某公司营销战略规划教材课件

公司营销战略规划公司营销战略规划公司营销战略规划1制订战略营销计划的意义制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加制订战略营销计划的意义强调战略的意义是在营销计划中采用更具战2营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划市场导向的战略计划市场导向的战略计划市场导向的战略计划目目 标标技技 能能资资 源源机机 会会营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目标技能资3营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程目目 标标技技 能能资资 源源机机 会会利润利润/成长成长营销战略是它们的结合过程目标技能资源机会利润4营销战略计划框架营销战略计划框架公司使命公司使命公司使命公司使命/任务任务任务任务/目标目标目标目标环境分析环境分析环境分析环境分析/审核审核审核审核内部分析内部分析内部分析内部分析/审核审核审核审核顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析/审核审核审核审核竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析/审核审核审核审核战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认战略业务单位确认定位定位定位定位SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析5选择战略方向选择战略方向选择战略方向选择战略方向/战略制战略制战略制战略制定定定定选择战略组合选择战略组合选择战略组合选择战略组合6组织保证组织保证组织保证组织保证/预算落实预算落实预算落实预算落实监控体系监控体系监控体系监控体系行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析行业吸引力分析2 2 2 21 1 1 14 4 4 43 3 3 3营销战略计划框架公司使命/任务/目标环境分析/审核内部分析/5营销战略营销战略营销组织发展营销组织发展战略实施步骤战略实施步骤六六营销审核营销审核二二目标市场目标市场与定位与定位四四营销战略营销战略与组合与组合五五公司使命公司使命/任务任务/目标目标战略业务单位战略业务单位一一SWOTSWOT分析分析三三营销战略营销组织发展六营销审核二目标市场四营销战略五公司使命6公司使命公司使命q经营理念经营理念/价值观价值观q产业范围产业范围q地理范围地理范围q核心竞争力核心竞争力q战略联盟战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）公司使命经营理念/价值观7定义企业使命定义企业使命/任务是为了任务是为了定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中定义企业使命/任务是为了定义竞争领域和范围强调公司主要政策和8战略目标战略目标 定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场市场/渠道渠道/技术技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。战略目标定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场/渠9行业吸引力分析行业吸引力分析分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复行业吸引力分析分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单10波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型特定行业 新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品波特五种竞争作用力模型特定行业新进入者的威胁供方侃价实力买11壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒低且有稳定回报低且有稳定回报低低低低高有稳定的回报高有稳定的回报高高高高低低低低低有风险的回报低有风险的回报高有风险的回报高有风险的回报高高高高退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒壁垒和盈利能力进入壁垒低且有稳定回报低高有稳定的回报高低低有12市场吸引力和竞争优势组合战略市场吸引力和竞争优势组合战略示例示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃市场吸引力和竞争优势组合战略示例市场吸引力5.003.67213技术变革的加快技术变革的加快无限的创新机会无限的创新机会技术法令的增加技术法令的增加技术环境因素技术环境因素研发预算的变化研发预算的变化营销环境审核营销环境审核/技术环境因素的影响技术环境因素的影响技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因素研发预14营销环境审核营销环境审核自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料营销环境审核自然与环境因素：15内部审核内部审核营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象内部审核营销：16顾客审核顾客审核消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的顾客审核消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的特征购买者17顾客审核顾客审核问题认知问题认知问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买行为购买行为消费者的购买过程消费者的购买过程消费者的购买过程消费者的购买过程顾客审核问题认知信息收集方案评估购买决策购买行为消费者的购买18顾客审核顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估方案评估方案评估方案评估购买决策购买决策未预期的未预期的影响因素影响因素他人的态度他人的态度购买意向购买意向顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估未预期19SWOTSWOT分析分析营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应SWOT分析营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一20SWOTSWOT分析分析优势优势(Strength)(Strength)分析分析S S启示启示 优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁SWOT分析优势(Strength)分析S启示优势体21SWOTSWOT分析分析劣势劣势(Weakness)(Weakness)分析分析启示启示W 劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。SWOT分析劣势(Weakness)分析启示W劣势是22SWOTSWOT分析分析机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)分析分析启示启示O 你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势 对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。SWOT分析机遇(Opportunity)分析启示O23市场细分、选择目标市场和定位的步骤市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定确定细分变量细分变量，细分市场，细分市场2.定义定义每个细分每个细分市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估评估每个细分每个细分市场市场4.选择选择细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.确认确认每个目标每个目标市场的定市场的定位概念位概念6.选择、选择、发展传播发展传播确认的定确认的定位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位市场细分、选择目标市场和定位的步骤确定市场细分评估选择目标市24细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、利益、使使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度用率，品牌忠诚度.行为行为地理地理 区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、密度、气候密度、气候人文人文年龄年龄,性别性别,家庭规模家庭规模,种族种族,职业职业,收入收入.生活方式、人性生活方式、人性 心理心理细分消费者市场的基础使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度.25 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度.有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可执行性可执行性 大小、购买力等特性应该大小、购买力等特性应该是可以测定的是可以测定的 在观念上和营销计划上可在观念上和营销计划上可以区分以区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划有效的市场细分有效的市场细分可衡量性可接近性足量性差异性规模大到足够获利的程度.有26目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketM1 M2 M3 目标市场选择的五种模式密集单一市场产品专业化M1M227定位定位定位：就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的定位定位：28有效的差异化建立有效的差异化建立有效的差异化建立有效的差异化建立可承担性可承担性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特性独特性重要性重要性有效差异化定位的原则有效差异化定位的原则有效的差异化建立可承担性优越性盈利性专利性独特性重要性有效差29形象的差异化形象的差异化媒体氛围标志事件形象的差异化30产品的差异化产品的差异化形式形式特色特色性能性能品质品质一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设31服务的差异化服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服32营销战略营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）33营销战略营销战略确定战略目标定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等营销战略确定战略目标34q为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略竞争战略竞争战略为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：竞争战35基于市场地位的战略基于市场地位的战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求扩大市场需求保护市场份额保护市场份额扩展市场份额扩展市场份额攻击领导者攻击领导者维持现状维持现状模仿模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化专业化基于市场地位的战略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场36市场领导者的一般防御策略市场领导者的一般防御策略进攻者进攻者进攻者进攻者(3)(3)先发制人的先发制人的先发制人的先发制人的 防御防御防御防御(4)(4)反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御防御者防御者(1)(1)阵地防御阵地防御阵地防御阵地防御(5)运动防御运动防御(2)(2)侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御(6)(6)收缩防御收缩防御收缩防御收缩防御市场领导者的一般防御策略进攻者先发制人的防御者(1)(5)(37市场挑战者的一般进攻策略市场挑战者的一般进攻策略攻击者攻击者防御者防御者(3)包围进攻包围进攻(4)迂回进攻迂回进攻(2)侧翼进攻侧翼进攻(5)游击战进攻游击战进攻(1)正面进攻正面进攻市场挑战者的一般进攻策略攻击者(3)包围进攻(4)迂回进38市场市场/行业吸引力评估行业吸引力评估市市场因素因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;竞争因素争因素竞争强度;竞争水平;替代品的威胁;差异化程度;经济和技和技术的因素的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;环境因素境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;市场/行业吸引力评估市场因素竞争因素经济和技术的因素环境因素39促销战略促销战略广告战略广告目标拨款水平创意方向与媒体与营销战略其它方面的相互配合促销促销目标促销对象促销投入公关等促销战略广告战略40营销战略实施步骤营销战略实施步骤将确定的各项企业营销战略按照逻辑关系和市场需要列出分时间段的实施步骤。为了便于检验和应变，要有明确的里程碑和控制点。每一个里程碑中的营销项目应当有相关的细节。细节对执行来说是非常重要的。要列举特定的与营销计划相关信息，用计划巩固营销战略，并使其可操作、具体和明确。里程碑是战略计划将变成现实的地方，连同具体和可测量的活动，尽量具体化。每一个里程碑对应相应的行动计划，给它一个名字，一个负责人，一个重要日期以及预算。在表中预设为评估计划和实际效果预留的列。可以查询花费和日期，还可以将表按负责人、日期、预算和部门分类。使每一个人都知道公司会执行计划和跟踪计划并给予考核。注意销售工作不同于市场工作。销售应该实现市场营销所带来的交易机会。销售涉及怎样把握住销售机会、怎样给予销售人员报酬、怎样使订单处理和数据库管理最佳化、怎样运作价格、运输和销售条款。市场营销在很大程度上是产生销售机会的广泛努力，而销售则是将这些销售机会变成现实的努力。市场可能影响形象和认知度以及购买倾向，而销售则包括了完成交易和获得订单。营销战略实施步骤将确定的各项企业营销战略按照逻辑关系和市场需41营销战略实施营销战略实施战略实施的原则：q速度：静如处子，动如脱兔q间接性：避免遭到竞争对手的强烈反击，战略是基于长期的努力构建对竞争者的优势，讲究“随风潜入夜，润物细无声”，短兵相接是战术的做法。q集中力量：资源有限，要向“成功的关键”集中使用。营销战略实施战略实施的原则：42Thank You!ThankYou!43激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。激励学生学习的名言格言44