢复发展，但仍然无法填补这段时间的空白。恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。整个80年代，应该说是处于一种以设计创意为主线的工作状态中。80年代初的广告工作状态，大都就是一张白纸，用水粉笔，用手工去表现。但此时的回力，也遭遇大量国内外品牌冲击，广告创意寥寥无几。新世纪后世界进入信息时代，以网络、手机为代表的新媒介出现，广告传播的多元化时代来临。品牌形象的塑造成为重点。这一时期回力的广告风格逐渐向专业化、新潮化、现代化发展，创新营销模式，与各设计师、品牌、网红联名，给人新鲜感。触底反弹，未来可期。回力广告变化分析改革开放前后在文革期间，工商广告甚至在中国消35PART 04PART 04整整 体体 广广 告告总 结回力历年广告的背后支撑以及未来的走向。PART04整体广告总结回力历年广告的背后支撑以及未36整 体 广 告总 结在上个世纪，回力一直领先于时代潮流，然而在外国品牌的冲击下，逐渐失去了自己的定位和特色，广告也从新潮前卫变得追求复古，再到泯然众人，一直在与其他品牌和热点合作，推出新款，没有找寻到自身独特的产品吸引力，最近还身陷抄袭风波。从曾经风靡全国到过时的“土胶鞋”，再到东山再起的“国货之光”，回力的发展可谓一波三折。从当初的土味变回了原来的“潮牌”，但这个潮牌却难以立住脚，由于回力授权经销商拥有设计、生产到终端经营的产业链，授权厂商又多而分散，回力的产品设计疑似抄袭和品控问题纷纷受到消费者诟病。一味地把情怀当作万能药，不回归到产品本质这一落脚点，那么情怀也会变成一种消耗品。未来回力不应该再消费大家的情怀，给消费者投递被嚼剩下的东西，更应该像它所宣传的那样，“致敬匠人精神”，成为真正的国货之光。整体广告总结在上个世纪，回力一直领先于时代潮37BUSINESSBUSINESS感感 谢谢 您您 的的 观观 看看！BUSINESS感谢您的观看！38